摘要：信息已成為當(dāng)今社會(huì)中的一種重要資源，因此一方面，很多企業(yè)都需要借助于媒體來(lái)開展一些有利于自己的宣傳報(bào)道；另一方面，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，媒體也會(huì)不斷地利用自身的發(fā)言權(quán)和企業(yè)結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造條件。但值得注意的是，在開展、經(jīng)營(yíng)這種媒體式的公關(guān)活動(dòng)過程中，往往存在著許多商業(yè)賄賂現(xiàn)象，這些問題應(yīng)該引起我們對(duì)媒體活動(dòng)的道德反思。關(guān)鍵詞：媒體；媒體式公關(guān)；媒體倫理；反思

一、媒體式公關(guān)活動(dòng)的必要性

在當(dāng)今的信息時(shí)代里，企業(yè)要贏得發(fā)展，要謀求更大的發(fā)展空間，就需要進(jìn)行廣泛的公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡慕?jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)理念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始注重對(duì)外宣傳，尤其注重利用媒體資源，通過媒體從事公關(guān)活動(dòng)，樹立自己的口碑，為企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境，甚至有些企業(yè)開始主打媒體宣傳這張牌，借助媒體的宣傳進(jìn)行營(yíng)銷。因此，媒體的宣傳在這些企業(yè)的發(fā)展壯大中具有舉足輕重的作用。

一般來(lái)講，企業(yè)在其公關(guān)活動(dòng)過程中，著手經(jīng)營(yíng)的一個(gè)領(lǐng)域就是該企業(yè)的外在形象的塑造和宣傳，因?yàn)樯婕捌髽I(yè)的正面新聞報(bào)道能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間或效益。尤其是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)，一個(gè)企業(yè)的口碑很大程度上決定了它的經(jīng)濟(jì)效益和生存能力，新聞報(bào)道已成為當(dāng)代企業(yè)樹立品牌的最有力武器。例如，聯(lián)想總裁柳傳志在回憶自己的創(chuàng)業(yè)史時(shí)曾說(shuō)：“在聯(lián)想的發(fā)展過程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用?！?

在現(xiàn)實(shí)生活中，有關(guān)企業(yè)的媒體報(bào)道通常也決定了企業(yè)的前途命運(yùn)，因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提供了很強(qiáng)的佐證。比如，有關(guān)廣東一些食品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)中濫用蘇丹紅和陜西省興平市一些企業(yè)在所生產(chǎn)的辣椒中摻假的新聞報(bào)道，已給當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)企業(yè)帶來(lái)了致命性的打擊。另外，許多企業(yè)在各大媒體上已經(jīng)開展了除廣告以外的新聞報(bào)道。比如，近期以來(lái)，在電視上充斥著各種有關(guān)表明和佐證各種藥物療效的畫面和鏡頭等，這些都是鑒于正面新聞報(bào)道對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大促進(jìn)作用而進(jìn)行的媒體式公關(guān)活動(dòng)。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，很多有關(guān)企業(yè)的信息幾乎都出自各個(gè)企業(yè)的公關(guān)公司，這些活動(dòng)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞價(jià)值。許多企業(yè)頻繁地在媒體上以第三者的口氣發(fā)表信息，其目的就在于回避在廣告中出現(xiàn)的由于自己作為直接發(fā)言主體而帶來(lái)的說(shuō)服效果的折扣。然而，在這一過程中，存在著很多的問題。首先，現(xiàn)代公關(guān)技巧具有很多形式；其次，有些記者在對(duì)公關(guān)公司提供的內(nèi)容的準(zhǔn)確性進(jìn)行核對(duì)這一基本環(huán)節(jié)上做得并不很到位。所以，企業(yè)在從事媒體式的公關(guān)活動(dòng)中常常具有灰色的一面，例如商業(yè)賄賂就是存在于這一領(lǐng)域中的一種“灰色”活動(dòng)。

一、當(dāng)前我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)面臨的困境

我國(guó)政府公共關(guān)系的管理起步較晚，隨著改革的深入愈來(lái)愈面臨著來(lái)自社會(huì)各個(gè)方面的壓力與挑戰(zhàn)。具體來(lái)講有以下四個(gè)方面。

1.政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知誤區(qū)

政府公關(guān)關(guān)系的主體是政府，目前各級(jí)政府尚未充分認(rèn)識(shí)到政府危機(jī)公關(guān)的重要性。具體表現(xiàn)為：一是不夠重視自身形象的塑造以及公眾對(duì)于公共服務(wù)的滿意度，缺乏回應(yīng)性；二是政府缺乏公共服務(wù)的熱情以及動(dòng)員公眾參與的意識(shí)；三是政府缺乏對(duì)于大眾媒體的合理引導(dǎo)，抱有排斥畏懼心理，過于謹(jǐn)小慎微，單純依靠政府單方收集信息。

2.公關(guān)客體的復(fù)雜化

社會(huì)公眾是政府公關(guān)的客體，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)日益分化呈現(xiàn)出多元化的特征。公眾的利益訴求多樣化，政府面對(duì)的社會(huì)公眾是以一定利益關(guān)系為基礎(chǔ)的利益集團(tuán)，這些團(tuán)體的利益既有一致性也存在差別性。隨著我國(guó)公民社會(huì)的逐步發(fā)展，公眾參政議政積極性的提高，社會(huì)公眾對(duì)政府公共管理活動(dòng)更為敏感，對(duì)政府的要求和期望進(jìn)一步加強(qiáng)。

一、實(shí)習(xí)目的

為突出高職教育優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)技能，根據(jù)文秘專業(yè)教學(xué)計(jì)劃安排，在完成課堂的理論和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)后，集中安排第六學(xué)期進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。通過實(shí)習(xí)，一方面鞏固所學(xué)知識(shí)，檢驗(yàn)理論，強(qiáng)化技能，另一方面，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)社會(huì)，適應(yīng)社會(huì)，補(bǔ)充所學(xué)之不足，為畢業(yè)后盡快適應(yīng)崗位要求，成為具有較強(qiáng)的辦事、辦文、辦會(huì)和公關(guān)策劃能力的文秘人才打下基礎(chǔ)。

二、實(shí)習(xí)安排

(一)實(shí)習(xí)時(shí)間年2月23日開始實(shí)習(xí)，年7月3日結(jié)束實(shí)習(xí)，返校辦理畢業(yè)手續(xù)。

(二)實(shí)習(xí)地點(diǎn)省內(nèi)行政、事業(yè)單位及企業(yè)的辦公、接待、管理等部門。由學(xué)生自主聯(lián)系實(shí)習(xí)單位和系里統(tǒng)一集中聯(lián)系相結(jié)合。師生通過各種渠道獲取就業(yè)信息，向用人單位推薦(自薦)優(yōu)秀學(xué)生實(shí)習(xí)(就業(yè))。系里推薦實(shí)習(xí)單位有：1.濟(jì)南鋼鐵集團(tuán)總公司2.山東省青年旅行社3.山東省公關(guān)協(xié)會(huì)4.團(tuán)省委機(jī)關(guān)服務(wù)中心5.山東青少年活動(dòng)中心6.山東省宣傳干部培訓(xùn)中心7.各地市企事業(yè)單位等

(三)實(shí)習(xí)內(nèi)容根據(jù)本專業(yè)已開設(shè)過的《秘書原理與實(shí)務(wù)》、《公文寫作》、《秘書禮儀》、《辦公自動(dòng)化》、《檔案管理》、《公司秘書實(shí)務(wù)》、《公關(guān)實(shí)務(wù)》等專業(yè)課程，做好辦公室事務(wù)管理、接待值班、處理信訪、收發(fā)文件、寫作文稿、整理檔案、組織會(huì)務(wù)等工作，在工作實(shí)踐中逐步進(jìn)入職業(yè)角色，培養(yǎng)職業(yè)精神，鍛煉職業(yè)技能。主要技能包括：1.辦公室日常事務(wù)能力；2.信息收集處理能力；3.文書擬寫能力；4.調(diào)研能力；5.公關(guān)、協(xié)調(diào)能力；6.辦公自動(dòng)化設(shè)備應(yīng)用能力；7.用人單位需要的實(shí)際工作能力。

論文關(guān)鍵詞：公關(guān)語(yǔ)言；語(yǔ)言能力；實(shí)踐機(jī)會(huì)；傳播媒介

論文摘要：隨著我國(guó)改革開放的深化，公關(guān)關(guān)系越來(lái)越得到社會(huì)的重視。公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)在各種社會(huì)組織中得到非常廣泛的應(yīng)用。這一新的形勢(shì)對(duì)人才的培養(yǎng)也提出了新的要求。具有現(xiàn)代意識(shí)的員工，不僅要有過硬的專業(yè)技能，還應(yīng)有較強(qiáng)的公關(guān)能力。這種公關(guān)能力的培養(yǎng)一靠學(xué)習(xí)，二靠實(shí)踐。這就要求企業(yè)應(yīng)積極組織公關(guān)理論教育，并為員工創(chuàng)造一定的實(shí)踐機(jī)會(huì)。而公共關(guān)系所具有的信息傳播交流這一要素必然使之與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生密切的聯(lián)系。

在公共關(guān)系中，社會(huì)組織向它的公眾傳遞信息或接受公眾的反饋信息，都離不開信息的物質(zhì)載體。由于公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種，公關(guān)信息也是一種社會(huì)信息，因此，公共關(guān)系信息的傳播也就必須要以社會(huì)信息的主要工具——語(yǔ)言(包括口語(yǔ)和書面語(yǔ))及其各種代用形式(如體態(tài)，音響，圖表等)作為物質(zhì)載體和信息代碼。因此，語(yǔ)言運(yùn)用與公共關(guān)系密不可分，正是憑借語(yǔ)言交際才使公共關(guān)系的信息傳播成為可能，才構(gòu)成了公共關(guān)系。

然而，傳統(tǒng)的作法，總是死板的理論說(shuō)教占主導(dǎo)地位，完全忘記了具有現(xiàn)代意識(shí)員工的培養(yǎng)目標(biāo)是高層次的。而在多數(shù)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不重視員工應(yīng)付了事。這就使公關(guān)能力的培養(yǎng)成了可有可無(wú)的擺設(shè)。員工從中并不能獲得多少對(duì)工作真正有用的知識(shí)。這種現(xiàn)象我們?cè)僖膊荒苋萑蹋堑搅舜竽懜母锏臅r(shí)候了。為了能夠真正學(xué)以致用，為了適應(yīng)新形勢(shì)對(duì)現(xiàn)代人才的新要求，我認(rèn)為企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)將中心轉(zhuǎn)移到公關(guān)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)上來(lái)。

1通過各種手段來(lái)培養(yǎng)員工的公關(guān)語(yǔ)言能力

一是將有關(guān)理論知識(shí)傳授給員工，二是積極為員工創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會(huì)。只有通過實(shí)踐才能更好的掌握理論。公關(guān)語(yǔ)言能力主要包括表達(dá)能力(即口頭表達(dá)能力和書面寫作能力)和領(lǐng)會(huì)能力(即聽話和閱讀理解的能力)。

論文關(guān)鍵詞：陜西；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)策

論文摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國(guó)旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過對(duì)陜西旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的探討，發(fā)現(xiàn)了其所面臨的一些問題，針對(duì)這些已經(jīng)出現(xiàn)的問題提出了解決的方法。

1978年，我國(guó)國(guó)門開放，海外游客蜂擁而至，我國(guó)現(xiàn)有旅游業(yè)開始起步。20多年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。國(guó)家旅游局總結(jié)了改革開放20年來(lái)我國(guó)實(shí)現(xiàn)從“旅游資源大國(guó)”到“亞洲旅游大國(guó)”歷史性跨越的歷史和經(jīng)驗(yàn)，明確提出了今后20年的奮斗目標(biāo)：即到2020年，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)從“亞洲旅游大國(guó)”到“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的歷史性跨越。[1]

在形勢(shì)如此一片大好的情況下，陜西作為一個(gè)旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過長(zhǎng)期摸索和實(shí)踐，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國(guó)旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。“十五”期間陜西省通過了開發(fā)建設(shè)歷史文化深、科技含量高、參與性強(qiáng)的周、秦、漢、唐四個(gè)文化旅游區(qū)，在世界上樹立了全新的陜西旅游形象。[2]不過，現(xiàn)在看來(lái)，如何讓這樣的發(fā)展持續(xù)下去，讓陜西的旅游業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位就成了當(dāng)務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取一席之地，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。[3]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)陜西省乃至全國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

1.陜西旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的主要問題：