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口號英文范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性

一、序論

（一）、廣告的四個目的

創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：

(1)促進產(chǎn)品的銷售，通過向目標受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場占有率，為最終實現(xiàn)企業(yè)的目標埋下伏筆。

(2)以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展狀況、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進企業(yè)的知名度、美譽度和影響力。

(3)樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以

塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。

(4)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣為目的。[1]

（二）廣告口號的作用及精髓所在

廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。

廣告口號的作用有四個：

(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。

(2)其次加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。

(3)然后通過多層次傳播，形成口碑效應?？谡Z化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產(chǎn)生口碑力量。

(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費新觀念。

再看廣告口號的特征:

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單

一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。

(2)句式簡短，樸素流暢。

廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易

記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。

(3)反復運用，印象深刻。

廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運作的整個

過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]

我認為廣告口號是為了加強企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而創(chuàng)的，

比如一則國外航空公司的廣告口號：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”

看到這則廣告口號，消費者自然而然地就會想到,肯定是飛機提速或換了新

型飛機，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號沒有“提高速度”、“節(jié)省時間”、“節(jié)省時間就是創(chuàng)造金錢”之類的話，但卻使消費者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費者的消費欲望。

廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購買有關(guān)商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現(xiàn)這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標題、正文、畫面、音樂等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達到廣告所要的目的。

二、本論

（一）、Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”

英國哲學家Austin（1962）在20世紀60年表了自己對后來語言的發(fā)

展產(chǎn)生具有重要影響的“言語行為理論”?！把哉Z行為理論”是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語音、音節(jié)、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。[3]通俗的說，言內(nèi)行為指說出合乎語言習慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種“言語行為力量”；言后行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產(chǎn)生的某種效果。[4]

其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語行為”理論（1965），這一理論認為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問，但它實際上并不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達的間接用意--這就是請求。[4]

（二）、運用言語行為理論分析廣告口號的可行性

英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點，突出其與眾不同之處，以期達到被消費者接受和認識的目的。此種文體涉及多種學科，從傳統(tǒng)的語義學角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語用學研究的課題。Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”作為語用學中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準確地道出了廣告口號的特點。理論所說的言語行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過邏輯—語義表現(xiàn)言語行為，即直接表達命題行為；(2)、通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語行為，說話人可以越過“字面用意”，表達一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現(xiàn)言語行為，讓聽話者理解“言外之意”；(4)、通過感情意義表現(xiàn)言語行為，使聽話者產(chǎn)生更深刻的印象。[4]這四種表現(xiàn)方式都廣泛運用在廣告口號的創(chuàng)作中。所以運用言語行為理論分析廣告口號是可行的。

（三）、我的觀點

英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹立產(chǎn)品形象的重要作用。

例如：Cokeaddslife.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費者一讀便能很快記憶，達到了廣告促銷的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當?shù)貙V告商與消費者之間的雙邊活動表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關(guān)系可信性。[5]我認為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運用了語用學中Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語音、音節(jié)、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。

Nike公司著名的口號Justdoit就是一個典型的例子，其言內(nèi)行為是消費者解讀該短語的字面含義；言外行為是通過這個短語，廣告主鼓動消費者立即行動起來，購買該產(chǎn)品；言后行為則是消費者在了解產(chǎn)品后采取的購買行為。[6]

可口可樂公司的廣告口號ThingsgobetterwithCoke.其言內(nèi)行為是可口可樂一開萬事興；言外行為是讓消費者感受到其產(chǎn)品帶來的美好興旺的感覺，從而產(chǎn)生購買的欲望；言后行為就是消費者在眾多的可樂品牌中選擇可口可樂。[7]

再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語行為”理論，這一理論認為，說話

者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。Searle的間接言語行為可分為規(guī)約性簡介言語行為和非規(guī)約性間接言語行為。前者指對“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問，但是人們按習慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請求。非規(guī)約性間接言語行為卻要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。[4]

例:IBM的廣告口號是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個句子。消費者一定不能明白舉重所指的someone，而當消費者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號所要表達的意思是，當面對未來的時候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]

廣告口號具有和一般的語言行為類似的特征及功能。和一般的言語一樣，人

們使用廣告口號的目的從根本上說是為了在廣告受眾群身上實現(xiàn)某種語言外的實際效果，如果廣告受眾群的知識和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動作，如購買廣告宣傳之產(chǎn)品。語言外的實際效果只能通過語言所完成事情來實現(xiàn)。Austin的言語行為理論認為：“作言內(nèi)行為同時，也是做言外行為?！比绻酝庑袨檫€產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時還做了言后行為?！罢f些什么往往甚至在通常情況下都要在聽者、說者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語中可以概括出言后行為的四個要素：說者即廣告商、廠家──說什么即廣告口號──聽者即廣告受眾群──效果即有購買欲望或無動于衷。

但是比較一般言語行為，廣告口號最大的特點就是具有比一般語言更突出的勸導傾向,更鮮明的鼓動意圖。其中推銷產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過廣告口號引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購買欲望。

所以廣告口號這種特殊的言語行為為了實現(xiàn)其交際意圖──勸說功能，必須講究策略，這些策略首先應該是話語本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時段，廣告口號這種特殊的言語行為的表現(xiàn)方式也應不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語行為一樣我們也把廣告口號分為四種基本表現(xiàn)方式。

1、廣告口號中的直接言語行為

以言行事直接表達命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號上就是廣告商用最直截了當?shù)脑捳Z清晰明了地表達出其推銷產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標是為了滿足消費者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語行為盡管直截了當，但是語言親切，通俗易懂。消費者不需作任何思維活動都明白其宣傳內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生了購買的欲望。

就如CSC咨詢中心的廣告口號：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號的是咨詢中心，所以口號相當簡介明了地向客戶傳達了一個信息：來吧！我們在聽。讓所有想要咨詢未行動的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動起來到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個咨詢中心，源于它極其真誠地表達想要傾聽的愿望。這樣親切誠懇的語句，會讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。

2、廣告口號中的規(guī)約性間接言語行為

有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。表現(xiàn)在廣告口號上就是廣告商可以越過一些“字面用意”表達一個規(guī)約性的間接言語行為，向廣告受眾群表達出邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。人們可以按習慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號的“言外之意”都是“勸說”、“允諾”等。

像麥當勞的廣告口號中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號中帶有一點祈使的語氣，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。當然做這樣廣告的商家一定要對自己的產(chǎn)品相當有自信，麥當勞公司就是對自己的漢堡、薯條、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費者，通過這種規(guī)約性間接言語行為向廣告受眾群發(fā)出邀請，廣告受眾群即能感受到麥當勞的廣告口號所表達的“言外之意”，從而走進麥當勞并購買麥當勞的食品。

再來看SONY數(shù)碼攝像機的廣告口號：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號用三個短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機的特點，讓消費者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機。正如口號中用到的neat這個單詞，這樣的數(shù)碼攝像機就是簡潔的?？谔枦]有直接鼓動消費者去購買，但是將商品的特點告知給了消費者，讓消費者自己做出判斷，也是從另一個角度勸說消費者實施購買行為。簡練的廣告口號體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機間接的特點，是廣告中吸引消費者最關(guān)鍵的部分：

“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲”系列的廣告口號。[7]我們通常所見的汽車無論大小、外觀、功能都是大同小異，當大眾汽車的“甲殼蟲”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車小了近乎三分之一，長度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時，從另一角度引導了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車的性能，而是從外觀來感受此款汽車的與眾不同?！癟hinksmall.”兩個單詞就突出了“甲殼蟲”系列的最大特點小。消費者在對其小的特點產(chǎn)生濃厚興趣的同時，就會進一步去了解汽車的其他特點。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號潛在想要表達的。對于那些追尋時尚、揮灑個性的成功人士來說，經(jīng)典時尚的柔美、灑脫個性中的細膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評判，大眾“甲殼蟲”汽車顯然是她們的最愛。

分析了這類運用了規(guī)約性間接言語行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當代社會如此快節(jié)奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。

3、廣告口號中的非規(guī)約性間接言語行為

言語行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現(xiàn)出來，表現(xiàn)在廣告口號上，其語言通過含蓄的方式表達出來。從審美的角度來看，獨特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠的特點。有些廣告創(chuàng)意應避免直露的宣傳說教而適當注意含蓄美，避免裸的把推銷目的和盤托出，生硬地灌輸給消費者，而是將其藝術(shù)化，通過間接言語讓受眾群通過體會、品味、想象來思而得知。

例如：鮑勃·泰勒設(shè)計和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點。泰勒吉他的市場售價是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。

泰勒吉他的營銷問題是顯而易見的，雖然在有限的專業(yè)圈子里，人們承認泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂器，但是最大的問題是，對于廣大的業(yè)余吉他愛好者來說，泰勒吉他則壓根就沒有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯，但我們的消費者卻從來也沒有聽說過你們的產(chǎn)品，沒有人知道這個名字?！庇需b于此，他們制定了一個創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個吉他愛好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購買時，也許就會嘗試一下泰勒吉他。

當時的競爭對手們的廣告中，大都采用對比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動人的情感。經(jīng)過艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹――因為木頭來源于樹。大量的樹的圖片：單純的樹、森林的樹、霧中的樹、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹，口號是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實,吉他最簡單的形式就是一個木制的空盒,如何填滿它取決于您自己?！盵8]廣告大獲贊賞，之后識別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號，如果沒有它，廣告受眾群是無法明白廣告商所要表達的意思的。所以當這句廣告口號出現(xiàn)在廣告畫面上，受眾頓時能感受到商家所要表達的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認識到泰勒吉他這個品牌，或許自己購買，或許向身邊愛好音樂的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號。[10]意思是開始了第二個世紀的領(lǐng)導。這則廣告口號以“近”說“遠”，以“第二個世紀”來表明雀巢咖啡的歷史性；進而以“領(lǐng)導”來標示雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導地位，多少年來，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首?！癟hetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒有直接鼓動消費者去購買該商品，而是通過這種委婉間接的表達，為消費者營造了一個想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進而刺激購買欲望，并產(chǎn)生購買行為。

這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過仔細的玩味琢磨后，才能體會到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過程反而能給人們留下更深刻的印象。

4、廣告口號中的表達感情意義的言語行為

有些廣告口號對受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過表達感情意義的言語行為表現(xiàn)在廣告口號上，產(chǎn)生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻一萬元的酬金?！边@是一則德國奔馳汽車公司的廣告口號。[10]這則廣告口號沒有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻一萬元的酬金”。沒有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說出這種話的。這樣的廣告口號通過一種情感的表達來說服消費者的購買心理，比起那種直接說自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對消費者來說顯得更具有說服力。

雪碧的廣告口號“Obeyyourthirst．服從你的渴望?！币彩且环N表達感情意義的言語行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來，強調(diào)只有雪碧能滿足你，這樣的口號能很成功地抓住該飲料最主要消費群――年輕人所具有的不服輸，時刻充滿夢想和渴望的特點，刺激這些人群繼續(xù)消費。

還有像佳能打印機的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡??！薄|芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。”[6]都是通過表現(xiàn)出某種夸張，達到了很好的言后效果。

廣告中人們也常用強調(diào)，關(guān)愛等感情方式，通過各種“言外之意”，給消費

者施加影響從而達到以言行事的效果。

例如：三菱電工的廣告口號“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我?！盵2]表達出的就是一種關(guān)愛之情，讓消費者能想象到在使用該產(chǎn)品時，會有一種沒有后顧之憂的感覺。這樣一種很放心踏實的感覺，會最終導致購買行為的發(fā)生。

三、結(jié)論

口號英文范文第2篇

關(guān)鍵詞:英語;口語;問題

Abstract: This essay discussed the problems that we might come across in oral english teaching.

Key words: English;oral English;problems

新課程標準要求英語教師在課堂上要盡量用英語組織教學，營造一種良好的語言環(huán)境。筆者認為，搞好中學英語教學，需要注意下面四個方面的問題:

1端正認識

用英語組織教學，對于青年教師來說，語言基礎(chǔ)并不存在問題，主要是認識問題。要在思想上重視它，注意課堂用語的系統(tǒng)性、規(guī)范性、交際性和針對性。對于部分口語有一定困難的中老年教師來說，用英語組織教學，首先要消除自卑感，在實踐中樹立自信心。先備好、講

熟最常用的課堂用語。在此基礎(chǔ)上，日積月累，使其逐漸達到熟練的程度。

2處理好兩個關(guān)系

首先是英語和母語的關(guān)系。課堂教學中一定要堅持盡量使用英語的原則。利用學生已學的英語來解釋或介紹新的教學內(nèi)容，以便在真實的教學情景中增強學生運用英語的能力。但在教語法和講解抽象名詞時，可適當利用母語。用英語來概括這個關(guān)系就是:Speak English if possible，speak Chinese if necessary.

其次是課堂用語中準確和流利的關(guān)系。準確指的是我們用語言表達思想的正確程度(包括語音、語法、用詞和語體的正確);而流利則是指我們表達思想時的流利性。長期以來，教師對學生口語練習中出現(xiàn)的錯誤是有錯必糾。過分強調(diào)語言形式的掌握及語言準確的訓練，使不少學生因怕講錯而不敢開口。與此相反，我發(fā)現(xiàn)部分教師的課堂用語聽起來似乎很流利，但語音、語法錯誤、邏輯性的錯誤卻比比皆是。有些“低級錯誤”甚至連學生也能指出來。這種以犧牲語言表達的準確性，來追求“流利”的現(xiàn)象是不可取的。因為，教師的不規(guī)范語言將直接影響學生的理解和領(lǐng)悟程度。

3擴大課堂用語的交際性

課堂用語的交際性，目前還遠遠沒有體現(xiàn)出來。不少教師把課堂用語的使用僅僅局限在少數(shù)幾句課堂用語中，不敢越雷池半步，放棄了許多師生可以用英語進行交際的機會。例如，教師找到了一本好的工具書，就可以用英語向?qū)W生簡要地推介或回答學生的提問。有些教師擔心學生的水平還不夠。其實，學生對這種真實的言語交際活動很感興趣。關(guān)鍵是教師是否敢于挑戰(zhàn)自己，有沒有這種擴大言語交際的意識。還有一些教師擔心這樣做會影響教學進度。從教學目的是交流的觀點來看，這種擔心也是多余的。最新的理論表明:“真實的語言交際活動是學生認知語言的重要渠道?！?/p>

4虛心學習，敢于實踐

口號英文范文第3篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌要素；國際化

一、 引言

近年來，特別是股改上市以來，國內(nèi)銀行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，多家銀行資產(chǎn)規(guī)模、利潤總額進入世界前列。在英國《銀行家》雜志2013年7月公布的全球1 000大銀行排名中，四大國有商業(yè)銀行均進入世界前10位，共有96家中國商業(yè)銀行進入榜單，中國整個銀行業(yè)的利潤更是占到全球銀行業(yè)利潤的近三分之一。規(guī)?？焖僭鲩L同時，國內(nèi)商業(yè)銀行也加快了國際化步伐，紛紛在境外設(shè)立分支機構(gòu)或直接收購海外銀行實現(xiàn)跨國經(jīng)營，但與大多數(shù)國際知名銀行相比，我國商業(yè)銀行的國際化程度仍然較低，銀行品牌在國際社會上的影響力也較弱。

在海外分支機構(gòu)方面，我國國際化程度最高中國銀行海外經(jīng)營機構(gòu)也僅覆蓋30多個國家和地區(qū)，境外機構(gòu)數(shù)占機構(gòu)總數(shù)的比例僅為5.4%，而花旗銀行營業(yè)機構(gòu)則覆蓋160個國家，匯豐銀行覆蓋超過80個國家，渣打銀行也覆蓋了超過70個國家；在海外業(yè)務(wù)規(guī)模方面，工、農(nóng)、中、建、交五大國有商業(yè)銀行海外業(yè)務(wù)和收入的平均占比不足6%，國際化程度最高的中國銀行此項占比也僅有22%，而歐美知名商業(yè)銀行該項指標的平均水平在35%以上；在品牌國際影響力方面，我國商業(yè)銀行與歐美知名商業(yè)銀行的差距更為顯著，在Interbrand公布的2012年全球品牌100強中，沒有一家中國商業(yè)銀行甚至中國企業(yè)品牌進入榜單，而摩根大通（J.P.Morgan）、匯豐（HSBC）、高盛（Goldman Sachs）、花旗（Citi）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、桑坦德（Santander）、瑞士信貸（Credit Suisse）等國際知名銀行均進入了世界品牌前100強。

未來，隨著經(jīng)濟全球化以及我國實施企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，我國商業(yè)銀行不可避免的要進入國際市場，與國際知名銀行開展競爭。由于金融產(chǎn)品與金融服務(wù)具有較強的可復制性，所以目前商業(yè)銀行之間的競爭將由簡單的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭發(fā)展為以品牌為核心的全面競爭，這就要求我國商業(yè)銀行必須改變以往粗放的發(fā)展模式，更加重視品牌的建設(shè)。

品牌建設(shè)的第一步是選擇適合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被稱為品牌特征，一般被認為包含品牌名稱、品牌標識（LOGO）、品牌口號、企業(yè)域名等元素，凱文·凱勒等學者的研究表明，恰當?shù)钠放圃兀梢允箍蛻粜纬烧娴钠放婆袛嗪推放聘惺?，進而提升品牌所有者的績效。雖然目前我國商業(yè)銀行已經(jīng)在一定程度上提高了對品牌的重視程度，但由于許多歷史原因，普遍未按照國際化發(fā)展的需要開展品牌建設(shè)，品牌要素中存在諸多不利于國際化發(fā)展的問題。

二、 中國商業(yè)銀行品牌要素特點及國際化障礙

1. 品牌名稱普遍缺乏個性。我國商業(yè)銀行的命名方式相對簡單，大多數(shù)名稱的組成要素為國家、區(qū)域名稱以及行業(yè)名稱，如中國銀行、北京銀行、天津農(nóng)村商業(yè)銀行等，只有為數(shù)不多的股份制商業(yè)銀行采用了專有名詞作為自身品牌名稱，如光大銀行、平安銀行、民生銀行、華夏銀行等。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是我國商業(yè)銀行大多數(shù)都由國家或地方政府出資設(shè)立，政府在為銀行設(shè)計名稱較少考慮品牌的個性、特色、國際化等因素，另外，國內(nèi)商業(yè)銀行設(shè)立時間普遍較短，缺乏深厚的企業(yè)文化與悠久的企業(yè)歷史。而世界知名商業(yè)銀行的名稱來源則豐富多樣，如美國富國銀行（Wells Fargo）與摩根大通（JP Morgan Chase & Co）銀行，其名稱部分或全部源于銀行創(chuàng)始人的姓名；匯豐銀行（HSBC）的英文名稱來自于企業(yè)英文全稱的縮寫，中文名稱據(jù)說取自“匯款豐裕”之意；渣打銀行（Standard Chartered）英文名稱源于英國維多利亞女皇的特許，中文名稱來自于英文Chartered的音譯；花旗銀行（Citi）的名稱則由最初的紐約城市銀行（City Bank of New York）幾經(jīng)變遷得來。海外商業(yè)銀行名稱來源多樣，且普遍具有較長的歷史，這就使得名稱有較強的特色以及文化和歷史積淀。

2. 品牌名稱中具有明確的原產(chǎn)地信息。目前，大多數(shù)中國商業(yè)銀行的品牌名稱中都含有“中國”與“CHINA”的字樣，或者含有省、市的名稱，例如我國最大的四家商業(yè)銀行“中國工商銀行”、“中國農(nóng)業(yè)銀行”、“中國銀行”與“中國建設(shè)銀行”均是如此，這樣的品牌名稱向消費者傳遞了明確的品牌原產(chǎn)地信息，這有可能從兩個方面對企業(yè)的國際化產(chǎn)生不利影響。一方面，眾多研究表明，產(chǎn)品和品牌的來源地會顯著影響消費者對產(chǎn)品和品牌的認知，例如，消費者對歐美日等發(fā)達國家的產(chǎn)品和服務(wù)的評價普遍較高，而對發(fā)展中國家的產(chǎn)品和服務(wù)的評價普遍較低。近年來，雖然“中國制造”的質(zhì)量顯著提高，但受固有觀念影響，發(fā)達國家消費者對中國產(chǎn)品和服務(wù)仍然存有偏見，對中國品牌的認可度較低，“中國制造”在國際市場上仍未徹底扭轉(zhuǎn)“質(zhì)低價廉”與“山寨貨”的形象。負面的原產(chǎn)地形象有可能對品牌名稱中含有明確原產(chǎn)地信息的中國商業(yè)銀行產(chǎn)生負面影響。另一方面，名稱中含有明確的國家或區(qū)域名稱，很容易讓消費者將該企業(yè)視為區(qū)域性企業(yè)而非國際化跨國企業(yè)，大型跨國公司在國際化發(fā)展過程中都很少強調(diào)自己的母國，例如花旗銀行很少對外強調(diào)自己是一家美國銀行，渣打銀行也很少對外強調(diào)自己是一家英國銀行。

3. 大型商業(yè)銀行品牌名稱中普遍包含過時的行業(yè)特征。目前，幾家大型國有綜合性商業(yè)銀行是我國商業(yè)銀行國際化的主力，但這些銀行的名稱中卻普遍含著“工商”、“建設(shè)”、“農(nóng)業(yè)”等一些并不能準確體現(xiàn)銀行特點的行業(yè)名稱。存在這樣的問題與專業(yè)銀行時代各家商業(yè)銀行的分工有關(guān)，但隨著20世紀90年代商業(yè)銀行實施商業(yè)化改革，實行“農(nóng)行進城、工行下鄉(xiāng)、中行上岸、建行破墻”的經(jīng)營策略，各家商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍、目標客戶不斷交叉，已經(jīng)不存在明顯的行業(yè)界限，基本都成為了綜合性商業(yè)銀行，但各家商業(yè)銀行的名稱并未進行相應調(diào)整。在中國內(nèi)地，由于消費者對各大商業(yè)銀行相對熟悉，銀行名稱中并不準確的行業(yè)特征并不會對銀行的經(jīng)營造成過多影響，但在其他國家，消費者對中國商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍并不完全了解，名稱中的行業(yè)特征可能會對消費者的認知產(chǎn)生誤導，讓消費者誤以為中國工商銀行僅為工商企業(yè)、中國農(nóng)業(yè)銀行僅為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)提供金融服務(wù)，這對我國大型商業(yè)銀行的全球化、綜合化經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

4. 品牌名稱的翻譯過程中不恰當?shù)氖褂昧藵h語拼音。中國商業(yè)銀行與許多中國企業(yè)一樣，在翻譯品牌名稱時經(jīng)常會直接選擇使用漢語拼音，例如，民生銀行將其品牌名稱“民生”直接翻譯為“MINSHENG”，華夏銀行則將“華夏”直接翻譯為“HUAXIA”，與此類似的還有平安銀行（PINGAN）、渤海銀行（BOHAI）、浙商銀行（ZHESHANG）等。漢語拼音的主要作用是為漢字注音，本身沒有任何含義，所以如果將漢語拼音直接作為品牌的拉丁文名稱將會存在較大的問題。首先，漢語拼音會傳遞錯誤的品牌名稱發(fā)音，漢語拼音所使用的字母也是拉丁字母，與英語、法語、德語、西班牙語等語言很接近，當海外消費者看到拼音時，會參照自己熟悉的那種語言來發(fā)音，這與拼音所代表的中文發(fā)音有較大差異；其次，更為嚴重的問題是漢語拼音無法傳遞品牌信息與內(nèi)涵，海外消費者在看到品牌名稱中的拉丁字母時，會將其作為相應的語言文字來理解的，完全無法理解拼音背后漢字的含義，例如，對于民生銀行來講，漢語拼音“MINSHENG”完全無法體現(xiàn)“民生”所傳達的“人民的生計”的內(nèi)涵，對于平安銀行來講，“PINGAN”也完全無法體現(xiàn)“平安”所傳達的“平穩(wěn)安全”的意義，甚至有些漢語拼音在其他國家的文化中含有負面的含義，所以，簡單的使用拼音作為拉丁文的品牌名稱是不利于品牌內(nèi)涵的準確傳遞的。

5. 品牌標識設(shè)計深受中國傳統(tǒng)文化影響。在設(shè)計品牌標識（LOGO）時，國內(nèi)商業(yè)銀行普遍喜歡加入中國元素。例如，許多商業(yè)銀行在標識外形的設(shè)計上都借鑒中國傳統(tǒng)貨幣“圓形方孔錢”的造型，如工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行等均是如此，在中國文化中，這一造型很好的傳遞了“貨幣”、“資金”等與金融相關(guān)的信息與內(nèi)涵，但對于不熟悉中國文化的其他國家消費者來說，這一造型幾乎不會傳遞任何有效的信息，甚至會使海外消費者留下中國商業(yè)銀行商標高度雷同的印象。又例如，許多銀行標識的設(shè)計借鑒了中國漢字或傳統(tǒng)圖騰的造型，如工商銀行、中國銀行在品牌標識中使用了漢字“工”與“中”的造型，華夏銀行在品牌標志中采用了中國傳統(tǒng)“龍”的形象，這些品牌標志所表達的中國文化內(nèi)涵，很容易被中國消費者接受，但對于其他國家的消費者來講，很難理解其中的含義。在設(shè)計品牌口號時，中國商業(yè)銀行同樣喜歡加入中國傳統(tǒng)文化，例如中國工商銀行的“工于至誠，行以致遠”，中國農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣，伴您成長”，以及中國建設(shè)銀行曾經(jīng)使用的“善建者行”等，這類品牌口號大多取自中國傳統(tǒng)典籍，具有豐富的內(nèi)涵，但在國際市場上，這類口號難以準確翻譯，更難以被國外消費者記憶和接受。

三、 商業(yè)銀行品牌要素調(diào)整策略

為進一步適應國際化與全球化發(fā)展要求，我國商業(yè)銀行應著手對包括品牌名稱、品牌標識、品牌口號等在內(nèi)的品牌元素進行調(diào)整，提高品牌在國際化過程中的適應性，為打造國際化知名商業(yè)銀行奠定品牌基礎(chǔ)。

1. 基于國際化發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略。打造國際化品牌是商業(yè)銀行國際化發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)全球經(jīng)營的前提與保障。為此，國內(nèi)商業(yè)銀行需要改變以往粗放式的品牌管理模式，進一步樹立品牌意識，成立專門的品牌管理部門，使品牌建設(shè)在經(jīng)營管理中處于更加重要的位置，并以國際化為目標重新制定品牌戰(zhàn)略或?qū)σ延衅放茟?zhàn)略進行調(diào)整。在此過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行可以充分借鑒國際知名商業(yè)銀行的經(jīng)驗也可考慮借助專業(yè)品牌管理咨詢公司的力量。

2. 采用英文縮寫作為品牌名稱。根據(jù)前文分析我們可以看到，我國商業(yè)銀行的品牌名稱大多數(shù)不利于國際化發(fā)展，但作為同一家企業(yè)，也不太可能在對外發(fā)展中使用完全不同的名稱。筆者建議，國內(nèi)商業(yè)銀行可以采用企業(yè)名稱的英文縮寫作為海外經(jīng)營時品牌名稱，一方面，英文縮寫背后的英文全稱可以準確、完整的表達銀行的中文名稱，另一方面，英文縮寫可以淡化銀行的原產(chǎn)地信息與行業(yè)特征，也可以避免不恰當?shù)氖褂脻h語拼音。目前，國外部分知名商業(yè)銀行已經(jīng)采用英文縮寫作為自己的品牌名稱，如匯豐銀行（HSBC）、瑞銀集團（UBS）等。部分國內(nèi)商業(yè)銀行也開始采用此方式，例如，中國工商銀行在海外經(jīng)營時一般使用其英文縮寫“ICBC”來代替其英文全稱“Industrial and Commercial Bank of China”，這樣的適應性調(diào)整，即巧妙地減少了國家/地區(qū)名稱以及不準確的行業(yè)特征對客戶的誤導，也避免了采用不準確的漢語拼音，同時也便于客戶記憶和進行推廣。當然，以英文縮寫作為品牌名稱也有不利的方面，由于英文縮寫本身并無含義，無法傳達足夠的品牌信息，所以企業(yè)在進行品牌推廣的初期，需要投入更多的資源與精力。

3. 設(shè)計適合國際化的品牌口號。好的品牌口號能夠使客戶在短時間內(nèi)記住品牌特征與品牌文化，所以在走出國門時，國內(nèi)商業(yè)銀行需要重新設(shè)計能夠被海外客戶接受和認可的品牌口號。目前，部分商業(yè)銀行已經(jīng)推出了英文口號，如工商銀行的“Integrity Leads to Prosperity”，這一翻譯雖然沒有完全傳達原來口號“工于至誠，行以致遠”的內(nèi)涵，但相對準確，也易被海外客戶接受。不過總體來講，目前大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行并未推出英文的品牌口號，其他常用語言，如法語、德語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等語言的品牌口號更是罕有，這就在一定程度上影響了海外消費者對中國商業(yè)銀行品牌的了解與認知。筆者建議國內(nèi)商業(yè)銀行應盡快推出英文品牌口號，同時隨著國際化經(jīng)營范圍的擴展，逐步推出其他常用語言的品牌口號，最終形成一系列內(nèi)涵相同但又適合不同文化特點的品牌口號。

4. 對外傳遞品牌的文化內(nèi)涵。與其他國家文化相比，中國文化有其自身特有的魅力和吸引力，這也造就了中國商業(yè)銀行獨特的企業(yè)文化與品牌文化。在走出國門后，中國商業(yè)銀行在強調(diào)自身國際化的同時，也可以通過廣告等傳播手段向消費者傳遞獨特的中國文化，進而提升自身的品牌形象。以中國銀行為例，其品牌標識（LOGO）的整體形象是一個中國古代錢幣，中間還含有一個漢字“中”，整體設(shè)計具有濃郁的中國文化特色，所以中國銀行在海外進行品牌推廣時，可以充分利用這一特點，通過電視廣告等手段向消費者介紹其標識（LOGO）的豐富文化內(nèi)涵，加強客戶對品牌的印象以及好感，同時吸引那些對中國文化、中國市場感興趣的消費者。

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口號英文范文第4篇

1、奧林匹克格言（OlympicMotto），又稱奧林匹克口號或奧林匹克座右銘，是奧林匹克運動口號之一。其內(nèi)容是：“更快、更高、更強”（英文：“Faster，Higher，Stronger”，拉丁文：“Citius，Altius，F(xiàn)ortius”）。

2、“更快、更高、更強”的內(nèi)涵是非常豐富的。它充分表達了奧林匹克運動不斷進取、永不滿足的奮斗精神和不畏艱險、敢攀高峰的拼搏精神。在比賽場上，面對強手，發(fā)揚勇往直前的大無畏精神，敢于斗爭，敢于勝利。對自己則是永不滿足，不斷戰(zhàn)勝自己，超越自己，實現(xiàn)新的目標，達到新的境界。對自然要敢于征服，克服大自然給人類帶來的各種各樣的限制，掙脫自然對我們的束縛而取得更大的自由。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

口號英文范文第5篇

答案其實很簡單，僅四個字：品牌創(chuàng)新！

從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。 　　一．品牌名稱——該改名時就改名

不怕生意難做，就怕牌子起錯。對企業(yè)而言，一個好的品牌就是一個“金字招牌”，是企業(yè)永久性的廣告，它能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其所有者得到鼓勵和安慰。一經(jīng)登記注冊，該品牌便成為企業(yè)所擁有的一筆無形資產(chǎn)。

“美名勝過大財”（《舊約圣經(jīng)》箴言，第22章）。在消費者看來，名稱是產(chǎn)品密不可分的一部分。名字不好，消費者的聯(lián)想就不好，聯(lián)想不好，消費者就會認為產(chǎn)品不好，產(chǎn)品自然就不好賣了。在這一點上，深圳機場品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個很好的例證。原來，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的港澳臺乃至東南亞旅客寧愿從香港啟德機場或廣州白云機場降落，然后經(jīng)過舟車勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機場的原因所在。 好名如金，美名遠揚。我們見過很多明星的名字，比如，成龍、劉德華、梅艷芳、瑪麗蓮夢露等都是藝名，為什么不用原名呢，恐怕主要還是因為他們的原名（依次為：房仕龍、劉富榮、何加男、諾瑪瓊莫滕森）太一般了既不能為他們帶來美好的聯(lián)想又不利于他們功成名就吧。這也難怪，在當今社會，你何時看見過一個叫“二狗子”的人做了天王？何時聽說過一個叫“大丫”的女孩成了影后？

如此看來，一個好的名字與其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有個地級城市——撫州，是才子之鄉(xiāng)，“唐宋家”中的王安石、曾鞏和“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來的，可“撫州”市的知名度遠沒有達到它應有的水平，甚至不及它所轄“臨川”區(qū)的知名度高。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病，因為它——聽錯了是“福州”，寫錯了是“抗州”，看錯了是“杭州”，讀錯了是“無州”……城市品牌所面對的受眾是沒有選擇的，男的女的、老的少的、識字的不識字的，本地的外地的、國內(nèi)的國外的……像“撫州”這樣的城市品牌，怎不教人迷惑呢？最近，英國巴克萊銀行的研究人員在針對該銀行6萬名年收入在10萬英鎊的客戶進行的一項研究顯示，名字和收入似乎的確有所關(guān)聯(lián)。相比于其他名字，名字為蘇珊（Susan）和戴維（David）的女性和男性年收入在10萬英鎊以上的可能性更大。

有人說，品牌好比企業(yè)在銀行所開的戶頭，是企業(yè)無形資產(chǎn)的“聚寶盆”?？墒?，當戶頭編碼過時或戶頭因被他人占有而無法獨占時，品牌之名便到了非改不可的地步。韓國首都的中文名稱由“漢城”改為“首爾”的一個重要原因便是如此。因為，多數(shù)國家的人都是按照其英文（Seoul）品牌來稱呼的，只有咱中國人一直沿用其古代名稱——漢城，因而造成了名稱上的混亂。漢城市經(jīng)過一年多的意見征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的與英文品牌讀音相近的中文名稱“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。

中國人素有正名的傳統(tǒng)思想，所謂：名不正言不順。特別是當現(xiàn)有品牌名稱不能更好地詮釋品牌內(nèi)涵時，就有必要進行更換了。這一點，在2005年5月的一天，發(fā)生在河南登封市唐莊鄉(xiāng)“茍”姓村民集體到市公安局上訪要求恢復“敬”姓的行動便是一個有力的明證。原來，1000多年前，后晉一個“敬”姓大臣因沖了皇帝（石敬瑭）名諱，為避免滿門抄斬，保留“敬”姓血脈，“敬”姓宗族忍辱減“文”留“茍”，遂改姓“茍”。1000多年后的今天，“茍且偷生”的“茍”姓家族終于得以恢復祖姓——“敬”。

當然，有些企業(yè)更換品牌名稱卻是因應市場拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過更換標識，去掉了品牌全稱中的“電腦”字樣，同時成功地將其在PC領(lǐng)域的直銷模式帶入服務(wù)器、打印機等業(yè)務(wù)；中興實業(yè)銀行也去掉了其中的“實業(yè)”字樣，從而更加突出了中興品牌專業(yè)銀行的形象。

坦率地講，取個名字不難，但想改個好名亦非易事，而讓企業(yè)在短時間內(nèi)接受一個全新的、沒有知名度的品牌名稱更是難上加難。為此，我們必須克服“生意不好怪名字”的心態(tài)，在對待品牌名稱變更問題上要特別慎重，以免造成不必要的浪費。

二．品牌標志——標志為美而變

以發(fā)展的眼光來看，品牌創(chuàng)新意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標志作為品牌與消費者溝通的一種方式，理應為美而變，如果不能根據(jù)消費者審美觀念的變化而調(diào)整，就會出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會面臨失去新的消費者的危險。

縱觀著名品牌的發(fā)展過程，無不伴隨著品牌標志的不斷更新。

2003年2月18日，在中國最大的Coca-Cola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動，外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標志終于露出“廬山真面目”，5幅高達30多米的Coca-Cola中文新標識正式亮相。這是該公司在中國市場上的一次里程碑式的變革，因為這是“Coca-Cola重返中國市場24年來第一次改頭換面”。

2006年1月4日起，世界芯片巨頭Intel對其在1937年由戈登摩爾（Gordon Moore）參與設(shè)計的原標志中的下沉半格的E進行了修改。與此同時，自1991年起為Intel贏得顯赫聲名的Intel Inside標識也被更換為Leap Ahead（超越未來）。海外媒體報道稱，Intel將為此次換標付出20億美元，而切換的時間或許將以年計。人們不禁要問，原標識用得好好的，為什么要換？據(jù)Intel從Samsung聘請的專門負責此次標識切換的副總裁埃瑞克金（Eric Kim）說，此次換標的根本動機在于促進Intel從芯片供應商向平臺化解決方案供應商的轉(zhuǎn)型，而Leap Ahead所反映的則是Intel技術(shù)將會為每個人帶來更加美好、更加豐富以及更加方便的生活。

一般地，品牌標志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當然更樂意接受演變即迂回改變的方式。殼牌標志就是逐步演變的一個很好的例子，該標志自1897年開始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時又使消費者的認同感相對不受影響，最終積少成多、循序漸進地實現(xiàn)了品牌形象更新的目的。 值得注意的是，更新標志必須盡可能減少消費者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝（包括標志、顏色等），但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺變化過大或太突兀，顧客將會感到自己失去了一種友誼。百事可樂也曾改變包裝，以求避免與其對手Coca-Cola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費了數(shù)億美元之巨。因此，在改變品牌標志之前，一定要三思而后行，必須杜絕一些國企“換一個領(lǐng)導就改一回標志”的官本位行為。

三．品牌口號——一個口號一個意境

在本書第2章中講到，品牌口號作為品牌識別的一個重要方面，它定位于品牌本身，強調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長期的，但也不是一成不變的。品牌口號往往呈現(xiàn)為與時俱進的遞進式的動態(tài)形式，就如同科學技術(shù)一般應該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時代性和階段性。 2005年6月26日，隨著“同一個世界、同一個夢想”口號的誕生，北京申奧口號“新北京、新奧運”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。

可以肯定，新北京、新奧運（New Beijing，Great Olympics）作為北京2008年的申奧口號，它對北京成功申奧功不可沒。因為，它向世界充分表達了北京對于申奧的信心和能力，很大程度上改變了過去長期閉關(guān)鎖國后世界對中國認識上存在的誤區(qū)，顯示了改革開放后綜合國力大大增強的中國對于舉辦奧運會的決心。但是，隨著2001年7月13日的成功申辦，作為2008年奧運會主辦城市的北京必須重新創(chuàng)意一句簡短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號，以濃縮自己獨特的舉辦理念。于是，新的口號“同一個世界、同一個夢想”（One world、One dream）應運而生。