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奢侈品文化論文范文第1篇

一、本土品牌稀少,多為外來戶

中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟發(fā)展嚴重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊,同時,奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。

二、山寨奢侈品橫行,消費者缺乏自我約束能力

山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費其它品牌。

三、中國奢侈品市場營銷模式探索

根據(jù)中國內(nèi)地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護企業(yè)與消費者雙方面利益為出發(fā)點,迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。

(一)直營店模式

目前,進入國內(nèi)市場的奢侈品大多采用開設(shè)直營店模式進行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費心理。由于前面所說中國奢侈品消費呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費人群。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,二三線城市人群消費能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜。可以說不久的將來,二三線城市消費者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務(wù)市場報告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會采取這種模式,如消費者所熟知的奢侈品電商唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進行網(wǎng)絡(luò)銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)９駜r格具有很大優(yōu)勢,網(wǎng)購奢侈品也越來越流行。

(三)二手寄賣模式

所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權(quán),賣家所起的作用就是為所有者提供一個展示商品的場所,供消費者前來選購。當商品以一定價格被賣出去時,賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進行奢侈品交易也會成為未來發(fā)展趨勢。

奢侈品文化論文范文第2篇

【論文摘要】奢侈消費已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務(wù)所之一的安永會計師事務(wù)所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經(jīng)濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學(xué)家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學(xué)家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費的報道中表現(xiàn)的尤為突出。“天價”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產(chǎn)品類型，近一半的消費者愿為某一特定產(chǎn)品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進入或即將進入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當一部分已經(jīng)建立了詳細的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費信貸”為主的“市場經(jīng)濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發(fā)達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而在發(fā)達國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費人群更重產(chǎn)品，而非體驗。從真實物質(zhì)的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數(shù)達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當學(xué)會自己支配財富，在合理限度內(nèi)享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

建立健全的個人破產(chǎn)制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費。對于高消費，政府應(yīng)采取適當措施進行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實現(xiàn)品位升級。

【參考文獻】

奢侈品文化論文范文第3篇

奢侈品的定義一直以來都沒有一個明確的界定。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)上的定義：如果隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，簡而言之，奢侈品的典型特征是：價格越高消費需求越高。從營銷學(xué)角度看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。安永報告認為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中端市場的產(chǎn)品。其中包括高級時裝、飾品等。奢侈品接近國際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。筆者認為奢侈品的內(nèi)涵有以下幾個方面：

奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會影響我們進行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時間，沒有那些鉆石并不會影響到它的使用。

奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價值。奢侈品的價值更多的體現(xiàn)于無形，女士購買Dior的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個品牌，以及這個品牌給她帶來的心理上的滿足感。

奢侈品的對象的不確定性。也許對于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對于另一些人而言一份哈根達斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺黑白電視機已經(jīng)算奢侈的了，現(xiàn)在已經(jīng)是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。

奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實現(xiàn)美好生活的一種標志。但是，奢侈品作為一種文化現(xiàn)象，也需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。

中國奢侈品消費現(xiàn)狀

2004年中國奢侈品消費額就已經(jīng)達到60億美元，消費人群達到總?cè)丝诘?3%。根據(jù)安永的研究報告，預(yù)計中國奢侈品消費市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據(jù)報告顯示，預(yù)計到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費國上升到第一位。從各種研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，都顯示中國的奢侈品消費蘊藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢?？偟膩碚f，中國奢侈品消費行為具有以下特點：

消費群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費者，中國的消費者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費者年齡多在40至70歲之間。

消費形態(tài)以產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場，消費者注重的更多是一種奢侈的體驗，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務(wù)。在中國，消費者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個人物品的最求。

消費理念及消費方式不理性。歐美發(fā)達國家消費者比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，他們對名牌的理解更加深刻。而中國消費者過多的注重奢侈品的貨幣價值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質(zhì)相符合，從而在購買的時候缺乏明確的選擇性。

消費心態(tài)尚不成熟。目前，中國奢侈品消費的人群主要有三種，一種是經(jīng)濟實力位于社會上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價格因素考慮得較少。第二種是以高級白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性，通常會用幾個月的薪水來購買一套衣服或者一個皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費實力，但卻有很強的消費欲望。第一種人群中有為數(shù)不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費。中國經(jīng)濟在不到40年中迅速發(fā)展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財富，而個人奢侈品則成為最佳的對象。后兩種消費群體中間有相當一部分購買奢侈品的目的在于效仿經(jīng)濟地位更高的人群，他們希望通過擁有某些奢侈品作為他們進入某些高收入群體的標志，哪怕由于經(jīng)濟實力有限，不能完全達到這些群體的消費標準，也可以通過某些奢侈品的消費獲得心理上的滿足。

參照群體下的奢侈品消費行為

消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇。它在很大程度上受到社會因素的影響，而參照群體正是社會對個人施加影響的重要因素之一。它是消費行為的社會性的突出體現(xiàn)。

參照群體是指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。它不僅指朋友、親人等與個體有相關(guān)接觸的人或群體，也包括與個體沒有直接接觸的但對個體產(chǎn)生影響的個人或群體。

現(xiàn)在較為流行的分類方法是按照成員資格以及群體對個體行為、態(tài)度的影響將其分為四類，分別是接觸群體、渴望群體、否認群體和避免群體。接觸群體是指個體隸屬其中并在主觀上認同于它。與之頻繁接觸的群體?？释后w是個體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。否認群體是指是個體具有成員資格，但對其行為標準、態(tài)度和價值觀持否定或反對態(tài)度的群體。避免群體是指個體不具有其成員身份，并力圖回避的群體。

中國奢侈品的消費人群屬于兩種不同的參照群體，奢侈品的第二種和第三種消費群體的相當大的一部分人群都屬于否認群體，他們相對第一種人群來說也許算不上富有，卻是奢侈品的崇拜者。可能全身衣著普通，卻肩背昂貴的挎包，也許一連幾個月都以盒飯度日，只為購買一套名牌服裝。第一種人群也就是富翁及第二種人群的小部分相對于其他人而言是渴望群體，他們在經(jīng)濟地位或者社會地位上要高于否認群體，因此成為否認群體渴望追逐和模仿的目標。但是由于否認群體無法或者無法在短期內(nèi)成為渴望群體中的一員，因此他們希望通過模仿渴望群體來掩蓋自己實際身份或者取得一種精神上的滿足。而奢侈品相對于必需品而言，參照群體的影響作用更大，因此成為否認群體的消費目標。

奢侈品消費的參照群體影響方式

渴望群體主要通過三種方式影響否認群體對于奢侈品的購買，分別是：信息方面的影響，功利方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。

（一）信息方面的影響

這是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。信息可以是口頭的，也可以是直接的展示。比如一個人在和朋友閑談的時候得知朋友最近購買了某奢侈品牌的服裝，于是也想買一件該品牌的服裝，盡管要花去將近兩個月的工資。又如，觀察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算購買一塊該品牌的手表。這些都是群體通過信息的提供和展示對個體產(chǎn)生影響的。

（二）功利方面的影響

當參照群體可以給予個體某些重要的獎賞或者懲罰的時候，參照群體就對個體行為或情感、認識有了功利方面的影響。獎懲和懲罰可以是有形的也可以是心理上的和社會上的結(jié)果。比如，一些廣告會呈現(xiàn)某個地位較高的人士使用該產(chǎn)品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對個體的功利方面的影響。同樣，宣稱不使用該產(chǎn)品就得不到渴望群體的認可，也是運用功利方面的影響。

（三）價值表現(xiàn)上的影響

這是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現(xiàn)在它能影響人的自我認同感。參照群體不僅包含著，而且還創(chuàng)造著文化涵義，通過效仿這種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個體能從中獲得自己想要得到的文化涵義，實現(xiàn)自我認同的目標。例如，某位消費者發(fā)現(xiàn)很多有成就的人都喜歡購買某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購買了一塊同品牌的手表。又如，某人特別喜愛某個明星，因此在日常生活中，會有意識的經(jīng)常模仿其生活方式和購買行為，視其價值觀為自身價值觀。這些都是消費者在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。

參照群體效應(yīng)對奢侈品營銷的啟示

奢侈品文化論文范文第4篇

本世紀以來,一批歐美商學(xué)院紛紛進入中國開辦高級管理培訓(xùn)項目,商學(xué)院的“老外”教授們接觸到大量的中國企業(yè)家。在他們眼里,中國的企業(yè)與西方發(fā)達國家的企業(yè)有著怎樣的差異?歐美的企業(yè)管理學(xué)理論在中國是否適用?《新財經(jīng)》記者就此采訪了歐洲著名的商學(xué)院――巴黎HEC商學(xué)院兩位知名教授,米歇爾?樂貝(Michel J Lebas)和戴樂思(Frédéric Dalsace)。

會計是政治角色

“我所教過的中國學(xué)員和歐美學(xué)員沒有很大的區(qū)別?！?已經(jīng)有四十一年教學(xué)經(jīng)歷的會計學(xué)教授米歇爾?樂貝

(Michel J Lebas)表示?！皬恼n堂表現(xiàn)來看,中國企業(yè)家們對于EMBA的課程接受得非常快。每堂課,他們總能提出各式各樣的問題。從每一期學(xué)員的身上都能看到中國企業(yè)家的飛速進步?！?/p>

樂貝教授專攻管理會計學(xué),在他看來,學(xué)生在學(xué)習(xí)管理會計學(xué)之前,首先要明確一點:利益最大化不是企業(yè)的唯一追求,企業(yè)至少要滿足投資人、銀行、員工和國家四個方面的利益要求。財務(wù)報表就是要對企業(yè)的健康狀況、以及利益分配作出說明。他表示,會計學(xué)不可能真正解決企業(yè)的問題,財務(wù)報表只是企業(yè)財務(wù)狀況的描摹工具?！柏攧?wù)報表可以對企業(yè)經(jīng)營狀況和風險作出評估,要解決問題,還要從改善企業(yè)經(jīng)營管理入手,尋求有效的解決方案?！?/p>

對于如何讀報表,樂貝教授指出:“我們可以從任何一家企業(yè)的財報中了解該企業(yè)的老板究竟偏重哪一方面的 利益?？梢哉f,會計在企業(yè)經(jīng)營中扮演的是政治角色。”

幾年前,當他看到中國東方航空公司的財務(wù)報表時,他很驚訝,中國企業(yè)的財務(wù)管理水平絲毫不遜于歐美企業(yè)。“這份財務(wù)報表是非傳統(tǒng)的,是我迄今為止見到的最漂亮的一份報表,是一件可以和盧浮宮所藏的任何一幅曠世名畫媲美的杰作。”中國東方航空公司的財務(wù)報表至今仍在樂貝教授的教案中,作為教學(xué)案例。

巴黎HEC商學(xué)院EMBA在中國的2009屆學(xué)員中,民營企業(yè)高管的數(shù)量有所上升。據(jù)樂貝教授觀察,國企高管和民企高管的興趣有所不同?！懊衿罄峡傋铌P(guān)心的是企業(yè)的經(jīng)濟價值,比如,企業(yè)與其股票市值的關(guān)系、企業(yè)用工成本的計算,等等。而國企高管則更加關(guān)心宏觀經(jīng)濟形勢對企業(yè)的影響?！?/p>

市場營銷,學(xué)歐洲還是學(xué)美國

巴黎HEC商學(xué)院市場營銷模塊的戴樂思(Frédéric Dalsace)教授是位“非典型”教授,他35歲完成博士論文并得到巴黎HEC商學(xué)院的教授職位。在此之前,他先在米其林輪胎公司的市場部門工作了七年,后在麥肯錫公司擔任三年戰(zhàn)略顧問。

市場營銷學(xué)是EMBA項目的核心課程。有人認為,現(xiàn)代營銷學(xué)作為一門學(xué)問,有著很深的“美國烙印”,將銷售技巧過度理論化,還把“營銷”包裝成產(chǎn)品進行兜售。不少中國企業(yè)家認為,中國企業(yè)是中國文化孕育的,歐美的學(xué)院派市場營銷學(xué)只是空中樓閣,并不很適用。

茅臺集團北京公司的總經(jīng)理是巴黎HEC商學(xué)院2007班的畢業(yè)生,他曾經(jīng)說過,中國自古以來就是“酒香不怕巷子深”。所以,茅臺酒的銷售才會這么好,以致供不應(yīng)求。對此,戴樂思教授表示,銷量好并不能說明問題,供不應(yīng)求恰恰說明它的營銷還沒有做到位。他認為,茅臺酒是有幾百年歷史的中國“國酒”,茅臺酒的營銷應(yīng)該納入市場營銷學(xué)“奢侈品”營銷的范疇。此外,他還認為茅臺酒應(yīng)該更加注重縱深市場的開拓,尤其是海外市場。

奢侈品文化論文范文第5篇

(一)大學(xué)生誠信教育是構(gòu)建社會主義和諧社會的前提保證

誠信自古就是治理國家的基本準則，只有百姓遵守誠實守信的行為標準，社會才會和諧發(fā)展。當代大學(xué)生作為社會寶貴的人才資源，是民族的希望，是國家發(fā)展的未來。因此，培養(yǎng)大學(xué)生誠實守信，培養(yǎng)健全的人格，是高校道德教育所追求的根本，也是構(gòu)建社會主義和諧社會的基本前提保證。

(二)大學(xué)生誠信教育是個人修身立命之根本

《大學(xué)》中曾提出:“欲修其身，先正其心;欲正其心，先誠其意”。誠實守信是人身處社會中，做學(xué)問、成就事業(yè)、與人交往的道德原則。作為當代大學(xué)生，在我國經(jīng)濟、政治、文化、科技迅猛發(fā)展的新形勢下，誠信是一種品質(zhì)，更是一種為人的基本素質(zhì)。堅持誠實守信的原則，是大學(xué)生修身立命之根本。

二、大學(xué)生失信現(xiàn)狀及表現(xiàn)

(一)學(xué)業(yè)失信

1．考試作弊行為

盡管每學(xué)期高校都會召開考試教育大會強調(diào)考場紀律，但作弊行為依然屢禁不止。與學(xué)生交談了解到，大多數(shù)學(xué)生表示不會作弊，也不支持別人作弊，但依然有部分學(xué)生認為作弊是很正常很普遍的現(xiàn)象。

2．學(xué)術(shù)行為不端

撰寫學(xué)術(shù)論文是對高素質(zhì)人才科研能力的基本要求，大學(xué)生要求撰寫學(xué)術(shù)論文在很多專業(yè)科目中很普遍。目前個別高校中存在著論文抄襲，論文等學(xué)術(shù)造假的不端行為。尤其在撰寫畢業(yè)論文的高峰期，很多小廣告便出現(xiàn)在高校的各種宣傳板上。這種學(xué)術(shù)造假行為嚴重影響了高校學(xué)術(shù)的權(quán)威性。

(二)經(jīng)濟失信

1．惡意透支信用卡

有的學(xué)生為滿足個人的虛榮心和攀比心，購買奢侈品，如手機，電腦等。父母不給予支持便申請信用卡透支消費購買，甚至不惜花銷父母給的學(xué)費。導(dǎo)致惡意拖欠學(xué)校學(xué)費，甚至收到銀行他們的法院傳票。

2．助學(xué)貸款不按時歸還

部分大學(xué)生由于家庭經(jīng)濟困難，在入學(xué)時申請銀行助學(xué)貸款，保證他們四年學(xué)業(yè)順利完成并獲得畢業(yè)證書。但他們走向社會后卻不及時償還銀行貸款，甚至影響到下幾屆學(xué)生向銀行申請助學(xué)貸款，這種行為嚴重影響了大學(xué)生群體的信用。

(三)交往失信

1．交往過程中不真誠

個別大學(xué)生在交往過程中也存在著一定的誠信問題。例如表面與同學(xué)交好，私下散步同學(xué)謠言;對人對己的誠信標準不統(tǒng)一，往往認為自己更誠信，而對于他人的誠信程度表示懷疑;還有極個別學(xué)生借人錢財不按時歸還等現(xiàn)象。

2．戀愛交往不誠信

在大學(xué)中談戀愛的情況很普遍，但有部分學(xué)生的戀愛觀存在問題，在戀愛過程中表現(xiàn)出對待對方不真誠，對待戀愛不嚴肅。例如交往動機不純，貪圖對方錢財，愛慕虛榮;在戀愛中沒有共同的志向與理想，致使學(xué)業(yè)成績一落千丈。這些錯誤的戀愛觀念給個人及家庭帶來不同程度的惡劣影響。

三、大學(xué)生誠信教育的途徑與方法

新形勢下，各高校非常重視誠信教育工作的體制建設(shè)，以筆者所在單位為例，通過開展誠信教育活動，努力探索優(yōu)秀的誠信教育工作的途徑與方法。

(一)舉辦豐富多彩的校園誠信活動，使學(xué)生認同誠信

每學(xué)期舉辦為期一個月的誠信教育活動，結(jié)合時事政治和單位實際情況開展多項誠信教育活動，提高大學(xué)生的誠信意識，使誠信教育具有針對性、有效性、持久性。包括誠信標語征集、“尋找身邊誠信人”誠信榜樣評選、網(wǎng)絡(luò)誠信大討論、生活用品無人售賣、圖書漂流、誠信微小說等活動。通過每個誠信活動循序漸進的開展，使得大學(xué)生普遍認同誠信教育，踐行誠信行為。

(二)營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，使學(xué)生崇尚誠信

為擴大誠信教育的覆蓋面，使同學(xué)們了解誠信教育的內(nèi)容，積極參與誠信教育系列活動，感受誠信教育活動月強大的誠信氛圍，通過人人網(wǎng)公共主頁、微信公眾平臺、騰訊空間、各班級騰訊微博、新浪微博等多種網(wǎng)絡(luò)新媒體對誠信教育進行廣泛宣傳及大力動員，為實施誠信教育搭建了廣博的誠信空間，營造了和諧的誠信氛圍，使全體學(xué)生普遍崇尚誠實守信這一風向標。

(三)監(jiān)督大學(xué)生的誠信行為，使學(xué)生自覺誠信