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直復(fù)營銷論文范文第1篇

1.教育服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)。

教育服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會(huì)需要為主體，開發(fā)學(xué)生需求市場，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務(wù)營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。

2.教育服務(wù)營銷的特點(diǎn)。

第一，以社會(huì)營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。教育服?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營銷是以社會(huì)營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個(gè)市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。

二、高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營銷理論和方法。

2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。

2.1服務(wù)營銷理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院?；旧线€沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。2.4對(duì)外溝通與促銷不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。

三、高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)

基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營銷的對(duì)策。

1.產(chǎn)品策略。

1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開化、開放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。對(duì)高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對(duì)性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專場招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專場招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。

3.促銷策略。

高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡章，深入到地方中學(xué)開展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。

4.人員策略。

高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲(chǔ)備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中。基于高職教育專業(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。

6.過程策略。

直復(fù)營銷論文范文第2篇

1.教育服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)。教育服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會(huì)需要為主體，開發(fā)學(xué)生需求市場，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務(wù)營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。

2.教育服務(wù)營銷的特點(diǎn)。第一，以社會(huì)營銷導(dǎo)向?yàn)橹鳌＝逃?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營銷是以社會(huì)營銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個(gè)市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。

二、當(dāng)前高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。隨著市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營銷理論和方法。

2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。

2.1服務(wù)營銷理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院?；旧线€沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。

2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。

2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。

2.4對(duì)外溝通與促銷不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。

三、當(dāng)前高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)

基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營銷的對(duì)策。

1.產(chǎn)品策略。

1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。

1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開化、開放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。對(duì)高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。

2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對(duì)性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專場招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專場招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。

3.促銷策略。高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡章，深入到地方中學(xué)開展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。

4.人員策略。高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。

4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。

4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲(chǔ)備兼職教師。

4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。

5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。

6.過程策略。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)營銷領(lǐng)域特別重視對(duì)服務(wù)過程的管理，只有有效控制和管理服務(wù)過程，才能使顧客感受和了解服務(wù)產(chǎn)品本身。高職院校的服務(wù)過程即是培養(yǎng)學(xué)生具備專業(yè)知識(shí)技能與綜合素質(zhì)的教育教學(xué)過程。因此，過程策略必須要重視教育教學(xué)質(zhì)量的過程監(jiān)督控制。

6.1夯實(shí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。根據(jù)高職教育“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式要求，建立實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實(shí)訓(xùn)室運(yùn)行的各項(xiàng)管理制度。尤其是要對(duì)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、各類實(shí)驗(yàn)、校外頂崗實(shí)習(xí)、認(rèn)知實(shí)習(xí)等核心實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，夯實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)工作。

6.2建立教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制。學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制的建立，重點(diǎn)在于對(duì)學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。通過對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行多方面、多角度的評(píng)價(jià)，確保教學(xué)質(zhì)量得以提高。最終衡量高職院校教育教學(xué)質(zhì)量的重要尺度是應(yīng)屆畢業(yè)生的應(yīng)用技能是否達(dá)到了企業(yè)用人方的需求標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合學(xué)院發(fā)展實(shí)際，建立和完善教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，從而保證教學(xué)服務(wù)過程的質(zhì)量。

直復(fù)營銷論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；埋伏營銷；法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2007)06-0027-05

Abstract:

2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.

Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation

[HJ1.35mm]

2006年8月8日奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)兩周年之際，曾與湖南衛(wèi)視聯(lián)手締造“超女”神話的蒙牛乳業(yè)發(fā)起了“《蒙牛城市之間》――激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國的大型全民健身活動(dòng)。然而，在主要競爭對(duì)手伊利集團(tuán)擁有北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)后，蒙牛此舉不免有打“球”的感覺。2006年9月18日，奧組委市場開發(fā)部正式向蒙牛發(fā)出了《關(guān)于內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)違反奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)定的函》，函中明確寫道：“經(jīng)查，我部發(fā)現(xiàn)貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、‘激情08現(xiàn)在出發(fā)’及‘老百姓的奧運(yùn)會(huì)’等字樣。上述行為構(gòu)成了隱性市場并干擾了國際奧委會(huì)與我委的市場開發(fā)工作以及奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的市場營銷權(quán)益。請(qǐng)貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)”。作為奧組委強(qiáng)勢維權(quán)的代表，蒙牛事件經(jīng)媒體報(bào)道后，“隱性市場”迅速成為國內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。

1 奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷概述

1.1 埋伏營銷的涵義

在以上案例中，奧組委所采用的概念“隱性市場”，其對(duì)應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing，在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M?Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發(fā)表了題為《埋伏營銷成為奧運(yùn)事件》的文章。[1]上世紀(jì)90年代初，American Express（美國運(yùn)通）的執(zhí)行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創(chuàng)新的營銷手段而受到褒獎(jiǎng)，但很快被實(shí)踐賦予了消極涵義。[2]綜合國內(nèi)外學(xué)者研究成果，筆者認(rèn)為，所謂奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷，狹義上指一個(gè)企業(yè)或組織把它自己間接地和一個(gè)賽事聯(lián)系起來，以便獲得一個(gè)官方贊助商應(yīng)有的某些認(rèn)可和利益的一個(gè)有計(jì)劃的努力或運(yùn)動(dòng)；[3]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志的營銷行為。(注：對(duì)于埋付營銷是否應(yīng)當(dāng)包括廣義上所指的內(nèi)容，學(xué)者們理解不一。國際奧委會(huì)認(rèn)為，無論你是否使用奧林匹克等相關(guān)標(biāo)志，只要你能使人導(dǎo)致誤解，都叫埋伏營銷。換言之，埋伏營銷的判斷標(biāo)準(zhǔn)不是是否使用標(biāo)志，而是營銷行為本身是否給公眾帶來營銷者與奧運(yùn)會(huì)有某種聯(lián)系的誤解（混淆或者混淆的可能）。

有史以來第一樁隱蔽營銷事件發(fā)生在1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員村提供所有糕點(diǎn)面包的獨(dú)家權(quán)利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個(gè)國家的代表團(tuán)提供面包，贏得了一定的促銷優(yōu)勢。真正意義的埋伏營銷出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作之后，1984年第23 屆奧運(yùn)會(huì)中，日本的富士膠片是官方贊助商，而同樣是從事膠片行業(yè)的柯達(dá)，通過贊助電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行隱蔽營銷?？v觀歷屆奧運(yùn)會(huì)，埋伏者常用的策略包括。（1）贊助奧運(yùn)會(huì)廣告（播）。（2）資助奧運(yùn)會(huì)的一部分（如單項(xiàng)比賽、某個(gè)參賽隊(duì)或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)明星）。（3）購買比賽轉(zhuǎn)播附近時(shí)段的廣告時(shí)間和競爭對(duì)手的事件重播廣告時(shí)間。（4）在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關(guān)系的促銷活動(dòng)來達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)群相接近的目的。（5）其他高度創(chuàng)造性和發(fā)明的埋伏策略：使用可辨認(rèn)的地點(diǎn)或標(biāo)志物、網(wǎng)球拍等，或同樣運(yùn)動(dòng)的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發(fā)被允許的紀(jì)念品或免費(fèi)旅游以暗示與事件贊助有關(guān)；在埋伏者的名義下為競爭對(duì)手正式贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)承擔(dān)祝賀廣告。[4]

1.2 埋伏營銷產(chǎn)生的原因及其影響

埋伏營銷的產(chǎn)生不是偶然的，作為一種營銷策略，“成本收益理論”顯然是其內(nèi)在動(dòng)因，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷來說，原因包括：其一，奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用過高，配套和后續(xù)費(fèi)用不菲。1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)最低為400萬美元，到2004年的6000萬美元并繼續(xù)保持上漲趨勢。如此龐大的資金需求不是一般企業(yè)所能消化，而有能力支付的企業(yè)往往因此也無法繼續(xù)實(shí)施同樣不菲的防范費(fèi)用。其二，奧運(yùn)會(huì)贊助商數(shù)量有限，絕大多數(shù)企業(yè)不能獲得贊助資格。其三，奧運(yùn)會(huì)主辦者與贊助企業(yè)達(dá)成長期排他性協(xié)議，同業(yè)競爭者無法獲得贊助機(jī)會(huì)，只能通過埋伏營銷來爭奪奧運(yùn)商機(jī)。其四，奧運(yùn)會(huì)贊助體系復(fù)雜、管理跨度較大，從全球一直延伸到國家、地區(qū)等諸多層面，從國家奧委會(huì)一直到200多個(gè)國家和地區(qū)的奧委會(huì)，贊助合約難免存在漏洞。其五，埋伏營銷形式多樣，各國難于實(shí)施有效的監(jiān)管和制裁。

埋伏營銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)及贊助商等相關(guān)利益主體均形成了嚴(yán)峻的威脅和損害：首先，給贊助商的投資造成了不可估量的損失。許多有關(guān)隱蔽營銷所造成危害的研究結(jié)果中已經(jīng)為我們敲響了警鐘。1988年冬奧會(huì)中，受查的七類奧運(yùn)會(huì)贊助產(chǎn)品僅有四類正式贊助商的產(chǎn)品影響水平超過了進(jìn)行埋伏營銷的競爭對(duì)手；1994年冬奧會(huì)中，受試的四類產(chǎn)品只有一類官方贊助商的品牌認(rèn)知度高于了進(jìn)行埋伏營銷的品牌。[5]其次，損害了被贊助方――奧委會(huì)和承辦城市的利益，威脅到奧運(yùn)會(huì)的品牌形象和財(cái)產(chǎn)安全。商業(yè)贊助是現(xiàn)代奧運(yùn)健康發(fā)展的必要條件。埋伏營銷損害了贊助商利益，會(huì)自然地導(dǎo)致其贊助意愿降低，從而減少或退出對(duì)未來奧運(yùn)會(huì)的贊助和主辦城市工作的順利進(jìn)行。此外，埋伏營銷與奧林匹克公平競爭和正大光明的競技精神相悖，勢必給奧運(yùn)會(huì)的品牌推廣帶來影響。最后，危害主辦國的國際形象。如果主辦國不能很好的規(guī)制埋伏營銷，勢必降低主辦國家的國際評(píng)價(jià)，從而影響到國際貿(mào)易和投資中的國際競爭力。

2 國際視野下埋伏營銷的法律規(guī)制

正如前面所述，埋伏營銷在目前更多的是營銷領(lǐng)域討論的話題，從法律上來說，除了直接的標(biāo)志侵權(quán)能夠相對(duì)容易地解決外，多數(shù)間接的埋伏行為處于一種“灰色”狀態(tài)――通常不能直接界定違法或是合法。

（注：對(duì)此，學(xué)理上稱之為“不法行為”?！安环ㄐ袨椤笔欠ɡ韺W(xué)上的一個(gè)概念，一般就是指處于灰色地帶的行為。也有學(xué)者指出，不法行為其本質(zhì)上就是違法行為，而且，不法行為多數(shù)是臺(tái)灣學(xué)者的用法，其與大陸學(xué)者使用的“違法行為”一詞并無二致。）

因此，研究對(duì)這種“灰色”行為的法律規(guī)制具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 立法層面

從國際范圍看，規(guī)制奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷主要有三種立法例：

2.1.1 傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競爭法保護(hù)

對(duì)絕大多數(shù)國家來說，傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法和反不正當(dāng)競爭法保護(hù)仍然是對(duì)付埋伏營銷（尤其直接利用奧標(biāo)等標(biāo)志）的主要武器，盡管這些法律看上去“站在埋伏者一邊”。[6]（1）除采用商標(biāo)法、專利法規(guī)制侵犯行為外，美國對(duì)埋伏營銷的規(guī)制還體現(xiàn)在《蘭哈姆法案》(the Lanham Act )第43條規(guī)定：“企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對(duì)產(chǎn)品是否包含贊助或授權(quán)等關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行欺詐性宣傳的行為應(yīng)當(dāng)予以禁止?！盵7]法院在審理涉及埋伏營銷案件時(shí)不以是否造成消費(fèi)者的實(shí)際混淆為條件，只要這種虛假宣傳存在混淆的可能或者有欺詐性宣傳內(nèi)容的，就認(rèn)定為非法。（2）澳大利亞是 2000 年奧運(yùn)會(huì)主辦國，澳大利亞《貿(mào)易行為法》（Trade Practices Act 1974）中就針對(duì)埋伏營銷作了限制性規(guī)定。該法第 52 條規(guī)定：“公司在經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中不得從事帶有欺詐、誤導(dǎo)或者可能造成欺詐和誤導(dǎo)的行為”；第53 條“公司在提供商品或服務(wù)或從事營銷活動(dòng)時(shí)，不得宣稱該商品或服務(wù)具有實(shí)際上并沒有的贊助、授權(quán)、功能特征、附屬關(guān)系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進(jìn)行贊助、獲得授權(quán)或者具有某種關(guān)聯(lián)?！保?）法國1992年第16屆冬奧會(huì)的舉辦國，但法國沒有關(guān)于奧林匹克知識(shí)保護(hù)的專門法律，反埋伏營銷的法律依據(jù)仍然是法國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法典。在1999年的“Olymprix”案中，盡管上訴法院認(rèn)為被告使用“Olymprix”違反了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法典，但最高法院拘泥于法條的狹義理解，允許他人使用與奧林匹克標(biāo)志相近的商標(biāo)。（4）加拿大、印度、新西蘭三國對(duì)間接侵犯奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的埋伏行為似乎比較“寬容”，這體現(xiàn)在新西蘭 1996 年的“新西蘭奧林匹克和聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)訴新西蘭電信公司”案件（ring ring case）中。新西蘭法院在審理此案時(shí)著重分析了廣告對(duì)讀者的潛在影響。法院最終認(rèn)為廣告和奧林匹克之間沒有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，讀者也不會(huì)認(rèn)為新西蘭電信和奧林匹克有關(guān)系或是奧林匹克贊助商，所以新西蘭法院允許了這種對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的間接使用。應(yīng)該說，新西蘭法院對(duì)奧林匹克標(biāo)志的法律保護(hù)在政策考慮上沒有強(qiáng)化保護(hù)。（5）阿根廷法院對(duì)埋伏營銷的態(tài)度顯然不同于上述三國。在國際足聯(lián)訴百事公司案中，阿根廷法院認(rèn)為百事公司在廣告中顯著使用了“東京 2002”字樣，侵犯了贊助商可口可樂公司和FIFA 聯(lián)盟的利益，從而禁令。[8]（6）與以上國家相比，南非對(duì)埋伏營銷的打擊非常嚴(yán)厲，甚至不惜采用刑事措施。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改商標(biāo)法、市場競爭法等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產(chǎn)品、禁止體育比賽贊助商的競爭對(duì)手在賽場附近廣告、禁止各種暗示與體育比賽存在商業(yè)關(guān)聯(lián)的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監(jiān)禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對(duì)手標(biāo)志的衣物，將會(huì)處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。

2.1.2 特殊類型知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

這實(shí)際上是第一種立法例的特殊情況。盡管在上面的討論中我們認(rèn)為，加拿大法院在具體審理中對(duì)埋伏者表示了寬容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型加強(qiáng)保護(hù)的典型國家，該國法律賦予奧林匹克的商標(biāo)保護(hù)力度強(qiáng)于傳統(tǒng)商標(biāo)――加拿大對(duì)奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行了“官方標(biāo)志”這種特殊保護(hù)。“官方標(biāo)志”保護(hù)主要是為了解決奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無期限性問題。奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻沒有期限性，它是無限期的。(注：傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法為協(xié)調(diào)、平衡產(chǎn)權(quán)人利益和整個(gè)社會(huì)的利益對(duì)權(quán)利本身規(guī)定了相應(yīng)的保護(hù)期限。但是，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)是整個(gè)人類的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，換句話說，,保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)就是保護(hù)整個(gè)人類社會(huì)的利益，二者是統(tǒng)一的。也正因如此 ,《奧林匹克》明確規(guī)定，國際奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為永久擁有的權(quán)利 ,沒有時(shí)間限制。)

2.1.3 專門的反埋伏營銷立法

專門立法具體來說也有三種表現(xiàn)：一是主要針對(duì)標(biāo)志類權(quán)利的立法保護(hù)，代表國家主要是澳大利亞，其專門立法始于1987 年的《奧林匹克徽章保護(hù)法》，在悉尼獲得2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)后，澳大利亞又制定了《2000 悉尼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和形象保護(hù)法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，該法案第 46、47 條規(guī)定：“對(duì)于在2000年奧運(yùn)會(huì)期間從事《貿(mào)易行為法》所規(guī)定的埋伏營銷的企業(yè)，法院可以發(fā)出臨時(shí)禁令、責(zé)令糾正廣告，并責(zé)令賠償奧組委及贊助商由此受到的損失”。[9]二是針對(duì)具體埋伏手段的單行立法，一般是在賽事之前制定一個(gè)針對(duì)具體埋伏手段的法律。在2006年世界杯的時(shí)候，德國先是有一個(gè)專門的反對(duì)不正當(dāng)廣告宣傳法，法案允許德國的舉辦世界杯城市，其賽場和通往這些賽場的路段上都可以取締沒有經(jīng)過授權(quán)的廣告。雅典奧運(yùn)會(huì)之前，雅典奧組委促使希臘政府和雅典市政府針對(duì)奧運(yùn)會(huì)事務(wù)（特別是奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的特殊要求），頒布了一些在特定范圍和期間內(nèi)有強(qiáng)制力的規(guī)則、政策與公告。[10]還有的國家頒布了專門針對(duì)空中廣告的立法。第三類是整合直接侵權(quán)和間接埋伏的統(tǒng)一的反埋伏營銷立法，盡管從嚴(yán)格意義上來說，目前并無一部以《反埋伏營銷法》命名的法律，但是美國和英國的立法實(shí)際上具備了相似功能。英國奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的專門法律是 1995年的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)法案》。這部法律規(guī)定了構(gòu)成奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)的具體類型，這些侵權(quán)的前提是在商業(yè)場合，這些侵權(quán)主要分為兩大類。第一類是對(duì)奧林匹克標(biāo)志、奧林匹克格言以及其他任何受保護(hù)的奧林匹克文字語言的直接使用，第二類是對(duì)奧林匹克標(biāo)志的間接使用，也就是使用了與奧林匹克標(biāo)志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運(yùn)會(huì)的其他標(biāo)志。關(guān)于第二類又有進(jìn)一步的具體規(guī)定。所以實(shí)質(zhì)上，關(guān)于奧林匹克的任何表述，甚至包括與奧林匹克標(biāo)志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志都是違法和侵權(quán)行為。此法律進(jìn)一步規(guī)定了侵權(quán)行為的具體構(gòu)成要件。英國法對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與美國、加拿大等國類似，給予了奧林匹克標(biāo)志比其他一般商標(biāo)更加廣泛的法律保護(hù)。[11] 美國國會(huì)在 1978 年的《業(yè)余體育法》（Amateur Sports Act ）授予了美國奧林匹克委員會(huì)奧林匹克標(biāo)志、商標(biāo)、口號(hào)等的商業(yè)應(yīng)用的權(quán)利。1987年，美國聯(lián)邦最高法院在“舊金山文娛與體育公司訴美國奧林匹克委員會(huì)”一案中，法院判定他人侵犯美國奧林匹克委員會(huì)享有的奧林匹克的商標(biāo)專有使用權(quán)并不需要以引起混淆為前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具體是指一個(gè)標(biāo)記的使用很可能與在先商標(biāo)的使用產(chǎn)生混淆，法院這一判定實(shí)際上是降低了降低判定奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)的門檻。

2.2 司法以及行政執(zhí)法層面

以上討論的都是立法層面，然而，僅僅靠立法顯然不能完全規(guī)制奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷。如何運(yùn)用司法和執(zhí)法力量，積極打擊侵權(quán)和防止埋伏營銷也同樣不可或缺。

以雅典奧運(yùn)會(huì)為例，其中就包括在法院訴訟、直接向違規(guī)機(jī)構(gòu)發(fā)出警告信、配合相關(guān)部門工作、開展宣傳活動(dòng)等。（1）提訟。雅典奧組委針對(duì)侵權(quán)行為，主動(dòng)向法院提起了500余項(xiàng)訴訟。在希臘民事法律實(shí)踐中，法院通常在收到書后9個(gè)月內(nèi)開庭，在開庭后4個(gè)月左右做出判決。這樣的效率明顯不利于雅典奧組委迅速制止侵權(quán)行為。為此，希臘司法系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)定，法院必須在雅典奧組委后10個(gè)工作日內(nèi)開庭，并在15個(gè)工作日內(nèi)做出判決。結(jié)果顯示，希臘法院針對(duì)這些訴訟，大都作出了有利于雅典奧組委的判決。（2）發(fā)律師函以警告侵權(quán)行為人。警告信一直是歷屆奧組委使用最多的消除侵權(quán)和間接埋伏的工具。雅典奧組委法律部給違規(guī)機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等）發(fā)出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都發(fā)揮了作用。（3）與市場警察合作，共同打擊埋伏營銷。希臘政府沒有完全等同于我國工商行政管理機(jī)關(guān)的市場監(jiān)管部門，但設(shè)有市場警察處理非法經(jīng)營行為。一旦市場警察發(fā)現(xiàn)銷售違禁產(chǎn)品，將會(huì)通過刑事手段處理違法人員，情況嚴(yán)重者會(huì)被判處監(jiān)禁和罰款。為了配合雅典奧組委的維權(quán)行動(dòng)，希臘市場警察特別關(guān)注針對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)的侵權(quán)產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)后主動(dòng)通知雅典奧組委。雅典奧組委積極配合市場警察的工作，并在市場警察提起刑事訴訟時(shí)，追加民事賠償要求。雅典奧組委認(rèn)為，刑事手段是打擊侵權(quán)行為最有效的方式。（4）大力宣傳。雅典奧組委法律部多年來面對(duì)公眾和政府持續(xù)宣傳，從而獲得了公眾和政府各部門的支持與理解。希臘政府在通過奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)國家和城市發(fā)展過程中，組織了大量活動(dòng)，但都沒有違反法律使用奧林匹克標(biāo)志（或雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽）。據(jù)雅典奧組委法律部介紹，只有雅典奧組委才有權(quán)使用雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，希臘政府唯一使用過的同雅典奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的徽記也只是雅典奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f徽記。報(bào)紙、雜志在新聞報(bào)道中也不擅自使用雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。

3 加強(qiáng)對(duì)于2008奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷的法律規(guī)制

2001年7月13日，北京取得了2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。根據(jù)《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》的要求，我國有義務(wù)對(duì)所有奧運(yùn)會(huì)的有關(guān)權(quán)益給予充分保護(hù)。[12]2002年2月4日，我國國務(wù)院的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，為奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。有關(guān)部門和城市也相繼了一系列法規(guī)和規(guī)章，應(yīng)該說我國保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形成。但目前上述規(guī)定仍存在很大的缺陷，具體表現(xiàn)在 3 個(gè)方面： ①法律明確禁止的“潛在商業(yè)目的”行為僅限于對(duì)奧林匹克標(biāo)志的利用，而實(shí)踐中埋伏營銷將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍；②缺乏對(duì)于埋伏營銷合法與非法的判斷標(biāo)準(zhǔn)；③沒有規(guī)定相應(yīng)的防范措施和法律責(zé)任。這既不利于企業(yè)了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動(dòng)避免，不利于奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)加強(qiáng)日常監(jiān)管，也不利于行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或法院在處理相關(guān)糾紛時(shí)作出正確的裁定。因此，我國應(yīng)當(dāng)制定專門、統(tǒng)一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)埋伏營銷的法律規(guī)制措施。

3.1 相關(guān)立法的完善

制定統(tǒng)一的《2008 年奧運(yùn)會(huì)反埋伏營銷規(guī)定》，鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個(gè)問題上，學(xué)者們明顯的分為兩派，多數(shù)人主張通過統(tǒng)一立法解決反埋伏營銷問題，其內(nèi)部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學(xué)者從立法成本考慮，反對(duì)采用統(tǒng)一立法模式。筆者認(rèn)為，雖然立法是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，不能急于求成，也應(yīng)當(dāng)考慮成本問題，但修改完善現(xiàn)有立法同樣有成本問題，而且我國的現(xiàn)狀是嚴(yán)重缺乏相關(guān)法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。此外，作為一個(gè)大國，我國有能力也有義務(wù)為維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的健康發(fā)展做出最大努力，制定統(tǒng)一的反埋伏營銷法，不僅是法學(xué)界關(guān)系的問題，也是顯示我國舉辦奧運(yùn)誠意，提高國際形象的最佳途徑。（2）繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)。首先，中國應(yīng)該借奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之契機(jī)完善我國“官方標(biāo)志”知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，在《商標(biāo)法》中明確官方標(biāo)志的判斷方法或者將奧林匹克標(biāo)志和“紅十字”一樣明確在《商標(biāo)法》中作為官方標(biāo)志的典型例子列舉。關(guān)于官方標(biāo)志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發(fā)展而成的“三要素法”,也就是公共責(zé)任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[13]其次，奧運(yùn)相關(guān)域名保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)是奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃的組成部分，而網(wǎng)絡(luò)又是埋伏營銷最難規(guī)制的部分。2008北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”正式公布后，有關(guān)部門在檢索域名時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括中文、英文、拼音在內(nèi)的相同和相似域名數(shù)目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現(xiàn)有的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》在與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的域名保護(hù)上的乏力?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規(guī)章，不具有行政法規(guī)的效力，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制定、的規(guī)定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎(chǔ)上完善奧運(yùn)會(huì)相關(guān)域名保護(hù)也是當(dāng)務(wù)之急。[14]

3.2 加強(qiáng)行政執(zhí)法，嚴(yán)格司法

“徒法不足以自行”，沒有執(zhí)法和司法部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對(duì)于埋伏營銷行為，權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以直接向人民法院，對(duì)工商機(jī)關(guān)處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機(jī)關(guān)在處理類似事件中發(fā)現(xiàn)涉嫌構(gòu)成犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移交司法機(jī)關(guān)處理。

(注：雖然重刑思想已經(jīng)不是現(xiàn)代刑法的主流，但是作為打擊市場違法行為的最有力武器，刑事制裁不可或缺。這在前文介紹南非和希臘政府的規(guī)制措施中都有提及。我國市場經(jīng)濟(jì)仍處于成長期，我們需要刑事制裁來保障奧運(yùn)會(huì)市場推廣的順利進(jìn)行和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。)

此外，反埋伏營銷涉及到國務(wù)院法制辦、奧組委法律事務(wù)部以及工商、海關(guān)等諸多部門。根據(jù)《條例規(guī)定》，工商部門負(fù)責(zé)全國奧標(biāo)保護(hù)工作，海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)出口商品奧林匹克標(biāo)志的備案和保護(hù)工作。因此，必須建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)相互之間的溝通合作，減少權(quán)力摩擦，提高執(zhí)法效率。此外，聯(lián)動(dòng)機(jī)制應(yīng)內(nèi)涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯(lián)動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的埋伏營銷。[15]

3.3 加強(qiáng)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律宣傳

目前侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題多是因?yàn)槿狈?duì)該知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解、保護(hù)意識(shí)淡薄造成的。針對(duì)這種情況，應(yīng)該利用各種形式的輿論宣傳，使保護(hù)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)深入人心，形成良好的社會(huì)氛圍。引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步正確認(rèn)識(shí)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使?jié)撛诘馁澲淘鰪?qiáng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)意識(shí)使企業(yè)能夠合理、合法的利用。

3.4 規(guī)范埋伏營銷的法律責(zé)任

違反法律規(guī)定實(shí)施埋伏營銷行為的企業(yè)或個(gè)人，根據(jù)其行為的具體形式和造成的實(shí)際危害，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括： （1）停止侵害，人民法院依據(jù)申請(qǐng)發(fā)出臨時(shí)禁令，責(zé)令企業(yè)立即停止實(shí)施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對(duì)于企業(yè)的違法隱性廣告，應(yīng)當(dāng)由違法企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運(yùn)會(huì)組織和奧運(yùn)贊助商的利益造成損害的，應(yīng)當(dāng)賠償受害人所遭受的損失。[16]

4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奧運(yùn)營銷

有學(xué)者認(rèn)為，救濟(jì)是一種強(qiáng)制性活動(dòng)，而預(yù)防更多的是一種合同問題，因此，規(guī)制埋伏營銷的另一個(gè)法律途徑是合同。具體又包括兩個(gè)方面：（1）奧運(yùn)會(huì)主辦方。奧運(yùn)組織者應(yīng)該與其有契約關(guān)系的贊助商、利害當(dāng)事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機(jī)。

（注：譬如，有些企業(yè)不是官方指定的贊助商，但是他舉行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，他把官方的門票作為獎(jiǎng)品發(fā)給觀眾。那么美國大學(xué)體育聯(lián)盟是怎么對(duì)付這件事情？他在所有的門票背后都注明有一個(gè)說明，我們這個(gè)門票是一個(gè)可撤消的許可證，如果你是未經(jīng)我們?cè)试S作為獎(jiǎng)品發(fā)給觀眾，那么這張票是無效的，這是從合同的角度。）

如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)；對(duì)比賽中指定器材、服裝的規(guī)定；對(duì)比賽場地其他廣告的清除；對(duì)不利于贊助商的營銷活動(dòng)的禁止；對(duì)轉(zhuǎn)播比賽機(jī)構(gòu)的廣告的限制等等。[17]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發(fā)生，實(shí)際上這也是體育組織不可推卸的責(zé)任之一。[18]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標(biāo)保護(hù)方面的律師John Black說過：“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護(hù)你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，只要正式的贊助商采取積極的策略，隱蔽者是很難盅惑廣大消費(fèi)者的。如贊助商實(shí)施配套贊助，既贊助奧運(yùn)會(huì)又贊助奧運(yùn)會(huì)賽事的轉(zhuǎn)播，形成整合權(quán)利。

值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，“非奧運(yùn)營銷”目前正成為非奧運(yùn)贊助商熱衷的一個(gè)品牌營銷策略。作為奧運(yùn)營銷的合法替代，“非奧運(yùn)營銷”是在不違背奧運(yùn)會(huì)及其贊助商權(quán)益的基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而“非”圍繞奧運(yùn)會(huì)來組織品牌營銷活動(dòng)?！胺菉W運(yùn)營銷”品牌的價(jià)值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費(fèi)者、奧運(yùn)大眾，特別是那些不能直接參加奧運(yùn)會(huì)，但希望參與奧運(yùn)會(huì)、熱愛奧運(yùn)會(huì)的普通大眾。[18]作為國內(nèi)三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運(yùn)營銷的踐行者。

5 結(jié)語

奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的基礎(chǔ)是奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種壟斷性權(quán)利，一方面要加大保護(hù)力度，另一方面必須嚴(yán)格限制，防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用。盡管埋伏營銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對(duì)強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)贊助商的利益保護(hù)，將損害絕大多數(shù)的企業(yè)利用奧運(yùn)商機(jī)開展公平競爭的權(quán)利。（注：有一個(gè)典型的例子是說美國一個(gè)偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)上的酒吧老板為了促動(dòng)店內(nèi)生意而懸掛并使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志。對(duì)此，絕大多數(shù)美國學(xué)者都不認(rèn)為構(gòu)成埋伏營銷。因此，一方面消費(fèi)者不可能將其誤認(rèn)為奧運(yùn)贊助商，另一方面，該舉動(dòng)的實(shí)際危害微乎其微。）

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直復(fù)營銷論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞]一人公司弊端規(guī)范

7月24日《新京報(bào)》報(bào)道，公司法修改草案已基本形成，草案規(guī)定，一個(gè)自然人可投資成立1個(gè)有限責(zé)任公司，最低注冊(cè)資本為5萬元。一人公司的形式有可能得到法律認(rèn)可，體現(xiàn)了國家更加注重建設(shè)有效率的、平等的市場經(jīng)濟(jì)，一人公司也激發(fā)人們的創(chuàng)業(yè)欲望。

對(duì)一人公司概念學(xué)者們有不同的表述：“一人公司，也叫獨(dú)資公司、獨(dú)股公司，是指公司資本的由一個(gè)股東所有的股份有限公司或有限責(zé)任公司?！盵1]“一人公司是指只有一個(gè)股東，并且股東承擔(dān)有限責(zé)任的公司。一人公司也稱獨(dú)股公司、獨(dú)資公司?！盵2]“一人公司，系指公司之全部股份或出資，全部歸屬于單一股東之公司”[3]一人公司是公司的一種特殊形態(tài)，其特殊性主要表現(xiàn)在：一是一人公司僅有一個(gè)股東，二是一人公司的全部出資或全部股份由公司惟一的股東所有，即一人公司的惟一股東必須持有全部出資或全部股份。在西方發(fā)達(dá)國家一人公司的出現(xiàn)是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人出資經(jīng)營者為追求有限責(zé)任利益，將其獨(dú)資企業(yè)采取有限責(zé)任公司或股份有限公司形態(tài)的結(jié)果。

既然公司的股東可以享受有限責(zé)任的保護(hù)，自然會(huì)有人通過濫用公司的形式來逃避責(zé)任，在我們對(duì)一人公司充滿期待的時(shí)候，我們絕對(duì)不能忽視一人公司存在的弊端，例如公司股東會(huì)、監(jiān)事會(huì)制度因?yàn)橹挥幸幻蓶|而無法建立，公司的財(cái)產(chǎn)易于與股東的財(cái)產(chǎn)發(fā)生混同，使得交易者承擔(dān)了不必要的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)債權(quán)人的保護(hù)薄弱；股東易于濫用公司人格圖謀法外利益；規(guī)避侵權(quán)責(zé)任，嚴(yán)重削弱侵權(quán)法的社會(huì)功能等。這些公司治理與法律規(guī)制方面的問題，成了世界上絕大多數(shù)國家在早期禁止一人公司存在的依據(jù)，但理性的人們很快發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有合理存在理由的現(xiàn)實(shí)，只能通過制度進(jìn)行完善而不能禁止。與其可能存在的弊端相比，一人公司對(duì)于市場活力的作用更值得期待。于是，當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)國家紛紛建立了一人公司的制度，并在公司立法時(shí)修正有限責(zé)任原則方面采取了許多重要措施，以控制股東對(duì)一人公司法律人格的濫用，引導(dǎo)規(guī)范一人公司的良性發(fā)展。

“市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，基于一人公司可能出現(xiàn)的種種風(fēng)險(xiǎn)，筆者以為，在確認(rèn)一人公司合法性的同時(shí)，更重要的就是通過相關(guān)的法律制度，來有效地對(duì)一人公司的運(yùn)行進(jìn)行規(guī)范”[4]，這是涉及對(duì)債權(quán)人和社會(huì)公共利益的保護(hù)，以及維護(hù)正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的重大問題?！肮痉ɡ響?yīng)針對(duì)一人公司之負(fù)面效應(yīng)，構(gòu)建一套有利于其揚(yáng)長避短、行之有效的解決方案，使其不良后果縮小到最低限度，使一人公司在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆审w系下良性運(yùn)轉(zhuǎn)”[5]。因此，我國應(yīng)當(dāng)在以下在一人公司的登記、經(jīng)營、和責(zé)任等方面下手加大對(duì)一人公司的法律監(jiān)督：

1，實(shí)行嚴(yán)格的登記、公示和必要的書面記載制度，同時(shí)禁止濫設(shè)一人公司，禁止一個(gè)自然人設(shè)立多個(gè)一人有限責(zé)任公司?！皣?yán)格規(guī)定一人公司的設(shè)立條件和設(shè)立程序，禁止濫設(shè)一人公司”[6]。防止一人公司的濫設(shè)，就必須強(qiáng)化登記機(jī)關(guān)的權(quán)力，實(shí)行實(shí)質(zhì)審查主義，公示主義。為了使一人公司的債權(quán)人在于公司交易時(shí)充分了解公司的狀況，一些國家要求一人公司在設(shè)立時(shí)必須予以登記，并記載于公司登記機(jī)關(guān)的登記簿上可供公眾查閱?！叭毡竞偷聡痉ň?guī)定了一人公司唯一股東的登記和公示制度?！盵7]有的國家的規(guī)定更為嚴(yán)格，不僅要求設(shè)立時(shí)要登記，還要求自一人公司公開登記起的運(yùn)營狀態(tài)，增加公司的透明度，如歐共體第12號(hào)指令就要求，一人股東應(yīng)執(zhí)行股東大會(huì)的職權(quán)，但以股東大會(huì)身份通過的決議應(yīng)當(dāng)以書面形式入檔。同時(shí)，由他自己和由他代表的公司簽訂的契約，也應(yīng)以書面形式紀(jì)錄入檔。這種書面記載制度增加公司的透明度的做法，確實(shí)是值得我們借鑒的。

2，實(shí)行最低資本金制度，強(qiáng)化資本充實(shí)和維持義務(wù)?！白?cè)資本的最低限額制度是非常重要的。在一人公司中很容易出現(xiàn)資本不實(shí)或資本混同的問題,為了使最低注冊(cè)資本具有實(shí)際意義,還應(yīng)重視公司注冊(cè)資本金的充實(shí)”&nbs

p;[8]。資本充實(shí)義務(wù)的履行，無疑可使最低資本金制度具有實(shí)際意義。強(qiáng)化資本充實(shí)義務(wù)主要使股東要完全和適當(dāng)履行出資義務(wù)，防止出資不實(shí)或抽逃出資；在一人公司的場合中公司的資本極易流失使得成立后的公司成為“空殼公司”或“皮包公司”，所以自公司成立后和解散前皆應(yīng)力求保有相當(dāng)公司資本的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)，這就需要從外部加強(qiáng)對(duì)公司的監(jiān)督。但是外部監(jiān)督不能干涉公司的經(jīng)營活動(dòng)，侵犯公司的經(jīng)營管理權(quán).

3，實(shí)行公司法人資格否定制度。為了促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，法律應(yīng)當(dāng)充分肯定公司具有法人資格，使投資者即股東獲得有限責(zé)任利益；同時(shí)，法律又不能漠視股東利用公司的法人資格，從事不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，以侵害債權(quán)人的利益和社會(huì)公共利益?！耙蛉狈τ行Ъs束，公司獨(dú)立人格和股東有限責(zé)任被一人股東濫用之可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非一人公司的場合”。[9]但在司法實(shí)踐中,這種反向適用該法理的成功判例比例仍較低。如前面提到的實(shí)證分析資料所以，必須把公司法人資格否認(rèn)作為公司獨(dú)立人格的必要補(bǔ)充予以確認(rèn)?！耙蝗斯疽驘o其他股東可以牽制單一股東，更易發(fā)生濫用有限責(zé)任原則的現(xiàn)象。即使通過公司立法的加強(qiáng)，上述現(xiàn)象仍難以完全避免。那么，一人公司的場合下，就給公司法人格否認(rèn)法理的適用留下了廣泛的空間”。[10]公司法人資格否定，在英美法系就是“揭開公司面紗”(piercingthecorporateveil)制度，這一點(diǎn)為大家所熟知；而在大陸法系德、日、法等國就是所謂的直索制度，直索指“法人在法律上獨(dú)立性的排除，假設(shè)其獨(dú)立人格不存在之情形”[11]。在美國公司法中公司法人資格否定適用的常見理由有，“①制止‘欺詐行為’(fraud)；②制止‘非法行為’(i11igality)；③制止‘虛偽陳述’(misrepresentation)；及④達(dá)到‘公平’(equity心)的目的”[12]。這些對(duì)我們是很有借鑒意義的。在單一股東濫用權(quán)力的情況下，法院可以強(qiáng)制單一股東承擔(dān)個(gè)人責(zé)任，濫用權(quán)力情況包括：一人公司股東濫用公司法人資格回避法律；或利用法人資格回避契約的義務(wù)；或利用法人資格欺詐第三者等。這些情況出現(xiàn)時(shí)，法院可以否認(rèn)一人公司的法人資格，強(qiáng)制該公司股東個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，以保護(hù)債權(quán)人和社會(huì)公共利益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序?！霸谝蝗斯镜膱龊舷逻m用公司法人格否認(rèn)法理，強(qiáng)調(diào)公司直接承擔(dān)濫用其獨(dú)立人格的一人股東的責(zé)任，實(shí)踐意義重大”。[13]

4，建立嚴(yán)格的公司財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)對(duì)一人公司的財(cái)務(wù)監(jiān)督，嚴(yán)格禁止自我交易，杜絕公司的財(cái)產(chǎn)與股東的財(cái)產(chǎn)發(fā)生混同。既然一人公司屬于法人的一種，其財(cái)產(chǎn)就必須獨(dú)立，且嚴(yán)格和個(gè)人財(cái)產(chǎn)分離。在一人股東主觀上有惡意，濫用了公司人格來規(guī)避債權(quán)或其他責(zé)任的時(shí)候應(yīng)當(dāng)適用法人人格否認(rèn)，讓一人股東承擔(dān)無限責(zé)任，而判斷一人股東主觀上是否惡意濫用了公司人格的依據(jù)就是對(duì)其財(cái)務(wù)的監(jiān)督，而這就必須建立嚴(yán)格健全的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。“健全公司財(cái)務(wù)制度，將公司每一筆業(yè)務(wù)登錄在冊(cè)，形成備忘錄和年度財(cái)務(wù)報(bào)告，以便對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審查,減少公司財(cái)產(chǎn)被轉(zhuǎn)移、隱匿的機(jī)會(huì)”[14]。對(duì)一人公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，也是各國普遍采取的措施：對(duì)一人公司，無論規(guī)模大小，都必須保存?zhèn)渫洝⒛甓蓉?cái)務(wù)報(bào)告，以供檢查。另外，還可以設(shè)立專門的私人會(huì)計(jì)公司，負(fù)責(zé)對(duì)一人公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。

5，建立一人公司的債務(wù)擔(dān)保制度。這種制度主要是強(qiáng)化了股東個(gè)人的責(zé)任，一人公司的股東除了以其出資額為現(xiàn)對(duì)一人公司承擔(dān)責(zé)任外，在公司破產(chǎn)或解散清算時(shí)，其財(cái)產(chǎn)不足以清償債務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)有限的擔(dān)保責(zé)任。這種擔(dān)保制度的規(guī)定，不應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)制性的規(guī)定，而應(yīng)當(dāng)是一種任意性的，畢竟一人公司也是法人，是法人就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)有限責(zé)任，何況有限責(zé)任也是一人投資辦公司的動(dòng)力源泉，這一點(diǎn)我們必須明白的。一人公司為了取信于對(duì)方交易人，可以向交易人披露本公司的投保情況，以加強(qiáng)本公司在市場上的競爭力，從而獲得更多的交易機(jī)會(huì)?！胺赏ㄟ^這樣的調(diào)整,會(huì)在一人股東、一人公司與外部利益相關(guān)人之間實(shí)現(xiàn)權(quán)利、義務(wù)的相對(duì)平衡”[15]

6，對(duì)一人公司的權(quán)利能力進(jìn)行限制。一人公司缺乏有效的內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)，對(duì)交易安全和經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定不利，故對(duì)不同的一人公司應(yīng)限定其從事一定范圍的行業(yè)：國有獨(dú)資公司應(yīng)被限定在有關(guān)國計(jì)民生的基礎(chǔ)性、壟斷性、公益性行業(yè)或其他重大行業(yè)為宜；非國有的一人公司不得從事這些行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；對(duì)于股東為外國人的一人公司的能力范圍可根據(jù)維護(hù)國家經(jīng)濟(jì)獨(dú)立原則做出特別限制。

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綜上所述，如果我們能夠在以上幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)一人有限公司的規(guī)制，可以想象我們將能夠把一人有限公司的功能發(fā)揮到極致，一人有限公司必將在擴(kuò)大就業(yè)，繁榮市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，增強(qiáng)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面起到重大的作用。

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直復(fù)營銷論文范文第5篇

近幾年關(guān)于探討《應(yīng)用文寫作》課程教學(xué)方法的文章有不少，大多是從批判“理論＋例子＋訓(xùn)練”的傳統(tǒng)模式出發(fā)，提出了情景教學(xué)法、系列化寫作、全部課程的寫作、講座式的教學(xué)等新的方法，頗有啟發(fā)意義[1]。另外，應(yīng)用文寫作的信息化教學(xué)模式也日益得到重視。據(jù)調(diào)查，利用多媒體教學(xué)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)用文寫作的教學(xué)，確實(shí)在某種程度上增強(qiáng)了學(xué)生的感官刺激，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，為教學(xué)創(chuàng)造出了一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)空間。然而，在筆者十多年的教學(xué)改革嘗試中，發(fā)現(xiàn)這些新的教學(xué)方法或模式雖然都對(duì)教學(xué)效果起到了一定的作用，但都屬于形式上的改革，系統(tǒng)性不強(qiáng)，對(duì)于職業(yè)教育要實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)、鍛煉學(xué)生職業(yè)能力的目標(biāo)并不能起到根本性的推進(jìn)作用。

那么，作為高職院校重要的公共基礎(chǔ)課——《應(yīng)用文寫作》課程，究竟該怎樣實(shí)施教學(xué)改革，真正促成學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力培養(yǎng)呢？

首先，認(rèn)為任何一門課程的改革都應(yīng)以如何培養(yǎng)學(xué)生的反思、創(chuàng)新、服務(wù)精神為根本目標(biāo)。反思是為了創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了更好地服務(wù)于社會(huì)，培養(yǎng)真正的公民責(zé)任感。由此，筆者等教師提出運(yùn)用服務(wù)性學(xué)習(xí)理論，來指導(dǎo)課程特別是基礎(chǔ)課程的改革。

服務(wù)性學(xué)習(xí)最早是20世紀(jì)80年代美國為了讓更多的大學(xué)生參與社區(qū)服務(wù)工作以培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感而提出的，后來受到很多人的推崇、思考，發(fā)展到現(xiàn)在已成為一種教學(xué)或?qū)W習(xí)的理論。美國國家實(shí)驗(yàn)教育協(xié)會(huì)（National Society for Experiential Education，NSEE）對(duì)服務(wù)性學(xué)習(xí)的定義如下：學(xué)生有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并且在服務(wù)過程中對(duì)所學(xué)的東西進(jìn)行積極反思的有組織的服務(wù)活動(dòng)。服務(wù)性學(xué)習(xí)將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的問題和需要結(jié)合起來，既促進(jìn)了學(xué)生的智力發(fā)展又促進(jìn)了學(xué)生的公民參與[2]。

而《應(yīng)用文寫作》課程就是要求學(xué)生在了解日常應(yīng)用文的文種、格式、要求等基礎(chǔ)上，培養(yǎng)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中可實(shí)際應(yīng)用的寫作能力，為處理各種日常事務(wù)而服務(wù)。對(duì)于學(xué)生來說，通過學(xué)好這門課，可以提高為自己、為他人、為集體服務(wù)的意識(shí)和能力。如果以“應(yīng)用文有何用處？能為什么服務(wù)？”為問題，可以得到很多肯定的回答，諸如借錢要寫借條，找工作要寫求職信，舉辦活動(dòng)要寫計(jì)劃、通知，開店經(jīng)營要先作市場調(diào)查，經(jīng)濟(jì)合作要訂協(xié)議，表彰先進(jìn)要寫通報(bào)等等。因此，基于服務(wù)性學(xué)習(xí)理論，在課程性質(zhì)上就可以定義《應(yīng)用文寫作》為一門非常實(shí)用、非常具有參與性和服務(wù)性的課程。

其次，筆者也從職業(yè)教育課程改革理論中得到了啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)適合于以工作過程為導(dǎo)向的典型任務(wù)分析法同樣適合于《應(yīng)用文寫作》課程。典型工作任務(wù)描述一項(xiàng)完整的工作行動(dòng)，包括計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估整個(gè)行動(dòng)過程，它反映了職業(yè)工作的內(nèi)容和形式以及該任務(wù)在整個(gè)職業(yè)中的意義、功能和作用。要求教師和行業(yè)專家一起通過社會(huì)調(diào)研、職業(yè)崗位分析確定出典型工作任務(wù)，依據(jù)典型工作任務(wù)確定行動(dòng)領(lǐng)域，由行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，再根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域進(jìn)行具體的學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)。典型工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是教、學(xué)、做合一，理論與實(shí)踐教學(xué)合一，近年來已經(jīng)在制造、機(jī)械工業(yè)等領(lǐng)域的課程開發(fā)方面得到了廣泛的應(yīng)用。而筆者以為，高職院校中作為公共基礎(chǔ)的《應(yīng)用文寫作》課程同樣可以以典型工作任務(wù)為導(dǎo)向來進(jìn)行教學(xué)改革，其最主要的原因?yàn)椋?/p>

1.從課程性質(zhì)上看，《應(yīng)用文寫作》體現(xiàn)的是經(jīng)驗(yàn)及策略的過程性知識(shí)。姜大源認(rèn)為很多課程按內(nèi)容可分為兩大類：一類是涉及事實(shí)、概念及理解、原理方面的“陳述性知識(shí)”，一類是涉及經(jīng)驗(yàn)及策略方面的“過程性知識(shí)”?！笆聦?shí)與概念”解答“是什么”的問題，“理解與原理”回答“為什么”的問題。而“經(jīng)驗(yàn)”指的是“怎么做”的問題，“策略”強(qiáng)調(diào)的則是“怎樣做更好”的問題。他認(rèn)為職業(yè)教育中的很多專業(yè)課程屬于第二類課程，適合以典型工作任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行開發(fā)[3]。而應(yīng)用文是國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人在日常工作、生活中，為處理公私事務(wù)而常用的具有某種固定格式和直接應(yīng)用價(jià)值的文體。應(yīng)用文的寫作更多地涉及與專業(yè)相關(guān)的應(yīng)用文體寫作的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)和方法，它具有系統(tǒng)的理論性和極強(qiáng)的實(shí)踐性，是屬于涉及經(jīng)驗(yàn)及策略方面的“過程性知識(shí)”課程，所以筆者以為是適合以典型任務(wù)分析為方法進(jìn)行開發(fā)的。

2.應(yīng)用文寫作本身具有應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)，帶有文本程式性、工作流程性等特點(diǎn)，可以作為一項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都很明確的工作。如果把應(yīng)用文寫作作為一項(xiàng)學(xué)生要完成的工作，完全具備任務(wù)準(zhǔn)備行動(dòng)評(píng)價(jià)四個(gè)典型的步驟。例：如果布置給人力資源專業(yè)的學(xué)生一項(xiàng)培訓(xùn)任務(wù)（模擬某酒店的人力資源部，承擔(dān)員工的崗前培訓(xùn)任務(wù)），在實(shí)際工作中就會(huì)涉及到計(jì)劃（培訓(xùn)計(jì)劃制定）、會(huì)議紀(jì)要（開會(huì)商議如何進(jìn)行員工崗前培訓(xùn)）、請(qǐng)示（經(jīng)費(fèi)等方面）、函（委托相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)）、合同（和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽訂培訓(xùn)合同）、通知、總結(jié)、簡報(bào)消息等文書的寫作，這項(xiàng)典型的工作又可以按照時(shí)間順序分解為子項(xiàng)目，即上述各項(xiàng)文書的寫作。教師布置每一項(xiàng)寫作的教學(xué)任務(wù)和目標(biāo)后都可以讓學(xué)生自主準(zhǔn)備、行動(dòng)起來，最后由教師和學(xué)生共同對(duì)完成的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。

另外，職業(yè)教育中作為公共基礎(chǔ)課的《應(yīng)用文寫作》課程應(yīng)該為專業(yè)服務(wù)。國家教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》中指出：“學(xué)生應(yīng)在具有必備的基礎(chǔ)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能?！被谶@一要求，筆者以為應(yīng)用文寫作課也應(yīng)重點(diǎn)考慮學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)，以實(shí)用為準(zhǔn)繩，有重點(diǎn)、有目標(biāo)地進(jìn)行教學(xué)改革。而本課程以典型任務(wù)分析為方法的改革正好體現(xiàn)了為學(xué)生專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作服務(wù)的思路。

因此，基于服務(wù)性學(xué)習(xí)和典型任務(wù)分析這兩個(gè)想法，筆者曾嘗試對(duì)筆者所在學(xué)院的會(huì)展專業(yè)學(xué)生進(jìn)行以服務(wù)學(xué)習(xí)為理論、以典型任務(wù)分析為方法對(duì)《應(yīng)用文寫作》進(jìn)行了初步的課程改革。筆者于開學(xué)初擬訂本課程的教學(xué)安排計(jì)劃表，如下所示：

這樣，本課程一學(xué)期的教學(xué)任務(wù)就是讓學(xué)生在真實(shí)情景和模糊情景相結(jié)合的工作環(huán)境下完成兩項(xiàng)大工作：即招聘求職工作（基礎(chǔ)工作）和會(huì)議展覽活動(dòng)工作（專業(yè)工作）。一項(xiàng)是典型的基礎(chǔ)工作，可以涉及各個(gè)專業(yè)，體現(xiàn)基礎(chǔ)課程的特色；另一項(xiàng)是典型的專業(yè)工作，教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生專業(yè)以及社會(huì)行業(yè)對(duì)本專業(yè)領(lǐng)域的要求，設(shè)計(jì)專項(xiàng)典型工作任務(wù)，如會(huì)展專業(yè)的展覽活動(dòng)、人力資源專業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)、旅游管理專業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣活動(dòng)等。典型工作任務(wù)和環(huán)境的設(shè)計(jì)可以回避傳統(tǒng)情景式教學(xué)中情景不連貫、不典型的缺點(diǎn)，用現(xiàn)實(shí)工作中連貫、典型的任務(wù)情景帶來更加生動(dòng)、真實(shí)的教學(xué)效果。

而每一項(xiàng)典型寫作任務(wù)又可以按照任務(wù)準(zhǔn)備行動(dòng)評(píng)價(jià)四個(gè)步驟來進(jìn)行教學(xué)。這里以布置給會(huì)展專業(yè)學(xué)生的典型工作——旅游產(chǎn)品展覽會(huì)為例，分析這項(xiàng)工作中調(diào)查報(bào)告寫作任務(wù)的具體要求。如下表所示：

在本課程的工作評(píng)價(jià)這一項(xiàng)中，筆者采用自評(píng)、他評(píng)（教師點(diǎn)評(píng)、學(xué)生互評(píng)）相結(jié)合、過程性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合方式學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)結(jié)果建議采取，理論考核與技能實(shí)操考核相結(jié)合的方式。具體構(gòu)成如下：

結(jié)論：以服務(wù)學(xué)習(xí)為理論、以典型任務(wù)分析為方法的高職院校《應(yīng)用文寫作》課程開發(fā)充分體現(xiàn)了教、學(xué)、做的合一性、理論與實(shí)踐教學(xué)的合一性，為培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、鍛煉學(xué)生的職業(yè)能力起到根本性的推動(dòng)作用。當(dāng)然，在實(shí)施這樣的開發(fā)過程中，還是有一些問題需要注意的。筆者以為主要有三方面：

1.是否每次課都應(yīng)當(dāng)有“服務(wù)性任務(wù)”，而不存在單純的講授課？筆者等教師知道，工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)并不能排除理論、知識(shí)（盡管它是隱含在任務(wù)之中的），也不排除講授。那么，一定量的的講授教學(xué)安排是圍繞學(xué)生完成一定的工作任務(wù)來設(shè)計(jì)的，還是圍繞學(xué)生掌握一定的知識(shí)量來設(shè)計(jì)？

2.“典型任務(wù)”是否足夠典型？能不能足以涵蓋課程的知識(shí)和能力點(diǎn)？雖然都知道不是每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都在實(shí)際工作中能得到應(yīng)用，而且知識(shí)是不斷更新變化的，教師不可能在校期間教會(huì)學(xué)生所有知識(shí)和能力，但教師還是會(huì)產(chǎn)生一定的疑惑：按照上述典型工作任務(wù)的安排，行政公文的寫作中只涉及到通知、請(qǐng)示、會(huì)議紀(jì)要、函，知識(shí)和能力點(diǎn)是否典型呢？應(yīng)該給不同專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)怎樣典型的工作任務(wù)？

3.服務(wù)性學(xué)習(xí)中的“服務(wù)”是否應(yīng)該有一個(gè)實(shí)施的落腳點(diǎn)？比如說為學(xué)院的某個(gè)部門服務(wù)（寫作通知、方案、海報(bào)等）、為學(xué)院附近的社區(qū)服務(wù)（作社會(huì)調(diào)查等）。這應(yīng)該是可以嘗試的，但需要建立真正合作的社會(huì)實(shí)踐基地，需要相關(guān)保障措施，以確保服務(wù)工作的有效性、長期性。

這里筆者旨在拋磚引玉，期待專家的指正。

注釋：

[1]沈成林.淺論如何加強(qiáng)高校高職教育的應(yīng)用文寫作教學(xué)［J］科技資訊,2006,(31):105.

[2]馬萱萱.服務(wù)性學(xué)習(xí)之于高校德育改革的價(jià)值研究[D].湖南科技大學(xué),2012.