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1概念隱喻理論

Lakoff(1980）認(rèn)為概念隱喻是隱喻表達(dá)的內(nèi)在形式，它的運行機制是跨域匹配，即源域被映射到目標(biāo)域上.進(jìn)一步指出，人類的認(rèn)知經(jīng)驗里存在兩個基本的隱喻體系：存在鏈隱喻（theGreatChainofBeingmetaphor）和事件結(jié)構(gòu)隱喻（theEventStructuremetaphor）。自然界中的客觀事物存在著自上而下的等級關(guān)系，例如從高級的人（具有高級屬性）經(jīng)動物（具有本能屬性）、植物（具有植物屬性）、復(fù)合物體（結(jié)構(gòu)屬性）到低級的自然物質(zhì)（具體自然物理屬性），形成了一個大的存在鏈。存在鏈本身并不是隱喻性的，但當(dāng)其中一個層級的概念被用于另一個層級的概念時就會產(chǎn)生隱喻。事件結(jié)構(gòu)隱喻指的是事件結(jié)構(gòu)的各個方面，如狀態(tài)、變化、過程、行動、事因、目的和方法等都可以被隱喻為空間、力和運動，如Lakoff(1993)曾提出的[狀態(tài)即位置][變化是運動][事因即力][目標(biāo)即終點][方法即路徑][困難即障礙]等。

2CocaCola賀歲廣告的語類特征

Urios-Aparisi(2010)曾指出多模態(tài)隱喻的分析首先要辨別語類，因為語類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。語類（genre）是一個意義過程，是語篇、認(rèn)知、環(huán)境三者結(jié)合的產(chǎn)物，是人們構(gòu)建世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標(biāo)準(zhǔn)（潘艷艷2011)。人們對話語語類的認(rèn)識必然會影響其對語篇中隱喻的理解。電視產(chǎn)品廣告的特征：其社會目的在于宣傳產(chǎn)品，為了吸引消費者，商家必須在廣告中體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，同時傳達(dá)出品牌文化的蘊意。其表現(xiàn)形式主要是聲音和視覺表象，聲音包括解說、同期聲、背景音樂等，視覺包括圖片、文字、色彩、空間等。值得注意的是，本研究中的兩則廣告是賀歲篇，自然要傳達(dá)出特定的涵義，即新春佳節(jié)/圣誕之夜，家人團(tuán)聚，其樂融融。

3CocaCola廣告中的多模態(tài)隱喻

3.1廣告中的存在鏈隱喻Kövecses提出的存在鏈隱喻包含的都是客觀具體事物，而本文作者發(fā)現(xiàn)，在高級概念“人”的上端還存在一個具有抽象屬性的元素，它也可以被映射到具體事物上面，形成隱喻。因此，我們把具有抽象力量的元素歸為高等級的存在形式。兩則廣告的存在鏈隱喻大為相似，都是從高等級源域映射到低等級目標(biāo)域，從抽象映射到具體。差異主要在于模態(tài)內(nèi)部的符號系統(tǒng)有所不同。

1)[可口可樂是魔法]兩則廣告的標(biāo)題（圣誕老人玩轉(zhuǎn)地球&帶我回家）和整體內(nèi)容體現(xiàn)了這一中心隱喻，正是喝了可口可樂，圣誕老人才有了魔法，玩轉(zhuǎn)水晶球，改變了眾人的狀態(tài)；劉翔才變出了阿福阿嬌兩個擁有魔法的小人，幫助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目標(biāo)域可口可樂上，使得可口可樂變得很奇特。這里的源域也可以是擁有魔法的人，因此隱喻也可以是[可口可樂是圣誕老人/阿福阿嬌]。這是一種賦予非生命物體以人的特質(zhì)的擬人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隱喻。此外，國外廣告的標(biāo)題（圣誕老人玩轉(zhuǎn)地球）體現(xiàn)了一個獨特的存在鏈隱喻——[水晶球是地球]。圖畫中的水晶球里有著許多房屋、街道和商店，就像是現(xiàn)實中的城市，因此水晶球就被喻為地球。圣誕老人把玩水晶球，使得里面的人物都發(fā)生了變化，其實可以理解為動作隱喻[可口可樂改變地球]。國外廣告的隱喻呈現(xiàn)主要依賴視覺模態(tài)中的圖畫，通過一個個畫面讓觀眾感受到可口可樂帶來的神奇變化；國內(nèi)廣告的隱喻呈現(xiàn)除了視覺模態(tài)還有聽覺模態(tài)，例如劉翔和阿福阿嬌的對話（劉：你們怎么在這？福：我們來帶你回家呀）。

2)[紅色是喜慶、溫暖、熱情]兩則廣告的主色調(diào)都是紅色，紅色最初指的是人體血液的顏色，而情緒的變化會引起血液的沸騰，因此紅色被逐漸用來指代人的情緒、感受。目標(biāo)域紅色是一種具體的色彩，而源域喜慶等是抽象的感覺。這些感覺被映射到了廣告的主色調(diào)紅色當(dāng)中。當(dāng)人們看到紅色，再結(jié)合廣告主題，就能充分體會到廣告中喜慶、溫暖和熱情。這個隱喻和色彩相關(guān)，自然都靠圖畫呈現(xiàn)。強大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。強大力量屬于控制地位，弱小力量屬于受控地位。表現(xiàn)為：老人逼迫年輕人加班，女友生氣不理人，未知原因使狗走丟，外在原因使得劉翔不能回家。由于源域是抽象概念，設(shè)計者在國外廣告中便通過角色1的臉部表情（不開心）來體現(xiàn)其受控地位。國內(nèi)廣告中劉翔通過電話告知家人過年不能回家，這是以對話的方式體現(xiàn)其受控的地位，因此，國內(nèi)廣告的模態(tài)是視覺和聽覺表象共存，國外的只是視覺呈現(xiàn)。另外，以上不開心的狀態(tài)其實還可以理解為另一個事件隱喻——[沒有可樂的狀態(tài)是不開心的狀態(tài)]。這蘊含著之后可樂的出現(xiàn)，使得角色脫離了這些不開心——[有可樂的狀態(tài)是開心的狀態(tài)]。

3.2廣告中的事件結(jié)構(gòu)隱喻以下事件結(jié)構(gòu)隱喻都是以具象喻抽象，設(shè)計者借助屏幕上直接呈現(xiàn)的實際動作來反應(yīng)微妙的、內(nèi)在的事件，同時宣傳了可口可樂的獨特作用。但是，兩則廣告中的隱喻存在較大差異，以下三種在國外廣告中都有體現(xiàn)，而國內(nèi)廣告只體現(xiàn)了第一種。

1)狀態(tài)即位置[消極情緒是身體的遠(yuǎn)離][積極情緒是身體的靠近]在用語言談及“狀態(tài)”時，人們通常會說“進(jìn)入”“處于”“離開”某種“狀態(tài)”，而這一“狀態(tài)”其實就被隱喻成了“位置”。因此，動態(tài)的圖片必然可以直觀地通過“處于”“離開”某個“位置”來表現(xiàn)這一隱喻。在國外廣告中，年輕人一開始是獨自一人被迫加班；男孩一開始是和女孩吵架了，坐著相隔很遠(yuǎn)；狗一開始是迷路走丟了，這些都是孤獨、生氣和傷心的消極情緒。后來，年輕人與家人團(tuán)聚；女孩滑向男孩，兩人接吻；狗滑到了主人身邊，最初的那些消極情緒都轉(zhuǎn)變成了溫暖、相愛和開心的積極情緒。也就是說，廣告借由人物身體位置的變化來體現(xiàn)其心理狀態(tài)的變化。國內(nèi)廣告同樣體現(xiàn)了[消極情緒是身體的遠(yuǎn)離]和[積極情緒是身體的靠近]，劉翔一開始無法回家，獨自一人，呆在巴黎，這是一種悲傷、孤獨的情緒，后來通過阿福阿嬌的幫忙瞬間回到家人身邊，這突顯的是一種開心，溫暖的情緒。廣告設(shè)計者也是想通過身體位置的變化來表達(dá)情緒的變化。體現(xiàn)身體位置變化最直接的方式就是圖畫，因此，兩則廣告都使用了視覺模態(tài)來表現(xiàn)這一隱喻。

2)變化即移動[狀態(tài)的改變是身體的移動]這一隱喻其實是建立在“狀態(tài)即位置”的基礎(chǔ)之上，如果說事件的發(fā)展是一條線段，那么線段的兩端體現(xiàn)的隱喻便是“狀態(tài)即位置”，而中間部分則是“變化即移動”。[狀態(tài)的改變是身體的移動]這個隱喻在國外廣告中得到充分體現(xiàn)，青年男子隨著推車滑行，最終回到家，改變了最初孤獨的狀態(tài)，設(shè)計者就是要借由身體的移動來表現(xiàn)狀態(tài)的變化。此外，廣告中有個神奇的畫面也體現(xiàn)了這個隱喻：道路傾斜使得商店里的兩臺電視撞到一起，其中一臺電視里的女播音員突然變幻到了隔壁那臺制作布丁的節(jié)目里，這種身體的移動使得她從播報新聞變成了品嘗布丁。國內(nèi)廣告雖然也有體現(xiàn)這一隱喻，但是它僅僅用了1秒來體現(xiàn)身體位置的變化，劉翔是借助阿福阿嬌的魔力瞬間回到家中，畫面并沒有充分體現(xiàn)出身體的移動，或許我們只能想象有個時空隧道，而國外廣告從第15秒到第50秒都在呈現(xiàn)角色的移動，因而能夠讓人充分體會到身體的移動帶來了狀態(tài)的改變。國外廣告中視覺和聽覺模態(tài)都起了主導(dǎo)作用。圖畫展現(xiàn)過程，節(jié)奏鮮明、旋律快捷的背景音樂錦上添花，配合著角色的滑動，充分體現(xiàn)出了過程中的動感。

3)目標(biāo)是終點[達(dá)成目標(biāo)是到達(dá)終點]這則隱喻是基于把事情的發(fā)展過程理解為了一條道路，發(fā)展過程中有困難，道路上也有阻礙；發(fā)展終會有個結(jié)果，道路也會有個盡頭。因此，設(shè)計者如果想要表現(xiàn)這個隱喻，必然要體現(xiàn)出道路的存在。國內(nèi)廣告中，劉翔是瞬間移動，或許有時空隧道，但圖畫沒有展現(xiàn)，因此沒有突顯出這一隱喻。由于國外的整個廣告內(nèi)容都涉及角色在道路上的傾斜滑行，因此很容易聯(lián)想到道路。源域“到達(dá)終點”的特征（完結(jié)等）被映射到了目標(biāo)域“達(dá)成目標(biāo)”上。整個隱喻都是通過視覺模態(tài)中的圖畫符號來體現(xiàn)。

4結(jié)論

中外可口可樂廣告都有存在鏈隱喻和事件結(jié)構(gòu)隱喻，都運用了視覺和聽覺模態(tài)。視覺模態(tài)具有較好的直觀性，是所有電視廣告中必備的；聽覺模態(tài)既有釋義作用又有感染作用。兩則廣告中的隱喻差別在于：其一，國內(nèi)廣告體現(xiàn)的事件結(jié)構(gòu)隱喻較少。其二，國內(nèi)廣告的聽覺模態(tài)使用的是對話符號，而國外廣告使用的無歌詞的背景音樂。差異一是由于認(rèn)知的不同。事件結(jié)構(gòu)隱喻主要涉及事件的動因、變化和狀態(tài)（藍(lán)純、蔡穎，2013)，它凸顯是過程性。相對而言，中國人更注重的是事情的結(jié)果（例如應(yīng)試教育），因而廣告中只用了1秒來體現(xiàn)改變的過程；而外國人則更關(guān)注過程（例如啟發(fā)教育），因而廣告花了35秒來體現(xiàn)過程。差異二是由于文化的不同。傾向集體主義的中國人歷來重視情感的交流（如動之以情、曉之以理），而對話恰恰能夠體現(xiàn)家人之間深厚的感情；傾向個人主義的外國人向來追求個性，無歌詞的背景音樂使得觀眾的注意力都集中在畫面上，大腦資源都用來感受畫面的新奇和快樂。我們觀察到的多模態(tài)隱喻有以下典型特征：

1)電視廣告中的隱喻通常以多種模態(tài)（如視覺、聽覺）共同呈現(xiàn)，它們既有分工也有協(xié)作。

2)廣告中的模態(tài)既有靜態(tài)，又有動態(tài)。動態(tài)的呈現(xiàn)往往是從起始狀態(tài)向結(jié)束狀態(tài)的發(fā)展。

3)廣告中的多模態(tài)隱喻既可以用具體喻抽象，也可以用抽象喻具體，這個發(fā)現(xiàn)不同于Lakoff的傳統(tǒng)觀點（概念隱喻都是以具象喻抽象）。

4)源域和目標(biāo)域并不一定同時出現(xiàn)。可能目標(biāo)域先行，源域遲滯，例如[可口可樂是魔法]，目標(biāo)域早在圣誕老人喝可樂時就出現(xiàn)了，源域卻是要看完整個廣告才能體會到。這個特征不同于藍(lán)純、蔡穎(2013)的發(fā)現(xiàn)——多模態(tài)隱喻是源域先行，目標(biāo)域遲滯。以上發(fā)現(xiàn)表明，面對同一主題，中外廣告是求同存異。相同的隱喻傳達(dá)出共同的思想（可口可樂帶來改變）；但由于面對的消費群體（中國/外國）有著認(rèn)知和文化差異，隱喻內(nèi)容的側(cè)重和藝術(shù)手法的使用又會有所差異。

作者：陳雙單位：華南師范大學(xué)