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一、電視廣告的“媚俗化”滲透過程

（一）視像操控大眾欲望

電視廣告即視像的生產(chǎn)目的，不是為了實(shí)現(xiàn)物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消費(fèi)和消費(fèi)能力。比如化妝品廣告中明星的如雪肌膚如瀑秀發(fā)，汽車的駕駛樂趣以及擁有某一汽車后路人的注目，對(duì)于這些視像的生產(chǎn)來(lái)說，這種物的存在實(shí)際上直接地依賴于物的可視性所帶來(lái)和意味的人的生活享樂滿足。視像的生產(chǎn)方式集中于對(duì)外觀形式的視覺性美化、修飾，它體現(xiàn)了人在日常生活中的審美趣味“物化”可能性，美化、修飾甚至凌駕于直接功能價(jià)值之上的那種外觀包裝。電視廣告把日常生活的視覺轉(zhuǎn)換作為自己的目標(biāo)，從而為視像生產(chǎn)的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?。在這種語(yǔ)境下，消費(fèi)不僅僅是一種需要的滿足，而且在更深程度上是人對(duì)自身欲望的蠢蠢欲動(dòng)，欲望是人在現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)上的自身利益之源。廣告形象中無(wú)論是色彩、文字還是故事情節(jié)、明星名人的參與都為了煽起激情與沖動(dòng)，無(wú)論你認(rèn)可或是拒絕，廣告形象的泛濫都成功地占據(jù)了人的全部行為和欲望。消費(fèi)在以藝術(shù)修飾的廣告形象中，成為現(xiàn)代社會(huì)的文化象征。

（二）欲望背后的生活化審美

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)由原來(lái)所追求的本真、純粹的審美轉(zhuǎn)而以獲得日常生活的快樂、舒適為主的享樂倫理，即使是虛擬的、臆造的情感滿足，只要帶來(lái)快感的就是好的。不僅大眾的認(rèn)知內(nèi)容被操縱，而且情感也被廣告所營(yíng)造的視像欲望給操縱了。

（三）以“追求個(gè)性”同化人的自我

觀眾并不是被動(dòng)的消費(fèi)者，也是意義的生產(chǎn)者，有商品選擇的權(quán)力，并且可以充分參與傳媒的對(duì)話與交流過程中，甚至成為某種意義的傳播者。廣告開放式的、游牧式的能動(dòng)性選擇權(quán)，提供給觀眾一種充當(dāng)主角所獲得的“民主的、自由的”身心快感。因此電視廣告的媚俗本質(zhì)被它所標(biāo)榜的“追求自我”“個(gè)性張揚(yáng)”所包裝，人們?cè)跇?biāo)榜蘋果電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念時(shí)，將自我綁定在對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)理念的消費(fèi)行為中。

二、電視廣告“媚俗化”的時(shí)代性演化

“媚俗化”就是這樣把平庸的思想和感情，用視覺影像和情感故事把它喬裝打扮，本質(zhì)特征是一種以成為他人為目的的表演性表現(xiàn)手法。觀眾接受媚俗是對(duì)現(xiàn)代單調(diào)乏味的日常生活的一種輕松地逃避，這種逃避就是在被異化的社會(huì)中大眾內(nèi)心的無(wú)力感與渴望。媚俗的核心就是它的不確定性，以及它美好但虛假的承諾，于是，當(dāng)代的廣告媚俗化具有權(quán)力統(tǒng)治的實(shí)質(zhì)，例如幸福的允諾來(lái)瓦解人們批判和否定的思維能力，以欲望的填充緩和人們反思的沖動(dòng)?！盀橛^眾服務(wù)，體驗(yàn)式服務(wù)”成為媚俗性新裝，媚俗甚至扮演起來(lái)“自由”的角色，當(dāng)川久保玲的反時(shí)尚成為時(shí)尚，當(dāng)Diesel標(biāo)榜的大智若愚來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)則，兩個(gè)品牌都被全球廣大的青年人所擁護(hù)，市場(chǎng)份額也逐步擴(kuò)大。媚俗實(shí)現(xiàn)了人的生存實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)意義的“占有”，亦即將人對(duì)物質(zhì)享受的直接滿足同人對(duì)“生活意義”“生存價(jià)值”的把握粘合在一起，以占有物質(zhì)的形式來(lái)肯定人對(duì)現(xiàn)實(shí)的前瞻性、突破性讀解，以物欲的滿足來(lái)構(gòu)造出整個(gè)世界的精神狀況。對(duì)廣告形象的認(rèn)同越是充分，所獲得的自由的享受便令人興奮，追求自我、個(gè)性的欲望越是強(qiáng)烈，越容易被廣告形象的暗示所同化，對(duì)其宣揚(yáng)的理念的心理認(rèn)同也就越充分，由此形成的廣告暗示也就越發(fā)控制了人的日常生活。“自由”成為消費(fèi)和消費(fèi)者的行為，自由從掙脫現(xiàn)世不完善境遇束縛的生命努力，蛻變?yōu)樵诂F(xiàn)世中廣泛占有和消耗的享受活動(dòng)，并且成為廣告的一個(gè)新支點(diǎn)。由于所有人都有將個(gè)人融入大眾的需要，這逐漸使人在無(wú)意識(shí)中模仿、同化，媚俗的最大威脅，就是淡化本性以達(dá)到同一性的文化背景，電視廣告只是滿足人們這種需要的上手之物。廣告的力量使人可以身處大眾的語(yǔ)境中宣泄其虛妄的欲望，而這些欲望在其個(gè)人維度上甚至是不被自我認(rèn)同的。西方國(guó)家的部分精英就是在個(gè)體與整體相互關(guān)系中由民主體制促成的，領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)法肯定是統(tǒng)治了大眾還是被大眾統(tǒng)治，媚俗化恰恰代表社會(huì)與個(gè)人沖動(dòng)之間的原始平衡。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告的目的不僅在消費(fèi)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)人對(duì)物的占有，還綜合了占有本身產(chǎn)生的感受性滿足程度，通過對(duì)廣告形象的心理認(rèn)同，消費(fèi)品成為一種個(gè)人身份（經(jīng)濟(jì)和文化地位、占有能力、生活價(jià)值觀）的界定，成為個(gè)人與他人、與社會(huì)關(guān)系的界定，廣告已然成為社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活中的活躍分子。通過剖析電視廣告媚俗化的本質(zhì)，根源顯現(xiàn)出時(shí)代背景下電視廣告制作策略的轉(zhuǎn)變，對(duì)觀眾的行為、情感的影響更加幽微，廣告的宣傳目的也從促使人們消費(fèi)深化為改變觀眾的自我定位以同化觀眾等等，其手段更加觸及生活及生命的本質(zhì)，成為社會(huì)政治、文化生活的一部分。消費(fèi)不僅豐富了大眾的日常生活，也體現(xiàn)了大眾對(duì)自身權(quán)利的肯定，因此廣告的健康發(fā)展應(yīng)視為文化平等、意識(shí)形態(tài)進(jìn)步的標(biāo)志，將通俗文化的平等性、可及性作為廣告發(fā)展的平臺(tái)，在不可避免的媚俗化浪潮中避免電視廣告走入低俗化。

作者：秦霈 單位：江西服裝學(xué)院藝術(shù)與傳媒分院