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電視廣告的目的在于推廣產(chǎn)品，而現(xiàn)代電視廣告早已脫離了產(chǎn)品使用說明書似的功能宣講模式，更傾向于與潛在用戶的情感溝通。

一、電視廣告需要借助情感與審美需求打動觀眾

電視廣告借助觀眾對情感和審美需求的滿足來掩飾自身的商業(yè)特性，突出產(chǎn)品及服務的人性因素等非直接功能性要素，以避免說服教育式的生硬感覺。例如王力宏為京東家電所做的廣告，先是一改王力宏“青春不知愁滋味”的既往屏幕形象，借助其婚后“有家”這一特殊背景制作了一套以家務、家人、家電為中心的廣告。廣告中，家電共出現(xiàn)過4次，分別伴隨著王力宏用洗衣機洗衣服遇到對面大媽的無可奈何、用吸塵器打掃衛(wèi)生時遇到孩子搗亂的哭笑不得、看電視時被搶遙控器所遭遇的蠻不講理、打開冰箱時感受到家人給予的同甘共苦。廣告中，主人公每一次感受到家的情感時都伴隨著家庭電器的使用，前3次多少都有些尷尬和無奈，而最后一次則滿是溫馨甜蜜。通過結(jié)婚后男人在家遇到的新“課題”體現(xiàn)出“家電，家的一份子”這一廣告主題，這則廣告先抑后揚，通過家的溫馨甜蜜表現(xiàn)出家電是家庭成員之間溝通的橋梁和紐帶這一主題。某些以服務為商品的廣告則既要說明自身的價值，還要擺脫自夸自贊的嫌疑。這就要求此類電視廣告要做到超越服務商品本身的功能，通過情感來提升自身的意境。例如，“百度翻譯”APP的廣告中，先展示了各類人群在遇到語言溝通不暢造成尷尬的場景：廣東大叔問路遇到北京大媽、英國小伙打車遇到不會英語的出租車司機、小姑娘學唱英文歌看不懂英文歌詞、成都小伙請外國友人吃飯說不清菜名!!產(chǎn)生了“我想聽懂”或“我想讓你聽懂”、“我想看懂”或“我想讓你看懂”的難解問題。這則廣告首先以人們經(jīng)常會遇到的交流問題抓住了電視觀眾的心，而后拋出百度翻譯APP這一服務性商品，展示了其強大的功能，不僅僅宣傳其能夠解決這個問題，更抓住了人們渴望相互了解、渴望出去看世界的心理。廣告中，百度翻譯不僅僅是一款放在手機中的APP，對出租車司機來說它是幫助自己完成工作的得力助手，對廣東大叔來說它是為自己指路的熱心人，對學唱英文歌的小姑娘來說它是和藹可親的音樂老師，對外國友人來說它又是一個會根據(jù)照片報菜名的中國大廚。在廣告中，百度翻譯APP完成這些功能的同時也已成為這些主人公必不可少的良師益友。這些感情也感染著電視機前的受眾，使他們在需要的基礎上建立了對這款APP的初期信任和基本欣賞的情感，而這就是這則廣告的目的。廣告需要通過情感獲取電視觀眾的心，需要迎合目標客戶的特定審美使特定客戶產(chǎn)生共鳴。當電視觀眾需要這類商品或服務時，廣告中展示的情感和美感自然而然地勾起已經(jīng)在電視觀眾心中種下的情感和審美共鳴，所以會傾向于在同類商品或服務中選擇自己情感和審美認同的產(chǎn)品。

二、電視廣告中的情感與審美的表現(xiàn)內(nèi)容

1.電視廣告表現(xiàn)的審美內(nèi)容。

在審美方面，廣告通常以明麗的色彩、秀麗的美景、清新的人物征服電視觀眾的眼睛。通過滿足觀眾審美需求的廣告首推城市宣傳或旅游類廣告。城市形象廣告通常借助風景向受眾傳遞美的信息，如2015年的桂林旅游廣告中，那清洌洌的水、悠閑的牛、吹笛的少女、霧煙中的山、戲水的孩童共同構(gòu)成了一幅幅絕美的風景。整個廣告甚至沒有一句旁白，只靠桂林那特有的朦朧景色吸引和感染了觀眾，切合觀眾對美的欣賞和追求，達到了“此時無聲勝有聲”的宣傳目的。在食品廣告中也常見用漂亮的畫面喚起受眾對食物美好聯(lián)想的手法。例如口口香醬鴨脖的廣告中，漂亮斯文的女主角用嘴和手撕扯鴨脖的慢鏡頭勾起了觀眾饞蟲無數(shù)。飛濺的鴨脖、辣椒、八角等食材及香料色彩鮮亮，撕開的鴨脖絲絲透亮。廣告用幾個色彩鮮亮的食材搭配畫面表現(xiàn)食物的美味，使電視觀眾感受到醬鴨脖獨特的精致美感。在家電、金融保險等廣告中，則會營造人與人之間和諧關(guān)系的美感。此外，歷史文化、風景名勝和土著民風給受眾帶來的美感通常應用于城市廣告、旅游廣告、汽車廣告中。

2.電視廣告表現(xiàn)的情感內(nèi)容。

首先，電視廣告能通過表現(xiàn)產(chǎn)品為人物帶來的心理變化來感動電視觀眾和體現(xiàn)自身價值。如騰訊公司慶祝成立12周年所做的親情篇廣告中，主人公在念高中時處于叛逆期恨不得早日離開母親，但通過報考異地大學離開母親后卻不由得思念和惦記母親。逐漸成熟和懂事后，他經(jīng)常通過騰訊的互聯(lián)網(wǎng)通訊軟件問候和關(guān)心母親，體現(xiàn)了心理意義上他從一個男孩向男人轉(zhuǎn)變的過程，感動了電視機前的無數(shù)母子。在電視觀眾被感動的同時，騰訊提升了自身的企業(yè)及產(chǎn)品形象，觀眾也更容易接受騰訊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了通過電視廣告推廣產(chǎn)品的目的。其次，快樂感也是廣告努力營造的一種氛圍。在SSK的廣告中，玩棒球的少年們一起歡快地尋找球棒哪里出了問題，敲擊出節(jié)奏的樂感，好像快樂不需要什么道理，體現(xiàn)出“簡單快樂”的SSK企業(yè)文化及產(chǎn)品文化，以此來感染受眾。幽默廣告則是快樂廣告的另一種表現(xiàn)形式，通過給電視觀眾帶來的會心一笑來拉近與潛在客戶的距離，使受眾忘記看到的是一則廣告。如Nike的經(jīng)典幽默廣告《隨時》篇中，每一個人都隨時做好了運動的準備，低頭系鞋帶的少年聽到如同發(fā)令槍響的自行車爆胎聲立即以起跑姿勢奔出、看到維修車輛的微胖少年立即以標準挺舉動作舉起地上的輪胎、追趕公交車的少年突然被塞入接力棒后超越汽車跑向?qū)W校、食堂買到圓餅的同學做起了標準的鐵餅扔拋動作卻未扔出!!這些少年每次做出了“對”的動作和選擇后，屏幕上就會出現(xiàn)一個大大的對號，即Nike的商標標識，使電視觀眾在輕松搞笑的氛圍中，接受Nike標識，并開始接受Nike的運動文化。此外，新奇感、懷舊感、親情、愛情、友情、積極向上的人生觀、人性的真善美、精神的鼓勵和正確的道德方向都是電視廣告經(jīng)常表現(xiàn)的情感和審美內(nèi)容，通過這些美好情感感染和吸引著觀眾，將電視觀眾對廣告所宣傳的精神的認同潛移默化地轉(zhuǎn)移為對所宣傳產(chǎn)品的認同。

三、電視廣告如何抓住電視觀眾情感和審美訴求

電視廣告想要抓住電視觀眾情感和審美訴求，就要注重制作理念和制作細節(jié)，以高質(zhì)量的制作水平從內(nèi)容和細節(jié)上打動電視觀眾。

1.電視廣告要做到內(nèi)容要素的多樣統(tǒng)一。

這些內(nèi)容要素包括視聽要素、表現(xiàn)形式要素兩個方面。視覺和聽覺要素是指電視廣告在表現(xiàn)情感和表達審美的時候要做到畫面能夠吸引觀眾注意，聲音要培育觀眾情感，兩者分別都要起到各自的作用。視聽要素的統(tǒng)一是指電視廣告必須將畫面和聲音同時調(diào)動起來，視覺和聽覺還要形成合力，形成1+1＞2的效果。如前文舉例的桂林旅游宣傳廣告，畫面采用朦朧美的方式展現(xiàn)甲天下的桂林山水，音樂則分別采用了寧靜的小提琴和輕動態(tài)的腰鼓兩種截然不同的表現(xiàn)方式。在畫面展示悠遠秀美的風景時，配以寧靜的小提琴；在畫面展示彝族少女在梯田上熱情奔放的舞蹈時則配以動態(tài)的腰鼓音樂。音樂和畫面完美的結(jié)合為電視觀眾展示了云南大地不同的民族風情和地理文化，一動一靜形成了鮮明的對比，牢牢抓住了電視觀眾的審美訴求。表現(xiàn)形式要素是指電視廣告的表現(xiàn)形式必須豐富多樣，但是多樣的表現(xiàn)形式必須擁有共同的主題，能夠相互配合。如前文中舉例的Nike《隨時》篇廣告，多個不同場景和人物都表現(xiàn)了隨時準備運動的主題，采用的表現(xiàn)形式卻豐富多彩，使觀眾覺得新奇有趣。表現(xiàn)形式的豐富可以采用產(chǎn)品聯(lián)想法、幽默夸張法、比喻象征法、含蓄抽象法等具體技巧。將多種技法揉搓在一起，能夠更好地收到激發(fā)和滿足電視觀眾內(nèi)心情感和審美訴求的效果。

2.雖然大多數(shù)電視廣告時間很短但是仍然要重視節(jié)奏和韻律的把握。

一方面，在聽覺上做到節(jié)奏和韻律感變化的協(xié)調(diào)一致，如百事可樂《就現(xiàn)在》篇為提高韻律感特意制作了節(jié)奏很強的歌曲《就現(xiàn)在》。另一方面，在視覺上也要通過色彩、光影、鏡頭時長的明暗變化、長短變化、快慢變化形成獨特的節(jié)奏感，形成優(yōu)美的、流暢的廣告節(jié)奏。如五糧集團的企業(yè)形象廣告中，不同色彩的反差、鏡頭時長的切換、屏幕構(gòu)圖的節(jié)奏變化都使觀眾感覺到精神的愉悅，從而聯(lián)想到五糧集團產(chǎn)品帶給消費者的愉悅感受。

3.電視廣告需要在情節(jié)中安排多處比較和對比，使電視觀眾的頭腦動起來。

這些對比可以是情節(jié)需要的對比，如前文提到的騰訊12周年廣告《親情》篇中，雖然母親韶華不再，但是從未對兒子曾經(jīng)的不懂事產(chǎn)生過任何怨言。兒子卻發(fā)生了巨大的變化，從懵懂少年成長為成熟白領(lǐng)，明白了母親的愛。這種母子年齡、外貌的變化形成對比，但不變的母子之情卻是永恒的，變與不變之間又形成了一次對比。這種潛在的對比使觀眾產(chǎn)生唏噓之感，更容易沉浸在廣告所營造的情感當中。廣告中還可以綜合運用動與靜的比較和對比、虛與實的比較和對比等方式，充分調(diào)動起觀眾的情感和審美欲望。

作者：寧培秋 單位：貴州師范大學美術(shù)學院