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摘要：目前糖酒會、房地產、科技信息、汽車、建筑、旅游等各種會展在我國迅速發(fā)展，會展業(yè)作為一種新興的服務業(yè)，由于能夠帶動紡織服裝、住宿、餐飲、通訊、旅游、購物等相關產業(yè)的發(fā)展，在我國正以每年30%的速度增長。但從近幾年我國會展公司的發(fā)展來看，整體會展的經營仍然處于初級階段，因此有必要探討目前我國會展營銷中存在的問題，以提高會展營銷的整體水平。

一、會展營銷存在的問題

雖然“會展營銷只是辦展企業(yè)的事情”的觀念在發(fā)生改變，會展公司在營業(yè)推廣方面投入不少，但依然存在宣傳不到位、推廣方式不當?shù)葐栴}。一般而言，會展公司對展會營銷策劃存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，由于原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

首先，缺乏科學有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，我國會展公司沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展，結果事倍功半，沒有取得相應的效果。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。大多數(shù)會展公司僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會展營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體等，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比例的不協(xié)調。近來國內展會出現(xiàn)了一種傾向：展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

二、會展營銷的特點

中國會展公司不會做會展營銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會展營銷的本質特征，在進行營銷時有時偏頗。實際上，會展營銷是一種很特殊的營銷行為，具備有形的產品營銷和無形的服務營銷的雙重特性。從表面上看，會展營銷是在營銷展會有形的展位，但從本質上看，更多的是在營銷一種無形的服務：辦展機構以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供各種會展服務。有形產品的營銷特性要求會展公司能熟練使用產品、價格、渠道和促銷等有形產品營銷的要素；無形服務的營銷特性則要求湖考慮服務營銷所特別需要注意的營銷要素：人、有形展示和過程。這樣會展營銷的營銷要素就變成了七個：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。由于有形的產品和無形的服務在營銷策略的制定上存在很大的差別，而我國會展公司往往無視這種差別，重有形產品營銷要素的利用，忽視了對無形服務營銷的管理，導致營銷的效果大打折扣。

三、會展營銷策略

事實上，會展營銷不僅需要注意展位等有形產品的營銷，更應該注重人、有形展示和過程三要素在會展營銷中的作用。因此作為會展公司在制定營銷策略時，應做好以下幾個方面的內容：

首先，根據(jù)展會公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，包括必要的信息反饋與調整機制。

最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調企業(yè)內部的協(xié)調，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調作業(yè)。經常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

除此之外，會展營銷可以借鑒普通商品的營銷手段，采取“會員制”的營銷模式或利用“會前會”或“會后會”的方式促銷：

（一）會員制

由于會展業(yè)的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而“會員制”的營銷模式恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機會，這樣便可以節(jié)省一部分針對參展商的廣告費用，為下一次展會建立客戶基礎。

會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業(yè)務往來次數(shù)越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調研，技術交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。當然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。

（二）用“會前會”和“會后會”促進展會營銷

通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。由于“會前會”專門針對即將籌備或已經開始籌備的展覽而策劃的技術研討會，技術性強，主題與展會密切相關，為展會服務，可以針對目標市場制定詳細的營銷策劃。某公司在策劃電子產品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術”研討會，主要請了以下四方面的人：學術界代表：講解無鉛技術發(fā)展史；政府代表：講解無鉛產品的政策內容；無鉛制造的高端公司代表：講解其公司對于無鉛技術的應用；電子產品的客戶代表：真正的目標市場。在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產品展覽會不用花費太多精力，就已經抓住目標市場了。

“會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內，這項服務似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務更顯得重要?！皶髸辈灰欢ㄕ娴囊_會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進?？偟膩碚f，展會營銷是一項較為復雜的工程，必須經過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。