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1如家快捷酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1國內(nèi)酒店行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如家快捷酒店是如家酒店集團(tuán)下的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，充分借鑒了國外先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)驗(yàn)，提倡“適度生活、自然自在”的生活理念，為客人提供了舒適便捷的住宿服務(wù)。在2014年1月，位于如家酒店集團(tuán)旗下的如家快捷酒店在中國的經(jīng)濟(jì)型酒店排行榜上榮獲第一的殊榮。2010年納斯達(dá)克OMX全球指數(shù)集團(tuán)(NASDAQOMXGlobalIndexGroup)公布了納斯達(dá)克中國指數(shù)的年度重新排名，標(biāo)志了如家被納入納斯達(dá)克中國指數(shù)股。為了穩(wěn)固市場地位、搶占市場先機(jī)和謀求進(jìn)一步發(fā)展，于2011年5月27日，以4.7億美元正式收購排名第五的莫泰168國際控股公司的全部股份。其中3.05億美元為現(xiàn)金支付，其余部分以股份形式實(shí)現(xiàn)。收購莫泰后如家的市場占有率從17%提高至25%，擴(kuò)大了自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

1.2酒店規(guī)模迅速擴(kuò)大。對連鎖酒店而言，形成規(guī)模是至關(guān)重要的。經(jīng)濟(jì)型酒店通過擴(kuò)大規(guī)模，形成規(guī)模優(yōu)勢，可以大幅度降低成本，進(jìn)而降低價(jià)格。如家快捷酒店的發(fā)展勢頭是極其迅猛的，2013年第四季度僅僅四個(gè)月的時(shí)間，如家新開酒店139家，其中包括22家直營經(jīng)營酒店，以及117家特許經(jīng)營酒店。截至2014年1月，如家酒店集團(tuán)在中國287個(gè)城市共有2180家酒店投入運(yùn)營。如家之所以能夠迅速布點(diǎn)，正是得益于規(guī)模的迅速擴(kuò)大與攜程網(wǎng)強(qiáng)大信息功能的有機(jī)結(jié)合。

1.3市場前景看好，穩(wěn)步前進(jìn)。通過對市場環(huán)境、同行業(yè)以及自身發(fā)展?fàn)顩r的分析，如家快捷市場前景看好。一方面，采取通過新開酒店和收購的方式擴(kuò)大市場份額。這一舉措雖然給如家快捷酒店近期帶來一定的考驗(yàn)，但從長遠(yuǎn)看有利于如家快捷酒店鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。另一方面，采取商業(yè)模式提高酒店的利潤率。如家快捷酒店通過領(lǐng)先的商業(yè)模式取得持續(xù)的利潤增長，擴(kuò)大盈余，增加更多的現(xiàn)金流，為股東創(chuàng)造更大的價(jià)值。如家酒店集團(tuán)預(yù)計(jì)2014年全年?duì)I業(yè)收入在68億-70億人民幣之間，比2013年增長7.0%左右。

2如家快捷酒店的營銷環(huán)境

2.1宏觀環(huán)境。

①政治環(huán)境。黨的十八大以后，中共中央先后出臺(tái)了“八規(guī)六禁”等一系列政策，出現(xiàn)了“厲行勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費(fèi)”的熱潮，隨之而來的是“光盤行動(dòng)”、“舌尖上的文明”等等，這種新形勢的變化，對酒店業(yè)、特別是靠公款消費(fèi)、靠人際關(guān)系、靠獨(dú)占客戶資源，甚至是折扣和回扣來運(yùn)營的高檔豪華型酒店，帶來了巨大的沖擊。政策的變化將迫使這些高檔酒店轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行新的營銷策略，然而對于像如家快捷這類依靠服務(wù)和品質(zhì)留住顧客的經(jīng)濟(jì)型酒店來說，卻是一次很好的機(jī)遇。

②經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境。我國近年來旅游業(yè)的大力發(fā)展，酒店業(yè)也隨之迅速擴(kuò)張。商務(wù)活動(dòng)以及文化旅游明顯增多。然而這類群體開始排斥以前講究的、相對比較豪華的高檔星級酒店作為住宿的場所，相反偏好于選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是一些特色明顯的經(jīng)濟(jì)型酒店。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國國際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等的成功舉辦，使得2020年我國將成為世界最大的旅游目的地。雖然對于工薪階層和一般家庭來說旅游不再是奢侈的行為，但是由于受客觀條件尤其是經(jīng)濟(jì)條件的制約，以及我國傳統(tǒng)思想上的勤儉節(jié)約的影響，人們會(huì)更青睞選擇像如家快捷這一類型的經(jīng)濟(jì)型酒店。

③技術(shù)環(huán)境。作為酒店的營銷者，需要考慮兩方面的因素，一是運(yùn)用新技術(shù)提供競爭優(yōu)勢，二是明確技術(shù)對消費(fèi)者的影響。一方面如家快捷酒店在原有網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的技術(shù)手段，比如運(yùn)用微博、微信等公眾平臺(tái)進(jìn)行酒店產(chǎn)品營銷。另一方面如家快捷酒店可以在酒店的客房內(nèi)安裝計(jì)算機(jī)終端系統(tǒng)，一則可以幫助顧客清楚的查詢自己的消費(fèi)情況，做到消費(fèi)明細(xì)，再則客房內(nèi)有了計(jì)算機(jī)也可以方便商務(wù)人士使用計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作，為酒店吸引更多的消費(fèi)群體。

2.2微觀環(huán)境。

①競爭對手。如家快捷酒店作為一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，其競爭對手主要包括一些以四、五星級為代表的高級酒店、簡單住宿為主的社會(huì)旅館以及同類型的酒店。然而在高級酒店和社會(huì)旅館面前，如家均以其價(jià)格和服務(wù)占取一定的優(yōu)勢，但是同類型的酒店卻要引起如家特別的注意，如“七天連鎖”“速8”等?！捌咛臁背撕腿缂乙粯訛榭腿颂峁┉h(huán)保、健康的硬件環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的軟件服務(wù)之外，在客房價(jià)格上卻略低于如家；“速8”雖然在服務(wù)態(tài)度上略遜于如家，但其優(yōu)越的地理位置卻贏得很多顧客的好感，所以無論是從近期還是從長遠(yuǎn)上看，這兩者對如家來說依然是其主要的競爭對手。雖然隨著人們生活水平的提高，自駕旅游越來越多，從長遠(yuǎn)發(fā)展看，一種屬于經(jīng)濟(jì)型酒店類型的新型旅館———汽車旅館將會(huì)快速的發(fā)展，這將是未來經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的一個(gè)巨大的潛在進(jìn)入者。

②購買者的討價(jià)還價(jià)能力。購買者的討價(jià)還價(jià)能力與顧客的消費(fèi)愿望、支付能力的大小以及對快捷酒店價(jià)格的敏感程度緊密相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的精神生活和物質(zhì)生活水平也在逐步提高，對于外出旅游住宿的愿望變得越來越強(qiáng)烈，而相對于酒店的討價(jià)還價(jià)能力卻在一步一步相對的減弱。人們對經(jīng)濟(jì)型酒店的信任度和依賴度也開始逐步地越來越高，總體這些對于像如家快捷這類經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展將會(huì)起到一定的正面作用。

③供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力。作為經(jīng)濟(jì)型酒店的如家快捷來說，其目前存在的競爭主要是價(jià)格競爭，包括兩個(gè)方面：一是建筑成本，二是服務(wù)成本。這也是造成目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)經(jīng)營不理想的主要原因。為了節(jié)約建筑成本，如家快捷酒店采用低價(jià)租用的廠房經(jīng)過簡單的裝修充當(dāng)酒店的門面；為了節(jié)省服務(wù)成本，如家快捷酒店采取某些次要的服務(wù)對外承包的形式。例如，如家快捷酒店把為客人洗衣的服務(wù)外包給位于酒店附近的洗衣店。從這些角度來講，如家快捷酒店的討價(jià)還價(jià)能力并不強(qiáng)。此外還有一些經(jīng)濟(jì)型酒店不以市場效益為出發(fā)點(diǎn)，如一些政府招待所，這勢必會(huì)影響到如家快捷酒店正常的市場價(jià)格的形成。

3如家快捷酒店的營銷特色

3.1以顧客為核心。如家快捷酒店以為賓客營造干凈、溫馨的家為使命，贏得了廣大顧客的信賴。這也是如家快捷酒店每年的入住率始終保持行業(yè)領(lǐng)先狀態(tài)的主要原因。

①溫馨的客房設(shè)計(jì)。對于任何一家經(jīng)濟(jì)型酒店來說，客房都是其最重要的部分。如家快捷酒店的客房十分講究，墻面以淡粉色、淡黃色為主，懸掛著法國風(fēng)格的藝術(shù)畫；地毯的顏色與墻面協(xié)調(diào)，小巧的高圓桌代替了寫字臺(tái)和茶幾，木質(zhì)的床頭柜簡潔別致，床單、被罩以簡單的碎花配上淡淡的淺粉色。溫馨、舒適是客人對如家快捷酒店最直接、最深刻的印象，在這里每一位客人都會(huì)感受到家的溫暖。此外，如家提供星級酒店的設(shè)施，空調(diào)、電視、電腦、電話、磁卡鑰匙、獨(dú)立衛(wèi)生間等設(shè)施一應(yīng)俱全。

②滿足客人核心需求的服務(wù)理念。如家快捷酒店為了滿足住店客人的核心需求，首先從客人休息的主要載體———床墊和枕頭上下工夫。如家所使用的床墊是由專門的床墊公司提供，以舒適柔軟為目標(biāo)，保證客人能有個(gè)良好的睡眠狀態(tài)。如家的枕頭種類繁多，有蕎麥皮枕芯、充氣枕頭、頸椎按摩枕等等，客人也可以根據(jù)自己的特殊需求選擇枕頭。在2009年5月“第六屆中國酒店金枕頭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”上榮獲“金枕頭”獎(jiǎng)項(xiàng)。

3.2低成本的營銷理念。如家快捷酒店剔除了傳統(tǒng)星級酒店的奢華。它的門店一般由租用的廠房或普通房屋改造而成，避免了過大的固定資產(chǎn)投入。門口一般不設(shè)迎賓人員，改為自助的形式；大堂也不做豪華的裝飾，僅僅設(shè)置一個(gè)柜臺(tái)，及一些簡單的必不可少的裝飾品。同時(shí)，為了降低能耗，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境，如家快捷將客房內(nèi)的空調(diào)改成分體式，到了冬天，也只用暖氣而不用空調(diào)。如家快捷酒店的客房不像其它豪華酒店那樣在衛(wèi)生間安裝浴缸，而是以實(shí)用、衛(wèi)生的淋浴設(shè)施為主。對于一次性消耗品，如家快捷酒店將袋裝的潤膚露和洗發(fā)水改成了立壁桶裝，對于梳子也是每間房內(nèi)放一把，牙刷和杯子則選擇用黃色和白色加以區(qū)分，這樣一來既滿足了顧客的需求又節(jié)約了酒店的成本。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷深入化。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，其最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特征和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意的商品，從而不受地域的限制。對如家快捷酒店來說，其網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)依靠信息管理系統(tǒng)將如家全國的分店連成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，方便、快捷，提高了服務(wù)質(zhì)量。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP預(yù)訂、呼叫中心、短信平臺(tái)、手機(jī)客戶端等方式查詢?nèi)缂以谌珖目头咳胱∏闆r，也可以知道各分店的價(jià)格、位置等信息。

3.4靈活的積分互動(dòng)策略。如家快捷酒店采用積分政策加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)和溝通。只要顧客在兩年內(nèi)使用一次會(huì)員卡，都是有效的積分。家賓普卡會(huì)員每消費(fèi)一元積1分，并且可以享受9.2折的客房價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)酒店可以免費(fèi)提供預(yù)訂保留至19點(diǎn)，客人在退房時(shí)可以延遲至13點(diǎn)；家賓金卡會(huì)員每消費(fèi)一元積1.5分，并且可以享受8.8折的客房價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)酒店可以免費(fèi)提供預(yù)訂保留至20點(diǎn)，客人在退房時(shí)可以延遲至14點(diǎn)。除過享受以上優(yōu)惠之外，客人還可以通過登錄如家酒店官方網(wǎng)站，參與積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)。這樣一來不僅吸引了新顧客，而且留住了老顧客。

4如家快捷酒店?duì)I銷策略的局限性及改進(jìn)意見

4.1如家快捷酒店?duì)I銷策略的局限性。①客房定價(jià)較高。如家快捷酒店與豪華酒店相比定價(jià)很低，但與同類型酒店相比價(jià)格卻很高。以西安大雁塔歷史博物館店為例，如家快捷的標(biāo)準(zhǔn)間價(jià)格是210元每天（速8酒店同類客房價(jià)格是188元），其客房基礎(chǔ)設(shè)施和一般的社會(huì)旅館比并沒有太大的差別，但在價(jià)格上卻高出許多。硬件設(shè)施不能讓顧客把價(jià)格與設(shè)施對等起來，服務(wù)質(zhì)量的提高在顧客的認(rèn)識(shí)中不能明顯的區(qū)別于價(jià)格。②客房裝修風(fēng)格比較單一，可復(fù)制性強(qiáng)。作為快捷酒店，主要的目標(biāo)群體是較低層次的商務(wù)旅游和家庭自助游。以如家快捷酒店內(nèi)部裝修風(fēng)格來看，淡淡的粉色調(diào)和淺黃色調(diào)更加適宜女性顧客；對于商務(wù)旅游者來說，他們的需要更多的是一份工作之余的寧靜與安逸。針對如家的目標(biāo)顧客，在滿足不同顧客的住房需求方面有待改進(jìn)。作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在設(shè)施設(shè)備上極盡簡單。這樣雖然節(jié)約了成本，但是帶來了另一大問題即很容易被模仿。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時(shí)間里擴(kuò)張到了200多家門店，他們成功地復(fù)制了如家模式，并成為其強(qiáng)勁的競爭對手。③管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，人力資源不足。我國經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過幾年的發(fā)展積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)，但與國外一些成熟品牌相比，仍然存在較大的差距。在成本控制、服務(wù)質(zhì)量、培訓(xùn)機(jī)制、物流配送、企業(yè)文化等方面仍需繼續(xù)的改進(jìn)。同時(shí)，中國傳統(tǒng)的酒店人才是按照星級酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)的。他們無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗、一職全能的技能要求。經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)層次的人才都存在著供不應(yīng)求的問題，尤其對于高層管理者，缺少既精通連鎖經(jīng)營又掌握酒店管理的高級人才。

4.2如家快捷酒店?duì)I銷策略的改進(jìn)意見。

①適當(dāng)?shù)慕档涂头績r(jià)格，真正做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。對于像如家快捷這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店，其價(jià)格定位要符合“經(jīng)濟(jì)”這一主要原則。做到讓顧客住得起，享用得起，真正的感受到如家快捷酒店所提倡的家的理念。打造精品客房，以住宿為中心，創(chuàng)造高性價(jià)比的酒店服務(wù)，緊緊圍繞客房的核心競爭力進(jìn)行發(fā)展。與傳統(tǒng)的星級酒店相比，如家快捷酒店在吃、玩、行等方面并不占有絕對優(yōu)勢，因此應(yīng)該在酒店的原始功能即住宿上下手，樹立辦好客房、只辦客房的核心理念，在住宿設(shè)施、住宿環(huán)境方面努力提升酒店的文化氛圍，降低運(yùn)行成本，打造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型酒店。

②針對不同的消費(fèi)群體，裝修客房風(fēng)格。經(jīng)濟(jì)型酒店在滿足客戶需求方面具有單一性，但是客人的需求卻是多樣化的，所以單一的產(chǎn)品并不能滿足所有客戶的要求，且很容易造成客源的流失。目前如家快捷酒店主要的消費(fèi)群體是中低檔次的商務(wù)旅游和普通家庭旅游，而其現(xiàn)在的客房裝修風(fēng)格更加適合家庭旅居者的入住。如家可以實(shí)行差異化的營銷策略，將一部分客房細(xì)分出來，根據(jù)商務(wù)旅游者的特點(diǎn)為商務(wù)人士專門打造出屬于他們的客房裝修風(fēng)格，滿足客人的差異化需求，如家快捷酒店的入住率將會(huì)更上一個(gè)新臺(tái)階。

③時(shí)刻保持創(chuàng)新的狀態(tài)。由于經(jīng)濟(jì)型酒店自身的問題導(dǎo)致在其發(fā)展過程中被作為復(fù)制的對象，要從根本上解決這一問題，唯有創(chuàng)新。例如，在推廣方式上，如家快捷酒店應(yīng)當(dāng)在較大范圍內(nèi)形成多個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴來進(jìn)行市場推動(dòng)。酒店可以與旅行社、航空公司、出租車公司和景點(diǎn)等等組織形成有效的配合。在銷售促進(jìn)方面，向初次入住的顧客推銷會(huì)員資格，此措施意義不大。因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都會(huì)對會(huì)員消費(fèi)提出一定的費(fèi)用要求，而初次入住不足以讓顧客下決心付出成本成為會(huì)員，所以不如以代金券的形式來增加試用顧客的持續(xù)消費(fèi)從而增加其成為會(huì)員的可能性。④定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)。在新員工入職前，酒店應(yīng)做好新員工導(dǎo)向培訓(xùn)。既可以幫助新員工了解和熟悉新的工作環(huán)境，盡快適應(yīng)新的工作環(huán)境，也可以塑造良好的酒店形象，為新員工灌輸全新的酒店文化，使新員工較快的融入酒店文化中。通過導(dǎo)向培訓(xùn)可以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高員工保留率，還可以為人員配置和職業(yè)發(fā)展提供信息反饋。同時(shí)酒店在制定員工培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)引入激勵(lì)因素，使得員工培訓(xùn)與員工激勵(lì)相結(jié)合。這樣對于員工，不僅參加培訓(xùn)的積極性提高了，而且工作技能也隨之提高；對于酒店，培訓(xùn)不僅達(dá)到了預(yù)期的效果，而且效益也得以提升。

作者：黨星單位：延安大學(xué)