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一、調(diào)查對象

根據(jù)卷煙零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和市場區(qū)域，有針對性、側(cè)重點地在低檔卷煙銷售品種齊全、配合度高、熟知各低檔卷煙銷售需求情況的零售客戶中選取了197戶開展著“卷煙零售客戶調(diào)研”，其中食雜店164戶、便利店3戶、超市3戶、服務(wù)娛樂類1戶、煙酒店5戶和其它21戶。與此同時，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕圩日、農(nóng)貿(mào)市場等人流量較大的區(qū)域，選擇了156位消費者開展“卷煙消費者調(diào)研”，其中城市居民3位、縣城居民22位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民46位和農(nóng)村居民85位，并且都是至少有一年以上煙齡、都曾經(jīng)抽過或一直在抽低檔卷煙。這進一步保障了調(diào)查數(shù)據(jù)的真實、可信、可行。

二、調(diào)查方式

在“訪問式”調(diào)查的基礎(chǔ)上，耐心宣傳、引導零售客戶和消費者，細心收集、記錄他們所反饋的“低檔煙”市場需求情況，力求全面、真實的掌握一線市場資料。

三、調(diào)查內(nèi)容與市場分析：

（一）卷煙零售客戶調(diào)研

1.低檔卷煙品種上柜經(jīng)營情況。此次調(diào)查的低檔卷煙主要包括大豐收、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒沙河、軟盒紅梅（順）、硬盒天下秀和硬盒醇和甲天下等。經(jīng)調(diào)查，有100％的客戶都愿意且鐘情于上柜硬盒醇和甲天下，但是，對于大豐收、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒沙河、軟盒紅梅（順）和硬盒天下秀分別有59.9％、11.17％、22.84％、34.52％、5.08％、約70％的客戶不太首選上柜經(jīng)營。同時，對于已經(jīng)上柜經(jīng)營的低檔卷煙，他們認為因吸味不太適應(yīng)和知名度較低等原因，大豐收、沙河、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒天下秀等五個品種銷售不甚理想。

此外，在調(diào)取客戶歷史銷售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，詢問客戶3元/包以下（不包含3元）的低檔卷煙走勢如何，調(diào)查得知51％的客戶維持不變，僅有22.84％的保持增長趨勢，也有近20％的處于遞減狀態(tài)，主要原因：一是因為客戶卷煙購進指標有限，更多定購中高檔卷煙，占41％；二是周邊銷售環(huán)境、消費群體發(fā)生了變化（例如工程項目完工后），外來務(wù)工人員減少，占30.77％；三是卷煙吸味發(fā)生改變，占33.33％等主要因素。

2.低檔卷煙客戶予以推薦情況。經(jīng)調(diào)查，85％的客戶表示在低檔卷煙斷貨斷檔時會積極主動推薦鄰近價位其它牌號卷煙，推薦的品牌主要是軟盒黃果樹和軟盒紅梅（順），主要是因為這兩個品牌在該轄區(qū)相對同價位品牌來講形象好、知名度高和利潤高。

（二）卷煙消費者調(diào)研

1.消費者選擇品牌及對品牌的反饋情況。此次調(diào)查的卷煙消費者82％的喜歡烤煙型、12.82％的青睞混合型。對于首選品牌，71.80％會選擇硬盒醇和甲天下，近9％、10％、9％的會分別選擇軟盒都寶、軟盒黃果樹、軟盒紅梅（順）。而消費者不太滿意、不想購進的主要是大豐收、軟盒都寶、硬盒天下秀等三個品種。主要原因在于這三個品種品質(zhì)吸味不太適應(yīng)本地長久形成的吸食習慣和知名度在本轄區(qū)相對比較低。同時，消費者普遍希望他們鐘情的品種能一如既往的保持原有的煙味煙質(zhì)特色，并加以改進，進一步提高質(zhì)量。

2.消費者吸食卷煙情況。本次調(diào)查，76％的消費者平均每天吸食1包左右，近20％以上平均每天達到2包及2包以上，也有4％左右的在1包一下。同時，33.33％的消費者吸食卷煙的數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，58.33％的保持不變，也有近8％的呈現(xiàn)遞減狀態(tài)，主要是品質(zhì)吸味改變和受消費潮流影響改變消費習慣等這兩個主要因素。與此同時，對于低檔卷煙是否滿足消費者需求，58％的認為能夠滿足，33％的認為能基本滿足，沒有消費者反映沒能滿足其需求的情況發(fā)生。并且在低檔卷煙斷貨斷檔時，75％的消費者表示能接受店主向其推薦的軟盒都寶、軟盒紅梅（順）和硬盒醇和甲天下等鄰近價位的其他品種，也有25％的表示能基本接受其他相應(yīng)品種。經(jīng)過調(diào)查，有近66.67％的消費者在購買低檔卷煙時更加注重的是卷煙的品質(zhì)好、吸味醇正；16.7％的看重香氣濃淡程度適中、品牌流行程度。同時，消費者了解低檔卷煙上市渠道主要是店主推薦，此外自己購買時了解或朋友推薦。

四、調(diào)查結(jié)果

本次開展的低檔卷煙零售客戶和消費者調(diào)查，從所掌握的數(shù)據(jù)來看，客戶和消費者大都傾向于選擇本地產(chǎn)煙———硬盒醇和甲天下，客戶雖然對硬盒醇和甲天下比較依賴，可他們的選擇都是比較理性，都很注重卷煙的品質(zhì)（吸味）。一旦某低檔卷煙的品質(zhì)好、吸味醇正，加上店主的積極推薦，他們都會愿意選擇其品牌。再者，經(jīng)過此次調(diào)查，客戶營業(yè)主推的意識相對以前比較強，都能在某一品牌斷貨斷檔時能積極主動的推薦鄰近價位的其他品種，并且消費者都愿意接受店主的推薦。為此，以此次調(diào)查的市場情況為依據(jù)，進一步探討縣級營銷部農(nóng)村低檔卷煙的培育思路。

五、淺析低檔卷煙培育思路

品牌培育是客戶經(jīng)理的重要工作內(nèi)容之一，也是衡量其工作能力的重要指標，也是企業(yè)核心競爭力和客戶經(jīng)理自身綜合素質(zhì)的重要體現(xiàn)。低檔卷煙，主要是集中在農(nóng)村區(qū)域和城市低收入群體，要進一步加大對農(nóng)村市場的卷煙供應(yīng)，而低檔卷煙則是首當其沖，則是有力拓展卷煙銷量穩(wěn)定增長的重要空間。低檔卷煙，因其比較低價位和整體性價比比較高，以及消費群體比較廣、歷史原因等緣故，使得一些消費者對本地產(chǎn)煙比較青睞，有些區(qū)域更是有著根深蒂固的依賴心理。而在當前行業(yè)“兩個10多個”和工業(yè)企業(yè)跨省戰(zhàn)略重組等重要戰(zhàn)略的指引下，加大對低檔卷煙同價位的替代和推薦，意義顯得尤為重大，任務(wù)也是更為緊迫。為此，筆者建議從以下五個方面著手，以進一步加大縣級營銷部低檔卷煙培育力度，有效的優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。

一是必須進一步明確各自轄區(qū)低檔卷煙的主導品牌，營銷人員，尤其是客戶經(jīng)理要以品類管理的理念著力培育主導品牌；

二是建議通過上門實地拜訪及召集信息聯(lián)系點零售客戶召開座談會，進一步強化低檔卷煙品牌培育宣傳力度，并采取先上柜，再上量，由點到塊，以塊帶面，提高主導品牌知名度和影響力；

三是著力實施精確營銷分析拜訪指導，結(jié)合數(shù)據(jù)營銷、深度營銷進一步來傳遞品類管理理念，以再次推進客戶樹立營業(yè)主推的意識。

四是細分任務(wù)，根據(jù)低檔卷煙目標任務(wù)完成進度，對客戶經(jīng)理給予相應(yīng)獎勵、鼓勵，增強客戶經(jīng)理工作積極性和主動性；

五是積極與專賣部門交流，取得其支持和配合，加大對農(nóng)村卷煙市場和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道雜批大戶的集中整治力度，確保低檔卷煙品牌的市場空間。