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編者按：本論文主要從市場(chǎng)分析；營(yíng)銷策略等進(jìn)行講述，包括了宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、方便面行業(yè)的技術(shù)含量低,進(jìn)入門檻低,品牌競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈、制定新的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展、提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)可能要更理性。這也就成了白象新的機(jī)遇等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

[摘要]河南白象方便面公司在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),審時(shí)度勢(shì),認(rèn)真做好市場(chǎng)分析。從宏觀和微觀環(huán)境入手,尋找新的機(jī)會(huì)。結(jié)合消費(fèi)者的新需求,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略,繼續(xù)從4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)出發(fā),注重提高企業(yè)的知名度,美譽(yù)度,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]白象環(huán)境市場(chǎng)策略

方便面行業(yè)的技術(shù)含量低,進(jìn)入門檻低,品牌競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈。白象集團(tuán)作為我國(guó)一家主要生產(chǎn)方便面的民營(yíng)企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)是其必要面對(duì)的問(wèn)題。進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌多,即使在同一品牌下還有不同的品種,培養(yǎng)高的品牌忠誠(chéng)度并不容易,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實(shí)屬難上加難。從白象最初的建立到現(xiàn)在,企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)審時(shí)度勢(shì),制定新的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

一、市場(chǎng)分析

準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析是成功營(yíng)銷策略的首要任務(wù),下面主要是宏觀和微觀環(huán)境兩個(gè)角度進(jìn)行的:

1.宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包含了人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化5個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)人口環(huán)境。有份數(shù)據(jù)公報(bào)中曾提到,截止2005年11月1日零時(shí),全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的總?cè)丝跒?30628萬(wàn)人,與2000年11月1日零時(shí)第五次全國(guó)人口普查的總?cè)丝?26583萬(wàn)人相比,增加了4045萬(wàn)人,增長(zhǎng)3.2%。中國(guó)已經(jīng)具備了構(gòu)成大市場(chǎng)的第一基本因素。事實(shí)證明對(duì)于白象集團(tuán)而言,這正是其所瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增漲,人均收入增加,意味著消費(fèi)者的購(gòu)買力提高。雖然現(xiàn)全球都受到金融海嘯的影響,但按德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家,恩格爾所給出的“恩格爾定律”來(lái)看,對(duì)食品行業(yè)的影響不會(huì)太大。據(jù)康師傅去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),其方便面、飲品及糕餅的營(yíng)業(yè)額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。這也恰恰被證明!營(yíng)銷專家李志起對(duì)CBN記者表示:“經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)沒(méi)有很大影響。”所以從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看,是有利白象發(fā)展的。

(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。從1992年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。到近兩年面體創(chuàng)新的新寵——五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)?？梢郧逦夭蹲降綐I(yè)內(nèi)兩種主要?jiǎng)?chuàng)新方式:一是以大企業(yè)為主的對(duì)油炸方便面調(diào)味料的價(jià)值提升。二是非油炸面的成功上市。主要體現(xiàn)為對(duì)面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新?？萍紝⑹挂呀?jīng)成長(zhǎng)壯大的中國(guó)方便面行業(yè),獲得更健康的長(zhǎng)久發(fā)展。

(4)政治法律環(huán)境。解決三農(nóng)問(wèn)題成了當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析,河南是全國(guó)的糧食大省,糧食總產(chǎn)量占全國(guó)的十分之一,小麥總產(chǎn)量占全國(guó)的四分之一。河南的糧食加工企業(yè)發(fā)展迅速,白象集團(tuán)作為一個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),年產(chǎn)值30多億元,是目前國(guó)內(nèi)方便面最大的民族企業(yè)。為河南和全國(guó)的糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)起到了良好的促進(jìn)作用,并直接帶動(dòng)的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司、運(yùn)輸公司等相關(guān)企業(yè)數(shù)千家,拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈,在促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起了不可估量的作用。

(5)社會(huì)文化環(huán)境。面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分,炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印,快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)展的要求。

2.微觀環(huán)境

微觀環(huán)境主要是從企業(yè)自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)四個(gè)方面來(lái)分析。

(1)企業(yè)自身分析。就白象而言,始終堅(jiān)持“食澤民眾、業(yè)潤(rùn)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念,專心食品,專注品質(zhì),以人為本,以食為天,創(chuàng)新領(lǐng)先,塑造健康的行業(yè)典范,不斷刷新面食主張,引領(lǐng)新食界。白象的發(fā)展促進(jìn)了全國(guó)糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè),并直接帶動(dòng)了面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機(jī)械制造廠、調(diào)味料公司和運(yùn)輸公司等近千家企業(yè)的發(fā)展,也促進(jìn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,白象集團(tuán)為促進(jìn)國(guó)家的“三農(nóng)”建設(shè)發(fā)揮了重要作用(2)消費(fèi)者分析。很多消費(fèi)者離不開(kāi)方便面,那他們追求的核心產(chǎn)品是什么呢?兩“便”和健康。一“便”是方便。例如,網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件,這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi),很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的食品;有些單身人士,不喜歡單獨(dú)去吃飯,會(huì)選擇方便面。二“便”就是便宜。隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)膳食愈加重視,消費(fèi)者對(duì)方便面的需要已不僅限于兩“便”的簡(jiǎn)單概念。伴隨食品產(chǎn)業(yè)近期此起彼伏的“健康“呼聲,人們對(duì)方便面的健康營(yíng)養(yǎng)也更加重視起來(lái),究竟怎樣才能在保證方便的前提下,使方便面更加符合人們追求營(yíng)養(yǎng)的需求,已經(jīng)成為方便面企業(yè)和消費(fèi)者所共同關(guān)注的問(wèn)題。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者分析。方便面市場(chǎng)的集中度是非常高的,僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%?？祹煾翟谑袌?chǎng)份額(在全國(guó)占有34%以上的市場(chǎng)份額)和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌,但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似,不僅在方便面市場(chǎng)上,在茶飲料等其他市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

華龍日清食品有限公司成立于2004年4月19日,是河北華龍面業(yè)集團(tuán)有限公司與日本日清食品株式會(huì)社“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”組建成立的一家中外合資企業(yè)。

知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。同時(shí)更要正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)——雙贏。從而使自己占有有利之勢(shì)。

(4)行業(yè)分析。2001年～2003年方便面年度產(chǎn)量

通過(guò)以上的市場(chǎng)分析,我們可以看到白象是有發(fā)展空間的。從宏觀環(huán)境來(lái)看,雖然面對(duì)一定的威脅,但機(jī)會(huì)是非常多的;從微觀環(huán)境來(lái)看,白象更是擁有很多自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷策略

結(jié)合以上的市場(chǎng)分析,當(dāng)務(wù)之急就是制定新的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。我們?cè)谶@里主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷組合策略。

1.產(chǎn)品策略

隨著生活水平的不斷提高,人們已不再滿足過(guò)去的吃飽,很多人在吃方便面時(shí)會(huì)加入雞蛋、火腿腸等食品,這說(shuō)明方便面沒(méi)營(yíng)養(yǎng)已成為人們的共識(shí)。曾有企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)與價(jià)格的選擇上做過(guò)一個(gè)測(cè)試,即消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買高價(jià)位的營(yíng)養(yǎng)型方便面,發(fā)現(xiàn)人們對(duì)方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越重視,有超過(guò)三成的消費(fèi)者表示肯定會(huì)或會(huì)購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)型的方便面。技術(shù)要進(jìn)步,工藝要改進(jìn),產(chǎn)品要出新,這是不可阻擋的發(fā)展規(guī)律,也是時(shí)代的要求。

(1)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)?；谀壳拔覈?guó)居民的慢性病增長(zhǎng)較快,年輕人患高血壓、高血脂的數(shù)量明顯增多,均衡營(yíng)養(yǎng)成為現(xiàn)代都市人面臨的重要問(wèn)題等現(xiàn)實(shí)情況。企業(yè)可以生產(chǎn)象粗糧,野菜,魚(yú),中藥(亮桑面),兒童面(含兒童所需的微量元素,如鈣,鐵,鋅)等等新產(chǎn)品,來(lái)滿足消費(fèi)者追求健康的需求。

(2)新面餅。大部分的方便面都是方形的,也有圓形,形狀上很單一。作為白象而言,是不是結(jié)合白象的企業(yè)文化,作成象形的呢。還有就是方便面的面餅顏色,可以作成綠色(加入綠色蔬菜汁)菊黃色(加入胡蘿卜汁)。從視覺(jué)上給消費(fèi)者以沖擊。

(3)新檔次。白象一直定位中低價(jià)位的方便面,生產(chǎn)高檔次的方便面,使其成為饋贈(zèng)親朋的佳品,這也算是對(duì)于產(chǎn)品檔次的一次重新定位。

2.價(jià)格策略

在一份《關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買方便面的影響因素的調(diào)查報(bào)告》中顯示:在消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)考慮的因素中,有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌,已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素,其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中,相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,有36.3%的消費(fèi)者主要吃一個(gè)品牌的方便面,吃兩個(gè)品牌的消費(fèi)者也占到34.6%,兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%以上,而吃5個(gè)及以上品牌方便面的消費(fèi)者不到3%。由此發(fā)現(xiàn),在方便面品牌集中度日益提高的今天,就各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度,提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)可能要更理性。這也就成了白象新的機(jī)遇。