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所謂“AIDMA”，是由英文中五個(gè)單詞的首字母組合而成的。這五個(gè)單詞分別代表了五個(gè)概念，內(nèi)容是：“A”（Attention）引起注意；“I”（Interest）產(chǎn)生興趣；“D”（Desire）培養(yǎng)欲望；“M”（Memory）形成記憶；“A”（Action）促成行動，五個(gè)單詞合在一起簡稱“AIDMA”。這個(gè)概念最早是由美國人E.S.劉易斯先生在1898年率先提出，此后為傳播學(xué)和廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容之一，被廣泛地引用和延伸到不同領(lǐng)域，形成很多不同的版本?！癆IDMA”的意義包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：

第一個(gè)是研究消費(fèi)者在接受廣告信息的過程中是如何產(chǎn)生心理變化的過程，借此說明信息的傳播與設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的心理變化與需求加以適當(dāng)?shù)挠绊?，以期?shí)現(xiàn)最佳的傳播效果和作用。

第二層意義是結(jié)合廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的策略，思考設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出來的圖文信息內(nèi)容應(yīng)該如何搭配、組合、排列，如何突出主題與適當(dāng)引導(dǎo)觀眾閱讀？先說什么、后說什么？如何讓讀者注意到廣告的信息并且激發(fā)起他們的興趣，從而更好的引導(dǎo)和影響觀眾，在一種輕松愉悅的過程中認(rèn)識和了解廣告的內(nèi)容?？傊?，“AIDMA”是一種行之有效的研究信息傳播策略與設(shè)計(jì)表現(xiàn)針對的方法，其中心的目的和意義就是實(shí)現(xiàn)廣告信息的更有效傳達(dá)。AIDMA作為一種研究信息傳播與設(shè)計(jì)表現(xiàn)實(shí)效的方法，其在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中起著及其重要的作用和價(jià)值。特別是在處理圖文信息的組織、搭配、傳播和表現(xiàn)方式上面具有明確的指導(dǎo)性與方法性。舉例說明，任意一則廣告設(shè)計(jì)無論信息有多少，內(nèi)容有多重要，其第一要位的工作只有一個(gè)——就是吸引注意“A”（Attention）。因?yàn)閺V告只有在觀眾注意的前提下才可能認(rèn)知廣告的主題是什么，廣告的內(nèi)容是否和自己有關(guān)系？所以在此環(huán)節(jié)圖文信息的設(shè)計(jì)就是想辦法吸引觀眾的眼球，無論是有吸引力的標(biāo)題、醒目的文字，還是突出的畫面或唯美的圖形。所有的策略只有一個(gè)就是引起注意。其次，在觀眾注意的同時(shí)，圖文信息的表達(dá)能否進(jìn)一步激發(fā)觀眾的興趣，形成“I”（Interest）？無論興趣是通過文案的敘述與描述，還是通過圖形的具體分解與說明，如果讀者沒有興趣，那么信息的訴求與溝通將到此為止。如果觀眾注意后產(chǎn)生了興趣，那么進(jìn)一步說服他們接受的可能才會存在。

第三是培養(yǎng)觀眾的欲望“D”（Desire）。所謂欲望是指讀者在有興趣深入閱讀了圖文信息后而產(chǎn)生的對信息內(nèi)容的認(rèn)同，有一種嘗試購買或是消費(fèi)體驗(yàn)的心理的存在，這個(gè)環(huán)節(jié)最大的工作就是訴求與說服。需要通過合理而有針對性的正文文案來完成，無論文字是理性的表述還是感性的訴求只要能夠說服讀者相信并產(chǎn)生購買的欲望就達(dá)到了目的。所以信息在此表述的策略與說明的能力十分重要，需要圖文之間相互配合默契完成。第四是促使觀眾對于感興趣和欲望的信息形成記憶“M”（Memory）。廣告設(shè)計(jì)的畫面再美好、文案的訴求再有道理，都免不了時(shí)間的遺忘，觀眾每天接觸到的各類信息五花八門、形形色色，真正能夠?qū)τ^眾留下印象并形成記憶的內(nèi)容少之又少。所以在圖文信息記憶的這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該思考如何把文案與圖形中一些關(guān)鍵性的亮點(diǎn)、賣點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化并突出出來。形成一種朗朗上口，讓人持久難忘的信息記憶效果和傳播實(shí)效，比如通過廣告詞、廣告音樂、廣告角色以及讓人印象深刻的廣告畫面等等方式。例如：農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；娃哈哈奶的廣告語：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”等等。形成記憶的廣告語會在很長一段時(shí)間內(nèi)影響并提醒著消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者需要購買相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候提醒消費(fèi)者做出第一選擇。最后，是促成消費(fèi)者購買行動的發(fā)生“A”（Action）。AIDMA法則的最終結(jié)果就是促使消費(fèi)行動，圖文信息的設(shè)計(jì)在這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的任務(wù)就是讓目標(biāo)消費(fèi)者記住關(guān)于廣告產(chǎn)品或是服務(wù)的各種信息，諸如：生產(chǎn)商的名字、電話號碼、網(wǎng)址、銷售地址、公司的標(biāo)識、形象、聯(lián)系方式等等。這些信息是重要的用來區(qū)隔自己和同類產(chǎn)品或是服務(wù)商的必要識別內(nèi)容，同時(shí)也是告知讀者記憶，促成消費(fèi)購買行為發(fā)生的基礎(chǔ)。綜上，AIDMA法則與圖文信息的傳達(dá)之間關(guān)系十分緊密，需要針對信息的內(nèi)容、訴求對象以及達(dá)到的目的等進(jìn)行策略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)過程中適時(shí)的設(shè)置、引導(dǎo)、訴求與表現(xiàn)，這樣才能夠更好的實(shí)現(xiàn)信息的溝通目的與實(shí)施效。

AIDMA法則中的廣告心理學(xué)原理及方法

廣告作為傳播學(xué)的一種表現(xiàn)形式，其核心是建立在廣告的信息如何引導(dǎo)目標(biāo)受眾的注意和興趣，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買意識和消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，最后在購買行為發(fā)生時(shí)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者按照廣告信息訴求的主張與要求進(jìn)行購買的過程。廣告對于受眾消費(fèi)行為的影響是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要一系列受眾心理過程的認(rèn)知和引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)，所以對于廣告信息的設(shè)計(jì)與傳達(dá)就必須思考目標(biāo)受眾的心理感受和信息閱讀的規(guī)律、方式、過程和原則。而其中最為重要的心理原則就是——廣告的信息必須引起注意以及如何引起注意？美國著名的廣告人伯恩巴克曾經(jīng)說過：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！边@句話說明了——吸引受眾注意對于廣告信息傳播的重要性所在。具體而言，在當(dāng)今信息化的社會，人們每天都會接觸到各式各樣的信息，這些信息中有一些是個(gè)體感興趣和與自我有關(guān)系的內(nèi)容，而絕大多數(shù)信息是和個(gè)體無關(guān)和不感興趣的內(nèi)容，然而面對鋪天蓋地的廣告信息，消費(fèi)者如何主動或被動的接受這些信息，又如何認(rèn)知和了解哪些是有益的、哪些是無關(guān)的內(nèi)容呢？所以，對于廣告設(shè)計(jì)而言，消費(fèi)者能否“看到或者聽到”某一則廣告，廣告內(nèi)容能否引起他們的注意是信息傳達(dá)的前提和關(guān)鍵。注意是信息獲取和加工的第一步，只有注意才能夠促使信息加工的順利進(jìn)行。其次，在認(rèn)知心理學(xué)中，注意的程度不同也會影響廣告信息的記憶與說服。消費(fèi)者的注意程度（高與低）對于廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的聯(lián)系。注意程度高、頻率大、時(shí)間久，能夠促使受眾的認(rèn)知反應(yīng)增多，從而積極的利用廣告信息的內(nèi)容和自身知識經(jīng)驗(yàn)的積累對所廣告商品的性能、價(jià)格、價(jià)值等做出綜合的判斷，促使購買行為的發(fā)生。反之注意程度低的廣告則較少產(chǎn)生甚至根本沒有認(rèn)知反應(yīng)，造成整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ氖?。注意的原理——從心理學(xué)的角度來說，引起注意的方式主要有幾種，第一：對比的運(yùn)用，對比就是指所表現(xiàn)的物體與周圍的事物之間存在明顯的差異和不同，這種差異性越強(qiáng)烈就越容易引起注意，從而形成視覺的吸引力。例如：色彩的對比、體量大小的對比、疏密的對比、距離遠(yuǎn)近的對比等等。第二：新異性注意，所謂新異性就是利用新鮮的、異于常規(guī)的方式刺激受眾的感官，從而引起注意的方式。新異性又可以分為絕對新異性和相對新異性兩種，絕對新異性是指人們從來沒有見過或者體驗(yàn)過的事物或特性，這類事物一旦出現(xiàn)就容易引起好奇和注意。而相對新異性是指人們習(xí)慣的事物突然發(fā)生變化或異常，從而引起注意的方式。第三：動態(tài)的注意，相對于靜止的事物而言動態(tài)是吸引注意最好的方式之一，人們視覺的生理習(xí)慣于被運(yùn)動的、突然移動的事物所吸引，因此動態(tài)的引起注意是一種有效的注意方式。第四：強(qiáng)度與頻率的注意，從物理學(xué)的角度來看，事物在達(dá)到一定的強(qiáng)度或者頻率的狀況下就會產(chǎn)生激烈的反應(yīng)，從而促使注意的產(chǎn)生。例如廣告的重復(fù)性與反復(fù)播放的頻次，會加大廣告的注意和記憶。第五：重要性的注意，所謂重要性注意就是指事物對于廣告所針對的目標(biāo)人群是否具有價(jià)值和重要性，利用人們所關(guān)心事物的主次不同形成注意的效果。例如：我們通常所說的“找對人，說對話”就是根據(jù)信息內(nèi)容重要性的不同，針對特定的人群進(jìn)行訴求的原理。

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)如何吸引注意

針對不同的傳播媒介有不同的引起注意的方法或要求，就報(bào)紙廣告這種最常見到的平面印刷媒介而言，吸引觀眾注意的方式可以細(xì)分為三個(gè)層面的幾種設(shè)計(jì)表現(xiàn)問題。第一層面，是關(guān)于報(bào)紙廣告版式構(gòu)成本身。涉及到：1、版式的形式差異，2、版式的大小差異，3、版式的位置差異。所謂版式的形式差異，是指報(bào)紙廣告的版式在式樣設(shè)計(jì)上面、在內(nèi)容的組織與信息引導(dǎo)上面形成自己的特色，進(jìn)而打破常規(guī)吸引讀者的注意。版式的大小差異是根據(jù)受眾注意度的大小、多少進(jìn)行引導(dǎo)注意的方式，通常情況下報(bào)紙廣告的版面越大，對于觀眾視覺的刺激和影響就越大，引起廣告注意的效果會根據(jù)版式大小的不同而不同。版式位置的差異對于吸引注意而言則更加明顯，頭版或是版面中位置較好的報(bào)紙廣告版面，相對于一大摞報(bào)紙中處在次要位置、邊沿位置的報(bào)紙版面來說，更能夠引起讀者的注意與關(guān)注。第二層面，是有關(guān)報(bào)紙廣告圖文內(nèi)容的問題。涉及到：1、報(bào)紙廣告中圖文比的差異，圖形相對于文字而言應(yīng)該盡可能的突出和放大。1952年，特沃特（D.W.Twedt）關(guān)于閱讀影響因素的分析研究表明圖形和色彩這兩個(gè)因素的大小，是影響讀者閱讀成績的兩個(gè)重要條件。羅斯特和佩斯所著的《廣告和經(jīng)營管理》一書中也認(rèn)為：“廣告插圖是平面廣告吸引讀者注意的首要因素，因此廣告插圖越大就越有利于吸引讀者”。2、報(bào)紙廣告中的色彩與基調(diào)，色彩是光波作用于人的眼睛所引起的視覺經(jīng)驗(yàn)。色彩具有讓人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想或是喚起心理某種情感的作用，這是人們在日常生活中積累起來的帶有感情色彩的事物與心理聯(lián)想的關(guān)系。因此色彩的視覺識別與心理感受能夠推動觀眾的注意與記憶，此外，色彩的基調(diào)也是區(qū)隔報(bào)紙廣告內(nèi)容與周邊其他信息的有效方式之一，能夠更加突出報(bào)紙廣告的主體和視覺效果。3、報(bào)紙廣告中的標(biāo)題，報(bào)紙廣告的標(biāo)題應(yīng)該醒目、突出，開宗明義的表明廣告的關(guān)注、主題和主張，標(biāo)題配合圖形共同起到吸引觀眾注意、激發(fā)讀者的閱讀興趣。第三層面，是關(guān)于報(bào)紙廣告閱讀引導(dǎo)的設(shè)計(jì)。包括了：1、報(bào)紙廣告中的名人明星效應(yīng)，通過廣大受眾所熟知的公眾人物吸引受眾的好奇心、親近感和重要性引起注意。2、報(bào)紙廣告中的動態(tài)元素設(shè)計(jì)，借助指向性符號、箭頭、色彩、特異、變形等設(shè)計(jì)元素引起觀眾的注意。3、報(bào)紙廣告中的對比方式空間留白等等?？臻g留白是對比關(guān)系的一種，就是利用對比差異的巨大視覺感受引起觀眾的注意，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中大面積的留白空間能夠凸顯余下的信息，同時(shí)讓讀者產(chǎn)生好奇心，引導(dǎo)觀眾的注意和主動閱讀。

AIDMA法則對于廣告設(shè)計(jì)影響綜述

AIDMA法則的價(jià)值就是研究如何提高廣告宣傳的效率，如何引導(dǎo)消費(fèi)者注意和閱讀廣告的信息，激發(fā)他們對于廣告的興趣、記憶和欲望，促使消費(fèi)和購買行為的發(fā)生。消費(fèi)者在接觸廣告訴求的過程中所表現(xiàn)出來的心理變化過程與分析總結(jié)的規(guī)律，有助于廣告訴求的策劃與針對，有助于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)關(guān)于圖形、文字、色彩、版式等的構(gòu)成與表現(xiàn)提供依據(jù)。最后，結(jié)合本文所研究的內(nèi)容和涉及的問題歸納起來有三個(gè)方面：第一，AIDMA的策略層面——針對廣告圖文信息的“直接性與間接性”制定。AIDMA法則首先對于廣告設(shè)計(jì)的心理策略及影響方式提供了依據(jù)，對于廣告圖文信息的設(shè)計(jì)策略與訴求方式進(jìn)行了劃分和指導(dǎo)，針對廣告訴求對象的心理特征，運(yùn)用廣告心理學(xué)的原理來制定有針對性的信息策略和計(jì)劃。第二，AIDMA的受眾心理層面——針對廣告的受眾心理及傳播影響過程。AIDMA法則影響受眾心理及傳播。當(dāng)廣告的受眾在接觸廣告時(shí)，既要經(jīng)歷認(rèn)識、情感、意志的心理過程，同時(shí)，又存在著每個(gè)個(gè)體不同的個(gè)性心理特征。如何針對受眾的心理進(jìn)行傳播并激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望和興趣是研究的重點(diǎn)。第三，AIDMA法則的設(shè)計(jì)表現(xiàn)層面——針對廣告具體設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的引導(dǎo)。AIDMA法則作為有效的研究信息策略和受眾心理的參考，有助于設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)表現(xiàn)的角度，結(jié)合廣告心理策略和受眾心理的變化過程進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)的引導(dǎo)。具體就是處理好圖文、色彩、版式、媒介、傳播等的關(guān)系，促使廣告發(fā)揮效用。

以上，基于“AIDMA”法則下的報(bào)紙廣告圖文信息設(shè)計(jì)研究，主要是以報(bào)紙廣告作為媒介針對的載體，以此舉一反三、拋磚引玉研究平面設(shè)計(jì)中圖文信息的構(gòu)成形式、傳播策略、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、版式風(fēng)格、視覺引導(dǎo)和訴求實(shí)效。本文的關(guān)注點(diǎn)在于以AIDMA法則的思想制定圖文信息的策略、研究受眾心理感受及變化過程，同時(shí)在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中如何更好的引導(dǎo)觀眾注意廣告信息，加深對廣告信息的認(rèn)識和記憶，從而更好的促成消費(fèi)行為的發(fā)生。綜上幾點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)要做到這幾點(diǎn)還需要在廣告設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，共同協(xié)調(diào)努力，以期設(shè)計(jì)出更好、更具有說服力和影響力的報(bào)紙廣告圖文信息作品。

作者：陳鈞單位：云南藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院