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一、o2o電子商務(wù)的傳播模式

（一）傳播者分析

O2O電子商務(wù)中，商家即實體供應(yīng)商是信息傳播的源頭。商家通過網(wǎng)絡(luò)把線下信息———如新品推出、新店開業(yè)、消費打折等信息出去，從而獲得更多的展示機(jī)會來吸引消費者，為實體店鋪降低傳播成本。此外，O2O模式線上營銷的功能能夠讓用戶在線下消費后通過網(wǎng)絡(luò)自己的消費體驗或者評價，這些信息能夠影響到其他用戶的消費行為。因此O2O電子商務(wù)模式中消費者也可以是傳播者。

（二）內(nèi)容分析

對消費者來說，無需出門即可得知有關(guān)商品打折、詳情介紹、店鋪活動等方面的信息。此外，還能獲得別人對該商品、服務(wù)或店鋪的評價信息，這是消費者最想知道而在傳統(tǒng)的商務(wù)模式最難獲得的信息。對商家來說，在O2O電子商務(wù)模式的信息傳播中，一方面作為傳播者，商家需要店鋪或商品的折扣、優(yōu)惠信息，同時也作為受眾獲得信息。O2O電子商務(wù)模式的核心在于在線支付，用戶支付時需要填寫相關(guān)背景信息，這就為商家提供了對消費者信息進(jìn)行深入挖掘的資源。掌握用戶的消費偏好、購買習(xí)慣、消費體驗等相關(guān)數(shù)據(jù)，一方面據(jù)此提出相應(yīng)的解決方案，有助于提升對老客戶的關(guān)系維護(hù)與營銷效果，另一方面可以獲得開發(fā)新客戶的渠道。同時，根據(jù)消費者在線支付的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，商家可以預(yù)估客流量甚至控制客流量，對實體店的商品和服務(wù)進(jìn)行提前安排。這是O2O電子商務(wù)比傳統(tǒng)商務(wù)模式的絕對優(yōu)勢。

（三）媒介分析

O2O電子商務(wù)模式的傳播媒介包括電腦和手機(jī)，相應(yīng)的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)分別是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信和移動通信網(wǎng)。企業(yè)通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推行的O2O分兩種模式。一種是商家自建網(wǎng)站，如海底撈官網(wǎng)開通Hi訂餐服務(wù)，用戶可以通過官網(wǎng)訂座和點菜，網(wǎng)上點餐并在線支付成功后可享受贈菜優(yōu)惠。另一種是第三方企業(yè)提供一個平臺，商家和消費者之間通過這個平臺來傳播溝通。如糯米、美團(tuán)、大眾點評網(wǎng)等團(tuán)購性網(wǎng)站。商家在網(wǎng)站上信息，消費者注冊為網(wǎng)站用戶后在線購買，然后去線下消費。借助手機(jī)媒體的O2O也分為兩種：一種是商家自己的手機(jī)APP，如在美國星巴克推出的手機(jī)APP，用戶能夠通過GPS自動定位快速找到附近的星巴克門店，瀏覽星巴克所有的食品和咖啡目錄，手機(jī)在線點單，并支持電子支付小費。另一種是第三方企業(yè)提供的手機(jī)O2O平臺。如基于地理位置的APP應(yīng)用程序手機(jī)地圖，不僅有定位、導(dǎo)航的功能，還能為用戶提供餐廳、電影院、商場、酒店等很多生活服務(wù)類的門店信息。高德地圖的手機(jī)用戶通過地圖能夠購買團(tuán)購優(yōu)惠券、電影票，預(yù)訂酒店客房、餐廳。此外，部分商家還借助QQ、微信、微博、淘寶店鋪等方式來進(jìn)行。

（四）受眾分析

O2O模式特別適合需要實地消費的商品或服務(wù)，如餐飲、健身、演出、電影、美容美發(fā)等。對普通受眾來說，不出門即能得知豐富、全面的商家及所提供商品、服務(wù)的介紹，能夠快速篩選出適合自己的商家及服務(wù)，并且以相當(dāng)優(yōu)惠的價格在線購買。如拉手網(wǎng)的美食團(tuán)購頻道的篩選條件包括美食種類、就餐區(qū)域、就餐人數(shù)、價格區(qū)間等，篩選出來的結(jié)果還可以根據(jù)銷量、折扣、時間等條件進(jìn)行排序。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月16日的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶規(guī)模高達(dá)1.41億，團(tuán)購使用率為22.8%，在商務(wù)類應(yīng)用的市場中增長最為迅猛。

（五）效果研究

O2O電子商務(wù)模式能讓商家通過在線訂單來對交易進(jìn)行統(tǒng)計，并對每一筆交易進(jìn)行跟蹤。每一次推廣信息后，可以從交易統(tǒng)計上觀察傳播效果，并獲得消費者的反饋信息，據(jù)此提出改進(jìn)策略，進(jìn)行客戶維護(hù)。

二、O2O電子商務(wù)的傳播優(yōu)勢

（一）媒介的使用與認(rèn)知需要的滿足

美國社會學(xué)家E•卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個因果過程：“起源于社會和心理因素需要—產(chǎn)生媒介期望—導(dǎo)致不同的媒介接觸—需求得到滿足或其他結(jié)果”?？ù膶鞑パ芯康慕裹c從傳播、媒介轉(zhuǎn)到受眾，認(rèn)為受眾是帶有目的性地積極主動地選擇接觸媒介及其傳播的內(nèi)容，期望通過媒介接觸滿足自身的需求。對于受眾使用媒介的目的，卡茨、格里維奇、哈斯從有關(guān)大眾媒介的社會及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并將其分成5類：認(rèn)知的需要（獲得信息、知識和理解）；情感的需要（情緒的、愉悅的、或美感的體驗）；個人整合的需要（加強可信度、信心、穩(wěn)固性和身份地位）；社會整合的需要（加強與家人、朋友等的接觸）；舒解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）?，F(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)活動中，商家和消費者之間的信息傳播是偶然發(fā)生的，交易行為在信息不對稱的情況下進(jìn)行，商家比消費者了解更多的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，從而在交易中處于相對有利的地位。O2O商務(wù)模式中，受眾能通過網(wǎng)絡(luò)很容易獲得商品的詳細(xì)信息，并在多個商家之間進(jìn)行對比，滿足了自身的認(rèn)知需要。O2O提供的商品價格一般都有很優(yōu)惠的折扣，物美價廉最容易受到受眾的認(rèn)可，消費者在線購買時會認(rèn)為自己的情感得到了滿足。

（二）商家融合多媒體傳播手段

自2008年開始，以社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等為代表的基于web2.0的社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展。從傳播特點上看，社交媒體允許用戶自己創(chuàng)造傳播內(nèi)容，傳播機(jī)會面前人人平等，允許雙方自由互動，在大眾傳播中融合了基于人際關(guān)系的傳播。對企業(yè)來說，社交媒體不僅可以相關(guān)信息，而且允許消費者對產(chǎn)品、服務(wù)提出意見，與消費者之間產(chǎn)生基于平等地位的傳播互動?；陉P(guān)系的傳播能為企業(yè)帶來很強的口碑傳播，這是社交媒體最大的力量。通過社會化媒體經(jīng)營好企業(yè)的口碑，必將對企業(yè)的品牌傳播帶來無法估量的好處。O2O電子商務(wù)的信息流是在線上進(jìn)行的，這就使得商家可以融合多種傳播方式與傳播元素，擴(kuò)大宣傳范圍，增加信息量，獲得更多的展示機(jī)會。星巴克在美國三大社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、Twitter和YouTube上都注冊了賬號，并組建專門團(tuán)隊對賬號進(jìn)行運營。截至2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號有17587位訂閱用戶，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)749萬次；星巴克的Facebook賬號共收到過3426萬“喜歡”（Like）；而其Twitter賬號的粉絲數(shù)更是高達(dá)365萬人。除此之外，星巴克還積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網(wǎng)站為自己服務(wù)。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81340個粉絲，Instagram賬號有118萬粉絲；而其Google+賬號也有高達(dá)153萬個粉絲。

（三）“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用

保羅•F.拉扎斯菲爾德和卡茲等人以1940年美國總統(tǒng)大選為例，調(diào)查大眾媒介的宣傳對選民投票行為的影響。據(jù)此得出結(jié)論：大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，來自媒介的信息首先到達(dá)一些關(guān)鍵人物，由他們通過人際傳播將所見所聞傳遞給周邊的人或者追隨者。這些關(guān)鍵人物后來被稱為“意見領(lǐng)袖”，他們在群體中比其他人有更多的社會接觸的機(jī)會，相應(yīng)地能為群體內(nèi)的其他成員提供較多有益的信息和意見。同樣，杰出律師在辯護(hù)時主要目的是打動陪審團(tuán)的感情，但不需要陪審團(tuán)的所有成員都接受自己的主張，他只要獲得那些左右普遍觀點的靈魂人物的支持即可。因為在群體中個體的才智、個性被削弱，同質(zhì)性取代異質(zhì)性，無意識狀態(tài)占上風(fēng)，極易接受別人的暗示，接受“強加”給他們的判斷。O2O電子商務(wù)的商家在商品或服務(wù)的推廣中同樣借助群體中“意見領(lǐng)袖”的影響力來提升宣傳效果。2005年7月底，在大眾點評網(wǎng)上具有很高號召力的一位食神“李鴻章大雜繪”（俗稱“李大人”）在海底撈用餐后通過大眾點評網(wǎng)給了海底撈5星的評分，該信息后為海底撈帶來大量的新客流。得益的海底撈每次新店開業(yè)都特意請像“李大人”這樣的意見領(lǐng)袖前去試吃。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的大力推薦吸引了很多網(wǎng)民對海底撈的關(guān)注，使其很快打響知名度。

（四）針對性的傳播

O2O模式中消費者在支付時一般都需要留下自己的姓名、電子郵箱、電話號碼等信息。商家能夠通過這些信息掌握用戶資料，對消費者的消費行為進(jìn)行分析，按其消費習(xí)慣將自己的營銷信息傳遞給消費者，實現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)傳播。

三、結(jié)語

總之，O2O作為一種新型電子商務(wù)，其傳播模式體現(xiàn)了傳播者與受眾地位平等、互動性強的特點。對于這樣一個新事物，有很大的市場空間。企業(yè)要做好O2O，不僅要在線上做好文章———把握傳播內(nèi)容，跟蹤交易維護(hù)客戶關(guān)系，與消費者進(jìn)行互動，分析受眾的需求；還要在線下下功夫，提升企業(yè)專業(yè)化程度，打造過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者線下體驗的滿意度，不斷提高自己的美譽度，使線上與線下長久配合。

作者：郭蓉單位：山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院