網(wǎng)游植入廣告論文
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網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告（IGA），即In-GameAdvertising，是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置產(chǎn)品信息的一種新型廣告形式。廣義上可以理解為以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榛A(chǔ)的一切廣告活動(dòng)，狹義上可以理解為以大型網(wǎng)友的固定用戶(hù)群為基礎(chǔ)，通過(guò)固定的條件允許，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。網(wǎng)游植入廣告有以下三個(gè)特點(diǎn)：
（1）受眾基數(shù)大。受眾是指游戲玩家，他們是能接觸到這些內(nèi)置廣告的群體。由于網(wǎng)游玩家基數(shù)大，而網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告投放占比小，因此網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的前景好。
（2）受眾購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。艾瑞調(diào)查顯示，網(wǎng)游玩家大多來(lái)自于大中城市，90％的玩家介于16歲和35歲之間，這部分人消費(fèi)欲望強(qiáng)并具有較高消費(fèi)能力。
（3）與受眾交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體比如電視廣告由于時(shí)間比較短，廣告種類(lèi)太多，很難讓消費(fèi)者記住。而網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告具有更深層次的交互性，可以通過(guò)游戲中道具的贊助和Logo的懸掛使得玩家潛移默化記住商家推薦的商品。
二、網(wǎng)游植入廣告存在的問(wèn)題
首先，網(wǎng)游植入廣告的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，但是從植入廣告投放數(shù)量和投放效果來(lái)看還是存在四方面問(wèn)題。
（1）廣告植入過(guò)于明顯。植入廣告的目的在于無(wú)形中激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，但現(xiàn)實(shí)中廠商和游戲運(yùn)營(yíng)商很難形成統(tǒng)一的網(wǎng)游植入廣告文／范微娜觀點(diǎn)，一方面大多廣告商不懂游戲，不了解玩家的購(gòu)買(mǎi)心理；另一方面游戲運(yùn)營(yíng)商害怕廣告影響游戲效果，因此廣告植入的形式、地點(diǎn)和時(shí)間找不準(zhǔn)。因此，網(wǎng)游植入廣告的設(shè)計(jì)在玩家感受和體驗(yàn)缺乏考慮，往往以直白的方式展現(xiàn)給玩家。
（2）目標(biāo)客戶(hù)不明確。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲種類(lèi)多，玩家都是散布在各類(lèi)游戲中，因此找準(zhǔn)目標(biāo)群體充分利用投放資源較難。
（3）目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變困難。國(guó)內(nèi)網(wǎng)游大多以免費(fèi)開(kāi)放，道具收費(fèi)的模式運(yùn)行，這養(yǎng)成消費(fèi)者免費(fèi)的習(xí)慣，并有數(shù)據(jù)顯示在免費(fèi)游戲中只有約5％的玩家會(huì)購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)道具。
（4）受眾群體比較單一。網(wǎng)游玩家以男性為主，女性玩家較少，使得賣(mài)家可推薦商品單一化。事實(shí)上，女性玩家往往是賣(mài)家更需爭(zhēng)取的，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性消費(fèi)傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。
三、解決方案
（1）專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告商第三方IGA公司獨(dú)立于游戲運(yùn)營(yíng)商和廣告主，可以更加客觀專(zhuān)業(yè)地設(shè)計(jì)植入廣告，既彌補(bǔ)廣告主不懂游戲以及游戲運(yùn)營(yíng)商不懂廣告的不足也能在保證玩家體驗(yàn)的基礎(chǔ)上更專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)植入廣告的時(shí)間點(diǎn)、位置和結(jié)構(gòu)等。
（2）根據(jù)游戲類(lèi)別植入廣告根據(jù)玩法，網(wǎng)絡(luò)游戲可以分為動(dòng)作類(lèi)、角色扮演類(lèi)、經(jīng)營(yíng)模擬類(lèi)等，結(jié)合不同類(lèi)型網(wǎng)游玩家的特征可以針對(duì)性植入不同廣告。如運(yùn)動(dòng)類(lèi)游戲可以投放體育用品類(lèi)廣告，在游戲中的物品，如籃球上植入投放商家的Logo、在游戲人物的服裝上植入廣告商的服裝等。如賽車(chē)類(lèi)游戲，可以直接使用廣告商主推的車(chē)型加入到游戲中，供玩家選擇。使用這種隱藏式廣告不僅可以降低玩家對(duì)廣告的接受度，更能建立玩家與廣告產(chǎn)品的親密感，在無(wú)形中增加商品的曝光。
（3）線上線下活動(dòng)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性往往使玩家無(wú)法真實(shí)感受商品的材質(zhì)等特性，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式可以很好彌補(bǔ)這種不足。商家可以就某個(gè)游戲主題提供線下活動(dòng)的商品贊助，如在運(yùn)動(dòng)類(lèi)游戲中投放廣告的廠商可以嘗試辦一個(gè)線下籃球比賽，提供印有Logo的籃球、服裝、獎(jiǎng)品及場(chǎng)地，這樣不僅可以延長(zhǎng)玩家對(duì)虛擬道具的好感，還增加了該道具商品對(duì)玩家的真實(shí)性。長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)量和品牌的提升也是不錯(cuò)的選擇。
（4）重視社交應(yīng)用小游戲社交應(yīng)用以SNS為核心，積聚了大量用戶(hù)，這部分用戶(hù)有大量的朋友連成龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，因此利用好社交應(yīng)用進(jìn)行廣告植入，使產(chǎn)品廣告在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行流通，廣告效益會(huì)指數(shù)倍放大。比如微信不定期推出的一些流行游戲如天天酷跑、全民飛機(jī)大戰(zhàn)、天天愛(ài)消除、節(jié)奏大師等。充分利用微信4億用戶(hù)，在熱門(mén)游戲中植入廣告對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利可圖的。
（5）兼顧傳統(tǒng)廣告媒介盡管網(wǎng)游植入廣告前景巨大，傳統(tǒng)廣告效益降低，但是傳統(tǒng)廣告的占比還是比較大的，而且植入廣告不是獨(dú)立于傳統(tǒng)廣告的，將植入廣告結(jié)合傳統(tǒng)廣告進(jìn)行投放，大大增加商品在消費(fèi)者中的曝光，廣告主需要充分利用好這兩者營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行渠道整合，實(shí)現(xiàn)彼此協(xié)調(diào)和諧投放，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的形象和聲音，提升品牌價(jià)值，充分利用兩者的效益。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)游戲的流行給廣告主帶來(lái)新的廣告投放媒介，即網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)絡(luò)植入廣告由于受眾基數(shù)大、受眾購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)及受眾交互性強(qiáng)三大特點(diǎn)深得廣告主親睞，但是同時(shí)又存在廣告植入直白、目標(biāo)用戶(hù)分散、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變困難和受眾群體單一四大問(wèn)題，本文從專(zhuān)業(yè)網(wǎng)游植入廣告商、根據(jù)類(lèi)別植入廣告、線上線下相結(jié)合、重視社交應(yīng)用游戲及兼顧傳統(tǒng)廣告媒介五個(gè)方面給出執(zhí)行建議。
作者：范微娜單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
