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內(nèi)容摘要：本文剖析了中國(guó)B2B網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)先驅(qū)之一亞商在線發(fā)展歷程中的兩次經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，揭示了亞商在線重新崛起為辦公門戶網(wǎng)站的五大成功要素：準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、靈活的電子商務(wù)模式、以客戶為中心的服務(wù)理念、高效的物流能力和適應(yīng)商務(wù)需求的技術(shù)運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亞商在線

1999年，麻省理工斯隆管理學(xué)院的四個(gè)中國(guó)校友邱子磊、瞿嘉東、劉天聞和劉天星決定一起創(chuàng)業(yè)。這個(gè)四人團(tuán)隊(duì)綜合了市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)和管理的專長(zhǎng)：劉天星博士曾擔(dān)任Oracle高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，邱子磊博士曾任索羅門美邦亞洲能源投資部主管，劉天聞先生曾任西門子行業(yè)應(yīng)用服務(wù)部主管，瞿嘉東先生曾擔(dān)任UnigraphicsSolutions中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

這四人創(chuàng)建的就是中國(guó)首家在線辦公用品經(jīng)銷商——亞商在線。在1999年之后的五年里，亞商在線像其他網(wǎng)絡(luò)公司一樣，經(jīng)歷了隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“泡沫”破滅而來(lái)的嚴(yán)冬。但是，由于亞商在線在初創(chuàng)時(shí)就有著明確的商務(wù)內(nèi)涵，在其后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還不斷根據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)模式，先后經(jīng)歷了兩次有效的轉(zhuǎn)型，并在互聯(lián)網(wǎng)泡沫紛紛破滅的2000年成功完成了第二輪融資，從而悄悄崛起成為今天中國(guó)的辦公門戶網(wǎng)站。

亞商在線成立之初的管理戰(zhàn)略

為尋找B2B網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，四位創(chuàng)始人做了詳盡的市場(chǎng)研究。他們發(fā)現(xiàn)所有B2B的采購(gòu)主要分生產(chǎn)資源和營(yíng)運(yùn)資源兩類，通常生產(chǎn)性資源都有集中的采購(gòu)機(jī)制和有效率的分銷體系。而營(yíng)運(yùn)資源則不盡如此。

營(yíng)運(yùn)資源指的是辦公設(shè)備、辦公用品、相關(guān)服務(wù)等。辦公用品是易耗品，市場(chǎng)規(guī)模龐大。但其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常分散，以北京為例，市場(chǎng)上有約3000家供應(yīng)商，這些國(guó)有、私營(yíng)或外商投資企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鉛筆、尺和訂書機(jī)、紙張等企業(yè)用戶每日不可或缺的用品。在溝通供應(yīng)商和用戶的經(jīng)銷渠道中，許許多多小型的辦公用品經(jīng)銷商通過(guò)目錄加電話方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。行業(yè)一直缺少有效的集成供應(yīng)，每家經(jīng)銷商接觸的供應(yīng)商不多，服務(wù)的客戶也很有限，并且產(chǎn)品技術(shù)均不復(fù)雜，用戶對(duì)產(chǎn)品也比較熟悉。這一市場(chǎng)狀況暗示了巨大的成本節(jié)省和效率提高的空間。因此，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是可行的溝通和交易平臺(tái)。

基于以上認(rèn)識(shí)，B2B辦公用品在線銷售成為了亞商在線的主營(yíng)業(yè)務(wù)。他們這種定位在當(dāng)時(shí)的中國(guó)還是首創(chuàng)的商業(yè)概念，得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。1999年12月，他們從美國(guó)知名的風(fēng)險(xiǎn)投資商華平公司（WarburgPincus）獲得首輪融資，在開(kāi)曼島注冊(cè)公司，亞商在線網(wǎng)站()正式開(kāi)通。通過(guò)對(duì)中國(guó)辦公用品市場(chǎng)的用戶采購(gòu)決策行為模式的深入研究，他們決定首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州開(kāi)拓市場(chǎng)并把目標(biāo)客戶鎖定在比較注重成本節(jié)約和效率提高的外資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和部分國(guó)有單位。為了配合其網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，2000年4月，在上述目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)建成了網(wǎng)絡(luò)化的物流系統(tǒng)。這種基于科學(xué)的市場(chǎng)分析的電子商務(wù)模式進(jìn)一步贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)同，2000年7月，亞商在線以私募的方式，從華平公司和另一美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資商凱雷（Carlyle）集團(tuán)獲得第二輪融資。企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的資金。

亞商在線兩次經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

第一次轉(zhuǎn)型：開(kāi)拓市場(chǎng)的組合拳助亞商過(guò)冬

在成功融資后不久的2000年，互聯(lián)網(wǎng)的冬天到了。因?yàn)樵S多網(wǎng)站長(zhǎng)期不能實(shí)現(xiàn)盈利，資本市場(chǎng)又回到了現(xiàn)實(shí)中，投資者變得不再有耐心等待，更不用說(shuō)繼續(xù)投資。在這種狀況下，不少網(wǎng)站倒閉。

而亞商在線也面臨許多問(wèn)題：許多企業(yè)用戶還沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)，支付方式單一且商業(yè)誠(chéng)信體系的缺失等阻礙在線商務(wù)向縱深發(fā)展的因素在亞商在線初期的高速發(fā)展后逐漸顯現(xiàn)。而市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來(lái)的信心開(kāi)始動(dòng)搖，也進(jìn)一步給在線銷售帶來(lái)困難。亞商在線迫切需要尋找可以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)并產(chǎn)生現(xiàn)金流和盈利的模式。

亞商在線意識(shí)到，他們整合辦公用品經(jīng)銷渠道，為企業(yè)用戶提供更好的采購(gòu)服務(wù)的理念是經(jīng)得住考驗(yàn)的。但是溝通供應(yīng)商和用戶并不只有網(wǎng)絡(luò)的方法。在當(dāng)時(shí)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，要拓寬營(yíng)銷渠道，就需要加大“水泥”的部分，即網(wǎng)下的業(yè)務(wù)。于是，公司開(kāi)始通過(guò)印制的實(shí)物目錄和電子郵件向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，網(wǎng)上和電話一起接受訂單，同時(shí)，公司還大規(guī)模的招聘直銷人員，加強(qiáng)了線下人員推銷的力量，加強(qiáng)了對(duì)客戶進(jìn)行面對(duì)面拜訪促銷的力度。這樣的結(jié)果使2002年業(yè)務(wù)收入達(dá)到了1.5億元人民幣。

當(dāng)然，這也是當(dāng)時(shí)存活下來(lái)的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的轉(zhuǎn)型特征，比如，攜程通過(guò)大規(guī)模的線下人員直銷開(kāi)拓市場(chǎng)，而主要是靠呼叫中心承接訂單，只有30%左右的交易是在網(wǎng)上進(jìn)行的。而前程無(wú)憂則采用了網(wǎng)站和報(bào)紙結(jié)合的道路。

第二次轉(zhuǎn)型：拓展增值服務(wù)向辦公門戶網(wǎng)站邁進(jìn)

經(jīng)過(guò)3年的調(diào)整，亞商在線借助傳統(tǒng)方式守護(hù)和培養(yǎng)著辦公用品市場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)為這些客戶提供增值服務(wù)。他們的努力也得到了回報(bào)：一個(gè)忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶群?，F(xiàn)在，亞商在線在全國(guó)已擁有超過(guò)20萬(wàn)家企業(yè)用戶和數(shù)百萬(wàn)的白領(lǐng)用戶，而且這個(gè)數(shù)字正以每月20%的速度增長(zhǎng)，迄今為止，他們沒(méi)有丟失過(guò)一個(gè)大客戶。2004年底業(yè)務(wù)收入達(dá)到2億元人民幣。

然而辦公用品市場(chǎng)的市場(chǎng)格局依然非常分散。即便是今天，亞商在線的市場(chǎng)占有率仍非常低。大量中小客戶的開(kāi)發(fā)成本很高，對(duì)價(jià)格敏感，忠誠(chéng)度低，接受在線采購(gòu)的學(xué)習(xí)進(jìn)程非常緩慢。因此辦公用品銷售不可避免地會(huì)遇到增長(zhǎng)的平臺(tái)期。另一方面和絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞商在線有風(fēng)險(xiǎn)資本的投資。這樣的增長(zhǎng)速度無(wú)法滿足風(fēng)險(xiǎn)資本要求的高額回報(bào)。

亞商在線分析認(rèn)為，其客戶的需求不僅是有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵨锏霓k公用品采購(gòu)目錄和下單平臺(tái)，他們還需要經(jīng)銷商可以提供增值服務(wù)，幫助他們管理內(nèi)部采購(gòu)流程平臺(tái)、選擇合適的辦公用品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)降低成本和提高效率的效果。同時(shí)，客戶的經(jīng)營(yíng)需求不僅有辦公用品，還有其商務(wù)運(yùn)營(yíng)中大量的服務(wù)，如訂購(gòu)機(jī)票、快遞服務(wù)、以及專業(yè)服務(wù)等。亞商在線因而決定瞄準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，推出服務(wù)通。該平臺(tái)連接的雙方分別是亞商在線不斷快速增長(zhǎng)的企業(yè)客戶群，和為企業(yè)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。服務(wù)通一方面幫助企業(yè)用戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)快速找到合適的供應(yīng)商；另一方面幫助供應(yīng)商獲取更多的需求和商機(jī)。企業(yè)辦公人員上班就掛在亞商在線，就像網(wǎng)民掛在搜狐、新浪等門戶一樣。但與通用門戶搜索出來(lái)的無(wú)序結(jié)果不同，亞商在線作為專業(yè)門戶提供的信息更有針對(duì)性也更實(shí)用。

亞商服務(wù)通的收入來(lái)源是辦公用品和服務(wù)的供應(yīng)商支付的網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用。亞商在線的市場(chǎng)研究表明，這方面的潛在客戶群有1000萬(wàn)家服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。調(diào)查顯示目前有40%的企業(yè)采用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，56%的企業(yè)從沒(méi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。亞商在線要整合這里的40%，引導(dǎo)其余的56%。按每家企業(yè)一年支付網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用1000元計(jì)算，這將是個(gè)上百億的金礦。

傳統(tǒng)行業(yè)中的制勝法寶：服務(wù)創(chuàng)新

競(jìng)爭(zhēng)利器之一：服務(wù)贏得忠誠(chéng)

不僅要使客戶滿意，還要超越客戶的期望值。傳統(tǒng)的辦公產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)上，所有類型和規(guī)模的客戶都被同等對(duì)待，享受類似的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)條款和促銷手段。亞商則根據(jù)不同采購(gòu)額將客戶定義為不同的級(jí)別，通過(guò)許多次的市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解客戶的期望。一般而言，大客戶的采購(gòu)更有計(jì)劃性，也更注重質(zhì)量，而小客戶的采購(gòu)則較為隨機(jī)，也較為注重反應(yīng)速度。亞商根據(jù)客戶的需求特點(diǎn)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提出了差異化的服務(wù)承諾。

對(duì)于采購(gòu)額大的客戶，他們將自己開(kāi)發(fā)的解決方案的簡(jiǎn)化版本安裝在客戶內(nèi)部的局域網(wǎng)，使得基本上所有的內(nèi)部審批程序都能在線執(zhí)行。如果客戶有關(guān)負(fù)責(zé)人將購(gòu)買清單發(fā)送給上級(jí)經(jīng)理，亞商在線也將同時(shí)收到該購(gòu)物清單，這樣就會(huì)知道客戶近期有什么需求，如果申請(qǐng)被批準(zhǔn)，亞商在線會(huì)第一時(shí)間在線接到通知，在很短的時(shí)間內(nèi)安排送貨。顧客可以在線追蹤訂單，監(jiān)控分部門、產(chǎn)品線的采購(gòu)狀況。這樣的策略，在為客戶提供良好服務(wù)的同時(shí)，也增加了客戶的轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠(chéng)度。

亞商在線還根據(jù)過(guò)去的采購(gòu)和使用情況對(duì)客戶的采購(gòu)提出評(píng)估建議，幫助他們建立合理的采購(gòu)體系，比如根據(jù)客戶耗材用量的變化，可以在線計(jì)算出下次購(gòu)買耗材的時(shí)間，并發(fā)出提醒的郵件。這種雙向交流提高了顧客的滿意度。

總之，在亞商在線看來(lái)，客戶是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。至今，亞商在線94%的客戶是跨國(guó)公司和外商代表處、三資企業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)利器之二：高效物流突破電子商務(wù)障礙

在線銷售需要同時(shí)處理大量定單并將大量商品運(yùn)到任何地方。這里既離不開(kāi)有效的基礎(chǔ)設(shè)施，豐富的產(chǎn)品系列，也離不開(kāi)批發(fā)和物流網(wǎng)絡(luò)將顧客與公司連接起來(lái)。將承諾要送到的貨物及時(shí)安全送達(dá)是生存的關(guān)鍵，“不要接不能送的訂單”。

亞商在線一直將物流和倉(cāng)儲(chǔ)管理列在非常重要的位置，這體現(xiàn)了他們以客戶為中心的服務(wù)理念。在嘗試了各種形式的物流方式并與不同的第三方物流合作過(guò)后，亞商在線還是決定依靠自己的物流職能：將物流作為一個(gè)獨(dú)立核算的單位，以第三方物流的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核，管理層也不斷給物流公司提供建議以降低成本，提高效率。亞商在線對(duì)客戶的承諾是半天送貨，大大高于第三方物流普遍隔天送貨的標(biāo)準(zhǔn)。

亞商在線還在北京、上海、廣州的建立了上萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)能力。這三個(gè)城市是采購(gòu)最集中的地區(qū)，而且可以輻射整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。有了自己的倉(cāng)儲(chǔ)準(zhǔn)備和安全庫(kù)存，反應(yīng)時(shí)間上就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

學(xué)習(xí)與借鑒：適者生存

亞商在線成立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫風(fēng)暴之前，在成功渡過(guò)那個(gè)令人難忘的嚴(yán)冬后，又在繼續(xù)前行，是中國(guó)B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的代表之一，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。該企業(yè)成功地把互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)的策略，以及根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)兩次進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型等等，這當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)對(duì)業(yè)內(nèi)外企業(yè)都會(huì)有借鑒意義。

不過(guò)，正如哈特曼等人在《網(wǎng)絡(luò)就緒》一書中所說(shuō)，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境因廣泛的信息交流和高速技術(shù)創(chuàng)新而競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)變化多端，企業(yè)在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略前景是不可預(yù)測(cè)、也不可系統(tǒng)推證的。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境就更是如此了。過(guò)去，亞商的領(lǐng)導(dǎo)者在決策的速度和轉(zhuǎn)型的節(jié)奏方面，都很好地體現(xiàn)了對(duì)這種多變的商業(yè)環(huán)境的把握能力；未來(lái)，亞商在線的發(fā)展還需要其領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)體現(xiàn)駕馭新經(jīng)濟(jì)多變性的能力。同時(shí)，對(duì)于如何進(jìn)一步提高其B2B模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何到更廣闊的地區(qū)擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)模式，這些問(wèn)題仍然需要加以關(guān)注?？傊皵?shù)字達(dá)爾文主義”和生物世界的規(guī)律一樣，適者生存。

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