摘要：

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來汽車市場的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對我國的汽車企業(yè)開拓市場，有力搶占市場份額是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國家與地區(qū)之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車企業(yè)之間可以隨時(shí)隨地交流合作，這對于汽車企業(yè)競爭力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行的規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際情況，分析我國汽車市場的變化趨勢，制定切合實(shí)際的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案。定期監(jiān)控、反饋和評價(jià)，及時(shí)調(diào)整汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案，進(jìn)一步把控銷售環(huán)節(jié)的成本，完善各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，從總體上提高國內(nèi)汽車市場的競爭實(shí)力。對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和分析，有利于我國國內(nèi)汽車市場的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；競爭力；汽車市場

汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，我國尚處于實(shí)踐摸索和向國外學(xué)習(xí)的階段，市場上沒有形成一整套適合我國現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)方針。一部分汽車企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場的營銷策略，對于與當(dāng)前市場相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉。在經(jīng)營管理過程中，尚沒有達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競爭優(yōu)勢。大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營銷具體業(yè)務(wù)沒有得到發(fā)展，僅僅處于初級水平，這和國外汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷相比較有較大差距，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的很多優(yōu)勢在國內(nèi)市場沒能體現(xiàn)出來。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，汽車銷售已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，汽車企業(yè)更深刻意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車銷售的促進(jìn)作用。想要有力搶占市場份額，就必須搶占這一科技核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)多個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)對于老百姓的生活也是必不可少，對老百姓的生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響。

1汽車傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)

摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，汽車已漸漸在人們的生活中占據(jù)重要地位。目前正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，車企在傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上要緊跟時(shí)代浪潮，不斷拓展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式，提升營銷水平。目前，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式和效果良莠不齊。本文旨在梳理當(dāng)前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題，并分析改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：汽車;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略改進(jìn)

我國汽車行業(yè)經(jīng)過自改革開放以來持續(xù)多年的發(fā)展，目前已成為了支撐和拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但2020年受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，銷量水平總體表現(xiàn)不佳。目前，正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷方式，如何運(yùn)用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一“非接觸式”營銷手段使車企在疫情常態(tài)化防控期間保持銷量值得探討。

1何為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。目前，消費(fèi)者最熟知的汽車銷售渠道莫過于品牌專賣制，也就是通過4S汽車品牌專賣店這一線下渠道實(shí)體售車的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要渠道，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸走入人們的視野。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的方式模擬線下購車全過程，為消費(fèi)者提供車型選擇、網(wǎng)絡(luò)購車、車輛售后等一系列服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程。

2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

2011年中國汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告的投放占比為20．4％，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模在全部行業(yè)分類中占據(jù)首位，過去十幾年來其占比呈逐漸上升的趨勢，并于2006年開始至今都位于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模的前三位。2011年汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模達(dá)到48．5億，較去年增長54．8％。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算得出的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放在近九年以來一直保持較高增長。

網(wǎng)絡(luò)售車處于初期探索階段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷直接開展銷售活動(dòng)的汽車企業(yè)已經(jīng)越來越多，但基本仍處在發(fā)展的探索階段。國內(nèi)很多汽車企業(yè)通過建立官方網(wǎng)站來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，廠商也不斷加大對網(wǎng)站建設(shè)的資金投入。在網(wǎng)站功能設(shè)置上也日益健全。根據(jù)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)具有網(wǎng)上銷售這一功能板塊，但多數(shù)企業(yè)還沒有完全利用這一板塊進(jìn)行真正的網(wǎng)上銷售，其開設(shè)目的只是宣傳品牌、介紹產(chǎn)品資料、信息推廣、產(chǎn)品預(yù)定等功能。另外，與發(fā)達(dá)國家的汽車市場相比，我國同時(shí)還存在網(wǎng)絡(luò)銷售不規(guī)范、缺少法律制約、社會(huì)信用保障體系不完善、網(wǎng)上業(yè)務(wù)不靈活等問題。

2012年淘寶聚劃算“雙11”汽車網(wǎng)購活動(dòng)案例分析

活動(dòng)內(nèi)容：2012年的“雙11”，淘寶旗下團(tuán)購網(wǎng)站聚劃算聯(lián)合天貓的“雙十一”汽車團(tuán)購專場于2012年10月25日正式啟動(dòng)，活動(dòng)中共有400家汽車4S店入駐天貓和聚劃算，活動(dòng)包含14大品牌、22款汽車。活動(dòng)分為三個(gè)階段：第一階段是在10月18日至11月11日期間，線下試駕的消費(fèi)者可得車險(xiǎn)優(yōu)惠券；第二階段是10月25日至11月11日，消費(fèi)者在聚劃算網(wǎng)站下訂單，可獲得優(yōu)惠活動(dòng)汽車的優(yōu)先購買權(quán)；第三階段是11月11日當(dāng)天在網(wǎng)上支付定金499元，同時(shí)線下POS機(jī)刷尾款，就可以享受汽車價(jià)格的打折優(yōu)惠和淘寶贈(zèng)送的1111元的油卡禮包。

活動(dòng)結(jié)果。截止至2012年11月12日，此次活動(dòng)共有14種車型實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，共計(jì)賣出1006輛汽車。其中江淮悅悅1．0LMT豪華型賣出了624量，北京汽車E系列1．3L樂天手動(dòng)版賣出了167輛，甚至價(jià)格較高的2012款?yuàn)W迪Q52．0TFSI豪華型和凱迪拉克SRX3．0豪華至尊版也分別賣出了7輛和4輛。聚劃算的汽車專場就在雙11活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了56202008元的銷售額，占聚劃算雙11總銷售額17．8億的3％。除此之外，本次網(wǎng)購活動(dòng)不但直接實(shí)現(xiàn)了汽車的線上銷售，同時(shí)，通過“雙11”活動(dòng)的影響力，也極大地促進(jìn)了線下的銷售。例如“雙11”期間，吉利汽車聯(lián)合了近百家重點(diǎn)經(jīng)銷商共同舉行網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，當(dāng)天總計(jì)到店訪問人數(shù)高達(dá)10萬左右，累積收到近兩萬余個(gè)試駕申請。

從活動(dòng)網(wǎng)頁的評價(jià)中可以總結(jié)出，消費(fèi)者對于活動(dòng)是有較高期待的，但客服服務(wù)的響應(yīng)及時(shí)性、專業(yè)性并不能達(dá)到消費(fèi)者滿意的程度，很多客服對活動(dòng)的了解性不高，有些甚至只是接到的臨時(shí)任務(wù)，對活動(dòng)內(nèi)容并不熟悉。

摘要:目前中國的電子商務(wù)正處在黃金發(fā)展期，淘寶、京東等已然成為網(wǎng)絡(luò)銷售的典范，這類平臺逐漸為廣大互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶所接受，也推動(dòng)著中國電子商務(wù)的不斷發(fā)展。依據(jù)中國國情，作為地區(qū)性支柱產(chǎn)業(yè)的汽車行業(yè)，現(xiàn)階段仍以實(shí)體銷售為主，缺乏良好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為改變汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀及更好的服務(wù)全國消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售必將成為未來汽車銷售的主要手段。本文通過分析我國汽車銷售的現(xiàn)狀及存在的問題，探討架構(gòu)汽車銷售平臺的可行性、有效途徑，希望借此促進(jìn)我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)站建設(shè);汽車

目前我國汽車銷售以4S專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車超市、獨(dú)立經(jīng)銷商等四種銷售模式為主，然而這些銷售模式存在局限性。首先，目前汽車銷售主要為實(shí)體銷售，需要占用大量場地。隨著車型的不斷增多，營業(yè)面積需要擴(kuò)大，以滿足汽車展示與存放需求，但此過程將大幅增加銷售成本、推高汽車售價(jià)、引起消費(fèi)者的不滿，最終影響銷量。其次，汽車廠商與消費(fèi)者之間存在經(jīng)銷商的身影，中間商的存在無法令廠商接收到消費(fèi)者最為直接的反饋，而消費(fèi)者的反饋是廠商的重要資源，廠商因此難以做到全面服務(wù)顧客。

一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢

(一)顧客購買的便利性提高

顧客在網(wǎng)絡(luò)上購車，僅需在電腦上點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以看到車輛的外形和對車輛的專業(yè)評測，這樣顧客對車輛就有更深層次的了解，也方便隨時(shí)了解網(wǎng)頁上的車型信息。

1汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1汽車廠商投放媒體類型發(fā)生變化汽車行業(yè)整體廣告的投放布局由追求大面積曝光逐步向追求實(shí)效、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，門戶網(wǎng)站所占比重逐年下降，而綜合性門戶網(wǎng)站——搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等已經(jīng)成為了各個(gè)汽車企業(yè)的首要選擇。汽車垂直、精準(zhǔn)覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中，以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主。

1.2新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，例如病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等方式已經(jīng)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中大放光彩。

1.3富媒體的應(yīng)用富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網(wǎng)民的目光，增加汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1.4缺乏有效的整體營銷策略我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。目前，大部分汽車企業(yè)雖然都有自己的網(wǎng)站，但是，內(nèi)容局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品上。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷信息宣傳、信息等簡單的業(yè)務(wù)還不能認(rèn)為是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一。一些企業(yè)嘗試在日常網(wǎng)絡(luò)營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段，例如，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等業(yè)務(wù)分別由不同的服務(wù)商負(fù)責(zé)，而每個(gè)服務(wù)商的策略有所不同，所以，它們的關(guān)注點(diǎn)也就有所不同。這樣做會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所帶來的利益。

2網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)中的作用