摘要：通過中外商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展過程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場營銷管理的差距，為商業(yè)銀行市場營銷的進一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程

1.1排斥階段

20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。

1.2促銷階段

摘要商業(yè)銀行營銷活動是商業(yè)銀行爭奪客戶的重要手段之一，面對競爭日益激烈的環(huán)境，銀行必須對其營銷活動進行創(chuàng)新，而創(chuàng)新又離不開理論的指導(dǎo)。從金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經(jīng)理制度五個方面對營銷理論進行分析。希望能在商業(yè)銀行營銷中具有實踐意義。

關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營銷金融創(chuàng)新

隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后，銀行準入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進入，我國的商業(yè)銀行面對的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，革新和提升營銷理念，推進CI建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時代，而經(jīng)濟活動又是基于經(jīng)濟理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段－營銷，必須不斷進行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1金融營銷理論

金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因為在以前，商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動提供國家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經(jīng)不存在，如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點。

事實上，金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植，同時根據(jù)金融行業(yè)的特點進行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運用一定的公關(guān)技術(shù)（關(guān)系營銷），通過服務(wù)手段（服務(wù)營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構(gòu)造，營銷機制的確立，營銷目標的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預(yù)算的實施和營銷績效的評價。

摘要：通過中外商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展過程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場營銷管理的差距，為商業(yè)銀行市場營銷的進一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程

1.1排斥階段

20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由?！边@一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。

1.2促銷階段

關(guān)于金融同業(yè)網(wǎng)點宣傳的調(diào)研報告

為深入了解當前我行以及金融同業(yè)的網(wǎng)點宣傳情況,配合我行網(wǎng)點宣傳統(tǒng)一規(guī)范的出臺，以大力促進網(wǎng)點的營銷作用，我們于10月13-15日對我行及金融同業(yè)的部分網(wǎng)點的業(yè)務(wù)宣傳進行了調(diào)研，取樣對象涉及部分城區(qū)重點地段的中、農(nóng)、工、建、交等十余處銀行網(wǎng)點，現(xiàn)將有關(guān)情況報告如下：

一、調(diào)研目的

1、重點了解我行城區(qū)范圍內(nèi)網(wǎng)點宣傳的概況，通過對第一手資料的把握與分析，歸納出我行網(wǎng)點宣傳的優(yōu)勢與劣勢；

2、深入了解金融同業(yè)在當前網(wǎng)點宣傳中的普遍做法，對比分析我行所處地位，以及應(yīng)該得到的啟發(fā)和思路；

3、重點了解沿市區(qū)中軸線附近的網(wǎng)點宣傳情況，分析我行網(wǎng)點宣傳的潛力，為公交廣告的可行性分析提供依據(jù)。

一、郵儲銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略不明晰

品牌建設(shè)相對滯后郵儲銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起步較晚，目前僅僅作為傳統(tǒng)物理渠道的補充，從戰(zhàn)略性角度發(fā)展的中長期規(guī)劃尚未明確。另外，郵儲銀行電子銀行業(yè)務(wù)宣傳力度不足，僅采用簡單的、層次較低的宣傳廣告來推介，獨立鮮明的郵儲銀行品牌形象還未建立，客戶認知度不高。

（二）電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

自助設(shè)備使用有待提高郵儲銀行電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，以個人網(wǎng)銀為例，尚未開通跨行資金自動歸集；電子銀行支付商戶數(shù)量較少，商戶類型需拓寬；自助機具的智能化水平較低，功能單一，自助開卡、繳費、理財?shù)裙δ苌形撮_通。郵儲銀行自助設(shè)備、電子銀行業(yè)務(wù)體驗終端等硬件配備不足，已配備的使用效率有待提高。

（三）電子銀行業(yè)務(wù)營銷機制不健全