一、廣播對傳統(tǒng)戲曲的促進(jìn)與沖擊

廣播出現(xiàn)以后，電臺為了吸引更多的聽眾，戲曲作為最受歡迎的傳統(tǒng)娛樂方式自然成為每個(gè)廣播電臺不可或缺的節(jié)目。由于廣播的娛樂節(jié)目種類繁多，在眾多的競爭中，戲曲的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格都更加成熟，以不斷改良、創(chuàng)新來迎合大眾的審美趣味，這無形之中促進(jìn)了戲曲的發(fā)展。廣播的出現(xiàn)對戲曲演員也產(chǎn)生了積極的影響，隨著他們演唱的戲曲在各大廣播電臺播出，他們中的很多人都成了婦孺皆知的名人，逐漸脫離在社會下層表演曲藝來維持生活的命運(yùn)。廣播的產(chǎn)生給傳統(tǒng)的戲曲也帶來了前所未有的沖擊，在廣播出現(xiàn)之前，人們的娛樂方式只有固定的幾種形式，而到戲院看戲是最受百姓歡迎的，隨著無線電的迅猛發(fā)展，收音機(jī)的普及，悄悄改變了人們的娛樂方式，足不出戶就能欣賞到多種多樣的娛樂節(jié)目，這使得很多擁有收音機(jī)的觀眾不再去擁擠的公共場所觀看傳統(tǒng)的戲劇表演，這大大降低了戲院的上座率。無線電的產(chǎn)生雖在某些方面促進(jìn)了傳統(tǒng)戲劇的革新，擴(kuò)大戲劇的影響范圍，但無形中成為了傳統(tǒng)戲劇衰落的重要原因之一。

二、廣播對唱片的影響

最初唱片僅僅是作為留聲機(jī)的附件而存在的，留聲機(jī)和唱片都是上流社會的娛樂品，所以唱片作為一種小眾的娛樂工具對社會的影響力很小。無線電傳入中國不久，上海就出現(xiàn)了許多民營電臺，民營電臺的設(shè)施不完善、資金不充裕，僅靠一些廣告費(fèi)來支撐電臺的運(yùn)營。這樣的條件自然是承擔(dān)不起經(jīng)常請一些名人、演唱家、樂團(tuán)等來電臺做現(xiàn)場演出，這時(shí)唱片就成為這些民營電臺的首選。20世紀(jì)30年代中期，百代公司制作一張唱片的成本只需1角六七分，批發(fā)價(jià)為2元2角。這樣低廉的價(jià)格，購買一次后還可反復(fù)使用，所以播放唱片就成為了各廣播電臺音樂節(jié)目的重要素材。但電臺的這種行為嚴(yán)重影響了唱片公司的唱片銷量。1935年6月末，英商電器音樂實(shí)業(yè)有限公司致函上海交通部國際電信局，以歐美各國頒布的有關(guān)唱片的法規(guī)為由，要求自1935年8月1日起，各電臺播送該公司唱片須得該公司允可，及預(yù)付每月洋一百五十元，并另提出六項(xiàng)規(guī)定。直至1935年12月21日《申報(bào)》刊載司法院對此事的決議：留聲機(jī)唱片，并非出版品，亦非著作物，并無專有公開演奏之權(quán)。購買人本其所有權(quán)作用，無論如何使用，應(yīng)任憑自由，出售人、制造人、發(fā)行人均不得干涉。通過這次事件，我們足以看到唱片已經(jīng)不再作為留聲機(jī)的附件而存在，它已經(jīng)成為各大廣播電臺不可缺少的一檔節(jié)目。

三、結(jié)語

“印刷媒介”時(shí)期，信息的傳遞范圍受民眾教育水平的影響，廣播靠聲音傳播信息，彌補(bǔ)了印刷媒介的這一缺陷，它使信息的傳播速度更快，范圍更廣。這種新的傳播媒介對民眾的娛樂生活產(chǎn)生了重大的影響，在潛移默化中改變了人們的娛樂方式，它的產(chǎn)生不僅豐富了民眾的娛樂生活，也為普通民眾開啟了一扇可以接觸到高雅音樂的窗，對音樂的普及以及音樂教育的推廣都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

論文關(guān)鍵詞:人際傳播口碑營銷人肉搜索

論文摘要:當(dāng)今社會媒介高度發(fā)達(dá)，信息數(shù)量已大大超過了人們可接受的限度，大眾傳播中廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷絹碓轿⑷?，人際傳播的優(yōu)勢正好可以彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。本文通過對人際傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢分析，探討了七種在廣告?zhèn)鞑ミ^程中運(yùn)用人際傳播的方法，以提高廣告的到達(dá)效果。

現(xiàn)代廣告特征之一就是廣告訊息通過一定的媒體，送達(dá)給特定的目標(biāo)市場，以影響其購買行為。人際傳播在擴(kuò)展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國的研究人員在仔細(xì)研究過大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“如果廣告完成過程中有許多人際傳播活動成分，那么，它可能會比沒有多少或根本沒有人際傳播的廣告活動更容易產(chǎn)生持續(xù)效果?！?/p>

一、人際傳播的內(nèi)涵

美國消費(fèi)心理學(xué)家萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出，廣告對消費(fèi)行為的影響經(jīng)歷了三個(gè)過程:認(rèn)知、情緒和意志過程。消費(fèi)者是在逐步積累對廣告產(chǎn)品的印象基礎(chǔ)上發(fā)生態(tài)度變化，然后才接受直到最后的購買行動。因此，僅僅通過大眾媒介來實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變過程是很困難。李彬教授認(rèn)為，大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播，人際傳播是人類傳播活動的核心。一切其他類型的傳播活動包括大眾傳播，實(shí)際上都是圍繞著人際傳播，服務(wù)于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴(kuò)展形式。

人際傳播是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的一種活動。因此，人際傳播的目的是滿足自身需求的同時(shí)“為了從他人處獲取回報(bào)”，而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇，“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么，人際傳播方式就具備了一定的可信度，從而促進(jìn)了雙方交換的順利進(jìn)行。人際傳播與大眾傳播相比較，人際傳播具有交流更直接、反饋更及時(shí)的優(yōu)勢。

1互聯(lián)網(wǎng)中前沿科技論文新聞化概述

1.1前沿科學(xué)成果的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度超過傳統(tǒng)紙媒傳統(tǒng)紙媒的閱讀用戶數(shù)量日趨萎縮已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)影響力不斷擴(kuò)大的背景下，紙質(zhì)媒體通過開通網(wǎng)絡(luò)版新聞網(wǎng)站來吸引更多的受眾人群，新聞綜合網(wǎng)站中科技新聞欄目已成了不可或缺的重要板塊。通過對最近10年（2004—2013年）安徽省204項(xiàng)前沿科學(xué)成果的傳播狀況進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，95.4%的科研成果在新聞門戶網(wǎng)站的覆蓋度大于國家級平面媒體，部分安徽省前沿科學(xué)成果在平面媒體與門戶網(wǎng)站上的新聞報(bào)道情況。

1.2門戶網(wǎng)站近兩年相繼開通科技前沿類新聞?lì)l道隨著公民科學(xué)素養(yǎng)的不斷提升，社會公眾關(guān)注前沿科學(xué)進(jìn)展的需求愈來愈明顯。新浪網(wǎng)于2013年4月在“科學(xué)探索”頻道下開通“科技前沿”專欄；騰訊網(wǎng)于2014年2月在“騰訊科學(xué)”欄目下開通“科技前沿”專欄；鳳凰網(wǎng)于2010年8月在“鳳凰科技”欄目下開通“前沿•探索”專欄。圖1是2013年1月至2014年6月，新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)站內(nèi)每月科技新聞情況。三個(gè)網(wǎng)站中源于前沿科技論文的科技新聞數(shù)占網(wǎng)絡(luò)科技新聞總數(shù)之比分別為15.3%、10.5%、18.6%。另外，果殼網(wǎng)自2010年7月“科學(xué)人”欄目開通以來，每周刊登科技新聞約40條，主要以邀請科研論文作者參與創(chuàng)作前沿科學(xué)成果為報(bào)道內(nèi)容，截至目前已擁有10萬的用戶閱讀量。國際頂級期刊《Nature》和《Science》每年都發(fā)表眾多論文，除紙質(zhì)版論文集外，也通過自己的官方網(wǎng)站相應(yīng)論文題目及內(nèi)容摘要，并一些科技新聞。此外，由一些科學(xué)協(xié)會或科研機(jī)構(gòu)開辦的科技專業(yè)網(wǎng)站，如英國皇家學(xué)會網(wǎng)、英國自然環(huán)境研究委員會網(wǎng)、美國科學(xué)促進(jìn)會網(wǎng)、美國太空網(wǎng)、中國教育信息網(wǎng)、科技世界網(wǎng)等，其新聞大多與科技相關(guān)，每天都有更新。此外，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等新聞媒體官網(wǎng)上，也都存在大量的源于科技論文的科技新聞。

1.3網(wǎng)絡(luò)科技新聞傳播的優(yōu)勢分析源于前沿科技論文的網(wǎng)絡(luò)科技新聞的傳播優(yōu)勢主要有以下四個(gè)方面。（1）覆蓋面廣。不論是紙質(zhì)報(bào)刊還是電子報(bào)刊，受眾范圍均有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，前沿科技論文新聞化借助媒介融合（傳播手段、工具、形態(tài)、渠道的匯融）的優(yōu)勢，以多種表現(xiàn)形態(tài)來滿足不同層次受眾的社會需求，受眾的覆蓋范圍得到廣泛延伸。（2）拉近距離。此處的“距離”分為地理距離和心理距離兩個(gè)方面。從地理學(xué)的視角看，前沿科技論文新聞化的過程是新聞工作者編碼的過程，將不同地域的論文信息轉(zhuǎn)化為易識別的符號傳達(dá)給受眾，從而拉近了受眾與信息的區(qū)位距離；從心理學(xué)的視域探究，借助受眾對陌生事物的好奇心，以區(qū)別于論文的語言格調(diào)和版面形式傳達(dá)給受眾，引起受眾對新鮮事物的求知欲，從而拉近了受眾與信息的心理距離。（3）娛樂感強(qiáng)。碎片化傳播時(shí)代到來，公眾厭倦長篇大論、嚴(yán)肅乏味的文章，娛樂性、趣味性的信息成為公眾消遣、放松的優(yōu)先選擇。前沿科技論文新聞化迎合了受眾的消費(fèi)心理，激發(fā)受眾的情感意識，引發(fā)受眾與信息的共鳴。用象征性符號傳遞所要表達(dá)的主題，既有效地傳達(dá)了信息，又讓受眾在接收信息的過程中感受到休閑與娛樂。（4）交互性好。傳統(tǒng)媒體主要為命令式的單向傳播模式，受眾無法自由選擇。前沿科技論文新聞化在媒介融合的過程中展現(xiàn)了有效的雙向傳播模式，公眾可以根據(jù)自身喜好和需求有選擇性地接收信息，擁有了對信息的調(diào)控權(quán)。通過一對一、一對多、多對一、多對多等形式的互動交流，使公眾真正參與到信息傳播的整個(gè)過程中來。

2前沿科技論文的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)中前沿科技論文新聞化可從對象與主體兩個(gè)層面進(jìn)行考量，對象與主體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的相互作用形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制。其一般路徑是：以前沿科技論文形式表現(xiàn)出來的前沿科學(xué)成果，經(jīng)相關(guān)主體轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)科技新聞，再經(jīng)公眾讀取后變?yōu)榭萍贾R，而科技知識對科技創(chuàng)新有重要的反饋?zhàn)饔?。其中，主體間的互動主要體現(xiàn)在科技人員及其團(tuán)隊(duì)、科技新聞工作者、公眾三者之間。

1、傳播現(xiàn)狀，逆差和順差之間的矛盾

我國文化產(chǎn)品市場一直處于一個(gè)逆差的運(yùn)行現(xiàn)狀，也就是我國的文學(xué)在對外交流和傳播過程中存在嚴(yán)重不足，為國外的文學(xué)作品進(jìn)入我國文化市場十分緊俏。最近幾年我國的圖書進(jìn)口是出口的10倍還要多。而且我國的文學(xué)作品出口的產(chǎn)品主要是涉及中國在亞洲的各個(gè)國家以及港澳臺地區(qū)，對西方發(fā)達(dá)國家的出口數(shù)量十分有限，進(jìn)口是出口比例100倍之多。最近幾年我國的政府連同文化顧問雖然積極的向外推優(yōu)秀的文學(xué)作品，但是總體上這種順差和逆差之間的現(xiàn)狀很難改變。同時(shí)在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)，這種現(xiàn)象會抑制存在下去。我們可以看到在每年國內(nèi)的圖書博覽會上，西方國家的出版物炙手可熱，國內(nèi)的各大出版商和個(gè)體商家都將購買外國圖書的版權(quán)作為工作的重點(diǎn)，而這種爭搶行為勢必會導(dǎo)致版稅數(shù)的持續(xù)上升，這樣就在很大程度上進(jìn)一步壓縮出版物的利潤，也使得我國的圖書傳播的順差和逆差之間的矛盾越來越大。文化傳播逆差產(chǎn)生的主要原因就是文化交流和傳播過程中的不平衡。這種不平衡會導(dǎo)致逆差方的文化信息大量的流失，并在國家文化界失去了原有的話語權(quán)。同時(shí)也會導(dǎo)致西方國家對中國國內(nèi)情況了解不充分，致使西方國家的東方主義盛行，形成了西方讀者心理上的優(yōu)勢心理，在對待東方文化過程中存在明顯的歧視的視角，從而使東方和西方文化產(chǎn)生沖突。但是分析順差和逆差之間的矛盾關(guān)系，其實(shí)我們也不需要過分的緊張和焦慮。因?yàn)橹袊F(xiàn)代文學(xué)對外傳播過程中的這種逆差問題不僅僅是在中國和西方各個(gè)國家，還存在于西方國家的內(nèi)部，我們就以美國為例，美國對外進(jìn)口的圖書僅占整個(gè)美國原創(chuàng)圖書的3%左右，將其分散于世界各個(gè)國家，我國圖書向美國出口量少的現(xiàn)象就可以說明了。再有，這種逆差關(guān)系的存在還與時(shí)間差和語言差有一定的關(guān)系。我們要清楚認(rèn)識到，我國在學(xué)習(xí)西方文學(xué)作品已經(jīng)有了上百年的歷史了，而西方國家熟知中文學(xué)的時(shí)間也只不過在是我國改革開放的最近三十多年間。此外，我們中國人在學(xué)習(xí)西方語言比西方國家學(xué)習(xí)漢語掌握漢語重點(diǎn)相關(guān)文化要容易的多。因此我們可以說中國當(dāng)代文學(xué)作品的對外傳播和輸出與西方國家的接受需要一個(gè)較長的時(shí)間和氛圍才能實(shí)現(xiàn)，需要語言和和文化上的接收機(jī)制共同作用，而對于這兩方面的要求還需要我們進(jìn)一步等待時(shí)機(jī)。而我國在現(xiàn)代文學(xué)對外傳播過程中存在逆差也存在自身的合理性。新中國在發(fā)展過程中借鑒了西方先進(jìn)文化，在國家內(nèi)部面對的是全世界的文化精髓，因此文學(xué)傳播存在逆差現(xiàn)象是十分合理的，并不是什么丟人的事情。而且我國是一個(gè)正在處于高速發(fā)展的國家，存在差距才能認(rèn)識到自身存在的不足，才能有前進(jìn)的動力。當(dāng)然，我國當(dāng)代文學(xué)對外傳播過程中存在逆差因素是由多種客觀因素造成的，我們應(yīng)該對其不斷進(jìn)行分析，不斷擴(kuò)大中國當(dāng)代文學(xué)作品在海外市場的傳播力和影響力。

2、自我塑造形象和他人塑造形象之間的矛盾

一個(gè)國家的形象通常是由兩種方式的塑造產(chǎn)生的，一種是國內(nèi)自我有意識的對本國形象進(jìn)行塑造，而另一種就是外部外來世界通過自己的認(rèn)識對本國形象進(jìn)行塑造。這兩個(gè)塑造的過程總是處于相互矛盾相互依偎的關(guān)系之中，最終導(dǎo)致了本國形象的自我認(rèn)知和國際社會對本國形象認(rèn)識差異的產(chǎn)生。其中外界對本國形象的塑造主要是在用他人的文本按照本國的傳統(tǒng)觀念，以證明本國文學(xué)傳統(tǒng)和價(jià)值觀，借助他人的言論而自圓其說的過程，從而體現(xiàn)出了本國傳統(tǒng)或者價(jià)值觀念的優(yōu)越性，而本國自我進(jìn)行形象的塑造主要是以本國積極、正面的內(nèi)容，消除負(fù)面情況對本國形象所產(chǎn)生的影響。諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言的文學(xué)作品是我國當(dāng)代文學(xué)中傳播到西方國家最多，且最負(fù)盛名的著作，而且其小說多數(shù)都是由外國的翻譯者進(jìn)行翻譯的。西方國家通過莫言的文學(xué)作風(fēng)，構(gòu)建了一個(gè)落后、無知的舊中國形象，這種形象的塑造在一定程度上造成了西方人民對我國形象的誤解。莫言是一個(gè)勇于揭示舊中國社會黑暗和毒瘤的作家之一，盡管在他的文學(xué)作品中他的批評帶著一種善意，盡管他的批評是有節(jié)制的，盡管他的文學(xué)作品的意識形態(tài)與執(zhí)政黨的意識是一致的，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)群眾的心理的真實(shí)反映，但是在西方對作品翻譯之后，就被西方的讀者認(rèn)為是是一種單純的社會黑暗的揭露，翻譯出來的文學(xué)作品將作者對于國家情感和對祖國的熱愛過濾掉了。莫言作品的翻譯者葛浩文在翻譯文學(xué)作品是更多將其作品中的批判意識充分的表露出來，在那個(gè)時(shí)期中國當(dāng)代作家中還找不到能寫出這些激烈作品的作者。葛浩文在西方漢學(xué)界有著相當(dāng)?shù)臋?quán)威和知名度，他對中國當(dāng)代文學(xué)作品的解讀在很大程度對于西方國家翻譯中國當(dāng)代文學(xué)作品的傾向性方面有著不可忽視的引導(dǎo)作用，同時(shí)對西方塑造中國形象也有著不可代替的影響和作用。莫言的文學(xué)作品對外傳播過程所塑造的中國形象雖然不能代表當(dāng)代中國文學(xué)對外傳播的所有，但是作為一名國家知名的作家，其文學(xué)作品中的中國形象有著很強(qiáng)的代表性。而為什么西方國家在翻譯中國文學(xué)作品時(shí)總是對中國的形象產(chǎn)生了一種負(fù)面的認(rèn)知呢？這可能是受到歷史上西方國家塑造舊中國形象的影響，同時(shí)對于中國的崛起，西方國家害怕受到威脅，因此采用妖魔化中國的方式對中國的形象進(jìn)行塑造。在上世紀(jì)九十年代初期，以美國為首的西方國家極力的鼓吹中國威脅論，同時(shí)還污蔑中國是盜取西方國家的知識產(chǎn)權(quán)，威脅全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展危害大國，通過各種方式抑制中國的發(fā)展。西方國家塑造的這種負(fù)面的中國形象對于中國現(xiàn)代文學(xué)作品的對外傳播產(chǎn)生了嚴(yán)重的阻礙作用，其是一種以本土文本優(yōu)勢凌駕于真實(shí)中國之上，竭力將中國塑造成為他們認(rèn)為的樣子，將中國文學(xué)描述成他們認(rèn)為的樣子，這就使得外國民眾以本國的文本傾向?yàn)橹饕獏⒄瘴?，以落后的眼光看待不斷發(fā)展中的中國，從而導(dǎo)致了世界民眾對中國的形象產(chǎn)生扭曲化的認(rèn)識。與西方塑造的落后中國的形象不同，中國政府他通過本國翻譯者的翻譯，借著中國當(dāng)代文學(xué)作品積極的宣傳中國的文明、開放、和諧、自信、負(fù)責(zé)的大國形象。而文學(xué)對于改變、重新塑造和更新國家形象有著積極的作用。中國當(dāng)代文學(xué)已經(jīng)成為我國新中國成立以及改革開放以后重新構(gòu)建中國良好形象的重要物質(zhì)資源，其所傳播的中國形象將會是更加的鮮明和先進(jìn)。自從進(jìn)入新時(shí)期以后，我國中央政府部門高度重視文化傳播對本國形象所產(chǎn)生的影響。在文化走出去的大戰(zhàn)略背景之下，中國黨中央和中國政府正在通過一系列的推廣計(jì)劃和翻譯計(jì)劃，旨在向國際舞臺展示一個(gè)更加富強(qiáng)、民主、文明和平等自由的發(fā)展中大國形象。

3、本土翻譯和對外翻譯之間的矛盾

對于我國當(dāng)代文學(xué)的對外翻譯和本土翻譯的策略，在很長時(shí)間國內(nèi)的研究學(xué)生意見并不能得到有效的統(tǒng)一。但是經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展和檢驗(yàn)，目前，學(xué)術(shù)界對于翻譯模式問題已經(jīng)基本形成了統(tǒng)一的意見。也就是漢學(xué)家翻譯模式或者其與中國學(xué)者相結(jié)合的翻譯模式。在世界上多數(shù)的國家中，大多數(shù)國家的人民對于外來文學(xué)作品的接受程度主要是通過本國和本民族的翻譯家學(xué)者翻譯而實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在我們可以說關(guān)于翻譯模式的爭論基本上已經(jīng)得到了解決，特別是在翻譯過程中采用中外合作翻譯的模式，能夠很好的解決單方面翻譯所產(chǎn)生的問題和困擾，使得翻譯出來的作品能夠保持原作的原汁原味，同時(shí)還能兼顧翻譯國家和民族的語言習(xí)慣。但是現(xiàn)階段為什么中國文學(xué)對外翻譯采用的是適度的改寫政策，而在國內(nèi)對于外國文學(xué)作品的翻譯而采取了全部翻譯的政策呢，其實(shí)這主要是翻譯過程中時(shí)間差和語言差的問題。首先對于時(shí)間差就是上文提到論文我國對于西方國家文學(xué)作品的認(rèn)知和了解已經(jīng)存在上百年的時(shí)間，已經(jīng)形成了一個(gè)比較完善的翻譯模式，而西方國家對于我國當(dāng)代文學(xué)的認(rèn)識時(shí)間只有僅僅的三十多年，其實(shí)在改革開放之后才逐漸對我國的文學(xué)作品進(jìn)行對外翻譯的。而在我國對國外文學(xué)作品一百多年的認(rèn)識過程中我們對西方國家的人物設(shè)定和情節(jié)乃至文學(xué)作品中主體意蘊(yùn)都比較了解了，而中國文學(xué)在對外翻譯過程還處于起步階段，西方的讀者還不能達(dá)不到全面接受我國文學(xué)作品韻味的程度，如果全面對我國的文學(xué)作品進(jìn)行翻譯，基于這種時(shí)間差，讀者很難了解文中的意思，導(dǎo)致西方讀者的閱讀興趣下降；其次，語言差，在上文中也提到了中國操著漢語學(xué)習(xí)西方語言并理解相關(guān)文化的程度要比西方人操著外語學(xué)習(xí)漢語和理解漢字的難度要小很多，因此在翻譯外國文學(xué)作品全面進(jìn)行翻譯讀者比較容易理解，而西方國家的讀者卻很少有精通漢語，熟讀中國文化的專家，因此，如果不采用刪減的方式進(jìn)行對外翻譯勢必導(dǎo)致讀者的閱讀難度增加。時(shí)間差和語言差在我國當(dāng)代文學(xué)對外傳播過程中產(chǎn)生的問題，提出我們在進(jìn)行文學(xué)傳播過程中不僅需要打攻堅(jiān)戰(zhàn)，而且還要打持久戰(zhàn)，通過長時(shí)間的熏陶，潛移默化的將中國當(dāng)代文學(xué)作品的思想意識，文學(xué)意蘊(yùn)深植在西方讀者的思想中，從而改變西方國家對我國文學(xué)傳播方面產(chǎn)生阻礙問題。

一先行研究

目前關(guān)于微博營銷效果評估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。

首先在實(shí)際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評估時(shí)存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會化媒體監(jiān)測工具進(jìn)行評估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨(dú)立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日報(bào)、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業(yè)微博運(yùn)營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。企業(yè)微博營銷迫切需要一個(gè)全面、科學(xué)的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學(xué)者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動—保留，依據(jù)這五個(gè)階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費(fèi)者行為研究進(jìn)行評估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對效果評估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點(diǎn)著手研究，希望為微博營銷評估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。

二研究假設(shè)

本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面展開假設(shè)?！瓣P(guān)于傳播效果的不同觀點(diǎn)，可區(qū)分為兩類:一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果?！被谶@一觀點(diǎn)，我們認(rèn)為企業(yè)微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)?；谡J(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)與兩個(gè)過程:信息節(jié)點(diǎn)、信息接收節(jié)點(diǎn)和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個(gè)階段的測評指標(biāo)。