一電視廣告的特點

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：

1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費文化的影響

論文關(guān)鍵詞：真人秀電視文化工業(yè)商業(yè)邏輯收視率

論文摘要：本文從分析源于西方的真人秀節(jié)目入手，著重分析了電視文化工業(yè)中的商業(yè)邏樣，指出這種商業(yè)過樣又是通過收視率得以實現(xiàn)的。

作為國外流行的節(jié)目樣式，真人秀泛指由制作者制定規(guī)則，由普通人參與并錄制播出的電視競賽游戲節(jié)目。2000年起，真人秀先是始于荷蘭，后被澳大利亞、德國、丹麥、美國等國廣泛移植。荷蘭的(老大哥)，美國CBS的《幸存者》，?？怂闺娨暪镜摹墩T惑島》，法國的《閣梭故事》、德國的《硬漢》等等，它們幾乎都成為西方世界最火爆的電視節(jié)目。同時，中國國內(nèi)也開始了類似的節(jié)目的嘗試，如2000年廣東電視臺推出的國內(nèi)“真人秀”節(jié)目的首次嘗試《生存大挑戰(zhàn)》、央視青少年“真人秀”節(jié)目《金蘋果》節(jié)目、我國第一部“室內(nèi)真人秀”電視節(jié)目湖南經(jīng)視的(完美假期)、浙江衛(wèi)視的集主題探險、極限競技、荒島生存、奪寶謀略等元素于一身(奪寶奇兵)、貴州衛(wèi)視的在與世隔絕的峽谷里真實體驗24天野外求生的“另類生存”《峽谷生存營》等。但中國國內(nèi)的類似節(jié)目多為效仿西方，所以我們的研究還是以西方的真人秀節(jié)目為主。

目前出現(xiàn)的真人秀節(jié)目有兩種方式:一種是以生存和競技為核心的“野外真人秀”，環(huán)境多為奇觀化的原始地域，最為典型的是美國的(生存者)系列，地點分別是南太平洋上的荒島、澳大利亞的荒原以及非洲叢林;另一種是窺視型的“室內(nèi)真人秀”，如荷蘭的《老大哥》和法國的《閣梭故事》，志愿者生活在封閉的空間里，與外界的一切聯(lián)系均被切斷?？偟恼f來，真人秀節(jié)目是一種游戲節(jié)目，它無意對人們的生存狀態(tài)進行現(xiàn)實關(guān)懷，沒有提出更不可能回答人們現(xiàn)實生活中所遭遇的困境;相反，它們只是挖掘一些能緊緊抓住觀眾吸引力的快感元素以提高收視率來獲取可觀的利潤回報。事實上，真人秀節(jié)目完全是西方電視文化工業(yè)的組成部分。

無可否認，這些節(jié)目中確實有與人們的日常生活和經(jīng)驗的暗合之處，這也可能是它們吸引觀眾的一個原因。但更重要的是隱藏在節(jié)目背后的商業(yè)化和商業(yè)資本的邏輯。而這與整個電視文化工業(yè)中的商業(yè)邏輯是一致的。1963年阿多諾在(文化工業(yè)再思考)中對“文化工業(yè)”一詞作了這樣的解釋:“大眾文化的倡導(dǎo)者認為，它是這樣一種文化，仿佛同時從大眾本身產(chǎn)生出來的，是流行藝術(shù)的當代形式。我們?yōu)榱藦囊婚_始就避免與此一致的解釋，就用文化工業(yè)代替了它。我們必須最大限度地把它與文化工業(yè)區(qū)別開來。文化工業(yè)把古老的和熟習的熔鑄成一種新的品質(zhì)。在它的各個分支，特意為大眾的消費而制作并因而在很大程度上決定了消費的性質(zhì)的那些產(chǎn)品，或多或少是有計劃地炮制的。文化工業(yè)別有用心地自上而下整合它的消費者。它把分隔了數(shù)千年的高雅藝術(shù)和低俗藝術(shù)的領(lǐng)域強行聚合在一起，結(jié)果，雙方都深受其害。”他們認為文化工業(yè)本質(zhì)上是反大眾的，是一種更隱蔽更微妙也更具成效的統(tǒng)治意識形態(tài)和一種欺騙大眾的啟蒙精神。這一詞語的轉(zhuǎn)換凸現(xiàn)了阿多諾和霍克海默淦釋大眾文化的批判向度。阿多諾的文化工業(yè)理論批判的核心在于文化工業(yè)的商業(yè)化，具體來說有兩點:一是文化工業(yè)的復(fù)制性和批量化生產(chǎn)。文化工業(yè)的各個組成部分在結(jié)構(gòu)上是相似的，或者至少是互相適應(yīng)的，以便使它們自己構(gòu)成一個幾乎沒有差別的系統(tǒng)。也就是說，無論從微觀和宏觀上看，文化工業(yè)都表現(xiàn)出統(tǒng)一性，文化工業(yè)的風格就是程式化，即所有的文化工業(yè)產(chǎn)品都只有一個風格—無風格。結(jié)果是文化變成了歸類活動。因此，文化工業(yè)實際上就成為一種“反文化”。由于文化工業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)化、標準化、產(chǎn)業(yè)化，使得文化工業(yè)生產(chǎn)過程不斷重復(fù)、文化工業(yè)產(chǎn)品整齊劃一成為文化工業(yè)的一個關(guān)鍵特征。因而藝術(shù)生產(chǎn)也可量身定做、機械復(fù)制、批量生產(chǎn)，藝術(shù)不再是馬克思所說的“自由的精神生產(chǎn)”。二是文化工業(yè)的商業(yè)邏輯。阿多諾說，文化工業(yè)產(chǎn)品作為一種商品，它的全部動機就在于把對利潤的追逐投放到各種文化形式上，現(xiàn)在的文化工業(yè)則直截了當?shù)匕研б娣诺搅耸孜唬淖罱K目的就是追逐利潤。當然，藝術(shù)作品并不是一般的商品，而是一種特殊商品，這不僅是因為文化工業(yè)依賴于真正的工業(yè)部門，而且還因為文化工業(yè)產(chǎn)品即使不再進行交換時，它也完全受交換規(guī)律的支配;即使人們不再使用它時，它也被盲目地使用。換言之，文化工業(yè)產(chǎn)品作為一種商品，是具有經(jīng)濟效益的，因而是可以買賣的。從這一角度來看，真人秀節(jié)目的確是被看作是商品來進行買賣的，因為要播放該節(jié)目首先必須出資獲得播放權(quán)，而播出者之所以購買其播放權(quán)無非是為了從中獲取更大的經(jīng)濟效益。這一目的是通過從廣告商那收取廣告費用得以實現(xiàn)的。

而在電視文化工業(yè)中，電視節(jié)目和內(nèi)容的內(nèi)在同質(zhì)化和商業(yè)邏輯的運行是顯而易見的。從表面上看，各家電視臺爭相搶新聞，占頭條，制造轟動以求區(qū)別于別的同行或其它電視臺，這會導(dǎo)致不同電視機構(gòu)之間的競爭和新聞業(yè)的多樣化和多元化，而其實最終結(jié)果是電視節(jié)目內(nèi)容的內(nèi)在同質(zhì)化。因為追求搶先導(dǎo)致了爭相仿效，強調(diào)排他性的特色則形成了大同小異。商業(yè)邏輯對電視的作用是通過收視率來實現(xiàn)的，有高收視率就必然帶來豐厚的廣告利潤和商業(yè)資助。無論是搶先還是排他，根源正在于此。而且，由于把收視率作為電視的基本目標，電視一方面把一切事件都非政治化，另一方面又把非政治事件政治化。布爾迪厄在其著作《關(guān)于電視》中對這兩點做了詳細的論述。他發(fā)現(xiàn)，收視率對電視的直接作用是對轟動的、聳人聽聞的事件的追求，于是最有收視效果的社會新聞代替了電視的文化品味和政治功能。這一方面導(dǎo)致了電視對現(xiàn)實事件的選擇和排斥，另一方面又必須把各種信息按照社會新聞的模式來處理和表現(xiàn)，其直接后果是信息壟斷和排斥。“社會新聞造成的后果就是政治的空白，就是非政治化，將社會生活轉(zhuǎn)化為逸聞趣事和流言蜚語，把公眾的注意力集中并吸引到一些沒有政治后果的事件上去。”同時，由于電視所擁有的影像手段遠非其它媒介所能比擬，所以電視可以制造現(xiàn)實，控制受眾對事件的理解并達到特定的目標。因而電視通過其強有力的煽動性和情緒效果能夠輕而易舉地把社會新聞和日?，嵤罗D(zhuǎn)化為某種政治和倫理意義甚至影響政治家及其決策行為以及司法程序等。而這種政治事件非政治化和非政治事件政治化無不是追求受到商業(yè)邏輯所制約的收視率的必然后果。商業(yè)資本的最終目的是利潤，它關(guān)心的是在一定時間內(nèi)實現(xiàn)自身價值的增值。西方真人秀節(jié)目就是商業(yè)資本實現(xiàn)增值的一個有效載體。電視已經(jīng)或正在成為一種消費文化，而當今消費文化是一種快感文化，電視節(jié)目正充分發(fā)掘具有快感意義的資源。隱藏在人們內(nèi)心深處的生理欲望成為他們選擇素材的直接依據(jù)。在(老大哥)以及(閣樓故事)中，人們消費的是同居一室的廉價的男女情感與性;在《幸存者》中，人們消費的是殘酷競爭中的勾心斗角和爾虞我詐。在這些節(jié)目中，性、隱私和殘酷的競爭不僅是構(gòu)成節(jié)目的重要元素，而且成了節(jié)目本身，正是它們成了吸引觀眾的重要元素。在《幸存者》這類節(jié)目中，獎金成為人們追求的唯一目標，為了集中矛盾沖突而消解了現(xiàn)實生活中人們生活狀態(tài)和目標的多樣性;節(jié)目極力誼染人們?yōu)檫_到目的而不擇手段，各種人性的陰暗面暴露無遺，與此同時合作、互助、溫情等人性善的一面則被最大程度的削弱。(閣樓故事)則將鏡頭聚焦于事先“導(dǎo)演”的感情和性，不僅將人們復(fù)雜的生活狀態(tài)極大地簡化，而且感情和性本身也完全喪失了神秘感和神圣感，成了一場場淺薄的游戲。這些通通都說明了真人秀節(jié)目正是在將一切事件非政治化。西方一些人秀節(jié)目正是利用廉價的快感制造迎合觀眾的潛在欲望，他們在觀看的過程中滿足了自己的窺視欲。而且，西方真人秀節(jié)目是以商業(yè)節(jié)目和游戲節(jié)目的身份出現(xiàn)的，因此人性陰暗面、性等經(jīng)常避諱的因素也披上了合法的外衣，而且在節(jié)目中被大肆誼染，在迎合觀眾的感觀需求的同時也淡化了倫理道德的譴責。當然，西方真人秀節(jié)目的出現(xiàn)是與西方現(xiàn)存的商業(yè)電視體制緊密相關(guān)的。如今，除了教育和公益節(jié)目的電視臺之外，其他電視臺均被商業(yè)資本所控制，因此就必須遵循商業(yè)邏輯。商業(yè)資本的目的是利潤，西方目前的真人秀節(jié)目則是一種有效的載體。如美國的《幸存者》就創(chuàng)造了連續(xù)十三周高居全美榜首的收視率，收視率最高達到28，其廣告收入也創(chuàng)下了單集3600萬美元的天價;法國的《閣樓故事》平均收視人數(shù)達770萬，節(jié)目結(jié)束之日觀眾達11700萬，每30秒的廣告最高達231000法郎。正如費斯克在(理解大眾文化)中所說，“文化商品想要流行，就必須滿足相互抵悟的需要。一方面存在著金融經(jīng)濟的中心化、同質(zhì)化的需要。任何一種產(chǎn)品，它贏得的消費者越多，它在文化工廠現(xiàn)有的流程中被再生產(chǎn)的可能性就越大，而它得到的經(jīng)濟回饋就越高?！背壝貢W(wǎng)

上個世紀，傳統(tǒng)文化既有風雨如磐的經(jīng)歷又有不同社會思潮的不同程度的牽引與規(guī)正，一直處在劇烈的動態(tài)之中。由于它是開放的整體能不斷新陳代謝，對舊因素剝離和重塑后孕育出了日漸清晰的新時期的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。世紀初的這場文化回歸便是對傳統(tǒng)文化的世紀總結(jié)中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了一個世紀的整合之后必然在新時期以一種新的姿態(tài)迸發(fā)出來

電視藝術(shù)的轉(zhuǎn)向及對傳統(tǒng)文化的關(guān)注也正反映了一定時期歷史對社會單元的客觀要求。首先文化的烙印在歷史前進過程中必然留在社會個體的身上。媒體播放的內(nèi)容是不具有隨意性的，它的內(nèi)容本身就是文化的組成部分，只不過媒體站在時代文化的前沿，時刻反映著這個時代的最新動向.因此傳統(tǒng)文化的回歸作為一個時期內(nèi)突出的文化現(xiàn)象必然呈現(xiàn)在媒體中。另外媒體在單位時間內(nèi)播出的內(nèi)容是有限的在有限的時間內(nèi)，播放的內(nèi)容體現(xiàn)了可視媒體的評判標準。作為可視媒體時間和空間限制了媒體內(nèi)容的數(shù)量內(nèi)容的取舍反映了媒體著力點，可視媒體調(diào)整節(jié)目組合，對文化內(nèi)容日益關(guān)注已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象可以預(yù)見文化內(nèi)容勢必會成為媒體投入的重點。

經(jīng)濟的進步，政治體制的改革思想的解放等大環(huán)境的演變構(gòu)建了這場文化回歸的外部因素。在新舊文化交替的過渡期，人們在對民族傳統(tǒng)文化重新審視后得到了中國傳統(tǒng)文化蘊含的更多優(yōu)秀特質(zhì)，由此形成民族內(nèi)部更強的凝聚力和向心力，這在一定程度上引起了人們對民族文化的強烈關(guān)注。

輿論與媒體互動的關(guān)系也是不可忽視的原因。首先，現(xiàn)代社會文化傳播越來越呈現(xiàn)出傳播中介化的態(tài)勢，文化的傳播集中到制作方，可視媒體的傳播方式引起受眾多元化需要對媒體依賴性，以致于離開媒體人們就孤立于群體。于是人們的思維也越來越依賴媒體，這種互動的聯(lián)系使媒體在輿論形成過程中起著至關(guān)重要的作用，從某種程度上說唐裝的流行就是因為可視媒體的大量傳播其次媒體必然反映輿論輿論會從不同程度作用于媒體本質(zhì)上是虛擬的社會空間的變動會在媒體上有所反映社會群體共同的心理基礎(chǔ)結(jié)合媒體的傳播可以形成強效輿論場。傳統(tǒng)文化的回歸是民族心理的普遍狀態(tài)，也即一個強效的輿論場，媒體在這個強效輿論場的形成過程中首當其沖。在此之前的1996年民族意識因外部刺激而形成全面外化的大規(guī)模強化媒體在這個過程中推波助瀾使這種輿論的強度在一段時間內(nèi)不斷進行下去。當時媒體中最能反映這種現(xiàn)象的是廣告“中國”、“民族”在電視話語中出現(xiàn)頻率極高很遺憾那次回歸并沒有形成持續(xù)的文化現(xiàn)象，媒體和輿論皆未從更深層挖掘了體現(xiàn)這種漸趨平靜的民族情緒的例證是當年隨著這個潮流而產(chǎn)生并被認為是代表中華崛起的中式快餐“紅高梁”，也因為人們對待民族情緒的理性思考而退出了歷史舞臺。人們回顧1996年的高漲的民族情緒，對比世紀初這次文化回歸此次回歸波及面之廣，影響之深遠形式之豐富滲透力之強是1996年無法比擬的以其為基礎(chǔ)衍生出來的企業(yè)文化新城市文明、新道德觀正在為人們所接受。如果說1996年的那次激蕩的民族情緒起源于外部刺激而產(chǎn)生的人們自發(fā)的心理狀態(tài)并隨著刺激力的減弱而衰減的話那么世紀初的這次文化回歸便完全源于文化自覺并伴隨著文化組成的多種要素的活躍而繼續(xù)下去。

人們對文化傳統(tǒng)的關(guān)注也因為對工具理性即技術(shù)邏輯的拒絕，向本體的回歸。當文化的媒介化趨勢已變得不可遏止時，當技術(shù)的作用在文化中不斷上升時技術(shù)自身的工具理性邏輯便不可避免地增強起來甚至超越審美固有的表現(xiàn)理性，并大有取而代之的勢頭。對技術(shù)因素的多年依賴，在藝術(shù)生產(chǎn)領(lǐng)域變成了一種潛在的足以造成創(chuàng)造力衰退的危機。幾十年間，由于電視技術(shù)的不斷提高我們更多地把目光投向了影像顯示的精致性而不是藝術(shù)性在技術(shù)制造的氛圍中媒體淡化了對本體的關(guān)懷強化了對技術(shù)極限的要求幾年的電視藝術(shù)審美取向的流變正說明了這種趨勢五六十年代，人們對待電視就如對待其它機械一樣充滿了渴望、好奇;80年代之后電視的普及開始改變?nèi)藗兊膶徝懒晳T和思維模式:90年代人本身被對象化、邊緣化失去主體的意義，人的主體性受到了一定程度的壓制和挫傷，人們認同傳統(tǒng)文化恰恰是對這種壓制和挫傷的反駁。對工具的倚重背離了中國哲學(xué)特質(zhì)中的道“因為在常態(tài)生活中人們內(nèi)心向往并尋求的是”人與自然”的和諧統(tǒng)一而非媒體的強勢語言即對本體的關(guān)注。本論文由整理提供90年代，可視媒體的工具理性甚囂塵上技術(shù)為主的理念剝奪了本體在媒體傳播中的地位鋪天蓋地的令人宣息的單向信息排斥作為本體意義存在的判斷力。因此對本體地位回歸的渴望引發(fā)了這次回歸。由此可見媒體的進一步發(fā)展既有技術(shù)層面的反思更廣泛的可能就應(yīng)該是對文化的內(nèi)省。媒體所提倡的大眾化不是類型化的電視劇，不是從“叛逆”到“媚俗”的娛樂節(jié)目.可視媒體不能忽視了本體的生存狀態(tài)、生存環(huán)境。忽視了本體談媒體的發(fā)展不營緣木求魚。相反與本體接觸則可以拓寬可視媒體的發(fā)展空間。從經(jīng)濟層面講，主體的關(guān)注度制約著媒體的發(fā)展，優(yōu)秀節(jié)目除了主持人的個人魅力之外，成功之處就在于給主體及群體以足夠的關(guān)注。超級秘書網(wǎng)

中國可視媒體的激戰(zhàn)也是促成這次回歸的原囚。首先，電視技術(shù)在經(jīng)過多年發(fā)展后，日臻成熟由模擬信號已經(jīng)達到了數(shù)字化水平，技術(shù)上取得突破式的進展可能性不大，可視媒體必須依靠自身的實力激發(fā)可視媒體的新活力在社會虛擬空間，一定程度上是這種互動模式的良性結(jié)某。第二國外媒體及國內(nèi)媒體對受眾的爭奪也造就了這種回歸。從設(shè)備上看國外媒體優(yōu)于國內(nèi)但國內(nèi)媒體則不分伯仲，國外媒體進入之前，國內(nèi)市場爭奪屬于群雄逐鹿的局面，只要有市場媒體便模仿開發(fā)，只要收視率高就不論實際情況上馬這是幾年來類型節(jié)目此起彼伏的根太原因。只顧眼前利益，結(jié)果泥沙俱下節(jié)目千篇一律沒有特色。這種做法，國內(nèi)競爭尚有效力，若與國外媒體在同一平臺上比拼實難以招架。不可否認國內(nèi)可視媒體的許多內(nèi)容就是從國外原樣照搬缺乏深層的邏輯基礎(chǔ)。入世后，我國可視媒體當然無法赤手空拳和國外著名媒體抗衡。媒體苦于節(jié)目內(nèi)容無法滿足各方的需要制作成本過高卻對我們這個訣訣大國的文化優(yōu)勢視而不見。其實，從文化上探尋，國內(nèi)可視媒體的前景倒是光明的若傳統(tǒng)文化與媒體相結(jié)合把民族文化的精髓與先進的技術(shù)完美結(jié)合做出符合中國人欣賞標準的精品必然是具有民族個性的產(chǎn)品只有民族的才是世界的這個理論在媒體實踐中依然正確。

關(guān)鍵詞：韓??；中國觀眾；文化傳播；情感需求

摘要：韓劇在包括中國在內(nèi)的許多國家和地區(qū)長時間的熱播，使韓國的跨文化傳播取得了很大的成功，因而也成為許多傳播學(xué)者研究跨國文化傳播的典型案例。本文通過對韓劇在中國熱播現(xiàn)象的簡單分析，透視中國觀眾的情感需求，目的在于為中國的文化傳播能在未來的國際文化傳播中取得成功提供一點建議。

韓劇在中國已經(jīng)熱播十多年，其引進的數(shù)量卻有增無減，從傳播學(xué)的角度看這屬于跨國傳播中的文化傳播，是跨國文化傳播中典型的成功案例，值得中國文化界和傳播界分析、思考和學(xué)習。

韓劇進人中國是從1993年的《嫉妒》開始的，但引起觀眾關(guān)注并投人熱情卻是1997年以后的事情。在國產(chǎn)電視劇無法滿足中國觀眾的情感需求之時，中央八套的《海外劇場》適時地填補了這一空白，推波助瀾演變?yōu)椤绊n流”，開山劇有《藍色生死戀》、《看了又看》、《人魚小姐》、《情》、《加油，金順》等，雖然有人批評其演繹的是雞毛蒜皮的小事，實在有點小題大做的嫌疑，然而許多平時對電視劇就了無興趣的中國人，不看則矣，一看便難以割舍。何以如此，依筆者愚見，韓劇填補了觀眾的情感空白，滿足了他們的情感需求?？芍^是“使用滿足”論的成功案例。

所謂使用滿足論是指傳播者把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論認為，受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上受眾總是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和信息，而且不同的受眾還可以通過同一個媒介信息來滿足不同的需求，并達到不同的目的。韓劇的成功正是各層次不同身份受眾的各種需要得到滿足的證明。

父慈子孝，至親至愛骨肉親情

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學(xué)者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐。”整合營銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時間分布：據(jù)統(tǒng)計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟、貿(mào)易經(jīng)濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應(yīng)用?！吨袊鴱V播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題。《現(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學(xué)》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：