一、新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新變化

（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營實(shí)體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)影片的營銷推廣策略制定、實(shí)施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實(shí)體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對獨(dú)立的關(guān)系，制片方負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負(fù)責(zé)銷售，影院負(fù)責(zé)放映。特別是制片方的相對獨(dú)立性最強(qiáng)，一般不會滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動等，其內(nèi)部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發(fā)行。

（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機(jī)構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢，改變了原來的購買版權(quán)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播加貼片廣告的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強(qiáng)大的用戶數(shù)量優(yōu)勢，進(jìn)行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達(dá)3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時(shí)長達(dá)12.54億小時(shí)。愛奇藝將打通電影票在線購買、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進(jìn)電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道?！皧蕵穼殹钡谝黄诋a(chǎn)品于2014年3月31日上午10時(shí)正式發(fā)售，短短77小時(shí)內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時(shí)內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計(jì)劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過付費(fèi)點(diǎn)播這一新的發(fā)行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預(yù)示著電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播費(fèi)的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長宋保達(dá)指出，目前國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達(dá)700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的年產(chǎn)量達(dá)2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費(fèi)點(diǎn)播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運(yùn)營道路，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播放還是微電影的主要運(yùn)營方式?！?/p>

二、新媒體營銷手段

1新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)分析

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者利用大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者，挖掘受眾心理，精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，并洞察了解消費(fèi)者的偏好、行為等。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動性關(guān)系。電影營銷每個(gè)階段充分調(diào)動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時(shí)監(jiān)測傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)分析我們可以對《后會無期》所瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群做一些簡單的描述:其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動型消費(fèi)者;26%是白領(lǐng)，是營銷導(dǎo)航的重點(diǎn);24%是大學(xué)生，是非核心消費(fèi)者，但能影響其他受眾;另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。消費(fèi)人群主要是出生于20世紀(jì)80年代和90年代初期的一群人;擁有較高文化程度;收入穩(wěn)定;注重情感和美學(xué)體驗(yàn);追求公平、正義，對金錢至上的價(jià)值觀持懷疑態(tài)度。就營銷來說，深入洞察目標(biāo)受眾的偏好和成分構(gòu)成，為制定相應(yīng)的策略奠定了基礎(chǔ)。

2大數(shù)據(jù)分析下的營銷策略優(yōu)化與整合

2.1利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行微博營銷通過大數(shù)據(jù)分析，《后會無期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數(shù)，整體達(dá)到幾個(gè)億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項(xiàng)，直到7月9日影片上映前15天的184天內(nèi)，不完全統(tǒng)計(jì)共了84條相關(guān)微博(約每超過兩天一條)。數(shù)據(jù)整理:網(wǎng)友互動:17條(20%)，其中片場流水與調(diào)侃:11條(13%)，片場紀(jì)實(shí)(正常系):10條(12%)，選角公布(附帶物料):9條(11%)，物料:9條(11%)，演員互動:7條(8%)，媒體報(bào)道:6條(7%)，影片進(jìn)展與事項(xiàng)預(yù)告:6條(7%)，女兒相關(guān):5條(6%)，其他:4條(5%)。大數(shù)據(jù)分析可見韓寒根據(jù)電影宣傳的時(shí)間線性特點(diǎn)，采取全流程的整合營銷，以導(dǎo)演、明星、影片類型等構(gòu)建的全方位電影品牌營銷，從“意見領(lǐng)袖”的角度，依托全名人關(guān)系營銷，充分發(fā)揮微博營銷的作用。從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過700萬次，評論超過240萬次，點(diǎn)贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。

2.2利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行口碑營銷《后會無期》一是通過發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖一般由專業(yè)影評人、明星等公眾人物擔(dān)當(dāng)。二是制造熱點(diǎn)話題，例如動用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等?！逗髸o期》上映后得到了眾多個(gè)微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎(jiǎng)，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評，形成了良好的口碑效應(yīng)，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評論充斥著頁面。電影的良好口碑帶動觀眾自發(fā)的傳播(包括分享、點(diǎn)評、討論等)，口碑有著極強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴(kuò)散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動觀眾，而是觀眾自發(fā)地走進(jìn)影院。

2.3利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行話題營銷電影的話題營銷，就是結(jié)合熱點(diǎn)或時(shí)事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過程中，自覺或者不自覺地注意到電影，并最終促成消費(fèi)行為。《后會無期》通過大數(shù)據(jù)分析，在恰當(dāng)時(shí)間不斷引爆話題，吸引持續(xù)關(guān)注。最明顯的一個(gè)例子就是《平凡之路》的，它的同時(shí)宣告了樸樹的復(fù)出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復(fù)出，這種話題營銷取得了很好的效果。開展話題營銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營銷效果，并根據(jù)反饋實(shí)時(shí)對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。韓寒的這條微博成為當(dāng)天討論最多的一起網(wǎng)絡(luò)事件，轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。從電影立項(xiàng)至整個(gè)宣發(fā)期間，韓寒共105條相關(guān)微博，就話題方面，先后制造了不下12個(gè)新浪微博右側(cè)熱門話題，連續(xù)6周高居電影類話題第一，總曝光量達(dá)到25億。

[摘要]電影營銷是中國電影行業(yè)中薄弱的一環(huán)，營銷成功的關(guān)鍵不是授入資金的數(shù)額，而是營銷手段的創(chuàng)新度，本文從電影本身的營銷為切入點(diǎn)，探討在“創(chuàng)意為王”的時(shí)代，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)的電影業(yè)在營銷過程中運(yùn)用創(chuàng)意思維的方式方法。

[關(guān)鍵詞]電影營銷創(chuàng)意

一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性

電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價(jià)值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價(jià)值，如何將文化價(jià)值升級、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王?！?/p>

1圖書館微電影營銷的推動因素

1．1國際圖聯(lián)的倡導(dǎo)IFLA高度重視圖書館營銷問題，于1997年專門成立了管理與市場營銷委員會，并在2002年設(shè)立“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”，2003年第一次頒獎(jiǎng)。IFLA管理與市場營銷委員會在《營銷獎(jiǎng)申請書》中要求，無論參賽項(xiàng)目是否獲獎(jiǎng)，希望每件參賽項(xiàng)目都能與世界各地的圖書館共享。因此，“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”中最重要的一項(xiàng)便是讓首獎(jiǎng)得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經(jīng)驗(yàn)。清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》獲“圖書館國際營銷獎(jiǎng)”，意味著IFLA對微電影這種新的營銷模式所具有的原創(chuàng)性、創(chuàng)造性，以及對圖書館全面的戰(zhàn)略影響力的認(rèn)可，表明IFLA在全球圖書館界積極倡導(dǎo)、推動微電影營銷的鮮明態(tài)度。

1．2微電影營銷效率圖書館微電影營銷的較高效率首先表現(xiàn)為單位時(shí)間內(nèi)營銷受眾的大幅度提高。這是因?yàn)椋㈦娪安粌H可以通過門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺播放，而且網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等也是其營銷的渠道，營銷覆蓋范圍較大。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的傳播速度呈幾何級數(shù)增長，類似于病毒的極快速大量復(fù)制與急速擴(kuò)散，因此又被比擬為“病毒營銷”，這是圖書館傳統(tǒng)營銷中“點(diǎn)對點(diǎn)”或者局部性的“點(diǎn)對面”的信息傳播效率無法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對圖書館微電影的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)同樣為營銷受眾的擴(kuò)大起到助推作用。比如，《愛上圖書館》自優(yōu)酷網(wǎng)站的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬次的點(diǎn)擊率，7萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達(dá)到了總計(jì)數(shù)萬次的訪問與引用量。

1．3碎片閱讀的需求現(xiàn)代社會環(huán)境中，人們的工作和生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人都很難像以前那樣拿出整段的時(shí)間用于接收和閱讀信息，轉(zhuǎn)而傾向于對分散、零星、容量較小的細(xì)屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會化媒體正好應(yīng)合了人們對碎片化閱讀的需求。圖書館微電影時(shí)長通常都在10分鐘以內(nèi)，一般不超過20分鐘（比如，銅陵學(xué)院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘，清華大學(xué)圖書館的微電影《愛上圖書館》時(shí)長只有3分鐘），人們利用候車等時(shí)間就可以完整收看。公眾對微電影的廣泛喜愛，也拉動了圖書館微電影的發(fā)展。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu)CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報(bào)告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82％，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62．2％。

1．4相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的借鑒就電影短片而言，已經(jīng)有了百余年的歷史。但是，嚴(yán)格意義上的微電影卻是Web2．0時(shí)代的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發(fā)》視為歷史上第一部真正的微電影，但實(shí)際上在此之前的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等微電影，就己經(jīng)引起社會的轟動效應(yīng)。就圖書館微電影來講，2008年9月，臺灣大學(xué)圖書館的微電影《早安，圖書館》就廣受好評，成為一項(xiàng)“成功的口碑行銷”。但是，這并沒有帶動圖書館微電影的崛起。圖書館微電影的快速發(fā)展肇始于被稱為“中國微電影元年”的2011年之后，僅這一年國內(nèi)就有2000余部微電影問世，其后的2012更被稱為微電影“井噴”之年。非圖書館領(lǐng)域微電影的勃興為圖書館微電影的創(chuàng)作和營銷積累了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2圖書館應(yīng)用微電影營銷的特征

一、旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷的理論基礎(chǔ)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)?！蓖顿Y的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營銷應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷是指旅游景區(qū)（點(diǎn)）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進(jìn)行傳播，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。

2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營銷”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤物細(xì)無聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費(fèi)者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺進(jìn)行播放，同時(shí)可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開展微電影營銷時(shí)，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時(shí)間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。