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百事可樂廣告范文第1篇

2009年，百事可樂在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)三代人最大的區(qū)別是：“70后敢想，80后敢說，90后敢做?！倍偈驴蓸吩谥袊麚P了10年的“突破渴望”口號已不能再滿足90后這樣一批敢創(chuàng)造，并且敢把創(chuàng)造表現(xiàn)出來的年輕人。所以百事毅然決定啟用新的理――“百事我創(chuàng)”來宣揚這一代年輕人的精神。作為啟用新口號后的第一支賀歲廣告，百事可樂會如何演繹“我創(chuàng)”精神?

知名導(dǎo)演+當(dāng)紅小生。是福是禍?

百事請來了馮小剛和黃曉明擔(dān)任廣告片主角。在片中，黃曉明扮演的兒子雖是冰雕世家傳人，但技術(shù)卻不如爸爸；而扮演父親的馮小剛，也因為下一代不能承接冰雕技術(shù)而感到遺憾。雖然開玩笑般對曉明怒罵說，“如果再拿不到冠軍，我就裝作不認識你。”但仍希望兒子能將壓力變成動力，私底下惜哨地給他最大的鼓勵，“沒事，爸爸支持你!”曉明在這父子親情中啟發(fā)靈感，想到即使冰雕技術(shù)不高，也可以用創(chuàng)意取勝。在冰雕大賽中，曉明的作品只有一塊藏有百事LOGO的巨冰，只見他爬到頂端灌入百事可樂，被飲料充斥的地方與百事LOGO組成一個“春”字，奇思妙想使其勝出成為冠軍。而爸爸馮小剛也因為家族冰雕名望得以延續(xù)而喜上眉梢，與一家人用百事可樂慶祝新年團圓。

著名導(dǎo)演+當(dāng)紅小生，馮小剛與黃曉明的合作使得百事廣告讓人眼前一亮。然而這樣的父子組合，對于百事來說不知是福是禍。一直以來，百事摒棄不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的品牌形象，暗示可口可樂的“落伍、過時”?？v觀近期馮小剛、黃曉明的作品，似乎不是年輕一代的“菜”，相比之下，拍攝“新年與誰分享第一瓶可口可樂”賀歲廣告的四個陽光男孩飛輪海似乎更受90后、年輕一代的喜歡。

然而，禍兮福之所依，對于這樣的組合，百事表示，這本身就很百事可樂，就是驚喜．不正是百事“我創(chuàng)”精神的體現(xiàn)?另外，馮小剛的廣告處女秀也為這則廣告制造了不少話題。今年缺席內(nèi)地賀歲片檔的馮小剛，希望通過這支百事賀歲廣告片加以彌補，自然為這支廣告吸引了不少人氣。

父子溫情，過于老套?

百事可樂廣告范文第2篇

不僅僅是世界杯。事實上，百事可樂能從可口可樂強大的品牌陰影下走出來，并呈現(xiàn)后來居上之勢，與它近二十多年來的玩“酷” 也脫不了干系。

情系新一代

可口可樂于1876年成立，百事可樂則誕生于1898年。100多年來，“兩樂大戰(zhàn)”的硝煙從來就沒有散去過。作為挑戰(zhàn)者的百事可樂，投入大量資源，運用價格、包裝、口味、廣告等十八般武器，一次次向可口可樂的霸主地位發(fā)起沖擊。初期百事可樂似乎也取得了一些戰(zhàn)果，像它發(fā)起的口味測試，就讓可口可樂一度被動不已。但這些手段并沒有最后奏效，每次可口可樂都憑借自己“正宗”形象與強大資源以牙還牙，遏制了百事可樂初露的鋒芒。

問題出在哪里呢？百事公司內(nèi)部進行了長時間的討論，有人提出：“我們一切都以可口可樂為對手，可是我們自己的特色呢？我們跟別人的差別在哪里？”是呀，論配方、色澤、味道，百事可樂都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別。缺乏真正特別之處，才是百事可樂無法與對手匹敵的關(guān)鍵。

1983年，百事可樂選取百事可樂和可口可樂分占上風(fēng)的兩個城市，發(fā)起了一次大型的消費者調(diào)查，目的就是去尋找消費者印象中百事可樂與可口可樂的差別，然后在此基礎(chǔ)上調(diào)整公司策略，創(chuàng)建自己的特色。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者認為百事可樂 “是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個發(fā)展很快，有望一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)，當(dāng)然，因為年輕和時尚，而不免有些咄咄逼人。”；而老對手可口可樂雖已成為消費者心目中美國文化的象征，給人可靠、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當(dāng)部分的美國年輕人對其缺乏認同感。

不難看出，百事可樂的差別優(yōu)勢在于“新”，富有朝氣。于是，決策者們決定放棄以往全方位作戰(zhàn)的模式，改為把目標對準年輕人，從側(cè)翼向可口可樂發(fā)起進攻?！靶乱淮倪x擇”的品牌廣告語應(yīng)運而生，百事可樂希望向美國公眾尤其是年輕人心目中注入這樣一種理念：百事可樂，是美國社會中“新的一代”人的象征。通過引領(lǐng)潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時代”的形象，真正與“傳統(tǒng)”的可口可樂區(qū)別開來。

年輕人是碳酸飲料的主力消費群，個性上一向追求獨立、反傳統(tǒng)，百事可樂獨特的理念，牢牢把握了目標人群的心理。這樣一來，也等于把可口可樂這個市場老大歸入到傳統(tǒng)、守舊的行列之中，無形中為對手設(shè)置了障礙。

后來的事實證明，百事可樂的年輕化定位是“兩樂大戰(zhàn)”歷史上一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。曾經(jīng)慘淡經(jīng)營的百事可樂終于從品牌個性上找到突破口，贏得了與可口可樂并駕齊驅(qū)的動力。

音樂、足球雙劍合壁

當(dāng)然，要獲得年輕人從心底的認同，光一個品牌理念是遠遠不夠的。為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂對年輕人的生活方式進行了深入研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人眼里，酷是最時尚、最流行的一個詞匯。酷不僅僅是帥，不僅僅是冷，酷是一種獨特的、新潮的、有內(nèi)涵、有氣質(zhì)而且一般只有年輕人才能領(lǐng)會、感受的東西。年輕人喜歡玩酷，也欣賞別人玩酷?；凇靶乱淮钡倪@一心理，百事可樂決定用品牌無處不在的“酷”來打動年輕人，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多。音樂、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。

音樂營銷好戲連臺

音樂行銷是百事可樂最為經(jīng)典的營銷策略之一，包括音樂巨星廣告、新星選拔、音樂唱片、音樂流行榜等各種各樣的活動，可謂好戲連臺。

從1984年開始，百事可樂推出了“百事新一代”的廣告宣傳攻勢，先后邀請七位當(dāng)時的音樂巨星拍了一系列的廣告片。邁克爾杰克遜是第一位接受邀請的天王巨星，報酬高達500萬美元，此舉被譽為前所未有的大手筆。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼，他們跟著杰克遜一起說道：“百事，新一代的選擇?！?/p>

效果是顯而易見的。在1984年一年中，超過90％的美國人至少看過10遍這個片子，“百事新一代”也成了美國新生活方式的代名詞。同時，百事可樂的銷量在廣告播出一個月內(nèi)開始直線上升。百事可樂趁熱打鐵，及時推出了里奇主演的廣告片。里奇的風(fēng)格與杰克遜迥異，但同樣備受美國年輕人推崇。百事可樂公司以后又聘請了幾位巨星，均獲得了空前的成功。百事可樂“酷”的形象由此流傳開來。

百事可樂從美國市場上音樂巨星廣告的成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐囊魳访餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的百事巨星廣告。

1998年，百事公司成立一百周年。“渴望無限”被確立為百事可樂的全新口號，而這也正是對今日新一想的共同寫照。百事可樂適時推出了一系列音樂為主題的推廣活動。這年1月，郭富城躋身百事巨星之列，并拍攝了第一支百事廣告——以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫“酷”的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”。換了藍色“新裝”的百事可樂，以“Ask　For　More”為主題，在珍妮杰克遜、瑞奇馬丁、王菲和郭富城四位巨星的聯(lián)袂出擊下，掀起了“渴望無限”的藍色風(fēng)暴，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。

從1998年起，百事可樂每年都要確定一首以“Ask　For　More”為主題的歌曲，邀請當(dāng)年最流行的歌手來演繹“渴望無限”的品牌文化。2002年，它選擇了最紅、最熱的F4，結(jié)果取得了火爆至極的超值宣傳效果。

除了邀請音樂巨星代言廣告，百事可樂在中國還贊助了華語樂壇最具份量的頒獎盛典之一——百事音樂風(fēng)云榜，使百事品牌與最時尚的音樂緊緊相聯(lián)。而由此建立的明星資源，則為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人。至今百事音樂風(fēng)云榜已經(jīng)舉辦了6屆。

為了攻占校園這個年輕人最集中的地方，百事可樂也不惜投入大量資源進行音樂主題的營銷活動?！鞍偈滦滦谴筚悺奔词瞧渲凶钣杏绊懙囊豁?。2005年的“百事新星大賽” 持續(xù)3個多月，宣傳覆蓋北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽?！鞍偈滦滦谴筚悺笔且粋€草根階層的狂歡聚會，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。借助這個活動，百事可樂為年輕人提供了一個藍色、炫酷的舞臺，也贏得了更多新一代的青睞。

足球營銷勢頭正勁

如果說音樂營銷是百事可樂傳播酷文化的干將，那足球營銷就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中講到，百事可樂通過足球在世界杯期間打了可口可樂一個漂亮的伏擊戰(zhàn)——還不僅僅是2006年世界杯，4年前的世界杯同樣如此。要不怎么說百事可樂是足球營銷高手中的高手呢？

和音樂巨星廣告一樣，百事也網(wǎng)羅了不少國際頂尖的球星來代言。在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、卡洛斯、亨利、勞爾、齊達內(nèi)等當(dāng)今國際足壇最具影響的人物。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報，結(jié)果成為全球年輕人收藏的愛物。

2005年新推出的足球巨星廣告的情節(jié)延續(xù)了以往玩酷的主題：在一處熱帶海灘上，貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧等巨星在陽光的沐浴下享受著網(wǎng)式足球和冰鎮(zhèn)百事可樂帶來的樂趣。一群沖浪者企圖霸占冷藏箱里的百事可樂，于是向球星們使出種種伎倆，甚至挑釁地將其足球踢向大海。面對如此肆無忌憚的挑釁，百事巨星當(dāng)然毫無懼色地迎接了他們的挑戰(zhàn)。小貝率領(lǐng)一干人馬在風(fēng)口浪尖為了不讓足球落入海中而極盡頭頂腳踢之能事，其間展示的過人球技讓電視觀眾一飽眼福。故事最終當(dāng)然是以百事球星獲勝落幕，新加盟的亨利指揮巨星們巧妙粉碎了沖浪者搶占百事可樂的陰謀。

圍繞2006年的世界杯，百事可樂不僅推出足球巨星代言的廣告活動進行造勢，還舉辦了一場全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，歷時長達一個月。在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球11個國家各選出2位16-20歲的選手代表自己國家參賽，前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾迪尼奧或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場上比試球技，為世界杯預(yù)熱。年輕消費者在看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實客戶。

此外，百事充分利用其強大的足球明星和音樂明星資源，在世界杯期間推出主題活動——DADA大狂歡，促銷包裝產(chǎn)品同時全面上市。消費者通過收集印有“國家名”和“大賽名次”的瓶蓋，若搭配結(jié)果與德國世界杯現(xiàn)實賽果相同，即有機會贏得禮品，甚至獲得參與“百事巨星神秘約會”的大獎。

百事專門針對中國的足球營銷也是不遺余力。1998年，百事可樂開始成為中國甲A聯(lián)賽的冠名贊助商。2002年世界杯期間，當(dāng)中國隊出線的消息傳來時，百事可樂快速反應(yīng)，在第一時間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，并邀請多位世界級的球星加盟廣告。2005年7月，在百事公司的安排下，“百事之隊”中最成功的兩家歐洲足球俱樂部——西甲球隊皇馬和英超曼聯(lián)先后來華，為中國球迷帶來一場專屬的足球盛宴，以“引領(lǐng)全新足球體驗”為己任的百事公司也得以將自己的品牌美譽度又提升了一層。

作為消費品，百事可樂更關(guān)注的是廣大的“草根階級”。近些年來，百事可樂一直致力于推動中國青少年足球的發(fā)展，并開展了所謂“贊助草根足球活動”。幾乎每年百事可樂都會推出一些自己設(shè)計的賽事，來鼓勵青少年的參與，像目前方興未艾的五人足球即是百事可樂力推的草根賽事。百事公司主辦的各項足球活動，在全國愛好足球運動的青少年中產(chǎn)生了難以估量的影響力。

可以這么說，百事在足球上的推廣力度與作為國際足聯(lián)合作伙伴的老對手可口可樂相比有過之而無不及，也難怪人們要把它當(dāng)成世界杯的贊助商了。

玩酷結(jié)的果

酷酷的包裝、酷酷的廣告、酷酷的口號、酷酷的巨星……百事可樂針對新一代的玩酷行動碩果累累，它那年輕、活力的形象已深入人心，百事可樂的消費者在總體上顯然要比可口可樂年輕。在一次數(shù)千人的調(diào)查中，年輕人認為最酷的飲料是百事可樂，而最酷的行為就是喝百事可樂。飲料市場份額的戰(zhàn)略格局也正在悄悄地發(fā)生變化。2000年以后，百事無論遞增速度還是利潤，已經(jīng)明顯超越了可口可樂，而且在總營業(yè)額上比可口可樂多出兩成。在股票市場上，百事則在2005年末首次超過了對手。

百事可樂廣告范文第3篇

關(guān)鍵詞：百事；跨文化廣告；企業(yè)文化；本土化

1.引言

隨著全球化的推進，經(jīng)濟間的交流與合作尤其是跨國公司的建立極大地促進了跨文化傳播的發(fā)展?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ鳛榭鐕竞Ｍ鈧鞑サ闹匾M成部分，其成敗與否直接決定了跨國公司的生存與發(fā)展，進而日益受到企業(yè)決策層的重視。百事公司作為全球第四大食品和飲料公司，其子公司遍及世界100多個國家和地區(qū)。該公司被譽為世界上最成功的消費品公司，追其原因是因為該公司意識到堅持企業(yè)文化與本土化的有機結(jié)合是當(dāng)前全球跨國公司的管理趨勢。

2.適時引入西方企業(yè)文化

百事公司作為百年企業(yè)和世界五百強企業(yè)之一，在公司價值和文化方面，百事公司在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁]有一味迎合當(dāng)?shù)厥袌?，摒棄自身價值，而是選擇切入點，適時引入其自身企業(yè)文化。

2.1 把企業(yè)文化與普世價值結(jié)合

百事公司尤其是百事可樂在中國的暢銷恰逢中國改革開放的契機，隨之而來的不僅是外國的產(chǎn)品，許多普世價值和理念如健康，活力，競爭，創(chuàng)新等也被大多數(shù)的中國人所接受。這一點在百事可樂的廣告詞中體現(xiàn)得尤為明顯，如1996年廣告詞“改變新的一頁：百事可樂”，2004年廣告詞“突破渴望，敢于第一”，2007年廣告詞“突破，創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)”分別體現(xiàn)了人們對年輕健康的渴望，對快樂的追求，對挑戰(zhàn)的勇氣和對創(chuàng)新的探索。

百事在廣告中所宣揚的這些價值觀和追求不僅是百事集團的企業(yè)文化價值的核心，也體現(xiàn)了全球化背景下世界的普世價值。對于處于改革開放和經(jīng)濟發(fā)展的中國來說，這些價值正是發(fā)展創(chuàng)新所需要的，因此得到了中國大眾的肯定。

2.2 著眼于年輕一代

“1983年，百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料本身而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告上了。”（魯小萌 15）

在與可口可樂的競爭中，百事可樂通過廣告語傳達“百事可樂，新一代的選擇”這一理念，找到了突破口。百事準確定位，把自己定位為新生代的可樂，并且選擇合適的品牌代言人。百事廣告選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)的載體，在廣告中借助杰克遜、王菲、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆等一大批為當(dāng)代青年人所熟知和喜愛的明星作為品牌代言人，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。

3.巧妙應(yīng)用本土化元素

“有效地管理建立在管理者對所處文化環(huán)境的把握上”（Trompenaars 14）百事公司在剛剛進入中國市場時，當(dāng)時曾有這樣一支廣告翻譯成中文就是“喝了百事你死去的祖先將重返于人世”。這對對中國人來說是很不吉利的，因此也就影響了百事可樂在中國的銷售。在以后的廣告?zhèn)鞑ブ校偈鹿静粩嗫偨Y(jié)經(jīng)驗，在保持企業(yè)原有文化和協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)匚幕膽?zhàn)略上，做得相當(dāng)成功。

3.1 中國式審美

百事公司廣告的中國式審美首先體現(xiàn)在其對旗下品牌的翻譯上?！胺g不僅是知識的傳遞理解的傳遞，而且是文化的傳遞。”（Baker 241）為了能使產(chǎn)品為中國消費者所接受，百事公司特請精通語言文字，深諳消費者心理的華裔設(shè)計中文譯名，深思熟慮后譯成了經(jīng)典的“百事可樂”。該譯名采取了雙聲疊韻的方式，音義俱佳，讀來瑯瑯上口，既顯示了飲料的功效又暗合消費者追求快樂的心理。百事可樂在中國的家喻戶曉，這個名字功不可沒。

百事公司廣告的中國式審美還表現(xiàn)在其對中國傳統(tǒng)文化事物的使用上。百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把“祝你百事可樂”也印在了新包裝上，具有收藏價值。2011年，百事集團在新年來臨之際推出了“舞獅篇”賀歲廣告，整個故事場景設(shè)置在江南水鄉(xiāng)，故事情節(jié)以舞獅比賽為串聯(lián)，水鄉(xiāng)清幽的環(huán)境之中加上了舞獅表演，使得整個廣告熱鬧而不失雅致，好評如潮。

3.2 中國式思維

在中國人的思維中，企業(yè)的成功不僅與企業(yè)的業(yè)績，產(chǎn)品質(zhì)量緊密相關(guān)，也與企業(yè)所秉承的道德理念和肩負的社會責(zé)任感不可分割。長期以來，百事集團始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)，營造良好的聲譽，取信于中國消費者。

同時，百事集團積極關(guān)注中國人喜聞樂見的國家重大賽事，如八運會、中國甲A足球聯(lián)賽、奧運會等。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，與當(dāng)時的氣氛同頻共振。消費者在這則廣告中看到了百事可樂對中國的關(guān)注，仿佛與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。

3.3 中國式的價值觀

從1999年開始，百事每年都會在春節(jié)之際推出春節(jié)賀歲廣告并取得廣泛贊譽。百事集團抓住了中國消費者重視傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)這一心理，并把中國消費者對親情，團圓和喜慶的重視融入到廣告創(chuàng)作中，使廣告更能貼近消費者的心理和文化生活。

2012年春節(jié)“把樂帶回家”這一以微電影形式為載體的廣告引起了廣大反響。“百事中國希望利用百事的資源和品牌影響力，呼喚人們內(nèi)心深處的那份親情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快樂和寄托，父母是孩子最大的牽掛和歸宿，春節(jié)能回家，就是‘把樂帶回家’?！保ɡ畋?，17）這里的“樂”一語雙關(guān)，既指百事的三個“樂品牌”，又表示家庭團聚的歡樂，創(chuàng)意新穎，直指中國人內(nèi)心深處的情感，同時也反應(yīng)出了百事“有使命感的營銷”，（李斌，17）受到了消費者的好評與認同，同時也最大程度地宣傳了自己的產(chǎn)品。

4.結(jié)語

在全球經(jīng)濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴。另一方面，應(yīng)通過主動的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證，才能實現(xiàn)品牌的有效傳播。百事廣告的跨文化廣告策略中西結(jié)合，直指消費者內(nèi)心，其傳播經(jīng)驗值得其他跨國公司的學(xué)習(xí)和借鑒。（作者單位：西安外國語大學(xué)）

參考文獻：

[1]魯小萌. 廣告在競爭中的作用——談百事可樂與可口可樂百年廣告戰(zhàn)[J]中外企業(yè)家 2005.

[2]Trompenaars， Fons & Hampden Turner. Riding the Waves of Culture[M] London： Nicolas Brealey Publishing 2002.

百事可樂廣告范文第4篇

役前，可口可樂一直是全球軟飲料行業(yè)中的龍頭老大。曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外，全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創(chuàng)辦，由于多種原因，只能在市場邊緣勉強生存。

斯梯爾擔(dān)任百事可樂總裁后，首先把自己產(chǎn)品的市場定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做廣告，強勢打出“百事可樂：新一代的選擇”的口號。這個廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董，根本配不上當(dāng)前年輕人的活力四射。

不久，百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理，在沒有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時，那些參與測試者喜歡百事可樂的神情，也都被拍攝下來，并出現(xiàn)在電視上。這個創(chuàng)意讓百事可樂大獲成功，如果說百事可樂開頭的廣告只是含沙射影的攻擊可口可樂的話，那么這次，百事可以說是徹底撕下偽裝，而和可口打了一場漂亮的白刃戰(zhàn)?！霸囄兜馈边@一招對可口公司高層震動很大，他們經(jīng)過討論，認為可口可樂的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。

沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣告。廣告首先推出一個問題：“為什么可口可樂要改變配方?”，接著出現(xiàn)一個小女孩，充滿悲傷地說：“他們把味道變了。”接下來，這個小女孩拿著一瓶百事可樂，在飲下一口之后，小女孩恍然大悟地說：“噢，現(xiàn)在我知道了!”。這個堪稱經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度，并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者，也紛紛倒戈。役后，百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位，也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。

當(dāng)前，隨著“反不正當(dāng)競爭法”等政策出臺，上述百事公司運用的那些攻擊性很強的廣告手法，已經(jīng)明令禁止。但攻擊性廣告絕對不能因此而被商者忽視，畢竟攻擊性廣告是在付出及低成本條件下，針對競爭對手某些缺陷或不足，進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。

攻擊性廣告最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個廣告的基點，尤其對攻擊性廣告來說更是如此。攻擊性廣告賣點主要的尋找途徑，就是我們在確定目標競爭者及其產(chǎn)品后，通過研究競爭對手的產(chǎn)品、廣告或其他營銷手法等方面相對薄弱的環(huán)節(jié)，然后針對不足迅速確定未來的廣告或其他傳播行為，達到擴大自己市場的目的

為了讓問題具象化，我們以目前廣告火爆的某某保健產(chǎn)品來作為研究對象加以分析。該產(chǎn)品實質(zhì)是復(fù)合維生素和礦物質(zhì)的組合，嚴格意義上仍應(yīng)屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，由于某些原因，我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產(chǎn)品投放市場以后，我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。

平心而論，這個產(chǎn)品的一系列廣告應(yīng)該說還是具備許多值得借鑒的方面。記得剛剛推出市場的時候，這個產(chǎn)品定位打得還是送禮牌，由于以前這家企業(yè)的另一個產(chǎn)品在此之前已經(jīng)用過送禮這張牌了，但此產(chǎn)品上市之初還打著這個旗號，這就意味著此新產(chǎn)品與原來另一產(chǎn)品在概念上已經(jīng)出現(xiàn)了重疊的問題。畢竟消費者不是你兒子，你去年告訴大伙過節(jié)送禮送那個，大伙就送那個；你今年讓大伙過節(jié)送禮送這個，大伙就送這個。當(dāng)年，可口可樂公司不過就是稍改了下配方，就丟掉了大塊市場，你今年把產(chǎn)品完全更換了，還鼓動大伙跟著你的廣告繼續(xù)購買，那可能么?；蛟S，這個家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)后來也意識到了這個問題，并對廣告進行了再創(chuàng)作。在最新推出的廣告中，該產(chǎn)品一改過去目標消費群模糊的概念，而是將產(chǎn)品定位到有消費能力的城市青少年、中老年、婦女三個目標群層面上（雖然大家看到的多是一個老年版訴求對象的廣告創(chuàng)意）。另一方面，該產(chǎn)品在繼續(xù)保持打送禮牌的同時，更多運用了理性訴求的方式，詮釋自己產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的一些優(yōu)勢。通過以上改進，應(yīng)該說，這個產(chǎn)品的市場競爭力得到了極大地增強，并很有可能在廣告投放一段時間之后，獲得相當(dāng)一部分維生素類與中老年類保健品市場。盡管這個產(chǎn)品賣點塑造的不錯，但本人也想與各位一起，嘗試著看能否找到這個產(chǎn)品的創(chuàng)意表象缺陷，為同類保健品或同類市場，找出個攻擊的突破口。

因該產(chǎn)品主打的是“搭配”牌，因此最好的攻擊方向應(yīng)該是從其產(chǎn)品的“搭配”入手：

首先，我們從該產(chǎn)品鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)間的“搭配”賣點試著突破一下。要攻擊該產(chǎn)品的這個賣點，最重要就是要分析下人體同步補充鈣、鐵、鋅的可能性問題。我們知道，鈣、鐵、鋅都是金屬離子，尤其是鈣和鋅，它們在人體吸收過程中，享有共同的通道進入細胞內(nèi)，同時補充，必然存在相互干擾的可能性。如果不讓其相互干擾，則要取決于它們補充的量。例如：一個人鐵、鋅同時缺乏，只有同時給予鐵、鋅總量不超過25毫克，才不會發(fā)生競爭。一旦超過此量，則會出現(xiàn)鐵、鋅在吸收時相互抑制的狀況。因此，鐵、鋅缺乏者最好的補充方法是分開服用。再有，鈣和鋅的問題。如果人體補充的鈣和鋅的重量比小于20：1，一般不會影響吸收。超過這個比例，如人體一次補充20毫克鈣，同時補充3毫克鋅，那么這3毫克鋅就因為人體不能吸收而浪費了?？梢娾}、鐵、鋅最好的、最安全的方式是分開服用，而這個產(chǎn)品的這種鈣鐵鋅統(tǒng)統(tǒng)放在一起勾兌出的保健品似乎有些設(shè)計缺陷。那么，那些生產(chǎn)獨立補充鈣、鐵、鋅產(chǎn)品的廠家就能依據(jù)這一點進行巧妙攻擊，并達到一定的廣告效果。

百事可樂廣告范文第5篇

關(guān)鍵詞：百事可樂；市場定位；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市場定位策略概述

所謂市場定位，簡單說來就是企業(yè)或者產(chǎn)品確定在市場上的位置。市場定位必須要突出自己的與眾不同之處，以樹立在客戶心中的獨特位置。需要注意的是，市場定位的確立必須要參照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者對企業(yè)或者產(chǎn)品某種特質(zhì)的重視程度來有區(qū)分地選擇應(yīng)該突出表達的產(chǎn)品理念，并將這種理念傳達給受眾，樹立該產(chǎn)品在市場上的正確位置。這一產(chǎn)品理念必須要具有鮮明的特色，奪人眼球，同時要與競爭對手的同類產(chǎn)品有著明顯區(qū)分。市場定位的成功與否直接關(guān)系著企業(yè)或者產(chǎn)品在市場上的營銷策略，而具體的營銷策略又與產(chǎn)品的銷售情況直接相關(guān)。成功的市場定位的重要性由此可見一斑。企業(yè)或者生產(chǎn)者一旦選定了目標市場，就要著手在目標市場上確定產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品的市場定位關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品有何不同凡響之處，與競爭者相比差異性又是多么大，特點又是多么突出。正確的市場定位需要考慮以下幾個因素：

（一）確定可能成為競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品特質(zhì)

消費者選擇某種產(chǎn)品首先基于它的用途。而對于可樂這種替代性較強的產(chǎn)品，如何打入市場并在市場中占有穩(wěn)定的份額，首先第一條，正確的市場定位是至關(guān)重要的。贏得并保持消費者的關(guān)鍵是比競爭者更好地感知消費者的需求。比競爭者更低廉的價格，比競爭者更好的質(zhì)量，比競爭者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等這些，都可以成為產(chǎn)品定位中值得考慮的因素。產(chǎn)品差異是產(chǎn)品市場定位中尤其值得注意的地方。具體而明確的產(chǎn)品差異是企業(yè)使自己的產(chǎn)品具有極高的辨識度有別于其他產(chǎn)品的首要因素。

（二）在諸多優(yōu)勢中突出最合適的

如果企業(yè)在自己的產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)了若干個值得挖掘成為產(chǎn)品定位的優(yōu)勢，這個時候不能貪心想要一下子突出所有優(yōu)勢，而應(yīng)該選擇最合適最正確的那一個優(yōu)勢突出表現(xiàn)。譬如食品類應(yīng)選擇與其口味，材料，營養(yǎng)價值相關(guān)的優(yōu)勢；服裝類則應(yīng)突出其面料，樣式上的優(yōu)勢；而奢侈品則要突出其在檔次，價格上的優(yōu)勢。要避免定位過低或過高或定位混亂等偏離自身實際的情況出現(xiàn)?，F(xiàn)在市場上的普遍認知是產(chǎn)品只需要尋找一個突出優(yōu)勢將其放大即可，而實際上應(yīng)該是選擇諸多市場定位中的某一個重點發(fā)掘。

（三）向消費者傳達已確定的定位

市場定位一旦確定，接下來要做的后續(xù)工作就是向受眾傳達這種獨特的產(chǎn)品定位。這一環(huán)節(jié)需要營銷策略包括具體的廣告方案實施在內(nèi)等環(huán)節(jié)的全力支持。確定好的產(chǎn)品定位只有在營銷策略的配合推廣下才能發(fā)揮作用，在受眾心中留下鮮明深刻的印象。需要指出的是，已經(jīng)確定的產(chǎn)品定位需要再三審視，這一作為突出表現(xiàn)的特質(zhì)一定要是其競爭對手所不能提供并且不能輕易復(fù)制的，對于企業(yè)來說，這一特質(zhì)還要能夠為企業(yè)帶來利益。

二、百事可樂的市場定位策略

在百事可樂之前就已經(jīng)發(fā)展得很成熟的可口可樂無疑是搶占了市場先機的，在市場已經(jīng)被可口可樂雄霸的境地下，百事可樂能以新人之姿挺進市場并發(fā)展壯大直至能與可口可樂平分秋色，除了雄厚的財力基礎(chǔ)，獨到的營銷策略，首先應(yīng)得益于正確的市場定位。眾所周知，可口可樂的市場定位主要突出其大眾化，面向大眾，老少咸宜，也就是無論男女老少都喜歡的品牌和產(chǎn)品。在此情況下，百事可樂的市場定位另辟蹊徑，具體可以分為兩個主要部分來概括：

（一）受眾定位

在可口可樂一統(tǒng)天下的年代，針對青少年對碳酸飲料的強大需求及未來的購買潛力，面對已經(jīng)被搶占的先機，百事可樂選擇的是其對于年輕人的吸引力作為定位優(yōu)勢，將自身定位于“創(chuàng)新，年輕并富有活力”，這對于年輕人是具有巨大的吸引力的。這一點從百事可樂一直以來的廣告中可以明顯看出。中國代言人選擇羅志祥，蔡依林，黃曉明；日本選擇松本潤，香里奈；而韓國選擇東方神起等等年輕的偶像明星，這些都代表了年輕一代的力量。近幾年百事在中國的廣告，通過“愛拼才會贏”的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，與營銷活動相結(jié)合，使喜歡時尚而又意氣風(fēng)發(fā)的新一代接受百事。這一定位的提出，使百事可樂實現(xiàn)了與可口可樂的細分市場區(qū)隔，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。百事可樂針對年輕消費群體的產(chǎn)品定位以及一系列的營銷活動無疑是成功的，突出激情夢想等能夠迎合年輕人心態(tài)的特質(zhì)，使之成為百事可樂的產(chǎn)品定位，并不斷對其進行強化，給消費者留下鮮明深刻的印象?？梢哉f，年輕，希望，夢想，激情就是百事可樂市場定位的中心點。

（二）價格定位

碳酸飲料這種產(chǎn)品替代性較強，因此價格普遍不高，基于此，百事可樂在初入市場時就沒有想以價格上的優(yōu)勢占據(jù)市場，因此一直走的都是與可口可樂相差無幾而又能為大多數(shù)受眾所接受的中低檔路線。在這一點上，百事可樂對于市場定位的處理也是很明智的。

三、百事可樂市場定位策略存在的問題

百事可樂的市場定位是成功的，但這并不代表它的市場定位就沒有一點瑕疵。通過對百事可樂市場定位策略的進一步研究，得出了百事可樂在市場定位策略上存在的問題，主要有以下三點：

（一）目標群體單一，忽略其他消費群體

經(jīng)過以上對百事可樂市場定位的分析我們可以知道百事著眼于年輕群體，在這一點上也取得了卓越的成效，但正是由于對青年群體的注重而忽略了對其他年齡群體的關(guān)注。導(dǎo)致了百事可樂給消費者的印象單一，一提到百事可樂就自然而然地將它與年輕人聯(lián)系在一起。這樣做雖然能確保年輕受眾的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年齡層次的消費者。百事可樂針對年輕人的市場定位可能給潛在受眾一種心理暗示：百事可樂是專門針對年輕一代研發(fā)的產(chǎn)品。

（二）過于強調(diào)附加內(nèi)涵，忽略產(chǎn)品本身特點

在百事可樂過去的發(fā)展歷程中，它的品牌塑造是相當(dāng)成功的。從一開始百事可樂就將著眼點落在對于年輕一代消費群體的重視上。不斷地對產(chǎn)品強調(diào)的年輕激情夢想這個文化內(nèi)涵進行強化，消費者一聽到百事這個名字就很自然地聯(lián)想到這款產(chǎn)品所傳達出來的激情夢想等關(guān)鍵詞甚至忽略了產(chǎn)品本身。文化內(nèi)涵是企業(yè)賦予的，但是在這之前，應(yīng)該回到產(chǎn)品本身，做好飲料，強調(diào)作為飲料的百事可樂的市場定位，踏踏實實的走好每一步。

（三）缺乏多元化發(fā)展的理念

百事可樂進軍中國以后，實行了一系列舉措來擴大品牌知名度和影響力。進入中國后，百事面向年輕群體，集中優(yōu)勢，策劃并實施了為數(shù)不少的具有深遠影響的公關(guān)事件。包括各項體育賽事，娛樂活動，名人代言，公益捐助活動。另外，百事產(chǎn)品組合的寬度也遠遠超過可口可樂，不像可口可樂那樣只做可樂，百事在把可樂這一產(chǎn)品打出知名度以后并未停下腳步，除了軟飲料之外，還涉足快餐，食品甚至運動產(chǎn)品等方面，更在2001年并購另一家食品街巨擘—貴格公司。這些充分證明現(xiàn)在的百事可樂完全有能力把自己塑造成一個像聯(lián)合利華那樣旗下具有眾多子品牌而同時又具有廣泛知名度廣受好評的大型綜合性企業(yè)單位。從這一點上來說，目前的百事可樂還有所欠缺，在專注于可樂事業(yè)的同時，對其他相關(guān)行業(yè)的關(guān)注不夠。當(dāng)然這需要雄厚的財力支持和長時間的積累，而首先一點，這種理念應(yīng)該在以后的定位策略營銷策略中被強化。

四、優(yōu)化百事可樂市場定位策略的建議

經(jīng)過對百事可樂市場定位及其存在問題的研究我們可以針對百事可樂市場定位策略提出以下幾點建議：

（1）在保證其針對年輕受眾的大體上定位策略不變的情況下，可以細分出針對其他潛在受眾的定位策略。譬如可以開發(fā)出具有區(qū)分度的針對兒童，中年人甚至老年人的產(chǎn)品，或者針對這兩類受眾制定相應(yīng)不同的市場營銷策略，實施具體的廣告方案，最大限度地顧及其他受眾的需求，在未飽和的受眾市場上以自己獨特的產(chǎn)品定位以及營銷策略占據(jù)高地。

（2）在百事可樂一直以來的市場定位中不難看出，百事可樂對于年輕一代特質(zhì)的宣揚似乎超越了產(chǎn)品本身。這毫無疑問完成了市場營銷的終極目標—塑造品牌形象，形成自己的企業(yè)文化并使其深入人心。然而作為一種替代性較強的產(chǎn)品，在以后的市場定位中，在繼續(xù)保持原有定位不受干擾的前提下，市場定位還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身。百事可樂是一款飲料，飲料的功用主要是解渴爽口，因此未來市場定位應(yīng)該有所調(diào)整，有所強調(diào)，向這方面靠攏。

（3）百事可樂也可以通過并購來擴大自己的市場生存空間，大幅提高百事公司在碳酸飲料市場上的份額?？梢陨孀愣喾筋I(lǐng)域，與大公司合作。未來的發(fā)展方向，百事在保證市場份額穩(wěn)固增長的同時，應(yīng)繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模，在缺口較大的方便食品和飲料兩個方面謀求長足發(fā)展。將合并后的公司結(jié)構(gòu)進行整合重塑。在不斷探索中有規(guī)律有計劃地修正調(diào)整產(chǎn)品定位。

五、小結(jié)

百事可樂的成功在整個業(yè)界堪稱傳奇，這無不得益于其正確的產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位事關(guān)企業(yè)未來長期的生存發(fā)展，是整個產(chǎn)品營銷中最基本也很重要的一個前提條件。本文就百事可樂的產(chǎn)品定位策略做了深入分析，了解了它的獨到之處并指出其在市場定位等相關(guān)方面存在的瑕疵，同時有針對性地提出了相應(yīng)的解決辦法。以期能在對這個傳奇企業(yè)進行解讀的同時，及時發(fā)現(xiàn)問題，對其未來發(fā)展做出一點有實踐意義和實際價值的貢獻。

參考文獻：

[1]劉明亮.全球兩大飲料巨頭的品牌營銷與競爭戰(zhàn)略[J].商，2012（12）