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海飛絲的廣告語范文第1篇

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告語言 受眾

一、引言

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語的過程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動。[1]他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。如今社會，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步與發(fā)展，廣告業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在我們生活中發(fā)揮著不可取代的作用。關(guān)聯(lián)理論在廣告中的應(yīng)用也是十分普遍的。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言可以幫助受眾更好地理解廣告語言的真正內(nèi)涵，也可以幫助商家更好地運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識，最大程度地吸引廣告受眾的注意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功。

二、關(guān)聯(lián)理論和廣告語言的簡要介紹

（一）關(guān)聯(lián)理論

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語的過程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動。他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，根據(jù)人類認(rèn)知的特點(diǎn)就是為了獲得最大關(guān)聯(lián)，人們常常追求以最小的認(rèn)知努力去獲取最大的認(rèn)知效果。在關(guān)聯(lián)理論中，交際被認(rèn)為不但是一種明示―推理的過程，而且是一個認(rèn)知心理的過程。聽話人在理解話語時所做的有效努力之后，取得的充分的語境效果就是最佳關(guān)聯(lián)。

在語言交際的過程中，聽話人一般會通過已有的詞匯、百科等各種知識信息對認(rèn)知語境進(jìn)行不同程度的改變，目的是使認(rèn)知語境參與其中，并在其中發(fā)揮重要作用。[2]

（二）廣告語言

廣告語言體現(xiàn)了廣告的核心和精髓，是廣告得以延續(xù)發(fā)展的源泉和動力。商家廣告的設(shè)計(jì)是否成功，會直接通過廣告語言反映出來。因此，廣告語言是廣告的重要組成部分，直接關(guān)系到廣告的成敗。首先我們必須要了解廣告語言的含義，在此基礎(chǔ)上才能對廣告語言進(jìn)行研究。

廣告語言目前分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告語言包括純語言手段和非語言手段，也就是說廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的各種語言手段都可以看成是廣告語言，比如除了構(gòu)成廣告作品的語言文字之外所使用的圖像畫面、色彩、音樂等非語言手段也可以看成是廣義的廣告語言。狹義的廣告語言包括純語言和文字手段，指的是廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的純語言和純文字，比如我們平日常見的廣告標(biāo)語等。[2]

廣告語言在廣告中作為一種為廣告服務(wù)的手段和方式，其主要作用除了介紹產(chǎn)品之外，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理起著導(dǎo)向作用，最終使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，促使產(chǎn)品銷售成功。廣告語言在廣告中起著重要的作用，商家設(shè)計(jì)的廣告語言如果給消費(fèi)者留下十分深刻的印象，將直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功；如果商家設(shè)計(jì)的廣告語言沒能給消費(fèi)者留下深刻印象，使其產(chǎn)生共鳴，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售失敗，給商家造成很大的影響。

三、關(guān)聯(lián)理論在廣告語言中的應(yīng)用

（一）廣告交際是一種明示―推理行為

在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson把交際看作明示―推理行為的過程。從說話人的角度出發(fā)，交際是一種明示的過程，說話人明確地表達(dá)出自己的意圖。從聽話人的角度出發(fā)，交際是一種推理的過程，聽話人會把說話人提出的明示語義信息作為一種推導(dǎo)方式，推導(dǎo)出其真正所要表達(dá)的意圖。廣告作為一種特殊的語言交際，明示行為必然會通過廣告語言表達(dá)出來。[2]

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人類在語言交際中，說話人會基于自己的認(rèn)知水平選擇最關(guān)聯(lián)的話語，而聽話人如果認(rèn)同這些話語，就會付出一定的認(rèn)知努力。說話人往往會采用直接告訴或者間接暗示的方式引起聽話人的注意而達(dá)到交際的成功。在廣告中，廣告人為了引起廣告受眾的注意，常常會采用很多的交際手段吸引受眾的注意。例如：

（1）一千六百萬柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）

第一個是一條手機(jī)廣告，“一千六百萬柔光自拍，照亮你的美?！边@句廣告詞具有相當(dāng)大的吸引力。一聽到“自拍”兩個字，很多女生都會忍不住內(nèi)心的沖動，立刻拿起手機(jī)自拍，可是很多手機(jī)往往像素不夠，拍出來的效果不好。所以，Vivo手機(jī)抓住了女性消費(fèi)者喜歡自拍的心里需求，研制出了一千六百萬像素而且是有柔光燈的技術(shù)的手機(jī)，即使是在夜里，]有燈光的地方，也能拍出想要的效果，突出了該手機(jī)的自拍競爭優(yōu)勢。第二條是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告，在廣告開始，商家先說“舒服，超乎想象的舒服”，這就吸引了受眾的注意，受眾會猜想什么東西這么舒服，這就使受眾展開推理，后面繼續(xù)用重復(fù)的廣告語言再次吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者留下對此產(chǎn)品舒服的印象。到后面才揭開謎底，原來是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，這里商家含蓄地表達(dá)了女性受眾的需要，衛(wèi)生巾最重要的特征就是舒服，所以這樣不斷重復(fù)的廣告語言使消費(fèi)者覺得這種衛(wèi)生巾確實(shí)很舒服，從而達(dá)到成功推銷產(chǎn)品的目的。

從以上的這兩個例子我們發(fā)現(xiàn)，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語言時，一定要考慮廣告受眾的心理需求，從揣摩廣告受眾的需求心理出發(fā)，盡可能地采取多種手段和方法來吸引廣告受眾的注意，使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，增加他們對產(chǎn)品的認(rèn)可度，而不是一味考慮自己產(chǎn)品的信息，或只考慮把所有信息都強(qiáng)加給消費(fèi)者，讓他們僅僅被動地接受。廣告只有在使廣告受眾成功運(yùn)用了其所具有的推理機(jī)制，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)時，廣告交際才有可能獲得成功，達(dá)到交際的目的。

（二）最佳關(guān)聯(lián)和廣告語言

最佳關(guān)聯(lián)是指理解話語時付出有效的努力從而獲得足夠的語境效果。[3]最佳關(guān)聯(lián)是在命題信息復(fù)雜度一定的情況下，付出一定的努力，達(dá)到足夠的語境效果，而與關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱無關(guān)，與付出的努力多少無關(guān)。[4]根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際者有意識做出的明示行為都同時具有交際意圖和信息意圖，那么不管聽話者是否能實(shí)現(xiàn)交際者的信息意圖，都絲毫不影響聽話者實(shí)現(xiàn)話語中的最佳關(guān)聯(lián)性，哪怕聽話者經(jīng)過推理得出的含意跟交際者的信息意圖不完全一致、甚至完全相反都無所謂。[5]

在廣告交際中，商家會通過廣告語言等來表達(dá)傳遞一些信息意圖和交際意圖，廣告受眾作為消費(fèi)者，會從自身的認(rèn)知環(huán)境出發(fā)，做出合理的語境假設(shè)，形成自己對廣告語言的推測和理解。因此，為了使信息的傳遞具有關(guān)聯(lián)性，廣告人在制作廣告時，要盡最大可能地吸引廣告受眾，廣告受眾在看到這個信息時能夠產(chǎn)生最佳的語境效果，然后對廣告形成自己的推理和判斷，達(dá)到正確理解廣告真正意義的目的，最終取得交際的成功。如果廣告人在制作廣告時沒能成功地引起廣告受眾的注意，那么他們就不能產(chǎn)生最佳的語境效果，不能從根本上真正地理解廣告語言的內(nèi)涵，無法與商家產(chǎn)生共鳴，因此就導(dǎo)致交際的失敗。下面我們看兩個例子：

（3）去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲。（海飛絲廣告）

（4）德芙縱享絲滑。（德芙巧克力廣告）

第一條廣告是著名品牌海飛絲的廣告語，在這則廣告中，廣告商直接告訴廣大受眾，海飛絲就是專門去屑的，而且去屑效果超好，所以稱為“實(shí)力派”。一直以來，廣大消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水關(guān)心的就是去不去頭屑的問題，頭屑煩惱一直困擾著很多人，讓大家在公共場合很是尷尬。因此，海飛絲的廣告商家直接就明示給了受眾，讓受眾一下就能明白海飛絲具有強(qiáng)大的去屑功效，堪稱“實(shí)力派”，而且句子讀起來瑯瑯上口，引起了讀者的共鳴，最終達(dá)到成功宣傳的目的。第二條廣告是德芙巧克力的廣告語，消費(fèi)者在購買巧克力時，都比較關(guān)注它的口感，這則廣告商家直接就明示消費(fèi)者，德芙的口感就是讓大家享受絲滑，這對消費(fèi)者構(gòu)成了很大的吸引力，最終達(dá)到成功宣傳的目的。

最佳關(guān)聯(lián)的運(yùn)用可以使廣告人更好地運(yùn)用廣告語言傳遞交際意圖和信息意圖，可以更好地指導(dǎo)廣告人設(shè)計(jì)廣告語言，增加對廣告受眾的吸引力，使其能真正理解廣告人所要傳遞的真正的內(nèi)涵，從而促進(jìn)交際的成功。

四、運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言的優(yōu)點(diǎn)和不足

在當(dāng)今社會，人們都進(jìn)行著快節(jié)奏的生活，很難有時間去慢慢理解一條廣告語言，很多廣告語言被忽略掉了。所以，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，一方面可以幫助廣大受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識更好地去解讀和理解廣告語言，領(lǐng)會商家的真正用意。另一方面，關(guān)聯(lián)理論在一定程度上可以指導(dǎo)商家如何增強(qiáng)對于廣告受眾的吸引力，怎樣做才能達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，以便使其設(shè)計(jì)的廣告更好地被廣告受眾所接受，增加產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言也會存在一些不足之處。比如，有些廣告商家一味地追求標(biāo)新立異，新穎獨(dú)特的效果，可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性很小，很難使廣大受眾產(chǎn)生共鳴，受眾也難以利用關(guān)聯(lián)理論對其進(jìn)行解讀，難以與廣告語言建立關(guān)聯(lián)性。此外，還有一些廣告受眾由于缺乏一定的關(guān)聯(lián)理論知識，對關(guān)聯(lián)理論缺乏一定程度的認(rèn)識和理解，也無法運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識對廣告語言進(jìn)行解讀和理解，同樣也難以領(lǐng)會廣告語言的真正含義。因此，可能還需要其他的理來對廣告語言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。[6]

綜上所述，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言對于廣告受眾和商家來說，既有優(yōu)點(diǎn)，也有其不足之處，我們應(yīng)該一分為二地看待這個問題，積極發(fā)揮關(guān)聯(lián)理論對于廣告語言解讀的優(yōu)點(diǎn)同時也應(yīng)該想辦法彌補(bǔ)其解讀廣告語言的不足之處，使關(guān)聯(lián)理論更好地為廣告語言的解讀服務(wù)。

五、結(jié)語

廣告語言作為語言交流形式之一，在大眾傳播媒體中起著很大的作用。但是廣告語言的簡短、含蓄使得廣告受眾難以理解其真正的含義，而只能就表面的字面意思進(jìn)行理解，很難把握商家的真正意圖。關(guān)聯(lián)理論是影響力很大的認(rèn)知語用學(xué)理論，用它來解釋廣告語言，是一個很好的方法。將關(guān)聯(lián)理論用到廣告語言的解讀上，一方面可以使廣告受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識更好地解讀廣告語言，理解其中的真正的深層含義，另一方面，也可以幫助商家設(shè)計(jì)廣告語言，從而增強(qiáng)對廣告受眾的吸引力，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，增加銷售量。不過運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對廣告語言進(jìn)行解讀也有一定的缺點(diǎn)和不足，可能還需要其他的理論對廣告語言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。

注釋：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭詩萌：《關(guān)聯(lián)理論視角下廣告語言的研究》，長春：長春理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

[3]黃國文：《語篇分析的理論與實(shí)踐一一廣告語篇研究》，上海：上海外語教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《關(guān)聯(lián)理論在廣告語中的體現(xiàn)》，重慶理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011年，第4期，第90-93頁。

[5]孟建鋼：《關(guān)聯(lián)理論批評研究綜述》，湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012年，第3期，第104-108頁。

海飛絲的廣告語范文第2篇

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海飛絲的廣告語范文第3篇

首先，從廣告的創(chuàng)作角度而言，它的創(chuàng)作主體應(yīng)該是“平民”，在這里，“平民”并不僅僅指的是廣告的創(chuàng)作者應(yīng)該來自民間，實(shí)際上它有著遠(yuǎn)為深刻的涵義，平民廣告從廣義上指的是作為廣告創(chuàng)作者，他是社會生活的實(shí)際參與者，他深深地把握著時代的脈搏，體驗(yàn)著平民的體驗(yàn)，想平民之所想，只有這樣的創(chuàng)作主體才能制作出符合平民口味的平民化廣告。換句話說，創(chuàng)作者必須能切實(shí)地傳達(dá)出讓老百姓喜歡接受、可信的信息，而這依賴于創(chuàng)作者的平民化生活體驗(yàn)。如黃金搭檔廣告：

畫面中，小孩拿著媽媽給自己使用的產(chǎn)品互相比攀，其中一個說，“黃金搭檔，花一樣錢補(bǔ)五樣”，于是有孩子提出拿自己的兩樣產(chǎn)品與其進(jìn)行交換，孩子的回答是：“不換，我媽媽說，吃黃金搭檔，可以同時吃維生素片，補(bǔ)鈣的，補(bǔ)鋅的，補(bǔ)鐵的，補(bǔ)硒的……”這則廣告，創(chuàng)作者就沒有傳達(dá)出讓消費(fèi)者滿意的信息，如果黃金搭檔真能花一樣錢補(bǔ)五樣，為何還會出現(xiàn)吃黃金搭檔同時可以吃它所包含的元素的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品如果已經(jīng)存在這些元素的話，還有必要去進(jìn)行重復(fù)進(jìn)補(bǔ)嗎？顯然，產(chǎn)品的創(chuàng)作者沒有真正地去理解作為此類產(chǎn)品消費(fèi)者的心態(tài)，這樣的廣告即便真是為平民創(chuàng)作，但由于創(chuàng)作者沒有相關(guān)生活體驗(yàn)，因此產(chǎn)品的可信度大大折扣。

其次，從廣告的接受對象角度而言，平民廣告的服務(wù)對象應(yīng)是平民。對此，很多研究者從語言角度對廣告平民化進(jìn)行了分析，指出廣告的語言要規(guī)范、要一目了然；簡潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規(guī)范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點(diǎn)，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現(xiàn)象的出現(xiàn)危害極其嚴(yán)重：一方面，它對于我們民族文化的傳播產(chǎn)生了極為惡劣的影響；另一方面，對于一些處于成長中的青少年來說，具有這樣語言特點(diǎn)的廣告會影響他們對民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受。

廣告的平民化更重要的指廣告價值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價值觀和倫理觀能夠體現(xiàn)平民的價值觀念，符合他們既有的合理科學(xué)的價值倫理標(biāo)準(zhǔn)，同時對那些已有的不合理價值倫理觀進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而通過廣告這一形式來進(jìn)行文化倫理的傳承。

某優(yōu)先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優(yōu)先乳嗎？”“我是女生我優(yōu)先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優(yōu)先”。尊重女性、愛護(hù)兒童是我們社會的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計(jì)，被照顧也是理所當(dāng)然，這明顯地與中國傳統(tǒng)儒家文化背道而馳，起不到應(yīng)有的塑造人們正確價值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔(dān)起對個體價值觀進(jìn)行引導(dǎo)、培育的責(zé)任。

廣告除了擔(dān)任傳播商業(yè)信息的功能外，它本身作為實(shí)效性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現(xiàn)的一些廣告在進(jìn)行商業(yè)信息的宣傳時，在真善的基礎(chǔ)上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創(chuàng)作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應(yīng)有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：

電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現(xiàn)為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對付感冒，要快”，此時，男士的桌子上出現(xiàn)了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點(diǎn)，“更要時時刻刻，穩(wěn)定有效，不給感冒留機(jī)會，新康泰克?！?/p>

整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點(diǎn)做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產(chǎn)生不悅甚至惡心，這對人們的廣告美感是極大的挑戰(zhàn)。

最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業(yè)作廣告很多是不惜花巨資請明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產(chǎn)品也因此光彩奕奕，企業(yè)以關(guān)注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動著的主體，他們的生活也是人們關(guān)注的對象，一旦明星因?yàn)槟承┥钍录环先藗兊膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，也會連累他們所代言的產(chǎn)品；另外就企業(yè)在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強(qiáng)，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關(guān)的產(chǎn)品上尤其如此。如新海飛絲洗發(fā)水廣告：

畫面中，一位男士雙手抱臂置于胸前，配上豐富的話外音：新海飛絲，去屑，不再停留在表面，是從根源做起，提升對頭皮的修護(hù)能力，頭皮健康了，頭屑煩惱不回來。海飛絲，走出了一大步，你呢？新海飛絲，一步，飛躍。

海飛絲的廣告語范文第4篇

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)；翻譯；洗發(fā)水

孔子曰：“名不正則言不順”，東坡曰：“世間唯名實(shí)不可欺”，古代的先哲名士們道出了取名的重要性。進(jìn)入現(xiàn)代社會，取名對個人尤其對企業(yè)有著至關(guān)重要的影響。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速蔓延，越來越多的國際品牌如雨后春筍般打入中國市場。在這里，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，擁有一個得體的譯名也至關(guān)重要。品牌譯名的好壞在第一時間內(nèi)直接給消費(fèi)者視覺上的刺激和心理上的聯(lián)想雙重感受，它關(guān)系到一個產(chǎn)品是否能夠在目標(biāo)市場獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌名稱的翻譯是一門綜合的藝術(shù)，它需要融合歷史、文化、美學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及翻譯理論等多方面知識。下面我對一些國際知名的大眾洗發(fā)水品牌的譯名進(jìn)行個人的評析：

1.Rejoice 飄柔

“Rejoice”的英文含義為“（使）高興，欣喜”，譯者卻把它改頭換面，譯為“飄柔”。飄柔，飄逸柔美?！帮h”字顯示出女子身段婀娜，步伐輕盈之態(tài)；“柔”字內(nèi)外兼修，既指外在體型柔美，又表內(nèi)在溫婉嬌柔。簡單二字就可以概括出中國從古至今根深蒂固的美女形象。在古代，氣質(zhì)高雅、性格溫柔的中國古典美女形象被歷朝歷代的文人墨客們所頌揚(yáng)；在當(dāng)代中國，“長發(fā)飄飄”幾乎是典型美女的代名詞?！帮h柔”，作為大眾洗發(fā)水品牌名，可謂一箭雙雕。它賦予了人們太多美好的想象：如絲緞般順滑柔亮，又如微風(fēng)吹過湖面般靜美；發(fā)間飄過溫柔，指頭在發(fā)絲里漫游，心動似的感受……它既點(diǎn)出該產(chǎn)品使頭發(fā)飄逸柔順的特性，又給人以美好的心理聯(lián)想，即中華女性外在的柔順美和內(nèi)在的心靈美，而這種心理聯(lián)想打破了人們心底的最敏感防線，一發(fā)百中，勢不可擋。

2.Head&Shoulders 海飛絲

“Head and Shoulders”直譯為“頭和肩膀”，在英文里也有“出類拔萃”之意，中文譯名“海飛絲”。譯名用詞簡練，選詞高雅，意象鮮明?！昂！笔恰癏ead”的音譯，“絲”是Shoulders尾音的音譯，再添一“飛”字，三字勾勒出一幅意境優(yōu)美的畫面：蔚藍(lán)廣闊的大海邊，赤著腳丫的少女在柔軟的沙灘上漫步，清新涼爽的海風(fēng)卷起她的絲絲長發(fā)，此時此刻，心兒在海風(fēng)的吹拂下悄然綻放，可謂“云鬢輕揚(yáng)心似飛”。

海飛絲作為洗發(fā)水名，除了給人意象美外，同時也表明了該產(chǎn)品的功效。“?！苯o人帶來清新涼爽的視覺效果，再加上“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，超強(qiáng)去屑的特點(diǎn)在消費(fèi)者心中烙下深深印記，讓消費(fèi)者相信擺脫“朝如青絲暮成雪”的煩惱指日可待。

3.Pantene 潘婷

“Pantene”源于“Pantothenic”，表示某類物質(zhì)有很豐富廣泛的來源，中文譯名為“潘婷”。潘婷采用音意結(jié)合法，既保留了原有音節(jié)的響亮，同時選用“潘”、“婷”極具美感的二字，可謂簡潔明了，音意俱佳。取“潘”字冠頭，首先讓人聯(lián)想到有“中國古代第一美男”之稱的潘姓帥哥。在中國，“貌比潘安”是人們對于一位男子外貌的最高褒獎。其次，它又讓人想到歷史上那個“步步生蓮花”的南唐絕世美人潘玉兒亭亭玉立、曼妙生姿之態(tài)。總之，“潘婷”賦予了大眾風(fēng)度翩翩的俊俏小生和高貴優(yōu)雅的曼妙女郎的形象。

可以想象，當(dāng)潘婷的靈秀溫雅的味道彌漫發(fā)絲的時候，它的優(yōu)雅，它的嫻靜，它的清透早已深深融入心底，身心合二為一。但是，個人認(rèn)為美中不足的是它沒有把英文名中涵蓋的該產(chǎn)品營養(yǎng)豐富的功效表現(xiàn)出來。

4.Sassoon 沙宣

全名“VS®；Sassoon”取自國際著名美發(fā)專家Vidal Sassoon的名字，中文直譯為“沙宣”。采用音譯法自有其利：維達(dá)?沙宣不僅僅是國際發(fā)型界公認(rèn)的頂級大師，也是優(yōu)質(zhì)護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)美發(fā)教育權(quán)威的象征，采用維達(dá)?沙宣本人的名字作品牌，從而可以為該產(chǎn)品樹起洗發(fā)、護(hù)發(fā)的專業(yè)形象。另外，它在選字方面也別具匠心。“沙”字是一個具體化的概念，沙漠，沙灘，沙丘……它讓人想到簡潔圓滑、層次分明的輪廓和厚重柔滑、富有質(zhì)地的觸感，可謂“簡約而不簡單”。同時這種聯(lián)想也與沙宣洗發(fā)水所倡導(dǎo)的理念――追求簡潔、與眾不同的個性不謀而合；“宣”字也代表了當(dāng)今中國社會觀念的變化――青少年新勢力時尚前衛(wèi)、與眾不同的個性宣言?？傊?，“沙宣”二字既體現(xiàn)出沙宣洗發(fā)水獨(dú)特的專業(yè)養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)特色，又把自身品牌所提倡的時尚個性美和簡約美表現(xiàn)的淋漓盡致。

5.Lux 力士

“Lux”含義豐富，含義源遠(yuǎn)流長。它源于拉丁語，有“陽光”之意，另外它與“Luxe（法）、Luxury”有關(guān)，有“奢侈，豪華，上等，精美”之意。中文采用音譯法譯為“力士”。與具有豐富內(nèi)涵的英文相比，中文譯名確實(shí)相差千里。單看“力士”一詞，中國消費(fèi)者首先映入腦海的是肌肉發(fā)達(dá)，力量巨大無比的大力士、肌肉男，這一概念很難讓消費(fèi)者想象用完此產(chǎn)品水潤絲滑的柔美感覺。但是，力士品牌的暢銷在一定程度上也反映出該譯名自有其獨(dú)特魅力。首先，“力士”二字從字面上看筆畫簡潔，易讀易記，簡單大氣。另外，試想只有雄壯健美的肌肉男才和頭發(fā)飄逸閃亮的性感大美女相配吧。所以個人認(rèn)為二者相結(jié)合營造出了高貴、大氣、奢華、閃耀的形象，這有別于類似于飄柔、潘婷的傳統(tǒng)古典淑女形象，更富有創(chuàng)新性和現(xiàn)代氣息。

6.Clear 清揚(yáng)

“Clear”英文意思很多，主要有“清澈、干凈、徹底、完全”之意。中文名運(yùn)用意譯法譯為“清揚(yáng)”?！扒鍝P(yáng)”古代指人眉目清秀，也泛指人美好的儀容、風(fēng)采?！扒濉弊?，清風(fēng)拂面，清亮透徹，清爽利落……“揚(yáng)”字，發(fā)絲飛揚(yáng)，個性張揚(yáng)，揚(yáng)眉吐氣……二字相結(jié)合意境深遠(yuǎn)。試想普天下的男女們有誰不愛清新自然的面貌和自信瀟灑的感覺呢？清揚(yáng)洗發(fā)水表現(xiàn)出前所未有的高調(diào)和自信，刮起一股清新自然風(fēng)，可謂男女通吃，號稱俊男靚女頭號殺手?！扒鍝P(yáng)”單單聽起來就令人充滿自信，激發(fā)無限活力，正如其廣告語所說“讓你無屑自信，靠得更近”。另外，“清揚(yáng)獨(dú)步自信，無屑可擊”的個性理念給消費(fèi)者留下深刻的感官記憶和視覺體驗(yàn)。就這樣，“清水出芙蓉、個性似飛揚(yáng)”的清揚(yáng)打破了海飛絲專業(yè)去屑的神話，開始走進(jìn)千家萬戶。

從以上的商標(biāo)實(shí)例分析中，我們可以看出要想達(dá)到較好的翻譯效果，即譯文讀者能夠得到與原文讀者相同的理解和感受，譯者在翻譯過程中必須要充分了解目的語的文化內(nèi)涵，熟悉目的語讀者的用語習(xí)慣以及審美情趣的偏好，并遵循目的語的文化風(fēng)俗習(xí)慣和迎合消費(fèi)者的審美心理，這樣才能避免不必要的失誤，保證譯文的質(zhì)量。所以，對于商品商標(biāo)的翻譯應(yīng)該建立在了解該國文化及民眾消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，這樣，商品的命名及翻譯才會更加具有科學(xué)性、實(shí)用性和趣味性。

【參考文獻(xiàn)】

海飛絲的廣告語范文第5篇

關(guān)鍵詞：廣告語；修辭現(xiàn)象；分析

在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今 天，廣告已經(jīng)成為老百姓生活中 不可或缺的部分，電視中、廣播 里、報刊上、馬路邊、汽車上隨 處可見，俯拾皆是。因?yàn)閺V告語 的設(shè)計(jì)始終是產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵所 在，所以各大生產(chǎn)廠商和廣告商 絞盡腦汁，花足功夫想把廣告語 做好做響，從而讓自己的產(chǎn)品產(chǎn) 生最大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。為了 使廣告語新穎別致，瑯瑯上口， 好懂易記，深入人心，就少不了 修辭手法的幫忙。

本文擬對現(xiàn)代流行廣告語中 的修辭現(xiàn)象作簡要分析。 序換

就是為了達(dá)到某種表達(dá)效果 而作的次序的調(diào)換。序換可以是 緊靠的兩個字、詞或詞組的位置 相互對調(diào)，也可以是間隔的兩個 字、詞或詞組的位置相互對調(diào)。

例如：中國移動通信的廣告 語“全球通，通全球”，就用的 是“序換”手法，“全球通”是 指中國移動的一種服務(wù)和奮斗目 標(biāo)，“通全球”是說明這種服務(wù) 的功能之強(qiáng)，覆蓋范圍之廣。類 似的廣告還有“長城電扇，電扇 長城”(長城電扇)；“萬家樂， 樂萬家”(萬家樂熱水器)； “光明乳業(yè)，乳業(yè)光明”(光明 牛奶)；“潤發(fā)百年，百年潤發(fā)” (潤發(fā)百年洗發(fā)水)等。 雙關(guān)

即利用字、詞、語在語音或 語義上所具備的既適用于甲，又 適用于乙的條件，構(gòu)成一表一 里，表是賓里是主的表達(dá)形式。 有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里 的兩種意思，言在此而意在彼， 從而使語言幽默詼諧。

秋艷服飾“秋艷服飾，望眼 欲穿”，“穿”在語義上有雙關(guān)， “望眼欲穿”一方面說明秋艷服 飾的質(zhì)量和信譽(yù)好，對它的渴盼 之情；另一方面說明對秋艷服飾 的喜愛之情，看見了就愛不釋 手，想要一穿為快。類似的還有 “新年送旺旺，大家一起旺” (旺旺大禮包)；“正點(diǎn)蚊香。正 點(diǎn)”(正點(diǎn)蚊香)；“女人都要 賽天仙”(賽天仙營養(yǎng)品，既是 產(chǎn)品的名稱。又有“賽過天仙” 的意思)等。

對偶

是一種上下字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu) 相同或相似，富于整齊、對稱的 均衡美的修辭手法。對偶一般有 嚴(yán)對和寬對之分。

例如日本豐田車的廣告“車 到山前必有路，有路就有豐田 車”，強(qiáng)調(diào)豐田車的質(zhì)量之好， 銷售之廣，當(dāng)然還含有頂真的手 法。類似的還有“良藥苦口利于 病，竹鹽咸口利于齒”(竹鹽牙 膏。此中既有對偶，還有引用和 仿詞)；“讀書輕松一點(diǎn)，考試 勝人一籌”(腦輕松補(bǔ)品)； “人人腦輕松，家家康富來” (康富來洋參含片)等，這些都 屬于寬對。其他類似有“走遍天 堂九十九，到了一百不想走” (蘇州第一百貨)；“快快樂樂學(xué) 英語，輕輕松松得百分”(e百 分文曲星)；“今日穿雙星，明 日成球星”(雙星球鞋)等。 反復(fù)

把意思相同的詞語或句子多 次地重復(fù)使用，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)、突 出的表達(dá)效果，這就是”反復(fù)”。 反復(fù)分為連續(xù)反復(fù)和間隔反復(fù)。

例如金麥郎方便面的廣告詞 是“彈得好，彈得妙，彈得味道 呱呱叫”，說明金麥郎方便面勁 道足，有彈性，耐嚼好吃。類似 的廣告還有“擁有東芝，擁有世 界”(東芝電器)；“大寶明天 見，大寶天天見”(大寶護(hù)膚 霜)等。 頂真

用上一句(一般是最后)的 一個或者幾個字作下一句的開 頭，使上下句上傳下接，這種修 辭手法叫“頂真”。

例如丁丁牛奶的廣告語“丁 丁牛奶，牛奶數(shù)丁丁”，不僅讀 起來朗朗上口，同時還強(qiáng)調(diào)了丁 丁牛奶在同一產(chǎn)品中數(shù)一數(shù)二。 類似的還有“龍風(fēng)金店，首飾精 品；首飾精品，龍風(fēng)金店”

(蘇 州龍風(fēng)金店)；“阿華田的孩子， 不得了，了不得”(阿華田飲 品)等。 夸張

對客觀事物的夸大或縮小， 即言過其實(shí)的極端形容的修辭手 法。

例如“南極人”內(nèi)衣―― “地球人都知道”，以夸張的手法 說明該內(nèi)衣知名度之廣。類似的 還有“我的臉可以彈鋼琴”

(水 白晶)；“溝通無極限”(摩托 羅拉)；“人類精神的動力” (梅塞德斯－奔馳)等。 擬人

廣告語中常把物當(dāng)作人來 寫，即把人所具有的某些特性、 特點(diǎn)賦予有生命或無生命的物。 例如樂敦眼藥水“讓眼睛呼吸新 鮮空氣”，既有擬人，又有通感。 類似的還有“我的肌膚在呼吸”， “肌膚要喝水，請用水白晶”； “消化不良，請嗎叮啉幫忙” (嗎叮啉胃藥)等。 仿詞

就是根據(jù)表達(dá)的需要，更換 現(xiàn)成詞語中的某一個語素或詞， 臨時仿造出新的詞語。仿詞可分 為音仿和義仿。

音仿就是換用音同或音近的 語素仿造新詞語。例如某止咳糖 漿”咳!咳!咳!咳不容緩”仿 “刻不容緩”一詞(當(dāng)然還含有 反復(fù))；“玉環(huán)熱水器，讓你隨 心所浴”(玉環(huán)牌熱水器)，仿 用“隨心所欲”一詞；汾酒的廣 告套用是仨國演義)里的“合 (喝)久(酒)必分(汾)，分 (汾)久(酒)必合(喝)”，既 讓入耳目一新，又體現(xiàn)了一定的 文化底蘊(yùn)，表達(dá)了古人分別必喝 酒的習(xí)慣。

義仿就是換用反義或類義語 素仿造新詞語。例如樂之餅干 “既來之，則樂之”就是仿寫 “既來之，則安之”；西門子手機(jī) “不露也鋒芒”仿擬“鋒芒畢露” 而來的等等。 比喻

比喻作為一種常見的修辭手 法。在廣告語中隨處所見。

例如，玉蘭油的廣告“玉蘭 油讓你的肌膚像去了殼的雞蛋一 樣白”；“秀發(fā)如絲般順滑，如 黑珍珠般靚麗”(海飛絲洗發(fā) 水)；“濃濃奶香情，甜蜜如擁 抱”(阿爾卑斯奶糖)；“牛奶 香甜，絲般感受”(DOV正巧克 力)等。 引用

即在話語中插入熟語、歌詞 或名言警句，這一修辭手法也常 在廣告語中運(yùn)用。

例如娃哈哈飲料“我的眼里 只有你”引用的是一句歌詞；一 音像店“請把我的歌帶回你的 家”；某飯店“給我一杯忘情 水”；諾基亞“科技以人為本”； 黑松沙士飲品“我的未來不是 夢”等。 映襯

把兩種相反相對的事物，或 同一事物的兩個方面放在一起， 互相映照，從旁映襯，這種修辭 手法叫“映襯”。可以分為對照 和襯托。

對照就是把兩種相反相對的 事物放在一起對照。又叫“對 比”。例如昂立一號的廣告語 “30歲的人60歲的心臟；60歲的 人，30歲的心臟”，突出產(chǎn)品的 健康特色。

襯托就是把一件事物的兩個 方面放在一起，讓一個方面去襯 托另一方面。又叫“陪襯”。例 如新飛電器的廣告“新飛廣告做 的好，不如新飛冰箱好”。 舛互

指的是對某一事物既全部否 定，又部分肯定；或是既全部肯 定，又部分否定，即所謂的“是 非舛互”，這種修辭手法就叫 “舛互”。