前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇海飛絲廣告詞范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

海飛絲廣告詞范文第1篇

玉蘭油沐浴露：24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。

愛之初嬰兒沐浴露：純凈天然無刺激，呵護寶寶每一天。

奈絲沐浴露：選擇奈絲，享受nice生活！

強生的嬰兒沐浴露：“給您嬰兒般的肌膚”

六神特效沐浴露：涼舒爽，全家共享

香蕉牌沐浴露，雙重保護

各類洗發(fā)水廣告詞霸王：

中藥世家，防脫發(fā)

飄柔：就是這么自信

沙宣洗發(fā)水：我們的光彩來自你的風采。

潘婷洗發(fā)水：擁有健康，當然亮澤。

拉芳：愛生活，愛拉芳！

清逸：有清逸，更飄逸。

海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。

好迪：大家好才是真的好。()

伊卡璐：你想要成為童話中的"灰姑娘"嗎 我?guī)湍銇韺崿F(xiàn)！

海飛絲廣告詞范文第2篇

【關(guān)鍵詞】英漢語廣告 詞匯 異同 對比 研究

引言

廣告是由出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸說性的非人員的信息傳播活動[1]。其最終目的是說服消費者采取行動去購買某種商品與服務(wù)。廣告作為一種宣傳媒介隨處可見。正如法國廣告評論家羅貝爾?格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！庇h語廣告在不同的國家里發(fā)揮著十分重要的作用。英漢語廣告作為兩種不同語言的重要組成部分，有著千絲萬縷的聯(lián)系，彼此在詞匯方面有著許多的異同點。

一、英漢廣告詞匯的相同點

廣告詞是相關(guān)廣告人員在廣告制作過程中用來表達廣告創(chuàng)意和廣告主題所使用的語言文字。為最終銷售其產(chǎn)品，廣告詞匯必須生動形象，通俗易懂，讓人過目不忘且具有促銷功能，因此精準無誤的廣告詞匯對于廣告成敗的作用不可小覷。英漢廣告詞匯有著許多的相似之處。

1.英漢廣告大量使用口語動詞

動詞在任何一種語言里都非常重要。在廣告語言里，動詞使得廣告語生動活潑，脫離呆板的靜態(tài)，亦可達到動靜結(jié)合的狀態(tài)。英漢廣告中使用的動詞多為日常生活里頻繁使用的動詞，尤其是單音節(jié)動詞。這些頻繁使用的動詞簡潔有力地說明產(chǎn)品性能，還能讓人過目不忘。

在英漢廣告里出現(xiàn)頻繁的動詞亦是口語中經(jīng)常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。這些詞匯朗朗上口，韻律極佳，清晰明了地介紹了產(chǎn)品性能。

Make your workout really count（體育用品） Lux， bring out the star in you?。κ繌V告語）

中文廣告動詞的選擇亦如此。如：

愛生活，愛拉芳（拉芳洗發(fā)露） 用信婷好心情（信婷化妝品）

去頭屑，用雨潔（雨潔洗發(fā)露） 大嫂告訴二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）

以上英漢語廣告中的“愛”“用”和“告訴”這些動詞是口語里經(jīng)常使用的，這些詞匯簡潔有力，直截了當?shù)氐莱霎a(chǎn)品性能和質(zhì)量。

2.英漢廣告頻繁使用褒義形容詞

形容詞修飾功能可更詳盡地介紹產(chǎn)品的特色。褒義形容詞更能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，最小化其劣勢。它對廣告內(nèi)容進行修飾，使其在性能、效果等方面比同類產(chǎn)品更勝一籌。因此廣告商經(jīng)常使用褒義形容詞達到廣告宣傳目的，最終勸服觀眾購買其產(chǎn)品。

英語使用較多的形容詞，按其使用頻率高低依次為：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].

The finest home deserves the finest custom furniture.（香煙廣告）

If you want a really mild cigarette...there’s nothing milder than Ransom.（家居廣告）

英語廣告不僅使用形容詞，而且很多地方使用形容詞的比較級或最高級，讓所宣傳的產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。漢語廣告的形容詞，如單字形容詞，帶“的”雙字形容詞以及四字形容詞也常見。如：

好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）

正義的來福林，一定要把害蟲殺死（來福林農(nóng)藥）

漢語形容詞的多式結(jié)構(gòu)賦予廣告商更多的自由發(fā)揮空間。形容詞的廣泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人們的消費欲望。

3.英漢廣告廣泛使用名詞

在英漢廣告里，名詞更是大量存在。廣告的成功與否有時直接取決于它的名詞選用。英語表達直截了當。如宣傳某產(chǎn)品，英語廣告習(xí)慣直接描述，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，因此廣告商會采用與產(chǎn)品相關(guān)事物讓人們聯(lián)想所宣傳的產(chǎn)品。

A diamond lasts forever（鉆石廣告） Good teeth， good health（牙膏廣告）

帶有名詞的廣告語一目了然，重點突出。漢語廣告里，名詞有畫龍點睛的作用。

空杯尚留滿室香（國酒茅臺） 去屑實力派，當然海飛絲（海飛絲洗發(fā)露）

以上的空杯、香味、頭屑是廣告的核心詞。這些名詞說明產(chǎn)品類別、適用人群和效果。

4.英漢語廣告經(jīng)常使用代詞

英漢廣告語經(jīng)常使用人稱代詞、物主代詞、指示代詞。廣告商在使用代詞時，拉近與消費者的距離。人稱或物主代詞既增加消費者的參與性，也創(chuàng)造消費者與廣告商之間的和諧氛圍。當商品被提及時，廣告商采用指示代詞。節(jié)省版面，是廣告商的不二選擇。

It makes you feel the man you are.（別克汽車） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可樂廣告）

中文廣告里代詞出現(xiàn)的頻率也非常高。

女：我是你的什么？

男：你是我的優(yōu)樂美?。?/p>

女：原來我是奶茶??！

男：這樣，我就可以把你捧在手心了

第一人稱指說話者自身，第二人稱指說話的對象，第三人稱指不出現(xiàn)在話語事件中的其他人[3]。中英廣告多用第一、第二人稱，使商品與顧客之間多了親近感，方便產(chǎn)品的推銷。英漢廣告多稱顧客為君、您或你；英語廣告使用第三人稱it時，將物品進行擬人化，用she來代替。

二、英漢廣告詞匯的不同點

英漢廣告選詞在動、形、名和代詞方面如此相似，并不代表英漢廣告語毫無差別。它們之間也有許多差異點。

1.漢語廣告常用數(shù)字

漢語廣告中數(shù)字的使用客觀、理性地向消費者宣傳或推銷某種產(chǎn)品。數(shù)字的出現(xiàn)令產(chǎn)品更有說服力。

新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片（新蓋中蓋）

香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，杯子圍起來可繞地球一圈（香飄飄奶茶）

以上數(shù)字說明了產(chǎn)品的功效和銷量，從側(cè)面反映出產(chǎn)品的暢銷和大眾化。漢語廣告，尤其是公益廣告經(jīng)常使用數(shù)字，大力宣傳商品或傳播一種思想和文明。

2.漢語廣告常用疊詞

疊詞是漢語中一種常見的語言現(xiàn)象，即將兩個音、形、義完全相同的詞重疊使用，增加語言的生動性與形象性，而英語中的疊詞卻較少，且多屬擬聲詞，口語中也有少量回聲詞[4]。英語疊詞本來就少，在英語廣告中就更少或幾乎沒有出現(xiàn)過。在漢語廣告里疊詞多，朗朗上口，便于記憶。

上上下下的快樂（電梯廣告）

酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利優(yōu)酸乳）

晶晶亮，透心涼（雪碧飲料）

疊詞不是簡單的重復(fù)，它使所描繪的事物更形象生動，賦予一種藝術(shù)美；不僅可以摹聲，還可以擬色，賦予一種意象美；也可增強語言的節(jié)奏感和韻律感，增強表達效果，賦予一種音樂美。含有疊詞的廣告讓人輕松愉悅，撩撥人們的購物欲望。

3.英語廣告語幽默，漢語廣告語嚴肅

幽默可以使廣告語更具親和力，其趣味的形式和語言特點，能夠有效地激活消費者或潛在讀者的聯(lián)想，在輕松、詼諧、有趣的情境中介紹產(chǎn)品、服務(wù)，或是公益宣傳，可使廣告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人慣于直率開朗、幽默詼諧，這些個性特點在廣告語中顯露無遺。

Sometimes the best service is no service. （IBM）

Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）

中國人恪守儒家思想，含蓄內(nèi)斂，嚴肅端莊。中國人自古以來做事講究精益求精，一絲不茍。總之，中國人喜歡以嚴肅嚴謹?shù)膽B(tài)度對待一切。

沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

鴻星爾克，to be No.1（鴻星爾克）

金帝巧克力，只給最愛的人（巧克力）

以上廣告囊括了衣食住行，但廣告語均以書面語表達，并沒有以幽默的方式進行廣而告之。相比英語廣告，漢語廣告傾向用更正式的語言推廣產(chǎn)品。

4.英語廣告創(chuàng)造新詞匯

英語屬曲折語，有豐富的形態(tài)變化，所以在英語廣告中，一些廣告創(chuàng)作者故意把某些大家所熟悉的字詞拼錯或加前綴、后綴。雖新造詞與原詞形態(tài)不同，但意義仍存在。這既達到生動有趣和引人注意的目的，又有效地傳播了商品信息。同時，人們通常也會認為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品常具有獨特之處[6]。

Give a Timex to all， to all a good day.（天美時表廣告）

We know eggsactly how to sell eggs.

第一則廣告中Timex是time和excellent組合而成的新詞。這種新詞表明鐘表時間的精準。第二則廣告使用的eggsactly是根據(jù)exactly改編而成。英語是拼音文字，而且還是曲折詞匯，有多種變體。只要不違背英文單詞組合原則下，英語能創(chuàng)造出許多可以拼讀的新單詞。漢語是象形文字，詞的形態(tài)變化沒有如此靈活，因此漢語中難以見到生造新詞的現(xiàn)象。

結(jié)語

廣告作為一切產(chǎn)品宣傳和推銷的重要媒介，其功能不可小視。如何發(fā)展廣告業(yè)也成為商家競爭的重要環(huán)節(jié)。伴隨著經(jīng)濟全球化，廣告業(yè)打開大門與各國的廣告相互借鑒，從而去其糟粕，取其精華，以順應(yīng)全球化之勢。廣告語是廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵部分，直接影響廣告的成效。本文從詞匯方面分析了英漢語廣告在使用動詞、形容詞、名詞和代詞方面的相同點，分析了它們在數(shù)詞、疊詞、新詞和詞語風格方面的不同。這種研究讓我們對英漢廣告詞匯有了更加清晰和全面的認識，為以后的英漢廣告語研究提供思考。這樣的研究有助于未來英漢廣告更加符合大眾消費心理，使英漢語廣告事業(yè)愈加發(fā)展。

【參考文獻】

[1]（美）威廉?阿倫斯.當代廣告學(xué)（第8版） [M].丁俊杰等譯.北京： 人民郵電出版社，2006：8.

[2]崔剛.廣告英語[M]. 北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.

[3]何自然.語用學(xué)概論[M]. 長沙：湖南教育出版社.1988：20，29.

[4]陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ)[M]. 上海：上海外語教育出版社，2002：107-109.

海飛絲廣告詞范文第3篇

為人之母，我自然有些著急。因為一般說來，語言發(fā)展較好的孩子，往往求知欲強，知識面廣，智力發(fā)展也較快，前蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基就指出：“語言是智力發(fā)展的基礎(chǔ)，也是所有知識的寶庫?！焙⒆诱J識世界，獲得知識，擴大眼界，都要借助語言進行；當然在某些情況下，一個孩子也可能開始說話很晚，后來卻達到極高的智商。專家還指出，小兒的語言發(fā)育是一個連續(xù)的、有順序和有規(guī)律的過程，各語言階段按固定的順序在一定的年齡達到。幼兒期是學(xué)習(xí)口語的最佳年齡期，一旦錯過了這個最佳時期，學(xué)習(xí)過程將變得非常緩慢和困難。

兩歲10個月了，兒子仍然比比劃劃，金口難開。對此，我也無可奈何。終于，有一天――

我和兒子在公園散步。夕陽西下，此情此景，我順口念道：

白日依山盡，黃河入海流。

欲窮千里目，更上一層樓。

我本無心，兒子卻立即表現(xiàn)出強烈的興趣，一再示意讓我一遍又一遍復(fù)述。如此重復(fù)幾次，他竟然也會背誦了，很流利。果真是無心插柳柳成蔭!我喜出望外，教他另一首《春曉》，他樂此不?！?/p>

我素來反對“神童”教育，決不要求兒子小小年紀就熟讀唐詩300首。但他確實有興趣。愉快地背誦和學(xué)習(xí)，成為他的一大樂事。他慢慢地還悟出一個奧她：吟詩時最好微閉一雙小眼，興致所至不妨搖頭晃腦，聲音一定要抑揚頓挫。有時他還擅自作些修改，最拿手的就是亂加否定詞了。例如他的《春曉》是這樣的：

春眠不覺曉，處處不聞啼鳥。

夜來風雨聲?；洳恢嗌?。

頑皮是頑皮，值得肯定的是，否定詞的位置擺得還好。有時候他像個小學(xué)究，咬文嚼字，如讀陶淵明的《惜時》：

盛年不重來，一日難在晨。

及時當勉勵，歲月不待人。

兒子不厭其煩地告訴我，這個“當”當“應(yīng)當”講。當然，更多的時候他是不求甚解的。例如學(xué)習(xí)楊萬里的《小池》：

泉眼無聲惜細流，樹陰照水愛晴柔。

小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭。

他會翹起自己的小腳丫，顯然不知道此“腳”非彼“角”也!但我斷定兒子雖然說話很晚，對語言的悟性卻不差。

海飛絲廣告詞范文第4篇

(一)理性訴求

采用直接的方法，傳達廣告內(nèi)容，理性說服消費者，達到促進銷售的目的。這種廣告單刀直入，說理性強，常常直述產(chǎn)品的功能，利用科學(xué)數(shù)據(jù)和權(quán)威佐證，以獲得消費者理性認可。利用消費者的求知欲較強的有力條件，通過傳授一定的商品知識，使用方法，辨別真?zhèn)蔚哪芰Φ仁侄?，在不知不覺的情況下激起消費者對產(chǎn)品購買欲，從而提高產(chǎn)品的銷售率。如王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，還有“花一樣錢，補五樣”等，這些都屬于典型的理性訴求。

(二)審美訴求

在商業(yè)迅猛發(fā)展的今天，影視廣告無處不在，無時不在，影視廣告不再單純地是一種信息傳播，而漸變成一種大眾文化，使受眾在集體無意識的情況下接受它、消費它。審美訴求的暗示最大限度的為消費者選擇購買提供了有力的理由。購買的初衷已從對商品用途的追求上升到對美的追求。比如，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”，單聽廣告詞，似乎僅僅是對產(chǎn)品功能的闡述，但用一美女甜美的解說，加上或優(yōu)雅，或嫵媚的動作，讓消費者覺得，選擇這款產(chǎn)品，就會成為畫面中的那個美女，實現(xiàn)自身對美的追求。還有的影視廣告使用一些美的畫面、美的音樂來打動消費者，都是在提高廣告的審美性，使廣告本身成為受眾的一種精神消費，從而更易于被接受。

(三)情感訴求

我們比較熟悉的此類廣告有:南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”、威力洗衣機“獻給母親的愛”等，一般情感訴求類廣告常以親切的語言，溫馨的畫面，表現(xiàn)親情、友情、愛情等，不斷煽動受眾的情緒，使之在心靈上產(chǎn)生共鳴。并最終從感情上被它征服?？煽诳蓸饭練W洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過這樣一句話話:“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”這也許是對這種感情最好的詮釋。另外，情感訴求類廣告還有一些其他的特殊表現(xiàn)形式，如幽默，幽默、恐懼、懸念、比喻、夸張等多種形式，這里就不再一一細說。

影視廣告發(fā)展到今天，無論是文案的策劃還是拍攝的技巧，都已非常的成熟。從最早的平面廣告的簡單移植，到后來對舶來品的模仿，直到現(xiàn)在的創(chuàng)意無限，廣告訴求點已是百花齊放，百家爭鳴。但是，喧鬧過后，人們漸漸開始反思，影視廣告到底要扮演一個什么角色?它要給觀眾提供的是什么?最近央視一套有一個主題為“傳遞篇”公益廣告，演員有李詠、王小丫等，我認為這個廣告很能代表影視廣告未來的發(fā)展趨勢，那就是審美訴求的空前發(fā)展。影視廣告?zhèn)鬟_的不僅僅是信息，更是給人一種美的享受。在這條廣告中就很好的體現(xiàn)了其審美性，當然也包括對真善美的弘揚。廣告中攙扶顫抖的老人，扶住就要掉下來的咖啡杯等，雖是生活中極普通的小事，卻能折射出人的真性情與心靈美。勿以善小而不為，不正是中華傳統(tǒng)美德所宣揚的嗎?唯美的畫面，善意的舉動，無不給人美的享受，使人在不知不覺中已被它感染。這一刻，廣告已回歸到文化，而文化也多了一種表現(xiàn)形式。

影視廣告的審美已經(jīng)向文化回歸，那么它的發(fā)展自然就離不開對文學(xué)性的追求。縱觀近幾年影視廣告的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)其審美訴求對文學(xué)性的追求已非常廣泛。

(一)影視廣告的言辭美:創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)修辭

我們知道，一句好的廣告宣傳語，能充分的展示語言的魅力，給觀眾留下極為深刻的印象，從而收到事半功倍的奇效。而那些成功的廣告語中不乏對傳統(tǒng)文學(xué)修辭手法的應(yīng)用和創(chuàng)新，如:德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”，就是運用了比喻的修辭手法;格力空調(diào)“非洲到南極一步之遙”，則是運用了夸張的修辭手法;可比克薯片“薯我鮮，薯我辣，薯我脆”則是巧妙地運用了一語雙關(guān);豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車”，雖是外國品牌，但是其在中國的廣告語也充分利用了頂針回環(huán)，這一中國傳統(tǒng)的修辭手法?？梢姡瑐鹘y(tǒng)的修辭手法在廣告語中得到廣泛的應(yīng)用，而這些讓人記憶深刻的成功廣告語，讀來朗朗上口，容易記憶，莫不得益于那些修辭手法的妙用。

(二)影視廣告的意境美:詩中有畫，畫中有詩

影視廣告的審美發(fā)展不僅在言辭上與傳統(tǒng)文學(xué)息息相關(guān)，還在意境的創(chuàng)設(shè)上與之交相輝映。蒲振元認為，所謂意境是指特定的藝術(shù)形象和它所表現(xiàn)的藝術(shù)情趣、藝術(shù)氣氛以及他們可能觸發(fā)的豐富的藝術(shù)聯(lián)想與幻想的總和。通俗點說，就是詩中有畫，畫中有詩。細觀那些知名企業(yè)的廣告制作，其意境的創(chuàng)設(shè)絲毫不亞于純文學(xué)作品的水平。如“百年潤發(fā)”的廣告，女主角用字正腔圓的京味唱道:相愛兩不渝，忘不了你;男主角為女主角細細的沖洗著烏黑亮麗的秀發(fā)……它創(chuàng)造了一種意境，把中國傳統(tǒng)文化和人間的美好情感凝聚在一起，其中洗發(fā)的濃濃深情所展現(xiàn)的詩情畫意足以震撼人心，令人心向往之。

(三)影視廣告的情節(jié)美:彰顯文學(xué)魅力

海飛絲廣告詞范文第5篇

品牌營銷策劃更側(cè)重于意識形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。

核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。

核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。

如果說企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價值則是存在于看不見的資源（消費者的意識形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強勢品牌，也可以成為企業(yè)的核心競爭力。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點：

1、價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。

2、不可模仿性。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間。

3、持久性。長期占領(lǐng)消費者在該行業(yè)的心智空間。

4、可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。

核心價值為什么要定義呢？

因為越來越激烈的競爭造成同一行業(yè)的大家在面對同樣的行業(yè)特性，同樣的消費需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價值應(yīng)該都是一樣的。

這時候就需要定義。

定義，就是在面對一大堆的理性分析進行概念抽象，然后對概念進行語言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價值主要體現(xiàn)在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)——平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過一個“V”字形來表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)?？吹降拇蠹t鷹的各種平面和影視廣告。

缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權(quán)威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。

“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應(yīng)該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它給自己找了一個明確的核心（價值）概念——純。并在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過隱喻物鉆石加強了“純”的概念。

我們認為，實效地定義品牌核心價值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實際，終于消費者需求。

定義核心價值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂的或詩意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。

核心價值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。

定義實效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費者文化素質(zhì)還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠是核心。

看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。

“活力28，沙市日化”；

“維維豆奶，歡樂開懷”；

最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？

通過以下對比我們看一下國內(nèi)洗發(fā)水品牌與過外品牌的差距在哪里： 國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友

我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對品牌沒有任何價值聯(lián)想。國外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語，但提起每一個品牌，大家都有清晰的價值聯(lián)想。這反映了國內(nèi)品牌與國外品牌的差距。有人說，寶潔幾個品牌的洗發(fā)水因為在消費者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢，我們已經(jīng)無法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風影”可以？因為“風影”攜準確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)——準確去屑——精確去屑——五種成分針對五種頭屑成因。

當看到國外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準確去屑）“精確去屑”等概念時，我們的國內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過。