前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇耐克聲明范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現更多的寫作思路和靈感。

耐克聲明范文第1篇

鼻涕大佬

頭頂一片綠

限量版逗比

一只小奶貓

余七

我會反光!

-沒品男。

瘋癲也是才i

萌面女漢i

幼兒園扛把子

夾胸餅干

學渣代言人

萌比從天而降

溜達、逮幸福

勞資單身照樣嗨

皮皮豬

騎著螞蟻去看海

這個名字好搞笑

麻花藤

蠱惑人心

小醋包

不回消息就拉黑

仙氣女孩

間隙性神經病

傻逼年年有,今年特別多

只有搜狗能搜到你

迷一樣的我

溫柔可愛正能量

仙女味軟糖

蠟筆小豬

短發(fā)姑娘閃亮亮

隔壁老王

養(yǎng)豬場老板

無敵取款機

我可帥阿

暗戀最省錢

賊拉帶樣。

狗屎味的小仙女

青青草原杠把子

你丑到我了

百年二貨

又污又可愛

兔崽子。

大萌比在此喲

全村的希望

一懶眾衫小

套路撩心

穩(wěn)場小可愛

幼稚泡泡豬

來治汪星人的你

桃氣小可愛

天生萌貨．`

耐克聲明范文第2篇

業(yè)內人士表示，輝山乳業(yè)目前的題是資金鏈斷裂，如果再爆出財務造假問題，這兩個問題的疊加下，將對輝山乳業(yè)予以重擊。如果輝山乳業(yè)能夠解決資金鏈問題，還是有希望逃過一劫。

監(jiān)測品牌：耐克

2017年中央電視臺“3.15”晚會上，耐克被曝光zoom air氣墊鞋沒有氣墊。耐克方面宣稱，這并非虛假宣傳，只是宣傳上的一個錯誤。耐克先是表示提供退貨并全額退款服務。之后耐克第二次聲明，同意全額退款并三倍賠償4500元。早在2011年，耐克在中國同樣出現了氣墊缺失的情況，原因也是宣傳失誤，當年，耐克收到了478萬元的罰單。

業(yè)內人士表示，越是國際知名品牌，越應該善待中國市場。氣墊門事件表明耐克在中國市場還是缺乏有效監(jiān)督，而耐克公司的回復并沒有完全體現出國際品牌的誠意。耐克屢次陷入產品質量事件當中，在中國消費者心中產生極大負面影響，也勢必會影響其在中國的銷售。

監(jiān)測品牌：大麥網

2017年3月21日，阿里巴巴集團宣布，對中國最大演出票務平臺大麥網完成全資收購。阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福表示，隨著大麥網的加入，將進一步完善線下基礎服務環(huán)節(jié)的搭建，阿里巴巴文化娛樂將擁有更豐富的用戶觸及渠道，把優(yōu)質的內容、“一站式”服務和獨一無二的創(chuàng)新文化娛樂體驗帶給更廣泛的消費者。

業(yè)內人士表示，大麥網不僅自主研發(fā)技術相對領先同行，而且在比多領域具有很強的營銷傳播功底。這與阿里文娛平臺的多元化相得益彰。此番收購，將會使得阿里文娛在市場中多面開花，穩(wěn)固并提升市場份額，完成文娛市場的強勢滲透，為大文娛戰(zhàn)略和阿里集團提供長期優(yōu)質的基礎生態(tài)資源。

監(jiān)測品牌：互動百科

2017年中央電視臺“3.15”晚會，互動百科被曝出可以收錢定制虛假詞條，成最虛假廣告“垃圾站”，同時詞條廣告是互動百科主要收入。在3.15晚會曝光后，工商局局對互動百科進行突擊檢查，通過調取合同，已初步發(fā)現互動百科有采取收費的形式替用戶信息的情況。此后，互動百科也聲明，進行道歉。

業(yè)內人士認為，相比較競爭者，互動百科的做法收入單一，給企業(yè)發(fā)展帶來很大的不確定性。在營收壓力下走了邪路。同時，互動百科被曝光也給近來走火的知識經濟敲響警鐘，切勿被短期利益蒙蔽雙眼。

監(jiān)測品牌：愛彼迎

2017年3月22日，美國短租平臺Airbnb全新中文品牌名稱――“愛彼迎”。Airbnb方面表示，“愛彼迎”寓意“讓愛彼此相迎”，從3月22日起，將體現在所有相關產品中，未來數月，還將展開圍繞全新中文品牌名稱的重要推廣活動。

業(yè)內人士表示，Airbnb入華多年經營狀況一直不甚樂觀。此次宣布推出中文品牌名稱“愛彼迎”，Airbnb方面希望在全新旅行平臺上，讓來自世界各地的旅行者可以更好融入當地的文化氛圍，深入當地居住者的生活，探索和體驗當地特色活動和文化。

監(jiān)測品牌：夏普

2017年3月20日，夏普手機官方微博“春回大地 匠心歸來”主題海報，正式宣告回歸中國市場。此次夏普重回中國市場，曾任中興通訊副總裁、酷派海外CEO的羅忠生主掌夏普手機包括研發(fā)、供應鏈，渠道以及品牌等方面的全球業(yè)務。

業(yè)內人士表示，夏普回歸也是盯上了國內市場這一塊大蛋糕，相比其他“回歸”的品牌，夏普手機始終未曾離開手機行業(yè)，而這正是它的優(yōu)勢所在。但國內手機市場，各路手機品牌早已殺成了一片血海，競爭態(tài)勢愈演愈烈，手機市場的新老接替快速進行。對于夏普來說未來的路并不好走。

監(jiān)測品牌：騰訊 特斯拉

2017年3月24日，特斯拉向美國證券交易委員會提交的報告顯示，3月17日，騰訊通過全資子公司黃河投資有限公司購入8，167，544股特斯拉股權，持股比例達5%，成為特斯拉第五大股東。騰訊方面表示，特斯拉是電動汽車等多項技術領域的全球先驅，而近年騰訊一直推動生態(tài)共贏，以資本支持新興科技產業(yè)方式參與其中。

業(yè)內人士表示，近幾年騰訊已先后在互聯網造車、人工智能等領域進行了大量布局。而與特斯拉的深度關系將為騰訊在自動駕駛和電動汽車領域的發(fā)展進一步打開局面。

監(jiān)測品牌：南方航空

耐克聲明范文第3篇

也就是耐克訴銀興制衣廠侵權的2000年，CIDESPORT公司除了在浙江有代工廠以外，在我國東部的其他地區(qū)也加工了一些服裝系列樣品，帶有自己的“NIKE”商標，并得以順利通過海關朝西班牙發(fā)貨。

2000年6月30日，CIDESPORT公司委托KLM航空公司在上海接運該系列產品，以便經過SCHIPHOL（荷蘭地名）向巴塞羅那――CIDESPORT公司所在地發(fā)運。

然而，當這些產品運至SCHIPHOL后，作為非歐盟產品，被存放于海關倉庫，等待過境放行。此時，根據耐克公司的請求，荷蘭海關向荷蘭反偽造協會發(fā)出通知，依據所謂的反盜權法令（歐盟第3295/94號決議），對這批“有知識產權爭議”的進口貨物進行兩次為期十天的扣留。

2000年7月28日，耐克公司向CIDESPORT公司提出將這些產品封存。

2000年8月25日，CIDESPORT公司向荷蘭HAARLEM區(qū)法庭提起上訴，請求法院通過判決對被封存的產品進行啟封，并由耐克公司向CIDESPORT公司支付庭外費用，約2500佛羅林（Florin，貨幣名）；并由耐克公司支付該次法庭費用。

CIDESPORT公司認為，耐克的封存是非法行為。根據Benelux（比利時、盧森堡與荷蘭三國經濟聯盟）統(tǒng)一法第13A第1款規(guī)定的BMW（經濟關系商標權），這些被封存的產品并未產生任何侵權問題，因為它們是運往西班牙銷售的；在這個案件中，也并不存在侵犯商標權的事實。

HAARLEM區(qū)法庭認為，也許在SCHIPHOL出現過境品牌商品，根據荷蘭法律可以認為是在荷蘭使用商標，但這里只是涉及在貿易關系上使用商標，而被封存產品的現狀――過境非歐盟產地產品，目的地是巴塞羅那，CIDESPORT公司作為收貨人――卻使得這種“在貿易關系上使用商標”的看法無法令人接受。同時，耐克公司并沒有闡明CIDESPORT公司具有在荷蘭市場上開展和上述被封存產品有關的任何重大經濟活動的意圖存在。因為是過境產品，而在產品接受國――西班牙――可以合法銷售，因此，HAARLEM區(qū)法庭認為，在任何情況下CIDESPORT公司都沒有偷偷利用耐克公司的商標知名度的侵權惡意，“根據雙方在西班牙相互訴訟的現狀，從各方面來看均有理由接受CIDESPORT公司的申請?！?/p>

由于貨物是新產品系列的樣品，CIDESPORT公司急切希望并僅向西班牙零售商展示，而且SCHIPHOL事件后，CIDESPORT公司也表示不會再冒與耐克公司在西班牙境外的其他某個國家發(fā)生沖突的危險。于是，2000年9月8日，HAARLEM區(qū)法庭作出以下判決：立即對被封存的產品予以啟封，不受耐克公司妨礙地將被封存產品運往西班牙市場。判罰耐克公司支付2500佛羅林的庭外費用和支付該次法庭費用。

盡管耐克公司力爭相反的結果，但是它沒有任何理由支持在這個基礎上維持封存。

在這個案件中，HAARLEM區(qū)法庭特別提到，不能排除CIDESPORT公司在中國侵犯耐克現有權利的可能，因為系列產品是在中國加工和標明商標的。

西班牙：耐克敗訴

在荷蘭法庭對案件作出裁決時，耐克公司和CIDESPORT公司在西班牙的官司的最終判決結果曾被作為借鑒對象。那么在西班牙，兩家公司間的恩怨又是如何呢？

早在1932年，Mrs.Flora Bertrand Mata在西班牙注冊了NIKE商標，其中包括一個著名的雕塑的圖像，據說NIKE是一個希臘神話中的女神。后來商標持有人將使用權轉讓給了西班牙CIDESPORT公司。然而隨著時間的推移，CIDESPORT公司卻漸漸淡忘了這個標記，一直未曾使用。

據好事者透露，NIKE這個商標最早發(fā)源于西班牙，是一個家族創(chuàng)立的。后來這個家族有人移民到美國去，然后再在美國創(chuàng)立了美國的NIKE商標。

中國的律師孫焱告訴記者，“兩個NIKE之間頗有淵源。”記者并沒有獲得耐克公司對這一說法的證實。無論事實如何，仍然可以看出在兩家公司多起在多國的訴訟中，并不是單純和孤立的。

1990年，耐克公司進入西班牙市場。礙于NIKE商標標識已被注冊，耐克公司不得不和CIDESPORT公司簽署了商標使用權轉讓協定。

值得一提的是，美國的商標法不同于其他大多數國家。大多數國家考慮的是“先入為主”，而美國商標法更多認可的是一種所謂的“習慣法使用”，即某個商標即使沒申請注冊也具有某些權利。正是基于對商標法的不同認識，隨后不久，美國人的耐克公司在西班牙注冊了“NIKE”商標，并終止了它和CIDESPORT公司的商標使用權轉讓協定，且在美國控告CIDESPORT公司商標侵權。

而在另一方面，CIDESPORT公司在西班牙也提訟，要求取消耐克公司在西班牙的注冊商標。作為報復，耐克公司也在西班牙提出反控，要求取消CIDESPORT公司的注冊商標。

西班牙馬德里，1999年9月15日，西班牙最高法院民事法庭做出了以下判決：

禁止耐克公司在生產、批發(fā)或零售的產品外觀上有與第88.222號商標（CIDESPORT公司注冊的NIKE商標）一致或者類似的標記或名稱；禁止耐克公司供應具有“NIKE”標記或名稱的產品，銷售這些產品或以此目的對這些產品進行儲存或提供服務；禁止耐克公司在有關產品的商業(yè)和廣告文件上使用“NIKE”標記或名稱……

西班牙最高法院民事法庭進一步指出，耐克公司可以在鞋上使用它的“勾形”標記以及名字，因為CIDESPORT公司不生產鞋類。耐克公司和CIDESPORT公司針對商標權的是是非非，在西班牙長達十年的相互訴訟，至此宣告完結。

耐克聲明范文第4篇

關鍵詞：品牌文化；品牌傳播；廣告；耐克

作者簡介：朱相平(1970-)，男，山東即墨人，經濟學博士，山東財經大學副教授，研究方向：投資銀行理論與實務。

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.11.17 文章編號：1672-3309（2011）11-39-02

一、引言

在眾多企業(yè)激烈爭奪北京奧運會合作伙伴身份的時候，耐克公司贊助了奧運會28個大項中的22支中國運動隊，并且順利與劉翔、易建聯等大牌明星簽署合作協議。雅典奧運會，耐克更是贊助了中國隊包括皮劃艇、網球等在內的多個突破性項目，中國代表團的32塊金牌中有12塊是耐克贊助的。亞特蘭大奧運會，當大家不惜重金成為奧運正式贊助商的時候，耐克輕松的將亞特蘭大城所有顯著位置的廣告宣傳權攬入囊中，形成了獨特的城市廣告宣傳風景線。

耐克公司作為體育用品行業(yè)的領軍者，在使用廣告進行品牌傳播方面頗有獨到之處，不僅使耐克公司的銷售業(yè)績逐年攀升、企業(yè)規(guī)模不斷壯大，也使得耐克這個名字家喻戶曉、深入人心，更為重要的是，耐克已經成為堅毅、激揚、活力等體育精神的代名詞，成為愛好運動的人們的一種執(zhí)著的追求，甚至信仰。

在企業(yè)競爭越來越激烈的今天，耐克公司成功地將自己的品牌文化通過廣告這種大眾傳媒方式傳播開來，與廣大消費者產生強烈共鳴并得到普遍認可，大大提升了自己的品牌競爭力。而國內眾多企業(yè)的廣告宣傳還大多停留在商品宣傳和商業(yè)叫賣階段，未能在精神層面與消費者進行交流溝通，其精神文化甚至意識形態(tài)層面的傳播功能尚未得到充分挖掘，從而影響了品牌的無形競爭力及其可持續(xù)發(fā)展。

二、廣告與品牌文化傳播

在對世界著名品牌進行長期跟蹤研究后，許多學者發(fā)現：成功的企業(yè)不僅擁有優(yōu)質的產品、周到的服務、雄厚的資金以及先進的技術，還擁有獨特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經營行為的總和，它能實現多個消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值而能使商品區(qū)別與競爭者的稟賦。與企業(yè)文化不同，品牌文化立足于特定消費群體的價值觀和氣質，是企業(yè)根據其目標消費者自覺定位的，其外向宣傳與溝通作用更為明顯。它在企業(yè)成長和發(fā)展過程中逐步積淀，代表了企業(yè)和消費者的價值認知和情感歸屬。

借助于符號學、傳播學以及市場營銷學，品牌文化開啟了自己的傳播之路。品牌文化傳播的最大意義不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能夠使廣大消費者產生對品牌文化的強烈認同。通過與消費者建立一種從無到有、從疏遠到親密的互動關系，企業(yè)不斷向消費者“灌輸”自己的品牌理念和價值觀念，引導顧客需要、甚至試圖改變顧客的生活方式和思考模式，從而提高顧客忠誠度，強化品牌與消費者之間的關系。消費者之所以傾向于選擇某個品牌，很大程度上也是因為該品牌所傳達的文化理念與消費者的觀念形成高度一致，達成思想上的共鳴。同時，顧客的文化理念和消費觀念也會反饋給企業(yè)，并為企業(yè)提供新的思想來源。當一種品牌文化得到人們的高度認可，并成為人們的追求、甚至信仰的時候，它將對人們的生活產生巨大影響。

廣告是品牌文化傳播的主要途徑之一，相比公共關系和品牌敘事，廣告具有表現力豐富、傳播范圍廣、受眾易于接受等諸多優(yōu)點；但更為重要的是，廣告具有文化特性，可以將其視為一種文化形態(tài)，它不僅把商品的相關信息傳遞給消費者，而且把新的生活方式和精神追求潛移默化地帶給消費者。首先，廣告使用生動的畫面、曼妙的音樂以及各類明星人物將企業(yè)所推廣的商品包裝起來，給人以強烈的視覺沖擊效果；并且，各類時尚和流行元素也被一并融入進來，不斷向消費者展示那些先進的生活方式和消費理念，能夠引導人們緊跟時代步伐，使消費者對該品牌及商品留下深刻的印象。房地產開發(fā)商對于“奢適”住房的宣傳廣告、Cucci2011年時裝秀廣告、中國移動“我的地盤聽我的”M-ZONE宣傳廣告都是廣告宣傳的成功典范，它們充分展示了企業(yè)自身充滿活力、健康、時尚的品牌文化。在更深的精神層面上，廣告的文化屬性決定了它不僅僅是將產品推銷給消費者，而是同時與消費者進行情感和心靈的溝通，賦予無生命的商品以文化的內涵，對品牌文化進行傳播。重復、多次傳播使得本來享有自主選擇權的消費者難以主動拒絕各類廣告，而一遍一遍的重復播放大大加深了廣告在消費者腦海中的印象，最終實現了廣告對于消費者的心理控制。經過“品牌文化”的美麗包裝，廣告顯得有了品味，上了“檔次”。

三、耐克公司的廣告?zhèn)鞑グ咐?/p>

“Just do it”大概是體育用品行業(yè)里最著名的一句廣告語，從1988年開始，耐克就推出了以此為主題的一系列廣告活動，一直持續(xù)至今。這個概念充分表達出了耐克的品牌文化，借助喬丹的明星效應，耐克將這種體育精神推向了頂峰?！帮w人”喬丹在穿過記者和球迷們的包圍走向球員入口處的過程中，光與影的背后，他誠懇的袒露了自己的心聲：“I have missed more than 9000 shots in my career， have lost almost 300 games. 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed. I have failed over and over and over again in my life，and that is why I succeed. ” 廣告本身已經超越了商品推廣的范疇，進入品牌文化的宣傳和體育精神的傳播階段，它鼓勵血氣方剛的青年一代和勇于挑戰(zhàn)自我的體育愛好者們激發(fā)熱情、努力行動，只有堅持不懈、頑強拼搏，才能實現自己的夢想，無需害怕失敗，更無須在意旁人的看法；否則，就是言語的巨人，行動的矮子。時至今日，“Just do it”已經不單單是一句宣傳口號，它已經成為奮發(fā)向上、拼搏追求的體育精神的代名詞。很多美國廣告界人士將其奉為經典，并形象的稱之為“耐克創(chuàng)造的一種語言”。正是這種語言，使廣告界再次迸發(fā)出生機與創(chuàng)意，將堅韌、激揚、活力的品牌文化表現得淋漓盡致 。

2008年北京奧運會，紅透中國乃至整個世界的“翔飛人”再度成為世人關注的焦點。耐克公司也以此為契機，制作了以劉翔為主角的奧運廣告。起跑線上，準備動作，劉翔深沉地望著前方，字幕打出：“把恐懼留給對手，把驚喜留給看臺，把終點留給自己?！卑詺馐?，韻味深遠。8月18日11點50分，北京國家體育場110米欄預賽，“啪”的一聲槍響，比賽正式開始，因第五跑道的荷蘭選手搶跑，大家不得不重新退回起跑線。但令人驚訝的是，此刻劉翔的臉上卻流露出痛苦的表情，矯健的步伐變得吃力而沉重，最終，劉翔在觀眾的期待和淚水中揮別了北京奧運會。劉翔因傷退出比賽給耐克公司留下了巨大難題，臨危之際，耐克公司在最短的時間內對其廣告宣傳活動作出調整，一則嶄新的廣告躍入人們的視線。起跑線上，只有劉翔一個人的身影，裁判員一聲槍響，劉翔奮力越過每一個跨欄，字幕打出：“愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心。”悲情滿腹，牽動人心。耐克公司對劉翔給予了最大的支持、鼓勵和寬容，在劉翔退賽的當天就迅速發(fā)表支持聲明，表示愿意繼續(xù)合作。通過此次廣告創(chuàng)意，耐克公司讓消費者領悟到了“不畏挫折和困難，與選手共同成長，最大程度的理解與寬容，不斷突破選手極限”的體育精神，得到了廣大消費者的高度支持與認可，真正打贏了這場充滿變數的廣告?zhèn)鞑?zhàn)。

在眾多成功廣告的光環(huán)背后，“恐懼斗室”廣告卻惹來中國消費者的諸多不滿。這則廣告講述的是美國新秀籃球運動員勒布朗?詹姆斯不斷挑戰(zhàn)對手、戰(zhàn)勝恐懼、最終取得勝利的故事，試圖向青少年傳遞“戰(zhàn)勝自我恐懼、勇往直前”的耐克品牌精神。但由于廣告片中的5種恐懼涉及到“中國功夫”、“敦煌飛天”和“中國龍”3種中國傳統(tǒng)元素，因而遭到了從政府到民眾的一致抵制，激烈的打斗和對抗不但未能使中國觀眾感受到征服與勝利的，反而讓廣大民眾感到屈辱和憤怒，國家廣電總局也隨即發(fā)出了停止播放的通知。作為一家大型跨國企業(yè)，耐克公司在進行品牌文化傳播時應充分考慮到不同國家、不同民族的歷史文化背景，嚴格尊重當地的風俗習慣，避免發(fā)生文化沖突，導致災難性的后果。

四、耐克品牌文化傳播的借鑒與啟示

回顧耐克的品牌文化發(fā)展歷程，廣告發(fā)揮了舉足輕重的作用，從超級體育明星到普通的體育愛好者，從“飛人”喬丹到“老虎”伍茲，從奧運會到中超聯賽，只要有運動的地方，就會有耐克的身影，就會有振奮人心、超越挑戰(zhàn)的耐克體育精神。其表達方式流暢、自然，并大多以概念、思想為主要訴求點，基本沒有說服、促銷的影子，也沒有矯揉造作的痕跡，真正實現了與消費者的心靈溝通，逐步滲透到日常生活的各個方面。

國內企業(yè)具有天時地利的先天優(yōu)勢，經過改革開放三十多年的大力發(fā)展，經濟效益穩(wěn)步提高，基本形成了自己的品牌和文化。綜合上述分析，在此為國內企業(yè)品牌文化傳播提供幾點建議。首先，充分挖掘廣告的傳媒優(yōu)點，積極傳播企業(yè)的品牌文化。廣告的文化傳播功能是巨大的，在進行商品宣傳、滿足消費者的物質需要的同時，應將品牌文化一并傳遞給消費者，主動與消費者進行心靈與精神溝通，提升廣告的層次和文化傳播效果。其次，要注意廣告人物選擇的范圍、角度和風險。不僅有體育明星，還應有熱愛體育的普通百姓；不僅有朝氣蓬勃的年輕人，還應有步入古稀但依舊堅持運動的老年人；不僅有雄姿勃發(fā)的男性，還應有激情活力的女性。另外，由于競技比賽的結果具有不確定性，在選用明星時應考慮到與比賽預期結果的差距和風險。最后，要尊重各國、各地區(qū)的歷史文化傳統(tǒng)，盡力避免文化沖突。尤其是對于那些即將走出國門的企業(yè)，在進行品牌文化傳播時，要慎重對待不同國家、不同民族、不同宗教的文化差異。

“博觀而約取，厚積而薄發(fā)”，愿中國企業(yè)的品牌文化在久積沉淀之后，也能開出絢爛旖旎的花朵。

參考文獻：

[1] Kevin lane keller. 李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：人民大學出版社，2003.

[2] 余明陽、戴世富.品牌文化[M].武漢：武漢大學出版社，2008.

[3] 吳丹.耐克廣告的跨文化傳播之路[D].上海：華東師范大學，2007.

[4] 宋玉書.廣告的文化屬性與文化傳播意義[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2005，(01).

[5] 王志亮.基于品牌文化塑造的傳播策略研究[J].商場現代化，2007，(09).

[6] 文紅為.耐克文化：提升耐克品牌的關鍵[J].環(huán)球體育市場，2008，(01).

[7] 陳艷彩.文化營銷在品牌傳播中的價值及實現方式[J].中國廣告，2010，(11).

[8] 胡茉、夏健明.品牌文化構成要素及其傳播路徑研究[J].現代管理科學，2011，(02).

[9] 任廣穎.被異化的耐克品牌傳播[J].現代營銷（學苑版），2008，(04).

[10]呂博.體育明星代言的傳播風險與應對策略[J].廣告大觀（綜合版），2008，(11).

耐克聲明范文第5篇

劉翔如果在北京奧運會上拿到冠

軍，他的商業(yè)價值將會大幅提高。但是拿不到冠軍，同樣他的商業(yè)價值將會縮水，對于那些將重金壓寶在劉翔身上的企業(yè)，將是一筆重大損失。對于中國觀眾來說，劉翔應該是北京奧運會上最大的看點，無論能不能拿到冠軍，大家都期待著劉翔將參加的三場比賽（預賽、半決賽、決賽）。

但唯獨讓所有人沒想到的是，劉翔在第一場預賽中就因傷退出了比賽。之前，沒有人會想到最終的結果是這樣。劉翔退賽，爆出了北京奧運會最大的冷門，不僅讓所有中國觀眾震驚，也讓劉翔代言的商家們措手不及。

在艱難中抉擇

劉翔退賽，對于各大贊助商及中國體育代表團而言，都是一場PR（危機公關）。8月18日，“劉翔退賽”事件一出，劉翔的合作品牌們紛紛通過各家媒體，表示對“劉翔退賽”的支持。作為劉翔重點簽約的品牌――耐克，在第一時間推出了新版劉翔廣告，作為對本次事件的反應。

劉翔目前已經代言的品牌包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯想、元太、奧康、中國郵政EMS、耐克、中國移動、VISA。各個贊助商的代言費用不等，最貴的應該是耐克、可口可樂、伊利和VISA。據透露，這幾個品牌的代言費用大約在2000萬元。而最新代言的凱迪拉克，代言費用是1500萬元。劉翔退賽后，據預測，這些品牌會因此集體損失至少在10億元人民幣左右。

其實，企業(yè)以運動員代言的方式進行品牌投資，傷病本來就是合同條款上的“不可抗力”因素。傷病何時何地發(fā)生，是不可預測的。但是，劉翔退出比賽，至少在三個層面給贊助企業(yè)帶來巨大影響。

第一，直接影響。贊助商一般會在劉翔參加比賽期間，甚至決賽前投放大量廣告。

劉翔退賽后，這些廣告費用甚至廣告物料都會受到損失。另外，由于廣告媒介已經提前購買，情況發(fā)生變化后不得不更換廣告。而原來的廣告又面臨撤還是不撤的尷尬境地。不撤，觀眾看著心煩；撤了，從支持劉翔的角度又感覺不妥。

第二，間接影響。防民之口甚于防洪。劉翔退賽后，網民們已經快速總結出了壓在劉翔身上的“三座大山”。

安利紐崔萊。很不幸，就像安利的直銷口號一樣“有健康才有未來”。用體育的健康壽命換來的只有失敗，沒有未來。試想，連亞洲飛人都能壓垮的企業(yè)，誰能擔保后續(xù)的麻煩不把我的健康壓倒？我想告訴大家珍惜生命，遠離直銷。

可口可樂。由于可樂中的磷酸對骨質有害，之前曾經傳出可口可樂代言人姚明，由于飲用可口可樂，加上訓練量過大，導致姚明應力性骨折。如今巧合的是，劉翔也因為代言可口可樂而傷在腳上。中國運動員何時能破除可口可樂的魔咒，我們還需拭目以待。

耐克。迷信地說一句，中國人過年不買的東西里面就有鞋，因為“鞋”與“邪”同音。之前狀態(tài)一直非常好的劉翔，自從穿了耐克的什么金色跑鞋，一下子就在賽前兩天傷勢惡化。由于商業(yè)代言有規(guī)定，在公眾場合，必須要穿代言品牌的商品。我強烈懷疑，是否有人給劉翔穿了“小鞋”？

當然，這些言論只是網友的個人意見。但是，憑借網絡的傳播力，這些被提及的品牌無疑是被動的，其形象將受到很大影響。

第三， 后奧運的影響。無論怎樣，劉翔退賽對他代言的企業(yè)的損失是可以預估的。

后奧運時代，能否續(xù)簽劉翔代言，才是這些企業(yè)最大的難題。在奧運會結束后的一段時間內，劉翔代言的眾多品牌，勢必要重新考慮如何使用劉翔的肖像，或者重新啟動品牌的危機公關。這不僅涉及到整體品牌策略的改變，而且，再找一個比劉翔更適合的人難上加難。如果繼續(xù)用劉翔，就需要耐得住寂寞，等待劉翔再次飛翔。

以不變應萬變

劉翔退賽，公眾的討論熱度超不過三天，在110米欄冠軍塵埃落定后會越來越弱。但贊助商最需要把握的應該就是這三天，明智的做法是，代言品牌不要放棄劉翔，因為那樣會給品牌帶來負面影響。消費者會認為這個品牌不仗義，沒有人情味。

不放棄有兩層意思，一是不放棄用劉翔做代言，二是不放棄繼續(xù)用廣告力挺劉翔，塑造劉翔堅定和成功的一面，并第一時間給予支持。從商業(yè)的角度考量，沒有一個品牌愿意找失敗的運動員做形象代言。如果沒有放棄劉翔，大家會對這個品牌產生好感。

從劉翔退賽后三天來的情況看，公眾對退賽事件的態(tài)度與看法基本是正面的。劉翔的公關危機其實是政府的公關危機，做得很好。所有贊助商應該為“劉翔”這個品牌不斷加分，并不斷塑造“劉翔是我們這個時代的英雄”的品牌形象。在我看來，2008年北京奧運會最大的贏家會是“劉翔”這個品牌。

2008北京奧運會已經結束，但劉翔退賽事件遠遠沒有結束。對很多企業(yè)而言，后奧運對劉翔代言的處理才是真正考驗。

對于國際大品牌（耐克、可口可樂、VISA）而言，隨著北京奧運新英雄的出現，他們的視線會發(fā)生轉移。憑借財大氣粗的優(yōu)勢，會增加新的代言人，弱化劉翔在品牌宣傳中的作用，或者不再以劉翔為中心。但他們會持續(xù)關注劉翔，靜待他的再次飛翔，并時刻會為這個品牌增加美譽度。

對于國內大企業(yè)而言，見異思遷的可能較多。作為名人代言的戰(zhàn)術應用，由于劉翔的代言費用較大，對企業(yè)造成一些壓力。所以，對劉翔的應用可能會淡化，甚至中止合作。無論怎樣，這些決定都是合理的。

劉翔廣告緊急改版

2008年8月18日之前，有劉翔出現的廣告還在以鋪天蓋地的攻勢占據熒屏。然而，劉翔退賽后，劉翔代言的廣告卻紛紛變臉。雖然許多贊助商發(fā)表聲明，表示會繼續(xù)支持劉翔，然而，他們卻針對劉翔退賽各自改變了廣告投放計劃。無論是撤掉劉翔，改用其他代言人，還是干脆在廣告中取消運動員畫面，商家已經通過行動對劉翔退賽作出了更真實的表態(tài)。如今，你再打開電視，已經很難再看到 “劉翔版”廣告。

伊利：“劉翔”換成“郭晶晶”

退賽前：乒乓球隊的馬琳、王皓、劉國梁以及羽毛球隊的李永波、林丹、謝杏芳和鮑春來，再加上郭晶晶，每個人手持一杯牛奶，高喊“有我”。臨近廣告結束時，以劉翔作為壓軸，再次喊出“有我中國強”的口號

退賽后：在奧運會上獨得兩金的郭晶晶唱起了“獨角戲”，而劉翔已不見蹤影。

Visa：鮮有廣告出現

退賽前：劉翔走上了親民路線，“翔飛人”來到普通老百姓中間，詢問大家打算怎么支持奧運，在聽到大家喊道“劉翔加油”的口號時，劉翔喜笑顏開。

退賽后：Visa廣告鮮有露面。

耐克：廣告詞與時俱進

退賽前：多名代言耐克的體育明星都有屬于自己的廣告詞，劉翔的專用廣告詞為：“我是劉翔，我是專注”。

退賽后：劉翔的廣告詞已經改為：愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。

聯想：新版廣告不見運動員