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營銷管理手冊范文第1篇

論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè)自由品牌組合策略

論文摘要:近年來,隨著我國零售業(yè)對外全面開放,零售行業(yè)的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業(yè)自有品牌商品的經(jīng)驗對我國零售企業(yè)有借鑒價值,我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。

從19世紀80年代起至今,自有品牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應(yīng)用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發(fā)展才剛剛起步,對自有品牌的認識還處于淺顯的程度,現(xiàn)有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業(yè)缺乏實際操作經(jīng)驗。隨著國內(nèi)零售市場的全面開放,面對國外零售業(yè)巨頭帶來的沖擊,國內(nèi)學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢,本文的研究也旨在為我國的零售業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出具體的理論依據(jù)和基本策略建議。

我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

近年來,我國大型零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展迅猛,標志我國大型零售企業(yè)發(fā)展進入新階段。我國消費品市場在穩(wěn)定發(fā)展中加快增長的態(tài)勢在進一步增強;外資零售企業(yè)進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業(yè)發(fā)展的政策措施,也進入實施階段;規(guī)范和促進零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律、法規(guī)的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的新變化提供了堅實基礎(chǔ),推動我國大型零售企業(yè)進入一個新的發(fā)展階段。

(一)實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

零售業(yè)戰(zhàn)略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度進一步提高。

零售企業(yè)實力的增強。根據(jù)資料顯示:2004年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強的經(jīng)營規(guī)模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業(yè)的快速發(fā)展已為自有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。

部分零售企業(yè)有良好的商業(yè)信譽。良好的商業(yè)信譽可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認可,從而將企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品切實的增值。這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認可。

(二)品牌發(fā)展過程中的問題

發(fā)展自有品牌意識差。許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認知度低,因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。自有品牌名稱策略太過單一,國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導(dǎo)致品牌管理“近視”。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求,在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠發(fā)展。

我國零售企業(yè)自有品牌營銷組合策略的發(fā)展思路

(一)產(chǎn)品策略

1.市場定位。當制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優(yōu)勢來作區(qū)分的自有品牌產(chǎn)品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業(yè)自有品牌的定位,應(yīng)該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級零售商自有品牌方向發(fā)展。我國零售企業(yè)的自有品牌商品的定位應(yīng)結(jié)合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發(fā)展階段,來進行科學(xué)的自有品牌商品定位。

2.產(chǎn)品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產(chǎn)品范圍的界定應(yīng)是一個動態(tài)的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經(jīng)營目的,產(chǎn)品的范圍會有所差異。

3.品牌設(shè)計。名稱設(shè)計,自有品牌名稱的選擇各業(yè)態(tài)不同,業(yè)態(tài)內(nèi)各公司也不盡相同,基于零售商設(shè)定目標的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運用;全球統(tǒng)一品牌策略。自有品牌CI設(shè)計,CI的實質(zhì)就是要塑造一個獨特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。

(二)價格策略

價格政策的優(yōu)劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經(jīng)營中處于關(guān)鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導(dǎo)因素有兩個:自有品牌產(chǎn)品價格及自有品牌產(chǎn)品與同類競爭品牌產(chǎn)品的價格差。因此,要實現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售,首先依據(jù)成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據(jù)競爭品牌產(chǎn)品的價格做出價格調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森1998年對30個國家的研究發(fā)現(xiàn),在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。

1.價格政策的制定。零售店經(jīng)營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務(wù)政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經(jīng)營的成敗。雖然消費者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質(zhì)性較高的商品價格,消費者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。

2.基于產(chǎn)品定位的定價方式。產(chǎn)品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產(chǎn)品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標利潤定價法、同行價格定價法、習(xí)慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程,零售企業(yè)由最初的聯(lián)系生產(chǎn)和消費的載體演變?yōu)閷⒖刂颇芰ρ由斓缴a(chǎn)領(lǐng)域。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。目前應(yīng)用較廣的渠道整合模式有:戰(zhàn)略聯(lián)盟模式,即兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源共享、優(yōu)勢互補的目的,通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、要素雙向或多向流通的松散型或持續(xù)而正式的關(guān)系,在戰(zhàn)略聯(lián)盟模式中,制造商獲得相應(yīng)的加工費用,零售商則可以享有來自生產(chǎn)和流通的雙重利潤;自己生產(chǎn)組織形式,零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地,自行獨立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程,這種組織形式對企業(yè)來說,需投入較大的資金和人力,風(fēng)險比較大,同時期望收益的回報要求相應(yīng)也較高;現(xiàn)場購買組織形式,這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購買行為,或者購買別人所開發(fā)研究的成果,或者購買別人所生產(chǎn)出的商品,以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產(chǎn)品設(shè)計,而是通過了解市場、調(diào)查需求,針對市場上已有的產(chǎn)品進行定位,然后直接向經(jīng)過甄選的制造商定購無品牌產(chǎn)品,使用自有品牌進行銷售。

(四)溝通策略

營銷管理手冊范文第2篇

試想一下，馬云在今年1月15日宣布辭去CEO職位，同時宣布陸兆禧將接任，這件事引發(fā)的討論將在網(wǎng)上持續(xù)幾天？在如今信息泛濫的時代，企業(yè)換CEO新聞的熱度至多不超過一周吧？阿里換CEO從1月15日馬云發(fā)內(nèi)部郵件辭職，到3月11日宣布陸兆禧接任，該事件前后歷經(jīng)55天，期間各路媒體給予的相關(guān)報道連篇累牘，在微博上引發(fā)的討論更是不計其數(shù)。當然，這與馬云、阿里巴巴本身受關(guān)注高有關(guān)系，但不可否認的是，阿里公關(guān)的策略在其中起到了相當作用。

事前保密

1月10日，阿里宣布進行架構(gòu)調(diào)整，媒體們連25個事業(yè)部的名稱還來不及記全，5天后，馬云宣布辭去CEO職位，這一消息讓所有媒體錯愕，因為事先沒有看到任何跡象和收到任何風(fēng)聲，包括與阿里關(guān)系密切的媒體記者也對此一無所知，這足以證明阿里公關(guān)核心團隊的口風(fēng)之嚴。

阿里公關(guān)核心團隊的保密不僅針對媒體，在內(nèi)部同樣保密。能夠證明這一點的是，1月15日恰逢支付寶在北京全民賬單，其公關(guān)團隊事先并不知道馬云將在同一天宣布辭職(否則也不會在當天開會)，僅在前一天晚上被告知“第二天將有大事發(fā)生”。

正是由于事先沒有走漏任何消息，將“馬云辭職”本身的轟動效應(yīng)放至最大，各家媒體都爭相進行大篇幅報道。相比之下，某浪高管的調(diào)整、變動總是被媒體事先收到風(fēng)聲，提前數(shù)周就開始爆料，等到新聞?wù)嬲龝r，大多數(shù)媒體的反應(yīng)是：哦，果然調(diào)整了，早就知道了，沒勁。

保留懸念

幾天前才宣布架構(gòu)調(diào)整，馬云就辭職，這事本身就足夠讓人揣摩了，而馬云在宣布辭去CEO的同時卻不宣布繼任者，給外界留足了想象和討論的空間，一時間內(nèi)部斗爭、陰謀論都涌出來了，整得跟一出清宮大戲似的。

諸位看官，您真以為1月15日馬云宣布辭職時沒有想好讓誰來接任嗎？您真以為在春節(jié)期間的某個夜里，馬云一拍腦門，決定彭蕾管金融，陸兆禧管集團？Naive。給天貓起個名，或許坐在馬桶上靈光一現(xiàn)就夠了，但涉及到偌大一個公司的未來，馬云不可能沒有長期的觀察、比較和考慮最合適人選。

正是由于最后的謎底沒有揭開，各路媒體、業(yè)內(nèi)人士卯足了勁分析馬云的繼任者，彭蕾、陸兆禧、邵曉峰、蔡崇信、王帥、王堅、張勇、吳泳銘??阿里巴巴各高管分管業(yè)務(wù)，個人履歷，性格特點，各條業(yè)務(wù)線的分布，各個事業(yè)群的職能，什么時候看過大家會這么主動地去研究、了解一家公司？

保留懸念另外一個好處就是，阿里可以占絕PR的主導(dǎo)權(quán)，把“馬云接班人”的話題維持在較高熱度，當外界興趣減弱的時候，隨便拋出一個最新進展，即使是無關(guān)痛癢，但足以讓媒體和受眾興奮一陣子，繼續(xù)保持對這件事的關(guān)注。

控制傳聞

在這個沒有節(jié)操的時代，路邊傳聞、小道消息往往比新聞本身更受到圍觀群眾的喜愛，阿里換CEO這么大件事，各種傳聞自然也少不了，雖然傳聞能夠幫助吸引眼球，但傳聞分為無害和有害兩種，阿里公關(guān)在控制各種傳聞上，再一次顯示出較強的掌控力和判斷力。

當微博上剛開始議論彭、陸、邵三人誰會接馬云的班，一些大號和阿里前員工開始散布各種“內(nèi)部說法”、“可靠消息”，由于這種傳播只會讓阿里換CEO這事更加熱鬧，起到推波助瀾的作用，但又無害，所以阿里公關(guān)樂見其成，采取了聽之任之的做法。

但是當傳聞進一步發(fā)酵，并逐漸演化成段子，比如彭蕾與孫彤宇的婚姻關(guān)系，彭蕾就是馬云戴了頂假發(fā)等等，這些段子明顯已經(jīng)超出了討論阿里新CEO的范疇，并且對當事人造成一定不良影響。

營銷管理手冊范文第3篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；應(yīng)收賬款；管理；賒銷

應(yīng)收賬款是企業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)而形成的債權(quán)。合理的應(yīng)收賬款對于擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，提高市場占有率有著很大的促進作用。但是，應(yīng)收賬款是一把雙刃劍，若管理不當，極易造成企業(yè)應(yīng)收賬款增長速度快，涉及金額大，成為困擾企業(yè)發(fā)展的嚴重障礙。對于中小企業(yè)而言，應(yīng)收賬款的管理顯得尤為重要，因為中小企業(yè)規(guī)模小、結(jié)構(gòu)簡單，融資能力不強，一旦發(fā)生應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)緩慢，資金回收困難，現(xiàn)金流量不足，輕則限制企業(yè)的快速發(fā)展，重則關(guān)系到企業(yè)的生存。

一、應(yīng)收賬款管理中存在的問題

（一）缺乏客戶資信評估，難以識別信用風(fēng)險

企業(yè)對往來客戶的資信狀況進行科學(xué)分析與評估是企業(yè)賒銷的前提，但中小企業(yè)普遍缺乏對客戶的資信評估。由于中小企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、資金、人力資源等方面難以與大型企業(yè)抗衡，在現(xiàn)代社會激烈的競爭機制下，為了搶占市場，往往對客戶不做深入調(diào)查，就與客戶簽訂合同，最終導(dǎo)致應(yīng)收賬款信用風(fēng)險。

（二）企業(yè)應(yīng)收賬款內(nèi)部管理制度不健全

1、考核制度不合理

中小企業(yè)營銷人員的工資總額往往只與銷售任務(wù)掛鉤。營銷人員為了個人利益，只關(guān)心銷售任務(wù)的完成情況，采用賒銷、回扣等手段加大銷售力度，導(dǎo)致了應(yīng)收賬款大幅度上升，加大了產(chǎn)生壞賬的可能性。

2、未建立應(yīng)收賬款管理責(zé)任制度及定期查對賬制度

企業(yè)相關(guān)部門沒有形成必要的約束機制和激勵機制，一旦出現(xiàn)問題，部門之間互相推諉。例如，在一些企業(yè)中，營銷人員負責(zé)銷售業(yè)務(wù)，并從銷售額中提成，催收欠款的工作卻由財會人員承擔(dān)。這樣的分工實際上已經(jīng)將職責(zé)與權(quán)限分開，對于營銷人員來說，他只需關(guān)心其銷售額能否增加，卻不用關(guān)心應(yīng)收賬款能否收回，因而在選擇賒銷的對象上自然是從自身利益出發(fā)進行選擇；而對于財會人員來說，賬款能否收回并不能給他帶來任何實際的收益，因而使財會人員缺乏催收賬款的積極性。

財務(wù)部門長期不與客戶對賬和溝通，容易造成賬目不清。一旦遇到客戶發(fā)生人員或名稱變更等情況，拿不出有力的證據(jù)追討欠款。且長期賬目不清，易形成欠款超過訴訟時限，使企業(yè)利益得不到法律保護，給企業(yè)帶來不應(yīng)有的損失。企業(yè)長期不與客戶對賬，還有可能使收回的資金長期滯留在個人手里，致使企業(yè)資金安全性受到嚴重威脅。

例如，某印染企業(yè)，破產(chǎn)清算時應(yīng)收賬款余額1650萬元，經(jīng)管理人逐一發(fā)函與對方核對賬目，發(fā)現(xiàn)有一部分的應(yīng)收賬款已由營銷人員收回，營銷人員利用企業(yè)管理上的漏洞將收回的貨款長期滯留在自己手里或占為己有，給企業(yè)造成了損失。

3、未建立壞賬準備金制度

不管企業(yè)采用多么嚴格的信用政策，只要有應(yīng)收賬款就有發(fā)生壞賬的可能性。但目前的中小企業(yè)對應(yīng)收賬款計提壞賬準備缺少足夠的重視和有效的方法。在實踐中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中小企業(yè)由于財務(wù)人員知識領(lǐng)域有限，從來不計提壞賬準備，只是發(fā)生壞賬時直接處理。財務(wù)報表很難反映企業(yè)的真實情況和存在的風(fēng)險。

（三）日常管理不規(guī)范

銷售部門只管銷售任務(wù)的完成，財務(wù)部門只負責(zé)記賬，對應(yīng)收賬款不進行跟蹤分析。一旦客戶的經(jīng)營情況發(fā)生變化，企業(yè)不能及時采取有效的措施，給企業(yè)造成損失。例如，上例印染企業(yè)，至破產(chǎn)清算時應(yīng)收賬款中應(yīng)收某公司177萬元，經(jīng)管理人多渠道查詢，該企業(yè)已于2002年就已清算完畢，由于企業(yè)對客戶不進行跟蹤分析，給企業(yè)造成了巨大的損失。

企業(yè)對應(yīng)收賬款的賬齡分析不夠重視。大多數(shù)中小企業(yè)對應(yīng)收賬款中有多少欠款超過了信用期，超過時間的長、短期款項各占多少，有多少欠款會因拖欠時間太久而可能成為壞賬，心中無數(shù)，造成應(yīng)收賬款不能及時催收、不能及時根據(jù)客戶的應(yīng)收賬款余額對客戶的信用政策調(diào)整。

應(yīng)收賬款原始資料管理不善。對應(yīng)收賬款的原始資料如合同、送貨單、催收記錄等保管不善，打起官司拿不出確鑿證據(jù)，造成企業(yè)損失。仍以上例印染企業(yè)為例，破產(chǎn)清算時應(yīng)收賬款余額1650萬元，其中管理人通過訴訟或調(diào)解收回的應(yīng)收賬款249萬元，僅占15%，85%的應(yīng)收賬款由于缺乏原始證據(jù)資料，訴訟工作十分被動，導(dǎo)致大量的應(yīng)收賬款無法收回，損害了債權(quán)人利益。

二、加強應(yīng)收賬款管理的對策

（一）做好客戶的資信調(diào)查，確定合理的信用政策

應(yīng)收賬款賒銷效果的好壞，依賴于企業(yè)實行的信用政策。因此，確定合理的信用政策至關(guān)重要。一個合理的信用政策制定應(yīng)考慮以下幾方面：

1、建立客戶信息管理機構(gòu)

目前許多企業(yè)對客戶資料的管理還停留在營銷人員單獨管理階段，營銷人員為了取得良好的業(yè)績、防止自己客戶流失，不愿與其他營銷人員共享客戶信息資源，使得客戶信息成為個人資源，難以在整個企業(yè)中流通。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門的機構(gòu)及專職技術(shù)人員從事客戶信息管理的工作，為企業(yè)進行客戶信用評價提供詳實的資料，有效地控制應(yīng)收賬款回收的風(fēng)險。

2、做好客戶資信的調(diào)查、分析與控制，建立客戶檔案，并進行分級管理

企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有和潛在的客戶進行細致的調(diào)查，主要關(guān)注客戶的性質(zhì)，財務(wù)狀況，信譽等情況，建立相應(yīng)的信用檔案，以供隨時查詢。對客戶的信用調(diào)查渠道主要有：信用評估機構(gòu)的評估報告、財務(wù)會計報表、銀行信息咨詢等。在依據(jù)財務(wù)會計報表對客戶作出信用評級時，不能僅憑企業(yè)提供的財務(wù)會計報表，一定要獲取經(jīng)注冊會計師簽證的財務(wù)報表或經(jīng)專業(yè)人士審核后的財務(wù)報表。因為一些企業(yè)為了達到獲得銀行借貸、債權(quán)人的信用額度等目的，有意粉飾財務(wù)報表，如實質(zhì)上虧損的企業(yè)，在財務(wù)報表中表現(xiàn)為盈利。

企業(yè)搜集了客戶的有關(guān)資料以后，必須進行分析并判斷客戶的信用狀況。國際上多用“五C”系統(tǒng)對客戶的信用品質(zhì)進行評價，即客戶的品德(character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、擔(dān)保(Collateral)和條件(Condition)。企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上對客戶進行分類，以購貨額、客戶資信、潛在發(fā)展能力等多個標準對客戶進行分類。

3、制定合理的信用標準

信用標準是企業(yè)同意向其客戶提供商業(yè)信用而提出的基本要求，或指顧客獲得企業(yè)的信用所應(yīng)具備的基本條件(最低的財務(wù)能力)。企業(yè)應(yīng)針對不同類型的企業(yè)制定不同的信用政策，對信譽好的大客戶可以給予更寬松的信用政策；對購貨額不大，沒有發(fā)展?jié)摿?、資信沒有保障的客戶可以考慮淘汰或采用較為嚴格的信用政策；購貨額不大但有很強的增長潛力且資信情況有保障的企業(yè)，也可以給予較寬松的信用政策。

（二）制定一套合理的應(yīng)收賬款內(nèi)部管理制度

企業(yè)應(yīng)建立健全各項規(guī)章制度，加強內(nèi)部控制，在增加賒銷額的基礎(chǔ)上，降低壞賬發(fā)生比率，使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益。

1、建立合理的考核制度

企業(yè)對營銷人員的業(yè)績考核不僅要與銷售額掛鉤，還要與應(yīng)收賬款回收額掛鉤?？刹捎矛F(xiàn)金流指標為主，銷售額為輔的方法。

企業(yè)在考核營銷人員業(yè)績的同時，還應(yīng)注重對營銷人員的工作態(tài)度、工作能力、對企業(yè)的忠誠度等綜合素質(zhì)考核。營銷人員在客戶的選擇和信用政策的采用上，要嚴格執(zhí)行信用管理部門制定的政策，不能自行其事。

2、建立應(yīng)收賬款管理責(zé)任制度、定期對賬制度、收賬制度

建立賒銷申報制度，當營銷人員賒銷時，應(yīng)填制賒銷申報單，經(jīng)負責(zé)人批準后方可賒銷。明確應(yīng)收賬款的追收是營銷人員的責(zé)任，并堅持“誰經(jīng)辦、誰催收、誰負責(zé)”的原則清理欠款，責(zé)任到人。

企業(yè)應(yīng)定期向客戶寄送對賬單，核對雙方的賬面記錄。欠款客戶回函上的金額和對賬單上的金額之間的差異，應(yīng)責(zé)成相關(guān)部門及時處理，并形成書面文字材料，同各種函證材料一起裝訂成冊，及時歸檔，方便日后查證。

應(yīng)收賬款遭到客戶拖欠或拒付時，企業(yè)應(yīng)當首先分析現(xiàn)行的信用標準及信用審批制度是否存在紕漏，然后對違約客戶的資信等級重新調(diào)查，并采取相應(yīng)的收賬方式。一般的收賬方式有：信函通知、電話催收、派員面談、法律訴訟。對于信用記錄一向良好的客戶，在去電發(fā)函的基礎(chǔ)上，再派人與其面對面地溝通，協(xié)商一致，爭取在延續(xù)、增進相互業(yè)務(wù)關(guān)系中妥善地解決賬款拖欠的問題。對于惡意拖欠、信用品質(zhì)差劣的客戶不再對其賒銷，并態(tài)度強硬地加緊催收，必要時應(yīng)采取法律措施。

3、建立壞賬準備金制度

按照權(quán)責(zé)發(fā)生制和謹慎性原則的要求，企業(yè)必須對壞賬發(fā)生的可能性預(yù)先進行估計，并計提相應(yīng)的壞賬準備金。對于有足夠證據(jù)表明企業(yè)確實無法收回或收回可能性極小的應(yīng)收賬款，應(yīng)及時進行核銷。對已核銷的應(yīng)收賬款，企業(yè)應(yīng)在備查簿中登記，一旦客戶具有了償債能力，企業(yè)就應(yīng)該積極追償。

（三）做好應(yīng)收賬款日常管理

1、企業(yè)應(yīng)加強應(yīng)收賬款的跟蹤管理

企業(yè)不能被動地等待客戶到期付款，而應(yīng)該經(jīng)常對所持有的應(yīng)收賬款進行分析，達到對所持有的應(yīng)收賬款進行自始至終的日常監(jiān)督。通過應(yīng)收賬款跟蹤管理，保持與客戶經(jīng)常聯(lián)系，隨時關(guān)注客戶的經(jīng)營狀況的變化，做到心中有數(shù)。

2、對應(yīng)收賬款進行賬齡分析

對應(yīng)收賬款進行賬齡分析可以發(fā)現(xiàn)應(yīng)收賬款損失的可能性，判斷企業(yè)潛在的虧損，如果賬齡分析顯示企業(yè)的應(yīng)收賬款的賬齡開始延長或者過期賬戶所占比例逐漸增加，那么就必須及時采取措施。

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)要在競爭中不被淘汰，保持競爭能力，那就必須加強內(nèi)部管理，應(yīng)收賬款管理作為企業(yè)營運資金管理的重要方面應(yīng)引起企業(yè)管理者的高度重視，但要做好企業(yè)應(yīng)收賬款管理工作也不是件容易的事，所以我們應(yīng)在實踐中不斷積累經(jīng)驗，探索出更好的管理方法。

參考文獻：

1、廖榮華.應(yīng)收賬款管理與信用政策選擇[J].貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2006(4).

2、姬海華.淺析應(yīng)收賬款的信用管理[J].企業(yè)家天地,2009(5).

3、梁明.淺析應(yīng)收賬款的信用管理[J].中國科技信息,2005(24).

營銷管理手冊范文第4篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；項目開發(fā)；營銷策劃

房地產(chǎn)市場營銷策劃以整合營銷概念為指導(dǎo)，以市場調(diào)研預(yù)測為載體，整合整個開發(fā)建設(shè)項目。目前，我國房地產(chǎn)開發(fā)的市場還沒有成熟的發(fā)展起來，對實行房地產(chǎn)開發(fā)的營銷策劃還沒有一個成熟的體系，需要進行深入的探究。

一、房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃存在的問題分析

（一）目標市場不明

就目前來看，在房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃中，諸多房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的主要問題是目標市場不明。原因在于，在建設(shè)房地產(chǎn)時，開發(fā)商和策劃者沒有考慮到當?shù)貙嶋H的消費水平，把消費的人群盲目地定位為高檔的消費者，然后大肆興建一些高檔的商品，無法滿足當?shù)鼐用駥Ψ康禺a(chǎn)水平的需求，使很多人支付不起高昂的費用，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)賣不出去，市場地位不明。

（二）營銷主線不清

使得房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃陷人困境之一的原因就是營銷主線不清。整個營銷活動的主線就是主題定位。在房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃中，出現(xiàn)定位偏差的原因就是沒有清楚的判斷房地產(chǎn)形勢，使得在推廣時也不能很好的給消費者一個清晰的介紹，滿足不了實際消費居民的需要，營銷主線不清會使消費者對整個房地產(chǎn)的定位不清楚，無法看到整個樓盤的亮點，無法吸引到消費者購買，這樣的話就降低了樓盤在整個房地產(chǎn)市場的競爭力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷不佳

互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用為房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃提供了新的平臺，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，在進行房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷活動時，網(wǎng)絡(luò)平臺必不可少。為了擴大營銷效果，許多房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站。然而，這種方式暫時沒有取得預(yù)期的效果。原因在于利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷的體制還不成熟，房地產(chǎn)企業(yè)不能有效的評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，所以在達到的效果上面并不盡如人意。

二、解決房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃問題的措施

（一）認清消費需求，強調(diào)市場調(diào)研

獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是市場調(diào)研，進行房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的準備就是要認清消費需求，強調(diào)市場調(diào)研，要在調(diào)研前就要準備好問題，確定好調(diào)研人群。這樣的話才能正確的做出營銷策劃方案，然后進行結(jié)果的論證。認清消費者的消費需求，找到市場方向是制定房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的前提。

（二）明確目標市場，做好市場細分

要在房地產(chǎn)市場中提高自己的競爭力的前提是要做好市場細分工作。房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃的重要環(huán)節(jié)就是要明確目標市場，做好市場細分。消費者的構(gòu)成涉及到各階層，各領(lǐng)域，市場對其不是很好把控，所以應(yīng)以消費者購買行為的不同為依據(jù)做好市場細分，把需求類似的消費者整合到一起，對需求不同的消費者進行劃分，盡力的了解消費者的需求，好提高市場的占有率，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

（三）把握產(chǎn)品賣點，合理定位營銷

主體定位是房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷中的重要環(huán)節(jié)。能否掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢，然后做出合理的定位進行營銷是房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷時，要有一個明確的主題，這個主題應(yīng)該一直貫穿整個策劃方案，這樣的話才可以明確的實行這個房地產(chǎn)開發(fā)市場營銷策劃。

三、營銷策劃對于房地產(chǎn)銷售的重要性

（一）房地產(chǎn)企業(yè)實行房地產(chǎn)營銷策劃，可以提高市場占有率，為整個企業(yè)的長遠發(fā)展起到重要作用

由于中央和政府對房地產(chǎn)一直實行調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)，很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于缺少資金而面臨破產(chǎn)，整個行業(yè)的發(fā)展可能會有一些變化。另外，總是時不時的推出一些新奇的營銷手段，抓住消費者好奇的心里，再提出符合產(chǎn)品定位的營銷，這樣的話會吸引消費者，銷售成功的可能性大大提高，市場受到歡迎，企業(yè)也會獲得高回報。所以說營銷策劃能促進房地產(chǎn)的銷售水平，尤其是有創(chuàng)意的市場營銷，是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上提高競爭力的有效手段。

（二）房地產(chǎn)營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃與企業(yè)管理在某些方面也是類似的，進行房地產(chǎn)策劃也是提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力的方法之一。策劃人以策劃程序為依據(jù)，創(chuàng)新管理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，通過考察房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題，對解決管理問題進行探索。才會更長遠的發(fā)展，在這種嚴峻的大背景下生存下來。

四、結(jié)語

營銷管理手冊范文第5篇

關(guān)鍵詞：應(yīng)收賬款管理；問題；解決策略；分銷企業(yè)

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-00-01

應(yīng)收賬款是企業(yè)在經(jīng)營活動中，因賒銷商品或提供勞務(wù)等而形成的應(yīng)向客戶收取的款項。屬于商業(yè)信用的范疇。分銷商(distributor)是專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的活動的。分銷商用自己的資金購入產(chǎn)品，并承擔(dān)能否從銷售中得到足夠盈利的全部風(fēng)險。賒銷能夠有效擴大銷售額，但同時分銷商需要大量資金用于賒銷過程的長期占押，因此，應(yīng)收賬款的管理對于分銷企業(yè)尤為重要。應(yīng)收賬款管理的最終目標就是按期、足額收回款項。

一、分銷企業(yè)應(yīng)收賬款管理中存在的問題

1.盲目擴大賒銷規(guī)模，風(fēng)險意識缺乏

在分銷企業(yè)中，銷售目標是企業(yè)戰(zhàn)略目標中最重要的部分。隨著分銷行業(yè)的競爭日益加劇，企業(yè)所面臨的銷售壓力也日益加大。企業(yè)通常以賒銷作為擴大銷售、應(yīng)對競爭的重要手段。作為達成銷售目標的主要執(zhí)行者，一線銷售人員注重追求銷售額，對于賒銷背后的風(fēng)險缺乏防范意識 ，忽視對于賒銷客戶的選擇和賒銷規(guī)模的控制，盲目地降低對客戶的賒銷標準、給與客戶更高的信用額度、更長的賬期……而商品一旦售出，銷售人員便以為萬事大吉，對后續(xù)應(yīng)收賬款的回收采取消極應(yīng)對的態(tài)度。重銷售，輕回款的觀念，一方面導(dǎo)致賒銷比例的盲目擴大，企業(yè)賬面的應(yīng)收賬款規(guī)模激增，占壓大量流動資金；而另一方面，對于賒銷產(chǎn)生的風(fēng)險疏于防范，客戶資信調(diào)查、客戶授信管理、賒銷合同管理等事前防范措施不足，致使后期出現(xiàn)客戶拖欠，造成逾期應(yīng)收賬款，甚至產(chǎn)生壞賬、呆賬。

2.機構(gòu)設(shè)置不合理，缺乏協(xié)同配合

在市場瞬息萬變的今天，許多分銷企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的機構(gòu)職責(zé)劃分，由財務(wù)部門承擔(dān)應(yīng)收賬款管理的全部職責(zé)，被動地進行事后控制；另有部分企業(yè)雖明確了應(yīng)收賬款管理職責(zé)由銷售和財務(wù)部門共同承擔(dān)，但兩部門間的職責(zé)界定不清晰，也缺乏賒銷風(fēng)險管理所需要的一些信用管理專業(yè)知識，如客戶信用調(diào)查、客戶信用檔案、法律維權(quán)等；近年來有些分銷企業(yè)增設(shè)了信用管理部門來加強對應(yīng)收賬款的管理，但信用管理部門與銷售、市場、財務(wù)、物流等部門級別相同，而應(yīng)收賬款從形成到收回是貫穿于企業(yè)的各個部門和環(huán)節(jié)的，信用管理部門是企業(yè)賒銷政策的執(zhí)行部門，實際業(yè)務(wù)中不能有效地協(xié)調(diào)各個部門，經(jīng)常處于職責(zé)大于其職權(quán)的尷尬境地。機構(gòu)設(shè)置和職責(zé)劃分的不合理，缺乏協(xié)同配合的合力效應(yīng)，使應(yīng)收賬款管理的效果大打折扣。

3.應(yīng)收賬款管理制度不健全，或執(zhí)行不到位

分銷型企業(yè)對應(yīng)收賬款的管理一般分為兩個階段：合同期內(nèi)的應(yīng)收賬款管理和逾期應(yīng)收賬款的管理。時至今日，很多分銷企業(yè)對于應(yīng)收賬款的管理還沿用陳舊的管理模式，待逾期應(yīng)收產(chǎn)生后才設(shè)法補救，沒有建立健全的應(yīng)收賬款管理制度，缺乏完善和系統(tǒng)的管理措施。另一些企業(yè)中的應(yīng)收賬款制度盡管已經(jīng)較為完善和健全，但是制度執(zhí)行缺乏應(yīng)有的剛性，甚至只將制度用來“印在紙上，掛在墻上，落在口頭上”，有章不循，使應(yīng)收管理制度流于形式。這樣會導(dǎo)致事前忽視客戶的資信狀況調(diào)查，放賬隨意，發(fā)貨憑據(jù)等未及時取得妥善保管；事中缺乏對期內(nèi)應(yīng)收賬款的監(jiān)控和分析預(yù)警；一旦出現(xiàn)呆壞賬，往往催收無果，也無法提供完整的證明文件，事后難以補救。

4.缺乏法律意識，合同管理不善

賒銷合同是企業(yè)與客戶最重要的交易契約，也是法律上重要的證據(jù)。分銷企業(yè)在賒銷合同設(shè)計、簽訂、執(zhí)行過程中，存在著不嚴格按照法律程序，驗收條款、信用條款、結(jié)算條款、違約責(zé)任、爭議解決等關(guān)鍵條款約定不明確等問題。此外，在合同執(zhí)行的過程中，未取得合法有效的賒銷憑證，或者由于當事人變化等原因，致使重要的書面資料散失。同時，企業(yè)用法律手段解決債務(wù)糾紛的意識不強，擔(dān)心動用法律手段會“得罪”客戶失去后續(xù)業(yè)務(wù)，在發(fā)現(xiàn)客戶付款出現(xiàn)問題，存在收款風(fēng)險后，心存僥幸，不積極催收。即使壞賬形成，仍不及時訴諸法律，致使企業(yè)喪失訴訟的最佳時機，拖欠客戶若趁機轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，后續(xù)即便企業(yè)勝訴，也很難執(zhí)行法院判決。有的甚至超出了訴訟時限，喪失訴訟機會，造成不應(yīng)有的損失。

5.激勵考核體系不完善，考核指標不科學(xué)

當前分銷企業(yè)里，對于銷售人員的績效考核時，銷售完成率和銷售增長率通常是最主要的兩個考核指標，所占權(quán)重也是最高的。而應(yīng)收賬款指標要么尚未納入績效考核體系中，要么則只占很低的比例。這樣的考核體系下，銷售人員的工資報酬主要受銷售任務(wù)完成情況的影響，銷售人員當然千方百計地利用各種銷售手段將產(chǎn)品推銷出去。而應(yīng)收賬款產(chǎn)生在銷售環(huán)節(jié)，回款的指標卻不是銷售人員的主要考核指標，直接導(dǎo)致銷售人員沒有收款積極性，忽視應(yīng)收回款。激勵考核沒有在應(yīng)收賬款回收中發(fā)揮應(yīng)有的作用，忽視回款的問題也就不能得到根本的解決。

二、分銷企業(yè)應(yīng)收賬款管理的解決策略

1.制定符合行業(yè)特點的企業(yè)信用政策，有效控制賒銷風(fēng)險

信用政策，反映企業(yè)風(fēng)險控制方面的偏好。分銷行業(yè)的最大的特點在于客戶分布廣闊而相對固定。因此，對分銷企業(yè)而言，加強對客戶的管理是企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。根據(jù)這一行業(yè)特點，分銷企業(yè)制定的信用政策主要包括：

(1)明確企業(yè)的授信標準。在客戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用5C原則等確定客戶信用等級，篩選出合格的賒銷客戶，從事前開始控制賒銷的客戶風(fēng)險，并建立動態(tài)的客戶信用檔案庫。

(2)利用全面系統(tǒng)的模型確定信用額度，包括企業(yè)總體額度和客戶個體額度兩方面?？茖W(xué)地確定對每個合格客戶的授信，有效控制賒銷規(guī)模。

(3)充分考慮外部環(huán)境和內(nèi)部實力，制定合理的信用條件，包括信用期限和折扣條件等，由此控制企業(yè)應(yīng)收賬款的規(guī)模。

(4)制定收賬政策，該政策是指信用條件被違反時，企業(yè)采取的收賬策略，是企業(yè)有關(guān)收賬工作的全面政策性指導(dǎo)。

2.健全應(yīng)收賬款的管理制度，加強內(nèi)部控制，明確職責(zé)劃分

應(yīng)收賬款的管理應(yīng)該是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后處理。有效的應(yīng)收賬款管理機制首先是合理分工、明確職責(zé)。設(shè)立在董事會直接領(lǐng)導(dǎo)下的專門的信用管理部門，這樣的設(shè)置能夠把風(fēng)險管理提升到公司戰(zhàn)略的高度，有效協(xié)調(diào)企業(yè)的銷售目標和財務(wù)指標，也較容易得到其他部門的支持與配合；二是加強應(yīng)收賬款的日常管理，建立應(yīng)收賬款考核指標體系，分析應(yīng)收賬齡、應(yīng)收賬回款天數(shù)、壞賬率等，在此基礎(chǔ)上，落實責(zé)任制，將企業(yè)的應(yīng)收賬款指標分解到人，增加銷售人員的應(yīng)收賬款指標的考核權(quán)重，同時加大獎懲力度；三是加強應(yīng)收賬款的處置管理，通過應(yīng)收賬款抵押和出售應(yīng)收賬款方式降低企業(yè)風(fēng)險。

3.加強合同管理，維護企業(yè)合法權(quán)益

分銷企業(yè)為保障自身的合法權(quán)益，降低法律風(fēng)險，應(yīng)該建立賒銷合同的管理機制?？茖W(xué)設(shè)計合同條款，保證賒銷合同的表達清晰準確、內(nèi)容完備。在正式簽約前，由信用部門對合同進行審核把關(guān)，除常規(guī)條款外，重點關(guān)注與賒銷相關(guān)的條款。簽約后合同應(yīng)集中保管，對賒銷合同進行登記、跟蹤、檢查，并記錄出現(xiàn)的問題，將相關(guān)情況反饋給有關(guān)負責(zé)人，及時制定對策，將客戶的違約風(fēng)險控制在較低的水平。對于長期惡意拖欠的不良客戶，企業(yè)應(yīng)及時向法院提訟，采用有效的法律手段保護自身的合法權(quán)益，包括：申請財產(chǎn)保全、申請支付令、申請破產(chǎn)還債、申請法院強制執(zhí)行、辦理公證債權(quán)文書等。

參考文獻：

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