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[摘要]博客營銷是企業(yè)以博客為平臺的網(wǎng)絡營銷手段。本文以SWOT為工具,綜合分析了企業(yè)實施博客營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,為企業(yè)實施博客營銷提供依據(jù)。

[關鍵詞]博客博客營銷SWOT

博客營銷作為一種新興的網(wǎng)絡營銷工具,已經(jīng)在一些營銷活動中發(fā)揮了重要作用。實施博客營銷,進行優(yōu)勢互補,則是增強我國企業(yè)競爭力的一個便捷有效的途徑。

一、博客營銷

博客就是網(wǎng)絡日志(BLOG,WEBLOG的縮寫)。一個Blog就是一個網(wǎng)頁,它通常是由簡短且經(jīng)常更新的Post所構成,這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog具有知識性、自主性、共享性等基本特征,正是這種性質決定了Blog可以成為營銷的新的載體。博客營銷就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡交互性平臺,并更新企業(yè)或公司的相關概況及信息,并切密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)的相關疑問以及咨詢,并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司達到宣傳目的的營銷手段。

二、博客營銷的SWOT分析

1優(yōu)勢分析

(1)博客與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客的內容題材和方式更為靈活。企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的綜合工具,也是最完整的網(wǎng)絡營銷信息源,公司產(chǎn)品信息和推廣信息往往首先在自己的企業(yè)網(wǎng)站上,但作為公司的官方網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)站的內容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴肅的產(chǎn)品資料等,而博客文章內容題材和形式多樣,因而更容易受到用戶的歡迎。此外,專業(yè)的博客網(wǎng)站用戶數(shù)量大,有價值的文章通常更容易迅速獲得大量用戶的關注,從而在推廣效率方面要高過一般的企業(yè)網(wǎng)站。博客應用的方便靈活性的特點使其作為企業(yè)網(wǎng)站內容的一種有效補充,合理利用博客工具有利于彌補企業(yè)網(wǎng)站宣傳功能的不足。另外企業(yè)博客可以作為電子商務的一部分,向顧客和合作伙伴產(chǎn)品信息、供求信息及合作信息,開展網(wǎng)上銷售和采購。

(2)新開辟一條直接與顧客溝通的通道。企業(yè)可以通過博客來與顧客展開互動交流,并且顧客的意見在交流的過程中全部被記錄下來。

(3)個性化服務。根據(jù)行業(yè)不同,企業(yè)自身定位不同,可以依據(jù)企業(yè)的自身特點形成獨具特色的企業(yè)博客網(wǎng)站,將本企業(yè)與其他的競爭對手區(qū)隔開來,形成穩(wěn)定的受眾群。企業(yè)博客可以提供個性化服務,特別體現(xiàn)在汽車企業(yè),房地產(chǎn)企業(yè),醫(yī)療藥品企業(yè)以及美容服裝行業(yè)等。企業(yè)可以選擇使用網(wǎng)址導航、常用工具、通訊錄、瀏覽器、短信、書簽、BBS、E—Mail等有價值的內容,為內外公眾提供更細致、更人性化的服務,形成獨特風格的企業(yè)博客。

(4)節(jié)省營銷費用。主要體現(xiàn)在六個方面:通過博客內容增加搜索引擎可見性;以更低的成本對讀者行為進行研究;以最少的費用建立權威網(wǎng)站品牌;個人博客可以部分替代廣告投入;節(jié)省保持用戶的費用;博客減小了被競爭者超越的潛在損失。

此外,博客人以群分的特性有利于企業(yè)建立細分場。博客適合所有廣告的投放,尤其是產(chǎn)品類、企業(yè)活動和品牌形象廣告。不同的廣告主可以根據(jù)相關類型的博客,來投放自己的廣告。比如IT廠商,會尋找IT類博客作為自己廣告的投放對象。

2.劣勢分析

為了更好地揭示博客的商業(yè)價值實質,未來消費者行為趨勢角度淺析了博客營銷存在的弊端:

(1)與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客營銷劣勢在于文化因素的全體號召力。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡營銷最基本的綜合性工具,是官方的、正式的產(chǎn)品信息工具,更專業(yè)、更權威。博客作為一種新興的文化符號,僅是對企業(yè)網(wǎng)站的一種內容和形式上的補充,不可能代替企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中的地位。

(2)與專業(yè)的供求信息平臺相比,博客輸在信息的橫向寬度上。影響消費者購買行為有諸多社會因素,如相關群體、家庭、社會地位的影響,因此,任何一個消費者背后都有潛在的巨大消費市場,廣、全、細的信息平臺對消費者的潛在吸引力是不可估量的。

(3)與在門戶網(wǎng)站廣告和新聞相比,個人的消費行為還會受到心理因素如動機、知覺、后天經(jīng)驗、信念與態(tài)度等的影響,加之博客傳播的消費群體過于集中、細分、小團體化,單純廣告基本失效,而博客文章的寫作在一定意義上是“王婆賣瓜,自賣自夸”式的心理公關,所以很難樹立“中立”的形象以服眾。況且在一個開放的平臺中回答關于自己產(chǎn)品缺點的問題是一個兩難的處境。

(4)博客自身影響力的建設。博客的建立只在朝夕,然而博客的建設卻是一個相當長的過程。通過對博客的定期更新,在博客社區(qū)平臺上的互動,博客人氣的日積月累,才漸漸形成自身的影響力和建立自己的傳播平臺。

(5)與論壇營銷、E-MAIL營銷一樣,博客營銷暫時還難成主流。消費者行為除了受上述文化因素、社會因素和心理因素影響以外,還受到個人許多外在特性的影響,其中較為明顯的有消費者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。所以,消費者需要的不僅僅是博客網(wǎng)文的非官方推介,對于具有眾多不同特征的消費群體的企業(yè),如化妝品、服裝、金融保險等領域,博客同樣只能起到補充輿論的作用。博客營銷是一個長期的戰(zhàn)略任務,不同于其他的廣告活動,博客營銷不是只爭朝夕的策劃比搞,它更像是一個媒體的長期建設過程。博客營銷需要對其進行長期的更新維護,根據(jù)企業(yè)以及業(yè)內的最新動態(tài)及時調整宣傳重點。同時還必須隨時應對網(wǎng)絡社區(qū)中的負面評論報道,以及競爭對手的攻擊。雖然博客營銷看似沒有成本,但卻是需要投入巨大的人力資源和策略思考的。

3.面臨的機會

(1)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是博客營銷發(fā)展的基礎。中國網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢,并且博客的流行和普及大大超出人們的預料。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNINC在2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示中國的博客用戶規(guī)模已達到10706萬,用戶數(shù)量的增加吸引實力企業(yè)和風險投資紛紛加人,推動了博客技術更新、服務拓展,許多博客網(wǎng)站已經(jīng)開拓了音頻和視頻服務。這些調查數(shù)據(jù)表明,博客的發(fā)展已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的現(xiàn)象,并且對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境產(chǎn)生日益深遠的影響,博客營銷的應用價值也逐漸表現(xiàn)出來。

(2)web2.0技術的支持。web2.0以blog(博客)、Tag(網(wǎng)摘)、SNS(社會化網(wǎng)絡)、RSS(簡易聚合)、wiki(維客)等應用為核心,它不僅僅是一個關于技術的術語,從更深的一個層面來說它代表的是一個是新的網(wǎng)絡體系,在這個體系中個人成為了真正意義上的主體,實踐著網(wǎng)絡社會化和個性化的理想,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力。隨著web2.0技術的發(fā)展與概念的推廣,博客的商業(yè)價值開始得到挖掘。

(3)法律環(huán)境的限制少。自網(wǎng)絡出現(xiàn)以來,關于網(wǎng)絡法律的爭論就一直沒有停歇過。隨著博客的普及,于此相關的法律問題也逐漸顯露出來。由于博客營銷主體的多樣性,人人都可以通過博客發(fā)表和傳播作品,以至于出現(xiàn)大量盜版、侵權行為的出現(xiàn)。為此,《中華人民共和國著作權法》特意進行了修正,將“網(wǎng)絡傳播權”寫進了法律。但是沒有專門針對博客營銷的法律出臺,這樣,對博客營銷主體的權利和義務進行界定的時候,就存在一個司法裁定的問題。

4.面臨的威脅

(1)廣告費的歸屬。博客營銷的廣告付費付給誰?是博客撰寫者還是網(wǎng)絡提供商?新浪早在最開始就宣稱新浪博客上的廣告收入歸新浪所有。然而這只是新浪單方面的意愿,許多博客寫作者并不這樣認為:別人點擊我的博客是沖著我的文字而來,而不是沖著網(wǎng)站來的。

(2)對于評估博客的影響力以及營銷效果,還缺乏科學(教學案例，試卷，課件，教案)有效的方法。對于電視媒體、報紙雜志、廣播廣告來說,它可以通過收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)指標來衡量到達率,之后再通過產(chǎn)品的銷售情況直觀地判斷廣告效果。而博客軟性廣告除了點擊率之外,如同其他軟性廣告一樣,效果是很難評估的。

(3)博客危機。博客一旦成為廣告投放地,博客會不會成為企業(yè)公關的軟文匯聚場所,從而讓讀者失去繼續(xù)關注的興趣?博客出現(xiàn)后,消費者購后評價的“自覺性”明顯被調動起來。因為相對直接的投訴而言,在網(wǎng)上寫篇“戰(zhàn)斗檄文”更容易,如果再有其他博客附和,消費者的激情會更加“燃燒”。消費者利用博客向企業(yè)討說法的例子已經(jīng)屢見不鮮,甚至有人別有用心地利用博客來抨擊知名企業(yè)。

三、小結

通過利用SWOT法對實施博客營銷進行分析,從而知道,博客正是這樣一種新興的品牌傳播渠道,在這個渠道,博客主的知名度、美譽度得到了提升的同時,通過其他的贏利渠道,博客主就能獲得利益。因此明確了博客營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn),才能制定出下適合企業(yè)的博客營銷策略。

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