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[摘要]本文就我國企業(yè)產(chǎn)品代言人應(yīng)用的現(xiàn)狀進行了分析,指出了當(dāng)前企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人上存在的問題,并有針對性地提出了我國企業(yè)在廣告產(chǎn)品代言人選擇上應(yīng)采取的策略。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品代言人選擇

近年,我國企業(yè)在產(chǎn)品營銷傳播中經(jīng)常采用聘請產(chǎn)品代言人的方式。很多企業(yè)通過產(chǎn)品代言人,提升了企業(yè)的品牌價值,打開了產(chǎn)品的銷路。正如菲利普科特勒預(yù)言的那樣:創(chuàng)造代言人的營銷正成為企業(yè)重要的商業(yè)活動。但是,隨著諸如“艷照門”事件的發(fā)生,企業(yè)開始反思在選擇產(chǎn)品代言人上存在的問題,以規(guī)避現(xiàn)實與潛在的風(fēng)險。

一、我國企業(yè)產(chǎn)品代言人應(yīng)用的現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品代言主體的多元化。產(chǎn)品代言主體,不再是僅限于選擇名人代言的單一形式。普通人代言、動物代言、卡通人物代言也都出現(xiàn)在眾多產(chǎn)品代言中。

2.代言成本投入巨大。產(chǎn)品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘請名人代言的費用已占到與之配套的廣告總支出的一半以上。

3.產(chǎn)品代言人選擇呈現(xiàn)國際化。我國企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人上,呈現(xiàn)出跨國選擇代言人的趨勢。尤其在體育裝備、藥品形象,經(jīng)?？梢钥吹接闱蛎餍秦惪藵h姆、NBA籃球明星的形象。

4.代言的行業(yè)與產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化。代言人進入了金融保險等新行業(yè)領(lǐng)域;代言產(chǎn)品也由過去集中在汽車、運動裝備、飲料等領(lǐng)域產(chǎn)品,向其他消費產(chǎn)品領(lǐng)域挺進。

5.產(chǎn)品代言人應(yīng)用主要集中在品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品上。目前,我國聘請代言人的企業(yè)主要集中在品牌企業(yè)及其品牌產(chǎn)品中,這個比例已經(jīng)達到了85%。代言的目的不僅限于提高產(chǎn)品的銷量,而是通過代言人創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌形象。

二、當(dāng)前我國企業(yè)選擇產(chǎn)品代言人存在的問題

1.代言人的選擇存在代言趨同的問題。言人的選擇上出現(xiàn)企業(yè)集中、產(chǎn)品集中的現(xiàn)象。如趙本山代言了許多企業(yè)與產(chǎn)品,導(dǎo)致了消費者只記住了趙本山又代言了產(chǎn)品,卻忽略了他代言的是哪家企業(yè)、什么產(chǎn)品?，F(xiàn)在,代言人集中在少數(shù)名人、代言產(chǎn)品趨同的問題應(yīng)引起企業(yè)高度的重視。

2.代言人的選擇缺乏對個人品行潛在風(fēng)險的評估?！捌G照門”事件為我國企業(yè)敲響了警鐘,特別是名人個人品行的問題,極易引發(fā)消費者在代言人與企業(yè)之間的聯(lián)想,導(dǎo)致連鎖反應(yīng),致使企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

3.代言人的選擇與消費者不匹配。企業(yè)在選擇代言人時沒有充分考慮企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián),即準(zhǔn)確的消費者目標(biāo)市場定位,導(dǎo)致代言人在性別上、嗜好上與目標(biāo)消費群缺乏協(xié)調(diào),無法達成有效的溝通,建立代言人與目標(biāo)消費群的互信關(guān)系。

4.代言人的選擇與企業(yè)產(chǎn)品不匹配。企業(yè)過分代言人的影響力,而沒有充分考慮企業(yè)產(chǎn)品的特點,導(dǎo)致代言人與代言產(chǎn)品在形象上、內(nèi)涵上、關(guān)聯(lián)性上不協(xié)調(diào)、不搭配。影響了消費者對產(chǎn)品的認知。

三、我國企業(yè)產(chǎn)品代言人的選擇策略

1.代言人的選擇應(yīng)采用先進的定量分析方法。目前,國外主要采用Q比率法,對代言人選擇進行定量分析。這個方法對我國企業(yè)有借鑒意義。該方法主要通過對產(chǎn)品代言的備選人員進行熟知度與喜愛度的定量分析,最后確定代言人選的方法。

2.代言人的選擇應(yīng)與消費者、企業(yè)產(chǎn)品相匹配。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品特點,定位產(chǎn)品應(yīng)指向的目標(biāo)群體,總結(jié)該目標(biāo)群體的特征。尤其是該群體的喜好、習(xí)慣、消費特點、依賴的傳播工具等,應(yīng)成為企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人時的重要考量。從而實現(xiàn)代言人與目標(biāo)群體及產(chǎn)品三者之間的有效匹配。

3.代言人的選擇應(yīng)注重代言人可靠性與吸引力兩者的結(jié)合。產(chǎn)品代言人不但要具備良好專業(yè)素養(yǎng)、良好的公眾形象等可靠性特征外,還需要具備時尚的特點,具有獨特的個人魅力。兩者的有機結(jié)合,才能更好地發(fā)揮代言人的作用。

4.代言人的選擇應(yīng)有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成為企業(yè)產(chǎn)品代言的熱門人選,受多家企業(yè)的委托,擔(dān)任多家企業(yè)及其產(chǎn)品的代言人。另外加之代言期限重疊,這就導(dǎo)致代言人曝光過度,即由于代言產(chǎn)品過多,代言人的可靠性受到消費者的質(zhì)疑,同時還容易導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品印象的模糊與混亂。所以,企業(yè)在選擇代言人時要認真對此進行評估。

5.代言人的選擇還要考慮合作的友善性。除專職代言人外,其他代言人往往有自己的工作與個性,如檔期的問題、個性的傲慢、多變、頑固等,因而企業(yè)在選擇代言人時應(yīng)注意這個問題。以便于在代言合作過程中,代言人與企業(yè)充分合作,確保代言成功。

6.代言人的選擇要考慮投資收益。企業(yè)在選擇不同價碼的名人做代言人時,必須進行投資收益的測算。計算出那些與品牌預(yù)期形象和目標(biāo)市場相匹配的多個備選代言人的投資收益,從而實現(xiàn)投資收益的最大化。

總之,在市場競爭越來越激烈的今天,在營銷傳播方式發(fā)生巨大變化的今天,企業(yè)代言人的選擇與運用就顯得十分重要。選擇好代言人,用好代言人,通過企業(yè)與代言人的真誠合作,提升企業(yè)品牌價值,從而實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品代言人、消費者三者利益的共贏。

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