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果汁市場調(diào)查報(bào)告范文第1篇

劉明又來到了成都全國糖酒會(huì)上，不過，這一次他已經(jīng)不是“壹支筆”萊陽梨汁的銷售經(jīng)理了。往年“壹支筆”的廣告充斥了主會(huì)場、分會(huì)場，自己對此充滿了自豪感。如今依舊是熱鬧的場面、熱鬧的氣氛，卻城頭變幻大王旗，2005年全國糖煙酒會(huì)冠名贊助商已非“壹支筆”了?！耙贾ЧP”連續(xù)8年成為全國糖酒會(huì)冠名贊助商，如今不僅不再是冠名贊助商，而且連影子也見不到了，也就是說，“壹支筆”竟然沒來參展！

劉明的心里隱隱地有些作痛。

劉明離開“壹支筆”已有半年多時(shí)間，雖然離開“壹支筆”是情不得已，他心里甚至還有一些恨意，但他畢竟在“壹支筆”工作了七八年時(shí)間，自己總是對它有著一份關(guān)注、一份牽掛。

劉明下榻在一家四星級酒店，往年一進(jìn)房間，他就能看到自己熟悉的“壹支筆”。以往，在全國糖酒會(huì)上，“壹支筆”的出手是很闊綽的，為了讓參展商能夠認(rèn)識(shí)、品嘗“壹支筆”飲料，“壹支筆”會(huì)對糖酒會(huì)會(huì)場附近的酒店進(jìn)行公關(guān)，在酒店的每個(gè)房間放上萊陽梨汁。可現(xiàn)在，劉明手端茶杯，心有戚戚焉，陷入了沉思……

問世：1998

“煙臺(tái)蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜?！比R陽盛產(chǎn)梨，距今已有千年歷史，萊陽梨以個(gè)大質(zhì)脆、甘甜適口、潤腸止咳、營養(yǎng)豐富而馳名中外。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，難享口福，這不能不說是一大遺憾。1998年，天佑集團(tuán)投資120多萬元，聘請德國專家、韓國工程技術(shù)人員與本企業(yè)技術(shù)人員合力進(jìn)行科技攻關(guān)，解決了萊陽梨深加工中的4個(gè)關(guān)鍵課題：保持萊陽梨的原汁原味；保持萊陽梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能；保證萊陽梨汁能長期儲(chǔ)存；保證產(chǎn)品的高附加值和由此所帶來的社會(huì)效益、企業(yè)效益和果農(nóng)效益。經(jīng)過8個(gè)多月的研制開發(fā)，天佑集團(tuán)“壹支筆”萊陽梨汁面世了。

提起“壹支筆”萊陽梨汁，人們自然會(huì)問：“筆”與“梨汁”風(fēng)馬牛不相及，怎么會(huì)用“壹支筆”來命名萊陽梨汁呢？

對此，天佑集團(tuán)總裁江山是這樣回答的：“筆，自古有之，用來傳承歷史和文化，現(xiàn)在，我們的政府官員和企業(yè)老總手中都握有‘壹支筆’，這支筆是權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征；這支筆是用來為人民服務(wù)的，是用來譜寫經(jīng)濟(jì)發(fā)展美妙華章的！我們把萊陽梨汁的品牌命名為‘壹支筆’，就是要告訴人們，我們要培養(yǎng)出高尚境界的‘壹支筆人’，來傳承萊陽梨名揚(yáng)四海的光榮歷史，生產(chǎn)出質(zhì)量一流的萊陽梨汁，滿足廣大消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造財(cái)富，回報(bào)社會(huì)?！?/p>

崛起：2001

從2000年1月起，天佑集團(tuán)投入5000多萬元，在央視黃金時(shí)段和其他各大媒體“壹支筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北；與此同時(shí)，“壹支筆”還大力開展公關(guān)和公益活動(dòng)，在全國形成了轟動(dòng)效應(yīng)。一時(shí)間，“壹支筆”萊陽梨汁在市場上聲譽(yù)鵲起，成了“皇帝的女兒不愁嫁”。在大好形勢面前，天佑集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)著力建立、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)在全國各地設(shè)立了36個(gè)銷售分公司，構(gòu)建了一個(gè)由1000多家商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還分別在荷蘭、馬來西亞設(shè)立分公司，把產(chǎn)品打入國際市場。

天佑集團(tuán)不但創(chuàng)出了“金效益”，而且牢固地樹立了“壹支筆”一流的品牌形象。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》2001年市場調(diào)查和中央電視臺(tái)報(bào)道，“壹支筆”當(dāng)時(shí)在全國果汁果料中排名第九，然而短短3個(gè)月后，其排名就上升到前五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中異軍突起的一匹黑馬。

這一年，天佑集團(tuán)首次獨(dú)家冠名贊助全國糖酒會(huì)，在糖酒會(huì)上交易額高達(dá)3億多元。江山非常興奮，在接受媒體采訪時(shí)感嘆道：糖酒會(huì)確實(shí)是個(gè)好媒體，它給企業(yè)提供的展示機(jī)會(huì)非常好。此次糖酒會(huì)后，“壹支筆”就放棄了在其他媒體上做廣告。

擴(kuò)張：2002、2003

為了滿足中外市場的需求，“壹支筆”開始迅速膨脹企業(yè)規(guī)模。2002年，一個(gè)總投資6億元、占地1000畝、高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、智能化的天佑工業(yè)園在山東省萊陽市開工興建。該園計(jì)劃用3年時(shí)間建成，一期工程投資2億元，園內(nèi)規(guī)劃有年產(chǎn)4萬噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)、20萬噸果汁飲料罐裝區(qū)、年產(chǎn)2億個(gè)瓶罐的制瓶制桶制罐區(qū)，還有水氣暖配置中心；并與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、中國臺(tái)灣益華公司等10家大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，要讓天佑工業(yè)園的設(shè)備、設(shè)施達(dá)到國際領(lǐng)先水平。天佑工業(yè)園建成投產(chǎn)后，據(jù)核算，年銷售收入將達(dá)到15億元，實(shí)現(xiàn)利稅2億元。

2003年天佑工業(yè)園二期FD工程動(dòng)工。所謂FD，就是脫水蔬菜，這一項(xiàng)目投資5000多萬元。同時(shí)，三期濃縮果漿工程也開始大興土木，先期投入近3000萬元。

為了充分發(fā)揮“壹支筆”的品牌效應(yīng)，利用”壹支筆”的品牌資產(chǎn)，天佑集團(tuán)又相繼推出了“壹支筆”二鍋頭、“壹支筆”紅葡萄酒；在果汁飲料方面，推出了萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶三大系列產(chǎn)品。

噩夢：2004

2004年，不知是不是沾上了一個(gè)不吉利的“4”字，對于“壹支筆”來說，噩夢降臨了。

首先是資金困局。

其實(shí)2003年，對于“壹支筆”來說，已經(jīng)出現(xiàn)了不祥征兆：這一年全年的收入只有3000多萬元，是2002年全年收入的三分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映終端出現(xiàn)了怪現(xiàn)象：不促銷產(chǎn)品就銷不動(dòng)。于是總部給了各大區(qū)促銷政策，可是這一做法卻招致了個(gè)別大區(qū)經(jīng)理的不滿，不滿的原因是總部給各個(gè)大區(qū)的促銷政策不一樣，與總部領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系親疏好壞決定了給予政策的厚薄。一些大區(qū)經(jīng)理便以銷售業(yè)績不理想為由辭職而去，這就導(dǎo)致銷售形勢更加嚴(yán)峻。

由于收入大幅減少，加上天佑工業(yè)園的投入太大，流動(dòng)資金開始捉襟見肘。江山只好求助于銀行，然而銀行的答復(fù)很明確：你前兩年貸款的本息還沒有還清呢，再加上銀根緊縮，我們是不會(huì)再給你們貸款了。

其次，是新產(chǎn)品突圍也遇到了麻煩。

“壹支筆”只所以會(huì)身陷困境，都是產(chǎn)品銷售狀況越來越惡化所致。為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，“壹支筆”只能不斷加大投入力度，營銷管理費(fèi)用已由銷售額的40%增加到58%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了60%多，可銷售仍然不見起色。這邊的收入在減少，而那邊的工業(yè)園工程卻像個(gè)吸血鬼。看到賬面上的資金日益萎縮，江山心里甚至有些恐慌，他不得不做出決定，讓工業(yè)園工程下馬，并責(zé)成市場部對飲料市場進(jìn)行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結(jié)所在。

調(diào)查結(jié)果出來了，市場部認(rèn)為，銷售不暢的主要原因，是近年來果汁飲料競爭激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進(jìn)入微利時(shí)代。要擺脫困境，市場部認(rèn)為應(yīng)該開發(fā)運(yùn)動(dòng)（功能）飲料，并提交了詳細(xì)的《市場調(diào)查報(bào)告》。

《市場調(diào)查報(bào)告》的核心內(nèi)容如下。

■市場分析

飲料市場競爭空前激烈，產(chǎn)品細(xì)分加快。

耐酸飲料市場份額連續(xù)下滑，“兩樂”對終端市場開發(fā)的深度越來越大。

水飲料市場每年以5%的速度增長。

果汁飲料市場份額迅速膨脹，促銷力度逐漸加大，產(chǎn)品呈現(xiàn)出降價(jià)趨勢。

運(yùn)動(dòng)飲料2003年6月開始出現(xiàn)旺銷勢頭，“脈動(dòng)”成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品供不應(yīng)求，陸續(xù)有五六個(gè)廠家跟進(jìn)，運(yùn)動(dòng)飲料有很大的市場空間和很好的發(fā)展前景。

許多企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)品線，包裝物不斷翻新，有代表性的是“脈動(dòng)”“農(nóng)夫果園”“景田純凈水”“爆果汽”。

國內(nèi)飲料市場競爭激烈，新品層出不窮，“壹支筆”為進(jìn)一步擴(kuò)展銷路，提高產(chǎn)品知名度，必須加強(qiáng)對新品的開發(fā)和推廣力度。

■問題分析

功能飲料顧名思義是具有某種功效，因此消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有很強(qiáng)的針對性，這就決定了功能飲料的特定空間。但就目前狀況看，功能飲料的發(fā)展存在諸多問題，而這些問題恰恰是影響其不能迅速被消費(fèi)者接受的直接原因。

功能飲料最近一年來才興起，還沒有得到消費(fèi)者的特別青睞，仍需要進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。

功能飲料百花齊放，廠家在宣傳上花了很多工夫，但所宣傳的賣點(diǎn)含糊，導(dǎo)致消費(fèi)者茫然不知所措。

功能飲料廠家并沒有細(xì)分市場，所走的銷售路線和普通飲料沒有區(qū)別，消費(fèi)者難以分辨功能和非功能飲料有何不同。

功能飲料由于具有一定的保健作用，因此在價(jià)位上比普通飲料要高0.5～1元，其中紅牛、力麗的價(jià)位比同等規(guī)格的普通飲料貴一倍多，但得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

■結(jié)論

2003年是功能飲料增長最快的一年，市場上一下冒出來很多功能飲料品牌，加上功能飲料本身所具有的附加值，市場競爭進(jìn)一步加劇。就全年表現(xiàn)來看，大多數(shù)功能飲料在2003年并沒有成為市場上的主流產(chǎn)品，不過火爆的脈動(dòng)給功能飲料撐起了門面，讓更多廠家看到飲料行業(yè)細(xì)分市場的魅力。

如果說國內(nèi)幾家大企業(yè)的介入是因?yàn)榭粗辛斯δ茱嬃系氖袌銮熬?，那么國外企業(yè)不惜投入巨資的搶灘行為，則完全是看中了中國市場的發(fā)展?jié)摿?。除了新進(jìn)入的品牌外，功能飲料的品牌還有很多，如紅牛、力保健、怡冠、維體等。這些產(chǎn)品幾乎都有其特定的功效，但其中運(yùn)動(dòng)型飲料占據(jù)了主導(dǎo)地位。

雖然功能飲料的發(fā)展還存在一些問題，但有一點(diǎn)是值得肯定的，在3～5年內(nèi)功能飲料必將成為大眾飲品，2003年功能飲料如雨后春筍的成長足以說明一切。而促進(jìn)功能飲料市場發(fā)展的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的需求，雖然銷售勢頭并沒有呈現(xiàn)出大幅度增長，這只能說明功能飲料作為新產(chǎn)品教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者的工作還沒有完成。這僅僅是一個(gè)開始，美好的的前景還在后面。但無論前景有多么美好，重要的是一步一步把市場做好、做穩(wěn)。

因?yàn)闆]有更好的選擇，“壹支筆”只能通過搭上運(yùn)動(dòng)飲料的順風(fēng)車，以便快速圈錢，解決現(xiàn)金匱乏這一燃眉之急。

于是，“壹支筆”動(dòng)感一代運(yùn)動(dòng)飲料誕生了：口味清爽、微甜，分為清檸口味、西柚口味、菠蘿橙口味；含有電解質(zhì)物質(zhì)及多種維生素，能迅速補(bǔ)充人體所需的能量；內(nèi)包裝，飲料瓶為38mm口徑，淡藍(lán)色，整體設(shè)計(jì)充滿動(dòng)感；外包裝與內(nèi)包裝相似，清爽宜人，足以引領(lǐng)時(shí)尚；零售價(jià)格為2.8元至3元；目標(biāo)消費(fèi)群為15～25歲的年輕男士。

為了提高“壹支筆”動(dòng)感一代運(yùn)動(dòng)飲料的知名度，江山非常看好2004年3月在成都召開的全國糖酒會(huì)，盡管恨不得一分錢掰兩半花，他還是投入巨資對糖酒會(huì)進(jìn)行獨(dú)家冠名贊助。于是，“壹支筆”動(dòng)感一代“動(dòng)起來，更精彩”的廣告布滿了糖酒會(huì)的主會(huì)場、分會(huì)場乃至成都的大街小巷。

為了讓更多的參展商不僅能夠看到，甚至喝到動(dòng)感一代，公司還通過公關(guān)手段，把飲料送到了會(huì)場附近的三星級以上的酒店，讓住客免費(fèi)嘗試。

然而，盡管“壹支筆”在業(yè)界是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但商家好像對“壹支筆”動(dòng)感一代并不買賬。

不過，“壹支筆”并沒有放棄希望，通過全國自己在各地的分公司和辦事處將“壹支筆”動(dòng)感一代鋪到了終端渠道，制定了一系列終端政策，舉辦試飲、購買2瓶即可參加“心動(dòng)2004”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，張貼POP宣傳畫，沿街贈(zèng)送宣傳小旗……結(jié)果是野地里燒火一面熱，消費(fèi)者并不買賬。

“壹支筆”動(dòng)感一代的推出以失敗告終，不僅沒能幫助“壹支筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致連工人的工資都無法發(fā)放。

至今劉明還有半年的工資沒有拿到手。前途無望，他不得不選擇了離開。

2004年10月，“壹支筆”又繼續(xù)獨(dú)家冠名糖酒會(huì)，這一次是把經(jīng)銷商打的貨款賭了進(jìn)去。

不是尾聲的尾聲：2006