新聞傳播理論論文
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新聞傳播理論論文范文第1篇
中圖分類號G206 文獻標識碼A
沃爾特?李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美國著名的專欄作家、政論家，也是新聞傳播學史上具有重要影響的學者之一。學術(shù)界一般認為，中國大陸對李普曼新聞思想的了解是從1982年施拉姆的推介之后才開始的。其實，這種看法并不準確。李普曼對中國新聞學術(shù)界產(chǎn)生影響早在20世紀20年代就已經(jīng)開始了，當時新聞學術(shù)界即對李普曼有關(guān)新聞理論多有稱引，且稱引范圍也不以《公眾輿論》(《Puplic Opinion》)為限(注：1989年出版的由林珊翻譯的《Puplic Opinion》中文書名為《輿論學》)。筆者現(xiàn)對掌握的一些資料略作排比，以初步勾稽李普曼新聞思想在中國早期傳播與影響的面貌。
一
《公眾輿論》是李普曼的代表性新聞理論著作。該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理。李普曼在書中提出的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見”的兩個重要概念，比較早地論述了大眾傳播對社會的巨大影響。1982年，美國傳播學教授韋爾伯?施拉姆來華講授新聞傳播學時，曾把李普曼奉為美國新聞傳播學的奠基人之一，并把《公眾輿論》列為新聞傳播學的奠基作品，當年羅納德?斯蒂爾的《李普曼傳》即由于濱等人翻譯在新華出版社出版。
中國新聞界對李普曼的最早接觸和了解確實是從《公眾輿論》開始的，但時間卻可上溯到20世紀20年代。1929年，汪英賓《中國報業(yè)應(yīng)有之覺悟》一文中，就稱引了李普曼的《公眾輿論》中“刻板成見”的相關(guān)觀點。
汪英賓(1897～1971)，別名省齊，安徽婺源(今屬江西省)人。中國現(xiàn)代著名新聞理論家、新聞教育家。1920年9月起，在申報館擔任協(xié)理。曾由申報館派往美國密蘇里大學新聞學院、哥倫比亞大學新聞學院進修，1924年5月在美國用英文出版《中國本土報紙的興起》(The rise of the Native Press in China)論文，獲碩士學位。1924年秋末冬初，與戈公振創(chuàng)辦上海南方大學報學系與報學專修科，任系主任。1925～1929年間，還兼任光華大學、滬江大學商學院報學系教授。一度為上海聯(lián)合廣告公司董事。1932～1935年先后擔任《時事新報》編輯主任、總經(jīng)理。1947年重返新聞界，任上海《大公報》設(shè)計委員。1950年擔任圣約翰大學新聞系教授。1952年9月至1959年7月復(fù)旦大學新聞系任教。著有《美國新聞事業(yè)》、《中國報業(yè)應(yīng)有之覺悟》等。他的《中國本土報紙的興起》，是中國歷史上第一本記述“中國新聞史”的著作。
《中國報業(yè)應(yīng)有之覺悟》據(jù)作者自述，其寫作緣起是“環(huán)視報界之現(xiàn)狀，有滋堪浩嘆者，茲逐一討論，期有一度之覺悟，得共謀改良之方法”、在該文的第二部分“當覺悟報業(yè)之各種問題”之“編輯問題”的“新聞采集”中，作者有如下引論：
我國報界對于采集新聞尚少根本之了解，故不憚麻煩，以采集新聞之根本意義，略加申述。在美人立浦門WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人類之腦筋，非似照片之收吸印象而已，其運用也往往創(chuàng)造，印象入腦中后復(fù)變淡之，或與他種印象相并，必經(jīng)一番磨煉而后成各人之思想，蓋一印象決不能久居浮面者，天生之詩情往往運用之使成個人之表現(xiàn)，’(譬如羅素本是人名，然用之既久，人皆以之為一種哲學。又如武力統(tǒng)一為一種主義，用之既久則人皆以之代吳佩孚。)又曰，‘公眾時事可于演說或報章中表現(xiàn)之，惟表現(xiàn)之時事，宜抽象于初胚，凡事物之不能見者，必難引起知之之興趣，且公眾之事聞，個人所悟到者，往往微細而不能及大要?！使残侣?，將成一種干燥無人愿知之者，惟具美術(shù)家描寫技能者，始能以常人所不能見者，做成活動印象，使常人皆能引以為有興味。新聞界當覺悟采集新聞之真義，進而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，見人之不能見，而后事半功倍矣。
汪英賓所引述的話表達了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的外在世界完全不同，大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想象之間的主要連接物。這是目前我們能夠看到的國內(nèi)對李普曼《公眾輿論》有關(guān)理論觀點的最早介紹。
1937年5月。北平燕京大學新聞學系舉辦第六屆新聞學討論會，圍繞“今日中國報界的使命”論題，諸多報界名流到會演講。燕京大學新聞學系主任梁士純教授為此在《大公報》“新聞教育特刊”發(fā)表了“今日中國報界的使命”一文，該文開宗明義再次引用了李普曼的《公眾輿論》一書：“列浦曼氏在他的名著《輿論》Puplic Opinion一書中，把正確的消息和公正輿論所包含的這種障礙，詳加論列。屬于內(nèi)部的有個人的情緒和心理的形態(tài)蒙蔽著，使我們不容易領(lǐng)會一種真實情境。屬于外界的，有言論的困難，交通的阻礙，當局的檢查和統(tǒng)制，社會特殊勢力的影響等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他們不能得到真實的報告。至于所謂公正的輿論，更是一件難得的事，需要正確的消息來做基礎(chǔ)。如果消息不正確，我們何由發(fā)揮公正的輿論呢?此外，一個人的意見往往被他所處的環(huán)境和他的利害所支配。因此種種原因公正的輿論真是一件不易得的東西?！?/p>
汪英賓與梁士純當時都是新聞學系的教授，他們對《輿論學》一書的先后引用，從一個側(cè)面說明李普曼該書的影響力和影響范圍。只是由于后來中美文化學術(shù)交流較長時間內(nèi)的中斷，人們仿佛遺忘了中美新聞傳播學術(shù)交流過程中曾經(jīng)存在過的這一具有意義的歷史片段。
二
劉豁軒1939年3月在燕京大學“雜行會”一次以《怎么樣看報》中，在論證“戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一個受傷的是真實”這個觀點時，引述了李普曼一段關(guān)于新聞?wù)鎸嵭缘恼撌觯?/p>
力普曼(Walter Lippmann)默爾(ChstlesMerz)曾對近代史上，一件大事的各種報紙記錄加以研究，這件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄國革命，他們在那篇研究報告的序論中說：‘大家都承認，沒有真實的新聞，便不會有健全的輿論。但是在今日，對于一個爭論的事件，是否能夠得到正確的記錄?對此，今日有一種很廣泛而且日益增長的懷疑。在指摘當局腐政的時候，我們懷疑其中有不自覺的偏見。我們又懷疑某種新聞被染上了顏色，或者被攙入毒素，對于這樣一個嚴重的問題，我們需要證據(jù)，以下我們所研究的便是證據(jù)之一?！咦苑Q他們的工作是‘新聞的試金石’。這篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二頁的篇幅，這是對于現(xiàn)代戰(zhàn)爭時新聞可靠性的第一次不信任的有力表示。
這是指“《紐約世界報》社論版的李普曼和查爾斯?梅爾茨出版的一份專題報告，題為《對新聞的檢驗》(“A Testfor
the News”)，作為1920年8月4日出版的《想共和》的附錄，文中列舉了美聯(lián)社和《紐約時報》自1917年到1920年間對俄國事件報道的失實”一事。李普曼通過這個調(diào)查，以大量的第一手材料揭示了媒體報道受到意識形態(tài)影響而損害新聞?wù)鎸嵭缘倪@一無可辯駁的事實，證明所謂完全客觀中立的新聞報道幾乎是不存在的，所有的新聞報道都會受到傳播者主觀傾向的左右與控制。李普曼的調(diào)查旨在抨擊當時美國一些新聞媒體不尊重事實，往往根據(jù)自己的主觀意愿炮制新聞報道的不良行徑。這一調(diào)查報告的結(jié)論因其材料翔實、論證充分、結(jié)論無可辯駁而備受人們稱道，至今仍為人們常常提及和引用。
三
20世紀40年代，美國大眾傳媒的集中和壟斷趨勢日益加劇。出于對媒體所有者人數(shù)越來越少的擔心，美國《時代》周刊創(chuàng)辦人亨利?盧斯于1942年邀請芝加哥大學校長羅伯特?哈欽斯領(lǐng)導(dǎo)一群大學教授，以局外人和學者的身份探討大眾傳播界越來越多的問題。這個后來以哈欽斯委員會聞名的研究班子，其成員包括傳播學者拉斯韋爾等十多名一流學者。這個委員會先后九易其稿，于1947年發(fā)表了后來被稱作為傳媒的“社會責任理論”奠基的總報告《一個自由而負責的新聞界》。在該報告中就新聞界的角色提出了一些至今越來越受到肯定的重要建議?！兑粋€自由而負責的新聞界》出版以后，雖然當時在美國學術(shù)界并沒有獲得一致好評，甚至其所提出的建議也受到了為數(shù)不菲的媒體及新聞從業(yè)人員的抵制，但李普曼還是獨具慧眼，在該書問世之時，就撰寫了《評批評者》一文，對之進行評述。更為難能可貴的是，《中央日報》1947年5月17日《報學》第20期，《中央日報》編輯武月卿即將李普曼的《評批評者》翻譯過來，反映速度之迅捷和學術(shù)眼光之敏銳都令人驚嘆不已。
武月卿，1941年從中央政治學校大學部新聞系第10期畢業(yè)，后在《中央日報》工作，曾任《報學》雙周刊的編輯，1949年赴臺灣，任《中央日報?婦女與家庭》周刊主編，與林海音并稱為50年代臺灣文壇的“副刊雙姝”，知名散文作家，著述頗豐?！吨醒肴請蟆房恰对u批評者》時，文前有一“譯者志”，對哈欽斯委員會作了簡括介紹：“美國新聞自由調(diào)查委員會于一九四三年應(yīng)報業(yè)巨子魯斯之建議而組成，旋即開始工作，得到二百八十三人之證明，舉行會議凡十七次，每次會議歷時月二三日結(jié)果證明美國報業(yè)子偶目前雖無危機，然危機已潛在。該委員會已出版或即將出版之書籍達七種，并于三月廿六日發(fā)表長達二萬五千字之總報告書：‘自由負責之報紙’，對報界提出建議十三條，此對付妨礙發(fā)表社會所需要新聞之自由，并作互相批評于砥礪，李普曼此文即就該報之建議，加以論評?！蔽恼率鹈麨椤袄钇章?，武月卿譯”，對李普曼名字的翻譯已經(jīng)與現(xiàn)在通行的譯名保持一致。李普曼這篇評述性的文章，確實提出了新聞領(lǐng)域中一系列發(fā)人深省的問題：
目前事實上并沒有人經(jīng)常鄭重的批評報紙，一本有關(guān)于蘇聯(lián)的書籍，出版后立到就有人作出書評；但是有關(guān)于莫斯科會議的報道與評論，一般而論，都沒有人加以批評，若果魯斯不承認僅有這種有來無往的批評存在的不合理――無人批評的報紙卻批評其他組織與活動，那他決不會維持調(diào)查工作的經(jīng)濟費用：這種情形對報紙并無好處，更不保險。報紙能得到經(jīng)常的批評，報紙自由才有基本的安全保障，報紙本身所主張的原則的利益均將因而失卻。
因此，問題在監(jiān)督監(jiān)督者為誰，考查考查者為誰?巡查警察者為誰的問題。筆者猜想，委員會對于這一層也并不清楚，據(jù)稱：“吾人建議報界人士作積極的互相批評。”在這一方面，他們需要新聞從業(yè)人員的勸告，然而他們錯過了，他們并不討論公眾問題的辯論，因為這一方面也是夠了，他們所討論的是報人批評的問題。
我們大家都會受益惑，有時不免有縱容的事，但是一般而論，時常保持緘默，自然有充分的理由，律師，醫(yī)生、演員、教授之所以鮮有公開聲言律師辯護不行、醫(yī)生診斷不內(nèi)行、演員表演蹩腳，教授授課沉悶，就是這個原因。新聞從業(yè)人員和其他技術(shù)于職業(yè)一般無二，他們也有同業(yè)的關(guān)系：新聞從業(yè)人員不能閉門獨處，他們彼此要見面，聚會，要共同工作，倘若彼此作劇烈的公開批評，結(jié)果勢必不能相容。我可以說，我自己曾經(jīng)作過這樣的嘗試，也曾使人對我自己作過嘗試，我所得到的結(jié)論是所得不償所失；因為有此而引起的不情遠過于所得到的公益。
報紙相互間實無法作公開的批評，因此，公正的批評應(yīng)發(fā)自胡瓊士君一類的旁觀者，因為要作公正的批評，有撇開私人關(guān)系的必要。世界報老編者柯白說過，劇評者不應(yīng)該于演員交往，尤其是女演員，政治評論者如果于政治家常常見面，結(jié)果本身也成了政治家，金融評論者也一樣成了金融家。
為報業(yè)本身利益計，積極批評報紙實有必要，然批評報紙須出自報界以外人士，幾愿從事批評報紙工作者，都可以從胡瓊士的報告中得到入門途徑。
新聞傳播理論論文范文第2篇
[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務(wù)；應(yīng)用價值
整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對消費者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強化消費者行為為主導(dǎo)的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實需求，而應(yīng)將現(xiàn)實需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機構(gòu)必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)信息市場的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個先進的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動性和目的性
在社會信息化的今天，信息機構(gòu)正處在一個信息業(yè)競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對傳統(tǒng)的信息機構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機構(gòu)正面臨著越來越多競爭對手的挑戰(zhàn)。面對信息經(jīng)營的競爭，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構(gòu)的命運。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對這種行為的特征和規(guī)律把握的越準確，服務(wù)針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動，對消費者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機構(gòu)進行組織協(xié)調(diào)，形成一個協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機構(gòu)全面地、科學地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒拥母灸康?。因而信息服?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經(jīng)濟活動中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創(chuàng)造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動員工的主動性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個充分發(fā)揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現(xiàn)了人的個人價值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務(wù)機構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點。
四、有利于信息服務(wù)機構(gòu)進行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現(xiàn)在整個市場營銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度構(gòu)成，缺一不可。
整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達到主動創(chuàng)造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機制充分體現(xiàn)了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機構(gòu)就會逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢。
參考文獻：
[1]鄧小昭.滿足因特網(wǎng)用戶信息需求的人文思考[J].圖書情報知識，2002(5)
新聞傳播理論論文范文第3篇
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；受眾心態(tài)；案例分析
當今消費社會，廣告的影響已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５南M觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產(chǎn)品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態(tài)帶給消費者。因此，對于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，改變消費者的態(tài)度，使消費者主動關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，理解廣告?zhèn)鬟_的意義，并轉(zhuǎn)化為自己價值觀的一部分。
1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾
在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來，成為傳播學研究體系至關(guān)重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非?；钴S的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。
廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現(xiàn)有效傳播的前提。一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠瘘c與終點都應(yīng)該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒舆_到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。
2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析
廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產(chǎn)生關(guān)注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對應(yīng)不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預(yù)期的廣告目標。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產(chǎn)出。
2.1廣告受傳中的認知不調(diào)和心態(tài)
出現(xiàn)認知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\用兩面訴求的方式來對應(yīng)廣告受眾的認知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發(fā)言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經(jīng)過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰(zhàn)時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。
例如1991年，蘇聯(lián)報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現(xiàn)實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規(guī)律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)?！钡且陨狭信e的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。
這則廣告用充實的證據(jù)，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。
2.2廣告受傳中的知覺相差心態(tài)
另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應(yīng)知覺相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢，并將這一品牌優(yōu)勢作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢的訴求方法。
AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創(chuàng)作了這樣一則文案。因為AVIS汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差?！?/p>
這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費者服務(wù)的態(tài)度和行動所感動。
2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應(yīng)
廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)κ挛锢﹃P(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。
保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發(fā)生的災(zāi)難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產(chǎn)生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發(fā)生空難，520人死亡。飛機發(fā)生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子?！睂?dǎo)出廣告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應(yīng)非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發(fā)消費者對災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動?！?/p>
2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)
逆反心態(tài)是廣告受眾對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導(dǎo)致對傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。
應(yīng)對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當?shù)馗嬖V消費者產(chǎn)品的缺點，根據(jù)具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色。”美國高原蘋果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道?！边@幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產(chǎn)品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產(chǎn)品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產(chǎn)品。
2.5廣告受傳中順應(yīng)性心態(tài)
順應(yīng)性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應(yīng)廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠?，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應(yīng)性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠。
國際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關(guān)系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應(yīng)性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。
3對受眾心態(tài)的進一步探討
廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售(Tosell)”廣告通過勸服讓消費者購買廣告中的產(chǎn)品或享受這樣的服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ袨榈钠瘘c和終點都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態(tài)的原因。從大量的廣告實務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握受眾心態(tài)和傳播策略的應(yīng)用不可能界線分明，比如有的受眾心態(tài)總體是順應(yīng)性心態(tài)，部分表現(xiàn)知覺相差心態(tài)。也就是說，對于受眾心態(tài)和傳播策略的實踐應(yīng)用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系，對受眾心態(tài)及相應(yīng)的傳播策略的分析應(yīng)與廣告整體策略結(jié)合。受眾心態(tài)及傳播策略只是企業(yè)廣告行為相對微觀的環(huán)節(jié)，應(yīng)服從于廣告整體策略的領(lǐng)導(dǎo)。廣告策略在對市場深人調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上對企業(yè)及其產(chǎn)品的全面認識，通過廣告主題、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到廣告目標。
新聞傳播理論論文范文第4篇
手機作為個性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無可比擬的對話優(yōu)勢。受眾可以通過手機這一移動平臺參與新聞報道的評論，改變了受眾信息反饋長期被忽視的弊病。同時，手機也應(yīng)及時利用新聞的對話理論，促進手機新聞傳播的發(fā)展。
手機新聞傳播的對話優(yōu)勢
個性化傳播優(yōu)勢。手機作為個人的人際傳播工具，具有個性化的傳播要求。每一部手機的使用者，對手機的信息需求都是不同的。這促使手機新聞必須針對不同手機用戶的需要，進行信息傳播的個性化服務(wù)。此外，手機媒體在未來的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢，也使得手機新聞的傳播越來越向個性化發(fā)展。②
手機的個性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機媒體更加注重受眾對新聞信息的滿足，以此來調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進行對話。
另一方面，手機本身具有的手機用戶個性信息資料，為做好手機受眾的統(tǒng)覺背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺調(diào)查無法有效開展。手機的個性化傳播，使手機附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機對話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。
及時互動的傳播優(yōu)勢。手機傳播是一種開放的互動式傳播，具有很強的交互性。手機用戶可以通過手機無線網(wǎng)絡(luò)平臺對新聞事件進行評論，或是通過微博等交流平臺進行討論，實現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動傳播。⑤
交互作為“對話”的基本精神，是對話新聞開展的重要條件。對話新聞強調(diào)新聞實踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對話平臺，促進受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對話方面存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補了這一缺失，但由于時空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。
手機傳播的便捷性和即時性等特點，較好地彌補了互聯(lián)網(wǎng)的時空缺陷。手機傳播的交互性也為對話新聞的開展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機新聞，并上傳至無線平臺，進行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進受眾更加主動地參與到社會事務(wù)的解決中來，為對話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。
手機媒介自身的便捷性和互動性為對話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機媒體的新聞報道更加貼近受眾，并能與受眾及時互動，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機媒體具有其他媒體無可比擬的對話優(yōu)勢，為對話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
手機新聞的對話發(fā)展策略
利用手機媒介數(shù)據(jù)庫，充分了解受眾的統(tǒng)覺背景。巴赫金的對話理論中一個重要的觀點就是強調(diào)受者的主動性和
能動性，對此他提出了“統(tǒng)覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺背景的讀者，會對文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對話理論應(yīng)用在傳播學上即是強調(diào)受眾的個性化傳播。受眾因個人價值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對新聞事件會有自己的觀點和判斷，擁有自己鮮明的個性。受眾會根據(jù)自己的觀點，對新聞信息進行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會受到抵制。
對于手機媒體而言，個性化傳播的特點是手機對話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢。因此，必須對手機用戶的統(tǒng)覺背景加以了解，針對不同統(tǒng)覺背景的受眾進行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機作為個人的傳播工具，具有私密性的特點。這導(dǎo)致了手機媒體無法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺背景的相關(guān)信息。所以手機媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫管理軟件進行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進行合理的新聞信息傳播，做到手機新聞的個性化傳播。
通過平民化報道，激發(fā)受眾的對話欲望。手機的平民化報道主要通過大眾化的話語表達和平民化的視角兩種方式來進行。手機媒體的受眾常處于移動狀態(tài)下，無法進行細致的信息閱讀。這就要求手機媒體需要用通俗生動的語言進行報道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對話欲望，進行與新聞媒體的“對話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個重要因素，需要被手機媒體所重視。對于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂意參與討論評價的。因此，手機媒體需要運用平民化視角來進行新聞報道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂于討論的心理。此外，在報道中應(yīng)營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評論，實現(xiàn)新聞對話。
利用互動平臺，使受眾參與新聞報道。對話理論認為對話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報道中，由于反饋機制的不健全造成新聞報道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場對話交際存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動的即時性方面也存在一定問題。另一方面，手機媒體利用無線網(wǎng)絡(luò)平臺以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動工具構(gòu)建了及時有效的互動平臺，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進行對話，并使話語權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機對話新聞的發(fā)展。
微博作為新興的手機網(wǎng)絡(luò)互動工具，是手機媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機用戶可以通過手機將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機用戶可以對這些消息進行評論，并通過加粉絲的形式進行互動。⑧手機微博加強了傳受雙方的對話互動。受者可以將自己所見的新聞上傳，實現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對話欲望，并通過評論這一形式與傳者進行溝通，表達自己的看法心情。而“加粉”這一互動形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實現(xiàn)了交互、對等的“對話”精神。
手機實名制也為媒體的理性互動提供了有利條件。手機實名制使得手機用戶在進行互動的同時減少了偏激詞語的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機對話新聞更具合理性。因此，利用互動平臺，促進受眾與傳者的相互對話是對話新聞發(fā)展的重要措施。
手機的對話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗，并與傳統(tǒng)媒體展開互動，共同促進對話新聞的發(fā)展。
隨著新聞工作的開展，對話新聞已成為新聞報道的重要發(fā)展趨勢。手機作為新興的新聞媒體在新聞對話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。手機媒體需要利用這些優(yōu)勢努力發(fā)展對話新聞，同時針對新時期手機的傳播特點，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進對話新聞更加合理有效的進行。（本文為江西省社會科學“十一五”規(guī)劃課題“新聞對話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對話理論下的民生新聞》，《當代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機傳播學》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會議報道中對話精神的缺失與對策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機媒體概論》，中國人民大學出版社，2006年版。
⑥李習文：《“對話新聞”：理想、契機與障礙》，《南京政治學院學報》，2010（1）。
新聞傳播理論論文范文第5篇
關(guān)鍵詞：文化帝國主義 中國 陰謀論與依附論
文化帝國主義與媒體帝國主義
在傳播學領(lǐng)域，可能沒有哪個理論能像文化帝國主義理論那樣被冠以如此多的稱號。翻閱一下國際傳播學領(lǐng)域的相關(guān)學術(shù)文獻，我們可以發(fā)現(xiàn)文化帝國主義理論曾經(jīng)被稱為“文化同質(zhì)論”、“電子殖民主義論”、“媒體帝國主義論”、“結(jié)構(gòu)性帝國主義論”等。盡管稱謂不盡相同，但卻涵蓋了文化帝國主義論的要旨。
但Tomlinson的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)與文化帝國主義相關(guān)的研究把電視、電影、報紙和廣告等傳播媒體置于研究的中心地位。①于是有學者把文化帝國主義等同于媒體帝國主義。這就產(chǎn)生了一個問題：文化帝國主義與媒體帝國主義是不是同一概念？文化帝國主義的創(chuàng)始人Schiller對文化帝國主義的定義被廣泛地批評缺乏精確性。英國學者Boyd-Barrett把媒體帝國主義定義為“一個國家對其媒體的擁有，控制并且向其他國家傳遞其信息的過程，這一過程是一個單向式的行為”②。這個定義又被廣泛地解讀為內(nèi)涵過于狹窄，忽略了對文化這一變量的考慮。而非者則認為當前的國際傳播不存在文化控制的問題，他們更愿意從媒體帝國主義的角度來分析問題。③在研究方法上，非學派傾向于運用量化的方法來考察媒體的效果。
美國的大眾傳播學界更傾向于用數(shù)量統(tǒng)計的方法研究國際傳播領(lǐng)域信息流動的不平等性，更多的學者否認文化帝國主義現(xiàn)象的存在。新學者在歐洲更具有影響。筆者認為，雖然媒體可以從文化中被萃取出來進行單獨的分析，但媒體本身并不存在于一個真空環(huán)境里，媒體的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和媒體產(chǎn)品的內(nèi)容制作等無一不被打上文化的烙印。盡管文化帝國主義理論在美國傳播學界遭到批判，但筆者仍然認為這個理論有其合理性。本文擬從新聞傳播的角度來論證文化帝國主義理論內(nèi)在的合理性。
文化帝國主義的概念與爭論
文化帝國主義理論是一個具有強烈意識形態(tài)色彩的理論，它出現(xiàn)在20世紀60年代，70年代日益引起世人的關(guān)注。當時關(guān)注這個理論的學者主要來自拉丁美洲國家。他們認為文化帝國主義理論非常適合解釋美國對這一地區(qū)的文化入侵。文化帝國主義理論還為正在聯(lián)合國激辯的世界信息與傳播新秩序的爭論提供了理論基礎(chǔ)。當時無論是支持還是反對建立世界信息與傳播新秩序的陣營都認為公民對信息的使用與經(jīng)濟增長成正比。聯(lián)合國教科文組織頒布的《多種聲音，一個世界》文件表達了發(fā)展中國家希望建立公平合理的世界傳播秩序的強烈愿望。
文化帝國主義理論的創(chuàng)始人是Herbert Schiller。Schiller在1976年出版的《傳播與文化控制》一書中給文化帝國主義下了一個內(nèi)涵非常模糊的定義。Schiller認為文化帝國主義是“一個社會被卷入現(xiàn)代世界體系，并且這個社會的上層被這個現(xiàn)代世界體系所吸引、或者被壓迫并且有時被賄賂來改變自己的社會體系以便使自己的社會體系符合世界上占主流的世界體系觀念的需要”④。Schiller的定義由于內(nèi)涵模糊并且廣泛而被學者賦予許多不同的解讀，并受到眾多學者的批判。相比之下，Beltran對文化帝國主義的界定更加簡單與明晰。他認為文化帝國主義是一個國家把自己的價值觀念、行為準則或者生活方式強加給其他國家的一個可以證實的過程。⑤Beltran給文化帝國主義所下的定義對推崇用量化手段研究文化帝國主義論的學者有很大的吸引力。
從新聞傳播的角度看文化帝國主義
“新聞就是一種文化。”⑨二戰(zhàn)后第三世界國家對西方國家文化控制的強烈抨擊也與新聞的流動相關(guān)。但把新聞作為一種文化并納入文化帝國主義理論的研究卻少之又少。Meyer是一位從新聞的流動視角來考察文化帝國主義現(xiàn)象的學者。Meyer采用量化分析的方法考察了若干非洲國家與拉美國家的日報對國際時事的報道。Meyer發(fā)現(xiàn)這些非洲與拉美國家依然大量依賴西方的通訊機構(gòu)提供的新聞信息作為各自媒體主要的信息來源。重要的是，Meyer發(fā)現(xiàn)這些非洲與拉美國家因為嚴重依賴西方通訊社提供的新聞信息而開始采用西方的新聞價值觀來對國內(nèi)事件進行報道。但是Meyer的研究也有問題。Meyer做了一個比較研究發(fā)現(xiàn)，這些國家采用的不結(jié)盟國家通訊社提供的新聞則是更多地關(guān)注第三世界國家的發(fā)展。因此，Meyer認為第三世界國家正在大規(guī)模地復(fù)制但并非完全采用西方的新聞價值觀，而且第三世界國家對西方通訊社的媒體依賴并未導(dǎo)致文化帝國主義現(xiàn)象的出現(xiàn)。⑩
Meyer的研究有兩個方面的缺陷。其一，Meyer的研究并未涉及西方傳媒大國的傳播政策層面，而恰恰是這些建立在政策基礎(chǔ)上的新聞流動政策可以最好地體現(xiàn)文化帝國主義“陰謀論”的實質(zhì)；其二，Meyer所得出的結(jié)論過于簡單，因為他未考察第三世界國家過分依賴西方的新聞信息源而造成的“依附性”的后果，而這也恰恰是量化分析所難以進行實證的問題。本文在以下部分對這兩個問題做一個補充性的探討。
轉(zhuǎn)貼于
信息自由流動政策——“陰謀論”的體現(xiàn)。國際傳播領(lǐng)域的新聞貿(mào)易不可避免地與信息自由流動理論牽扯到一起。信息自由流動主義的鼻祖是現(xiàn)代自由民主理論的創(chuàng)始人米爾頓與密爾。自由民主理論認為對真理的追求只有在輿論市場中充分競爭才可以實現(xiàn)。因此，不受任何人為阻礙的信息流動以及言論自由是每個公民實現(xiàn)對真理的追求不可或缺的前提，而媒體在這一過程中扮演了至關(guān)重要的角色。
盡管自由民主理論是米爾頓與密爾針對當時英國國內(nèi)的現(xiàn)實而提出的一種理論，但它的追隨者執(zhí)著地認為這個理論可以推廣到國際傳播領(lǐng)域。他們認為，國際間的信息自由流動可以促使許多國家建立民主并且有效地消弭國家間的爭端。而戰(zhàn)后新的通信技術(shù)的發(fā)展也使這個理論的追隨者認為任何旨在妨礙信息自由流動的努力都是徒勞的。戰(zhàn)后著力推廣這一理論的始作俑者是美國。具有諷刺意味的是，美國推行這一理念的現(xiàn)實原因并非僅限于推廣民主與消除國際爭端，而是為自己的媒體巨頭獲取超額的利潤。時任國務(wù)次卿Benton宣稱：“美國國務(wù)院將盡其所能，用政治與外交途徑打破其他國家阻止美國的新聞通訊社、雜志、電影以及其他傳播媒體在國際市場上的擴張……促進信息自由是我們外交政策有機的一部分。”
然而英美等傳媒大國的媒體與各自政府之間的關(guān)系遠非各自彼此獨立的關(guān)系。在一戰(zhàn)期間，英國的路透社就與英國當局簽署了某種形式的協(xié)議，路透社承諾在戰(zhàn)時提供有利于盟軍的新聞。美聯(lián)社與美國政府也保持著密切的關(guān)系。Jean-Luc Renaud的研究發(fā)現(xiàn)，美國政府與立法機構(gòu)一直在以各種方式支持美國的媒體產(chǎn)業(yè)出口，這些支持包括各種各樣的立法與政府給予的商業(yè)與外交政策支持。?輥?輰?訛而美國的廣電媒體也一直與勢力龐大的軍事工業(yè)聯(lián)合體有密切的關(guān)系。這些事實說明，美國政府出于戰(zhàn)略上的考量，對媒體是不會采取一種放任自流的自由主義政策的。Schiller堅稱的“陰謀論”的確有很大的道理。
新聞制造的依附——“中國”。新聞對社會的影響力在很大程度上取決于國家或者集團擁有的權(quán)力與資源的多寡。Altschull把“資源”分為“有形資源”與“無形資源”。信息與進行信息傳播的能力屬于一個國家或者集團的無形資源。Altschull同時認為盡管媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)是公開的，但它的控制者卻隱藏在幕后。無論權(quán)力是以何種方式存在，政府、政黨或者財團都想掩蓋這種控制性的關(guān)系。
“中國”在很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)典的文化帝國主義理論所認定的“陰謀論”。從某種意義上說，“中國”是權(quán)力與媒體互動的產(chǎn)物。“中國”的產(chǎn)生不可避免地與美國國會中一個松散的政治聯(lián)盟有密切的關(guān)系。這些組織松散的成員雖多隱藏在幕后，但卻極力鼓動政府與軍方對華采取嚴厲的政策。而在公開場合，一些在政府中擔任要職的人物極力附和這一論調(diào)。從20世紀90年代中期，這群勢力的發(fā)聲成功地設(shè)定了美國主流媒體的議事日程，并且在很大程度上左右了世界輿論。這是因為美國的主流媒體主要依賴這些為美國精英集團服務(wù)的公關(guān)人員提供新聞信息來源。有研究發(fā)現(xiàn)，盡管像《華盛頓郵報》與《紐約時報》這樣久負盛名的媒體各自維持著強大的人力資源進行調(diào)查性的新聞報道，但它們依然依靠精英集團的公關(guān)人員提供50%左右的新聞。?輥?輲?訛這一現(xiàn)實充分證明了文化帝國主義的“陰謀論”的存在。
“中國”的確產(chǎn)生了文化帝國主義論所宣稱的依附性的效果?！爸袊眹乐氐靥魬?zhàn)了中國的國家安全并且抹黑了中國的國際形象。而良好的國家形象日益被認為是一個國家重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。國家形象有兩個貌似對立的特點：其一，國家形象具有很強的穩(wěn)定性，一旦形成，則很難改變；其二，良好的國家形象的建立是一個漫長的過程，但也極易遭受破壞。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，中國政府不得不付出高昂的代價來進行國際公關(guān)。另外，中國政府不得不投入大量的外交資源與經(jīng)濟資源來游說對中國心存不安的國家以使這些國家理解中國的行為。
