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冰箱推廣策劃方案范文第1篇

有很多的企業(yè)或者個(gè)人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無(wú)不妥。產(chǎn)品的上市要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來(lái)之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的的操作方式。市場(chǎng)調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問(wèn)題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個(gè)策劃案的失敗，所以市場(chǎng)調(diào)研這一著棋走錯(cuò)，產(chǎn)品的策劃、推廣就會(huì)滿盤皆輸。

那么，到底怎么做市場(chǎng)調(diào)研？

A、不要輕信市場(chǎng)調(diào)研公司。

不止一家企業(yè)吃過(guò)這方面的虧，白花花的銀子花出去，換回來(lái)的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出?？此圃攲?shí)的數(shù)據(jù)實(shí)　則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報(bào)告來(lái)。依托于這樣的調(diào)查報(bào)告做出的策劃案不失敗才怪。所以，不要過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場(chǎng)調(diào)研。

B、市場(chǎng)調(diào)研要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體

為什么有的市場(chǎng)調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實(shí)最主要的問(wèn)題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。比如調(diào)查了一百個(gè)人，而實(shí)際上其中只有二十個(gè)人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購(gòu)買的只有五個(gè)人，這樣算下來(lái)，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20%，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5%。但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候卻要把另外的80%非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。筆者曾親自運(yùn)作成功的肝復(fù)春膠囊就與前期成功的市場(chǎng)調(diào)研密不可分。當(dāng)時(shí)筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購(gòu)買過(guò)同類肝保健品的人詢問(wèn)其為什么會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個(gè)月就將對(duì)手逼出了上海市場(chǎng)，從此銷聲匿跡。

C、腦白金的市場(chǎng)調(diào)研是怎么做的？

有人說(shuō)腦白金沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研就上市了。這種說(shuō)法是極不負(fù)責(zé)且可笑的。如果真要是這樣的話，我想史玉柱先生都應(yīng)該去申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄了。其實(shí)在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無(wú)錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問(wèn)困擾老人們最多的問(wèn)題是什么，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場(chǎng)調(diào)研的成功，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實(shí)有效。所以，要想策劃成功一個(gè)產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說(shuō)明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了?！?二、將消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣拉伸到極致

大多數(shù)的保健品短期內(nèi)很難顯效，只有長(zhǎng)期服用效果才好。如果　消費(fèi)者只是少量購(gòu)買，那么最終只能是因顯效太慢而對(duì)產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購(gòu)買。這就要求在保健品銷售的過(guò)程中一定要加大消費(fèi)者的購(gòu)買量，常用的方法有兩種：

A、以大贈(zèng)送的促銷政策訴大周期概念。

現(xiàn)在，大多保健品采取此種方式進(jìn)行促銷以加大購(gòu)買量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場(chǎng)上正在銷售的一種針對(duì)糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購(gòu)買可以服用兩個(gè)月的該產(chǎn)品就贈(zèng)送一個(gè)月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個(gè)月，甚至進(jìn)行過(guò)買18盒送18盒的大促銷活動(dòng)，這樣的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對(duì)稱，告知對(duì)方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛(ài)占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費(fèi)者的心理防線，一次便將消費(fèi)者吃透。

現(xiàn)在熱銷上海的幾個(gè)以為兒童增高為主要訴求的保健品同樣采取這種促銷方式。筆者的一位朋友就為其孩子購(gòu)買了一個(gè)大療程（共4000元左右，贈(zèng)送6瓶，價(jià)值1000元左右）的該系列產(chǎn)品，這樣算下來(lái)就可以服用半年。半年的時(shí)間對(duì)于正在生長(zhǎng)發(fā)育的青少年來(lái)說(shuō)，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會(huì)有所增長(zhǎng)。何況其產(chǎn)品還會(huì)起到一定的作用，但最終的功勞卻全會(huì)歸到產(chǎn)品身上，足見(jiàn)商家的精明。

B、組合拳營(yíng)銷，促銷差異化。

以筆者所運(yùn)作的肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉的組合拳（買10盒肝復(fù)春贈(zèng)送3盒能有效補(bǔ)充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)的泥鰍凍干粉，價(jià)值324元，可服用四個(gè)月，為一個(gè)大周期。若買半個(gè)周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方式不僅以大優(yōu)惠促使消費(fèi)者大周期購(gòu)買，也將使消費(fèi)者因長(zhǎng)期服用而效果顯著。同時(shí)也避免了同類產(chǎn)品的降價(jià)促銷和跟風(fēng)。這充分體現(xiàn)了組合促銷的優(yōu)勢(shì)。

組合促銷的方式不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛運(yùn)用，在其他領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在運(yùn)用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元的季度卡就可以贈(zèng)送價(jià)值1300元的冰箱一臺(tái)。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費(fèi)者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。 三、產(chǎn)品營(yíng)銷要關(guān)心消費(fèi)者――售后服務(wù)更重要

大家都知道，海爾以完善的售后服務(wù)著稱于世。海爾不僅以優(yōu)良的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者，同時(shí)也因其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品的美譽(yù)度。那么，保健品的營(yíng)銷止于哪里？是不是顧客買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定的，不僅要，而且是非常要必須要。保健品的售后比售前更重要。

一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷分為售前、售中和售后，這是銷售的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一環(huán)其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程將是殘缺的。那么如何做好保健品的售后服務(wù)，最常用也是最方便、最實(shí)用的方法就是免費(fèi)送貨與電話回訪。

A、免費(fèi)送貨上門最早運(yùn)用在家電行業(yè)，近年來(lái)很多保健品的營(yíng)銷也采用這種方式。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費(fèi)者的需求?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則不然。比如有些老人出行不便，如果能送貨上門則方便了許多。還有一些涉及個(gè)人隱私的消費(fèi)者為了避免去藥店而遇到熟人的尷尬也會(huì)要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，并且可以詳細(xì)記錄消費(fèi)者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫(kù)，也為將來(lái)市場(chǎng)發(fā)展到一定時(shí)期的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。

冰箱推廣策劃方案范文第2篇

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王p＆g對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。p＆g有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。p＆g一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原b5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。p＆g的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。p＆g在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是p＆g在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過(guò)根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲耳語(yǔ)式。

反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；tcl進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、pc；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過(guò)傳播“oec零缺陷管理”、“暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，china，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開(kāi)的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。

深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>

維護(hù)品牌核心價(jià)值

品牌管理是一門博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。圍繞核心價(jià)值更換廣告

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

企業(yè)頻繁換廣告公司

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動(dòng)。

策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30％。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5—月3個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”?？梢?jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

企業(yè)缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

冰箱推廣策劃方案范文第3篇

備戰(zhàn)糖酒會(huì)

春節(jié)剛過(guò)不久，大和食品公司西南區(qū)域經(jīng)理梁歌就踏上了奔赴成都的火車。他此行擔(dān)負(fù)一個(gè)重要的使命是，為公司參加在成都舉行的糖酒會(huì)做前期準(zhǔn)備工作。梁歌并不經(jīng)常乘坐火車，但是他沒(méi)有想到火車會(huì)這么擁擠。和他同行的大多數(shù)是準(zhǔn)備參加糖酒會(huì)的廠家代表，大家在一起聊著共同的話題，旅途倒也不寂寞。其中他和廣州一家雞精廠的張經(jīng)理聊的最好，大家通過(guò)短短的旅途交談成為了好朋友。

梁歌以前沒(méi)有參加過(guò)糖酒會(huì)，對(duì)糖酒會(huì)的意義也不太看重，他考慮更多的是如何改變目前西南市場(chǎng)的營(yíng)銷局面。大和食品公司的主打產(chǎn)品是薯片，這類產(chǎn)品在西南占主導(dǎo)地位的是云南的天使薯片和百事的品克薯片。其中天使薯片采取低端路線，一小包一元錢左右，銷售終端主要是零售店；而品克選擇高端路線，采用紙筒包裝，規(guī)格繁多，價(jià)格相對(duì)很高，主要集中在商超銷售。而大和薯片只有中等規(guī)格的塑料包裝，零售價(jià)格在2.5元左右，更適合在商超銷售，而實(shí)際渠道只是在傳統(tǒng)的批發(fā)通路。從產(chǎn)品來(lái)講大和薯片屬于填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的產(chǎn)品，高不上去低不下來(lái)，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。此前老板周小姐剛開(kāi)發(fā)了小包裝薯片和系列青豆，希望通過(guò)糖酒會(huì)能夠一炮打響，而就梁歌看來(lái)這些所謂新產(chǎn)品毫無(wú)新意，更沒(méi)有什么產(chǎn)品力。

梁歌迫切希望升級(jí)渠道以建立完善的分銷系統(tǒng)，同時(shí)改變目前單一的依靠批發(fā)市場(chǎng)自然分銷的局面，進(jìn)入以連鎖商超為主導(dǎo)的現(xiàn)代渠道，最后通過(guò)適度的廣告投放建立產(chǎn)品的品牌形象，通過(guò)推拉結(jié)合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對(duì)于渠道建設(shè)周小姐全力贊成，但是對(duì)于投放廣告建設(shè)品牌卻三緘其口。梁歌發(fā)揮超級(jí)推銷口才痛沉利害，周小姐最后同意在成都作個(gè)試點(diǎn)。

到了成都之后的第二天，梁歌就投入了糖酒會(huì)的籌備工作。糖酒會(huì)的特點(diǎn)是開(kāi)幕式和閉幕式同一天舉行，大多數(shù)交易都是在場(chǎng)外進(jìn)行，這樣就造成了糖酒會(huì)會(huì)場(chǎng)天府廣場(chǎng)附近的賓館非常緊俏。臨行時(shí)公司老板周玉小姐再三叮囑一定要在西藏賓館定一個(gè)好房間，當(dāng)他趕到那里時(shí)，卻被傲慢的大堂經(jīng)理告知房間早已訂完。梁歌想，既然近處已經(jīng)沒(méi)有那就向遠(yuǎn)處看看，他看了附近的幾個(gè)地方，不是感覺(jué)價(jià)格偏高就是環(huán)境不好，最后他干脆選擇了距離會(huì)場(chǎng)最遠(yuǎn)的火車站前的成都大酒店。他這么選擇一是因?yàn)檫@里的空房間還有很多，其次是這里的環(huán)境布局比較好，畢竟是三星級(jí)賓館，而那些被熱捧的地方很多連星都沒(méi)有。另外梁歌本能地感覺(jué)到，這里面對(duì)火車站，是參展代表的必經(jīng)之所，距離西藏飯店步行不過(guò)十幾分鐘，而且成都大酒店的名字非常容易記住，這樣從會(huì)場(chǎng)出來(lái)的代表們肯定會(huì)順便過(guò)來(lái)一睹的。還有一點(diǎn)可以告慰的是河北旭日升集團(tuán)的展團(tuán)也在這里。

糖酒會(huì)是成都傳統(tǒng)的大型商業(yè)活動(dòng)，成都大酒店平時(shí)一天120元的房?jī)r(jià)已經(jīng)上升到280元，而且會(huì)展期間定房至少十天。選擇了22層的一個(gè)房間（下面的已經(jīng)被訂滿了），交付了定金，這時(shí)他認(rèn)為自己的使命已經(jīng)完成了。

距離開(kāi)展還有幾天，他利用剩下的時(shí)間開(kāi)始聯(lián)系廣告宣傳的事情。他約見(jiàn)了成都電視臺(tái)的廣告部人員，請(qǐng)他們?yōu)榇蠛褪砥瑒?chuàng)作廣告并制訂三個(gè)月的媒體計(jì)劃。很快電視臺(tái)的人員為他策劃了幾條電視廣告創(chuàng)意和播放計(jì)劃，并提交了費(fèi)用預(yù)算。

火爆招商，定單如雪

就在糖酒會(huì)開(kāi)始的頭兩天，梁歌接到了周玉小姐的電話，她要求他在成都大酒店花2、3千元定一個(gè)廣告位。這種破天荒的事，大概是受到新上任的營(yíng)銷總監(jiān)陳福安的鼓動(dòng)。

成都大酒店的最大廠家是河北旭日升集團(tuán)，據(jù)說(shuō)他們參加這次糖酒會(huì)投入了幾十萬(wàn)。酒店的正面掛滿了他們的條幅和氣球，酒店廣場(chǎng)擺滿了宣傳氣球，大堂里到處是他們的冰茶陳列，僅促銷小姐就有幾十個(gè)。大和食品的規(guī)模和他們相比，簡(jiǎn)直是青蛙面對(duì)恐龍。

酒店的銷售人員帶他看了一下廣告位，梁歌不僅大失所望。一個(gè)一米見(jiàn)方的廣告牌就要2500元，而這樣一塊廣告牌在旭日升的宣傳氛圍下就象大海里的一片葉子。梁歌還是采取人棄我取的原則，專門挑旭日升沒(méi)有占據(jù)的地方，更選酒店沒(méi)有想到出售的地方。他在大堂的最里端，電梯口處發(fā)現(xiàn)這里沒(méi)有廠家宣傳。這里有四部電梯，分列兩面，每面可以劃分兩個(gè)廣告位。梁歌問(wèn)酒店人員這里每塊多少錢，那位負(fù)責(zé)人隨口說(shuō)一各位2800元，兩個(gè)位（一面）5000元。梁歌心里一陣狂喜，但是不動(dòng)聲色地說(shuō)，太貴了，4000吧。酒店負(fù)責(zé)人說(shuō)至少4500元，梁歌說(shuō)那就定下來(lái)吧。酒店負(fù)責(zé)人滿意地離開(kāi)了，其實(shí)他哪里知道梁歌揀了個(gè)天大的便宜。

第二天，銷售總監(jiān)陳福安先行趕到了，他帶來(lái)一些樣品和宣傳海報(bào)。交完了費(fèi)用后，兩個(gè)人開(kāi)始張貼海報(bào)，一面墻上貼滿了同一張海報(bào)視覺(jué)沖擊力立刻顯現(xiàn)出了。廣告媒體分為主動(dòng)接受媒體和被動(dòng)接受媒體兩種，現(xiàn)場(chǎng)陳列宣傳品為被動(dòng)接受媒體，很容易被受眾忽略掉，特別是在有其他品牌強(qiáng)勢(shì)宣傳的情況下。而梁歌選擇在電梯間上張貼海報(bào)形成的墻體廣告，使每個(gè)來(lái)參展的商家都無(wú)法擺脫它的影響。旭日升的廣告雖然規(guī)模大，但是卻無(wú)法覆蓋它擁有的空間，大和的十幾張海報(bào)在最狹小的接觸空間達(dá)到了充分的覆蓋。梁歌以小博大出奇制勝，達(dá)到了一劍封喉的效果。

老板周玉小姐協(xié)同老公帶著大包小裹終于到來(lái)了，在等電梯時(shí)梁歌問(wèn)她，這個(gè)廣告效果如何是否物有所值，周小姐連聲說(shuō)物超所值、物超所值。

在焦急和盼望中糖酒會(huì)終于到來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)的火暴超出了所有人的想象，事情的發(fā)展和梁歌的判斷完全一致。成都大酒店盡管位置稍微偏遠(yuǎn)，但是由于它的獨(dú)特位置和旭日升的宣傳，吸引了大批參展商家門的光臨。四部電梯已經(jīng)不敷使用，電梯間積聚了大量人群，有些性急的人開(kāi)始步行上樓了。梁歌的墻體廣告發(fā)揮了巨大作用，大批客商直奔大和的參展房間。

周玉小姐從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種陣仗，梁歌聽(tīng)老經(jīng)銷商門講，周小姐開(kāi)始起步時(shí)，帶著一個(gè)小女孩參加糖酒會(huì)，可憐巴巴的躲在角落里連話都不會(huì)講，有些客戶是看她不容易出于憐憫才有些小合作。而此時(shí)幾個(gè)人開(kāi)單已經(jīng)應(yīng)付不過(guò)來(lái)了，有些客戶從底層爬到22樓卻開(kāi)不上單，等了幾十分鐘后賭氣走了。好在臨時(shí)聘請(qǐng)的兩個(gè)女大學(xué)生充當(dāng)接待員，她們用魅力和微笑以及大和的食品把焦急的客戶挽留下來(lái)。送走最后一位客人，銷售總監(jiān)陳福安開(kāi)始統(tǒng)計(jì)交易金額，結(jié)果是600萬(wàn)，他慌不迭地向周玉祝賀，樂(lè)得周小姐合不攏嘴。梁歌旁邊暗笑，這個(gè)職場(chǎng)老狐貍在欺負(fù)老板愚昧無(wú)知，這合同金額哪能算真金白銀。

第二天情況同樣火暴，不過(guò)是來(lái)的客戶們表現(xiàn)地更為理性，他們?cè)诖_定合作前一定要明確廠家的市場(chǎng)操作計(jì)劃。梁歌和陳福安發(fā)揮了作為職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)素養(yǎng)，二人不約而同地按者跨國(guó)公司的市場(chǎng)操作模式來(lái)描述大和的未來(lái)市場(chǎng)宏圖大略，聽(tīng)的客戶熱血沸騰。梁歌那來(lái)自成都電視臺(tái)的廣告策劃方案這時(shí)起到了現(xiàn)場(chǎng)證言的作用，商家們見(jiàn)到這么具體專業(yè)的市場(chǎng)推廣方案大都確信不疑。周小姐展現(xiàn)了作為一個(gè)商人薄情寡意的本性，對(duì)于過(guò)去的客戶不理不睬行同陌路，專心翼翼作她的專職開(kāi)單員。隨著合同越來(lái)越多問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)了，有些地方一個(gè)城市出現(xiàn)了幾個(gè)意向合作伙伴，有時(shí)還都彼此認(rèn)識(shí)，大家面面相覷充滿了火藥味。因此決定哪個(gè)客戶首先匯款就優(yōu)先合作，哪個(gè)客戶交易金額高就和哪個(gè)優(yōu)先合作。為了鼓勵(lì)客戶履行合同，臨時(shí)決定5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)冰箱，十萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)！

三天下來(lái)碩果累累，合同金額已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)。而梁歌更看重的是通過(guò)招商使渠道得以健全和完善：填補(bǔ)了省級(jí)空白市場(chǎng)，過(guò)去華東市場(chǎng)基本是零，現(xiàn)在各地的經(jīng)銷商全部確定；達(dá)到了渠道扁平化，在一些北方市場(chǎng)不僅省級(jí)權(quán)被瓜分，一些二級(jí)市場(chǎng)也發(fā)展了經(jīng)銷商。這對(duì)一個(gè)小型企業(yè)是不敢想象的事情。

三天下來(lái)，糖酒會(huì)的熱鬧歸于平靜，節(jié)儉的周玉小姐破天荒地在錦江飯店為大家舉行慶功宴會(huì)。而梁歌并沒(méi)有什么喜悅，因?yàn)樗?fù)責(zé)的西南區(qū)域重地四川招商沒(méi)有太大成果。原因是他的老客戶范童在西南食品城實(shí)力雄厚影響頗大，有些客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)一聽(tīng)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是老范的都不敢問(wèn)津轉(zhuǎn)身就走。而這個(gè)范童不太重視這個(gè)產(chǎn)品，又固守著老批發(fā)戶的套路，一個(gè)月銷售也就十多萬(wàn)，相對(duì)天使薯片的天量銷售簡(jiǎn)直是不可同日?？粗旧舷職g天喜地的樣子，梁歌有點(diǎn)為人作嫁的感覺(jué)。

周小姐帶著一干人等回去備戰(zhàn)發(fā)貨了，梁歌空守在酒店將直到定期結(jié)束。這時(shí)他發(fā)現(xiàn)在火車上同行的張經(jīng)理居然也和他在同一個(gè)樓層，大家少不了一番你來(lái)我往。

一對(duì)一超級(jí)推銷

糖酒會(huì)后廠家代表們開(kāi)始了瘋狂的易貨行動(dòng)，梁歌用剩下的樣品換了十幾瓶北大倉(cāng)，和幾瓶紅酒，這些東西將用來(lái)陪伴他度過(guò)余下的日子。

這天梁歌在尋找易貨對(duì)象時(shí)來(lái)到了張經(jīng)理的門前，推門進(jìn)去看到張經(jīng)理正和一個(gè)干練的年輕人交談，張經(jīng)理給他介紹說(shuō)這是他新發(fā)展的四川經(jīng)銷商，名叫陳升。梁歌心里不僅一震，他意識(shí)到他期待的機(jī)會(huì)降臨了：雞精類產(chǎn)品只能在商超里銷售，而商超渠道正是他急需進(jìn)入的。陳升說(shuō)他以前分銷過(guò)大和薯片，產(chǎn)品還可以。梁歌表示希望能夠和他合作并留了名片，陳升為了盡地主之儀，晚上請(qǐng)張經(jīng)理吃火鍋，梁歌也應(yīng)邀列席。

第二天，陳升如約帶著女友來(lái)到梁歌的房間洽談合作，在閑聊中陳升講述自己的發(fā)家史。他原來(lái)在一家公司做業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)向商超供貨，明白了路子后自己在綿陽(yáng)最大的一家超市承包了糖果柜臺(tái)，一年的銷售達(dá)到了200多萬(wàn)，因?yàn)樽约旱氖袌?chǎng)局限于綿陽(yáng)而沒(méi)有獨(dú)立品牌，目前想在成都立足面向四川市場(chǎng)。

梁歌暗想，專柜銷售的毛利在50%以上，這樣他去掉費(fèi)用一年下來(lái)的利潤(rùn)也有近百萬(wàn)，資金可謂充足；現(xiàn)在意欲發(fā)展壯大，迫切需要尋找有市場(chǎng)的經(jīng)銷產(chǎn)品；而他以前在自己的小食品專柜上賣過(guò)大和薯片，對(duì)產(chǎn)品不存在疑慮。把他拿下，四川市場(chǎng)可謂無(wú)憂了！

梁歌說(shuō)，大和公司的進(jìn)一步市場(chǎng)發(fā)展將立足于分銷渠道體系的建立，更要強(qiáng)化在連鎖商超渠道的工作，大和公司的合作伙伴首先必須具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念，能夠與廠家共同開(kāi)拓市場(chǎng)。其次還要有一定的商超關(guān)系，當(dāng)然也需要具有一定的實(shí)力。

陳升說(shuō)，大和尋找的正視他具備的，大和計(jì)劃要做的也是他期待的。他特別關(guān)心今后如何處理和范童的矛盾。

梁歌對(duì)范童的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了一番批判，又表現(xiàn)了對(duì)目前銷售狀況的不滿。并暗示說(shuō)目前批發(fā)渠道和連鎖渠道前期分開(kāi)操作，待時(shí)機(jī)成熟后一腳把范童踢開(kāi)。

接著糧歌描繪了廠家市場(chǎng)操作的計(jì)劃，將對(duì)他進(jìn)入終端以及終端促銷的支持。為了加強(qiáng)說(shuō)服力，他又拿出了電視臺(tái)的那份廣告計(jì)劃書。陳升認(rèn)真看后不再猶豫不定了，他仿佛已經(jīng)擁抱了成功。

接下來(lái)梁歌談到了第一次進(jìn)貨。陳升表示，因?yàn)閯傞_(kāi)始操作，希望能夠適量進(jìn)貨，嘗試銷售。梁歌表示十分認(rèn)同，他說(shuō)，能夠保證在目標(biāo)終端達(dá)到品種規(guī)格齊全并準(zhǔn)備50%的庫(kù)存，這是最低的進(jìn)貨數(shù)量。糧歌請(qǐng)他計(jì)算預(yù)計(jì)進(jìn)入的超市數(shù)量，陳升如數(shù)家珍地一一報(bào)出，加起來(lái)初期進(jìn)入的超市終端有80多個(gè)。糧歌按著單一終端個(gè)別規(guī)格最低一件的標(biāo)準(zhǔn)，先乘后加，算出的金額讓陳升后悔不迭，第一次進(jìn)貨金額居然要35萬(wàn)。陳升表示第一次這么多有難度，希望減少，梁歌說(shuō)那就30萬(wàn)吧，陳升還是面帶難色，梁歌說(shuō)可以給他5萬(wàn)的信譽(yù)額度，目前發(fā)貨有促銷激勵(lì)以后就沒(méi)有了。陳升終于接受了，他表示要親臨大和公司進(jìn)行考察，然后付款。

梁歌暗想，看來(lái)工程復(fù)雜，夜長(zhǎng)必然夢(mèng)多。他說(shuō)這樣當(dāng)然妥當(dāng)，但是時(shí)間比較長(zhǎng)，如果最后合同不能履行，其他合作合同必然會(huì)受影響。如果陳先生確有誠(chéng)意，就在這里付一千元定金吧，這樣就可以徹底放棄其他意向伙伴了。陳升和女朋友商量了一下，就同意了。梁歌把情況向周小姐匯報(bào)后，周小姐連聲叫好，兩天后，陳升飛赴廣東完成了交易。

老客戶范童時(shí)刻注意這邊的動(dòng)向，他聞?wù)f梁歌發(fā)展了新的客戶馬上跑來(lái)問(wèn)罪。梁歌安慰他，兩家一起做可以互相補(bǔ)充，超市銷售能夠起到宣傳推廣作用，更有利于產(chǎn)品在批發(fā)渠道的銷售，而且他還不必承擔(dān)全部的銷售壓力，說(shuō)的范童轉(zhuǎn)怒為喜。為了表現(xiàn)自己的實(shí)力，他說(shuō)那我也定10萬(wàn)，為了給老婆掙個(gè)手機(jī)！此前他短期內(nèi)不打算進(jìn)貨的，而且以往進(jìn)貨從來(lái)沒(méi)有一次超過(guò)5萬(wàn)！