管窺廣告形象創(chuàng)意的功能
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1.1廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象
在廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經(jīng)驗(yàn)。廣告形象設(shè)計(jì)制造出了一種疑似環(huán)境，在這種疑似環(huán)境中，人類無法直接認(rèn)識(shí)所處的復(fù)雜世界，只是對復(fù)雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環(huán)境進(jìn)入復(fù)雜的世界，從而把握復(fù)雜的世界，進(jìn)而利用復(fù)雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯(lián)系，人和商品之間有了密切的聯(lián)系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實(shí)地，因?yàn)樾蜗笈c商品本身無關(guān)，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關(guān)系，廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象。
1.2廣告形象是一種超前的文化現(xiàn)象
如果一種商品的形象得到了社會(huì)的認(rèn)同，不管它的經(jīng)濟(jì)成本高低，人們在購買時(shí)需要的心理成本還是低的。如果消費(fèi)者的心理成本是高的，在消費(fèi)商品時(shí)，人們就會(huì)比較在乎商品的經(jīng)濟(jì)成本。在如今的形象消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在心理成本上。廣告形象有意為消費(fèi)者的特定消費(fèi)制造合理的理由，讓消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵(lì)人們奢侈消費(fèi)時(shí)，同樣為消費(fèi)者制造理由，讓消費(fèi)者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費(fèi)者自愿的購買。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結(jié)合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費(fèi)者自覺地認(rèn)同廣告所宣傳的理想消費(fèi)體驗(yàn)。廣告為消費(fèi)者制造各種理由的同時(shí)，消費(fèi)者也為自己購買商品制造理由。造成消費(fèi)者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因?yàn)閼?yīng)用了平面推進(jìn)的循環(huán)模式，這種模式能夠不斷讓消費(fèi)者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實(shí)是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產(chǎn)的產(chǎn)品上，并且可以讓人們自覺地發(fā)現(xiàn)自己的欲望，這種超前的文化現(xiàn)象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認(rèn)可。
2廣告形象創(chuàng)意的功能
廣告形象創(chuàng)意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構(gòu)和共生等廣告形象創(chuàng)意方法，并且對各種形象創(chuàng)意方法的功能進(jìn)行了分析。
2.1替換創(chuàng)意方法的功能
在通常的廣告形象設(shè)計(jì)中，對客觀事物進(jìn)行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實(shí)質(zhì)就是對概念的替換，替換過程中會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的視覺吸引力。比如意大利的一個(gè)頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數(shù)個(gè)手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護(hù)功能很強(qiáng)，同時(shí)也傳達(dá)了人性化和合理化的設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)了替換聯(lián)想法在廣告創(chuàng)意功能上的體現(xiàn)。在圖形的替換過程中，打破常規(guī)方法，把一個(gè)視覺語義延伸擴(kuò)展為另外一個(gè)視覺語義，比演示和說教來宣傳產(chǎn)品更能吸引廣大受眾，創(chuàng)造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。
2.2悖論創(chuàng)意方法的功能
悖論聯(lián)想法就是指能產(chǎn)生矛盾空間和錯(cuò)覺圖形的方法，是圖形創(chuàng)意特有的方法。在現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)出現(xiàn)的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現(xiàn)出來。舉個(gè)典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰(zhàn)海報(bào)，畫面上的炮彈按照現(xiàn)實(shí)生活中的常規(guī)應(yīng)該是向外發(fā)射的，但是他設(shè)計(jì)的炮彈發(fā)出時(shí)尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達(dá)了“反對”這個(gè)抽象概念，向世人傳達(dá)了一種反戰(zhàn)的主張。悖論圖形呈現(xiàn)出的實(shí)與虛、現(xiàn)實(shí)與幻想、認(rèn)知與矛盾的錯(cuò)覺，通常是影射在人們的心理活動(dòng)或者某種社會(huì)現(xiàn)象。悖論聯(lián)想的構(gòu)思，引發(fā)出自相矛盾的形象組合，創(chuàng)造出荒誕、復(fù)雜和反常的意蘊(yùn)，在滑稽荒唐的結(jié)果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統(tǒng)的。特有的創(chuàng)意功能，悖論形象才能在廣告設(shè)計(jì)中獲得廣泛的應(yīng)用，才能得到長久的發(fā)展。
2.3象征創(chuàng)意方法的功能
廣告形象的設(shè)計(jì)可以利用象征的手法來吸引大眾，引發(fā)大眾的聯(lián)想。象征的手法在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)得到有廣泛的應(yīng)用，比如美國的廣告設(shè)計(jì)師格拉塞創(chuàng)作的《達(dá)蘭》，體現(xiàn)了獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意風(fēng)格，在對著名的民間舞歌唱家達(dá)蘭進(jìn)行形象展現(xiàn)時(shí)，使用了簡潔的、大面積的側(cè)面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復(fù)雜的民間圖案組成的發(fā)型，通過這些形象共同完成了對意象的表達(dá)。廣告的立意就是讓歌唱家達(dá)蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創(chuàng)意的象征法加上廣告設(shè)計(jì)的超現(xiàn)實(shí)主義和構(gòu)成主義，共同賦予了這幅具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告作品深刻的內(nèi)涵，從聯(lián)想的創(chuàng)意思維出發(fā)，延伸至類比、導(dǎo)向和對比，點(diǎn)燃人們心中靈性的火花。
2.4透疊創(chuàng)意方法的功能
透疊聯(lián)想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關(guān)系，通過一定手段轉(zhuǎn)換為幻覺上的前后遮擋關(guān)系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構(gòu)造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達(dá)到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨(dú)的城市居民構(gòu)成了非常醒目的視覺焦點(diǎn)，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發(fā)人們的審美情趣，也能激發(fā)人們的注目和在心理感受上的一致認(rèn)同。透疊方法在廣告形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以產(chǎn)生許多層次的含義，產(chǎn)生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現(xiàn)實(shí)之間的障礙，傳達(dá)了抽象深刻的概念。
2.5同構(gòu)創(chuàng)意方法的功能
在廣告設(shè)計(jì)中，同構(gòu)聯(lián)想法能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)中的一些創(chuàng)意元素進(jìn)行分類組合，能夠把不同的創(chuàng)意元素進(jìn)行有效的連接，并且賦予這些創(chuàng)意元素深刻的理念。同構(gòu)法一般是把兩個(gè)含義不同的圖形進(jìn)行組合，組成一個(gè)完整的嶄新的圖形，進(jìn)而產(chǎn)生共創(chuàng)立意。比如在德國的藝術(shù)家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》中，就采用了異質(zhì)同構(gòu)的創(chuàng)意方法，創(chuàng)造性的把骷髏跟和平鴿進(jìn)行連接，揭示了在和平世界中存在著危機(jī)，提出了戰(zhàn)爭就是意味著死亡。同構(gòu)圖形可以分為形態(tài)同構(gòu)、寓意同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關(guān)聯(lián)，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設(shè)計(jì)方法，通過形象結(jié)合的沖突性、巧妙性達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，展現(xiàn)出同構(gòu)創(chuàng)意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術(shù)的借鑒欣賞。
2.6共生創(chuàng)意方法的功能
共生聯(lián)想法，主要是利用共用線或公用形進(jìn)行巧妙地組合，達(dá)到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構(gòu)成共生結(jié)構(gòu)，達(dá)到圖簡意深的視覺效果，可以創(chuàng)造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯(lián)想創(chuàng)意通過借助相似性，達(dá)到彼此融入對方的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，呈現(xiàn)出多形組合的創(chuàng)意共生圖形。比如，在設(shè)計(jì)時(shí)可以借助畢加索創(chuàng)作立體派作品時(shí)的創(chuàng)意構(gòu)思，連接兩個(gè)女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設(shè)計(jì)一只眼睛。在共生圖形中，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨(dú)立的圖形能夠表現(xiàn)出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉(zhuǎn)換和反邏輯性，給人一種強(qiáng)烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發(fā)適合于雙關(guān)理念的表現(xiàn)，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創(chuàng)意功能。進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在圖形聯(lián)想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進(jìn)行想象的變異，從而產(chǎn)生超想象的圖形。對比聯(lián)想法能夠把各種視覺要素進(jìn)行對比，進(jìn)而把要素對比運(yùn)用于廣告形象的設(shè)計(jì)中，通過對表達(dá)功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構(gòu)聯(lián)想法，在圖形錯(cuò)位或者斷開的部位進(jìn)行不斷創(chuàng)意。比如設(shè)計(jì)恐怖電影的海報(bào)時(shí)，可以把人物形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現(xiàn)出明暗不同的色調(diào)，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風(fēng)格，制造深刻的懸念。
3結(jié)語
廣告圖形設(shè)計(jì)中各種圖形的創(chuàng)意方法，配合極限聯(lián)想、語意聯(lián)想和發(fā)散思維等各種方法，可以極大地豐富和開拓廣告作品的面貌，擴(kuò)展廣告作品的內(nèi)涵，使其在廣告的形象設(shè)計(jì)中具有獨(dú)一無二的創(chuàng)意功能。在文化和商業(yè)廣告作品中的許多離奇形象，并不是主觀臆造的隨意創(chuàng)造，通常會(huì)需要企業(yè)化的運(yùn)作方案、細(xì)致的設(shè)計(jì)規(guī)劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鬟^程來實(shí)現(xiàn)這些形象。廣告設(shè)計(jì)中形象創(chuàng)意的功能，在本質(zhì)上能夠提升各種藝術(shù)形象和社會(huì)需求。各種圖形聯(lián)想與創(chuàng)意方法，雖然在形式上表現(xiàn)的是人們對不同事物在形象認(rèn)識(shí)上的突破，但是其最終目的是準(zhǔn)確傳遞信息、增強(qiáng)傳播效果和提高傳播效果。
作者：胡博單位：山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院
