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一、“工作室化”教學(xué)法的由來(lái)

“工作室化”教學(xué)法由上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院在國(guó)內(nèi)率先嘗試并推廣，它是一種以行業(yè)需求、職業(yè)能力為導(dǎo)向，讓學(xué)生與專(zhuān)業(yè)崗位實(shí)現(xiàn)“零距離”接觸的教學(xué)模式。筆者認(rèn)為此教學(xué)法是多種教學(xué)法的雜交結(jié)晶，集案例教學(xué)法、情境教學(xué)法及演示教學(xué)法之精華，是對(duì)上述幾種教學(xué)方法的延伸與升華。如在情境教學(xué)法中，教師創(chuàng)設(shè)廣告工作流程中的某一情景，給學(xué)生展示一些鮮明具體的形象，讓他們身臨其境，從形象的感知中達(dá)到抽象的理性的頓悟，從而激發(fā)學(xué)習(xí)熱情與興趣。在案例教學(xué)法中，教師通過(guò)展示精選案例，組織學(xué)生積極參與討論，引導(dǎo)他們運(yùn)用所學(xué)的方法與理論對(duì)案例進(jìn)行透徹地剖析，品味解決實(shí)際問(wèn)題的奧妙。而“工作室化”教學(xué)法，教師設(shè)計(jì)工作任務(wù)讓學(xué)生直接置身于廣告工作的實(shí)戰(zhàn)演練中，深刻體驗(yàn)未來(lái)的工作場(chǎng)景，讓他們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程中，逐漸培養(yǎng)熟練的廣告實(shí)務(wù)操作能力及創(chuàng)新能力，為塑造未來(lái)廣告人才的職業(yè)素養(yǎng)做好充分準(zhǔn)備?？梢?jiàn)，廣告專(zhuān)業(yè)性課程教學(xué)中應(yīng)用“工作室化”教學(xué)法，是提升學(xué)生實(shí)踐能力的一種非常有效的方法?！肮ぷ魇一苯虒W(xué)法的實(shí)施是基于企業(yè)工作流程，通過(guò)項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的核心職業(yè)能力。這種教學(xué)法能否有效執(zhí)行，關(guān)鍵在于課程教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和教學(xué)過(guò)程的管理。教師可選擇那些與課程教學(xué)知識(shí)板塊相匹配，典型性強(qiáng)的業(yè)界真實(shí)項(xiàng)目，或虛構(gòu)而成的企業(yè)項(xiàng)目為載體，進(jìn)行拆解轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目活動(dòng)單元。另將課程的教學(xué)內(nèi)容也組織成若干知識(shí)模塊，與項(xiàng)目活動(dòng)單元一一對(duì)應(yīng)，串聯(lián)成教學(xué)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并把每一個(gè)活動(dòng)單元的核心部分設(shè)計(jì)成適合學(xué)生學(xué)習(xí)的作業(yè)項(xiàng)目(基于工作過(guò)程的全流程訓(xùn)練)，使理論與實(shí)踐“雙軌并進(jìn)”。在每一模塊教學(xué)中沿著模塊內(nèi)容闡述、項(xiàng)目單元設(shè)計(jì)、教學(xué)方法、知識(shí)要點(diǎn)、技能要點(diǎn)、行為要點(diǎn)、考核形式、相關(guān)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律知識(shí)、參考案例分析等思路，形成一個(gè)嚴(yán)密的課程教學(xué)設(shè)計(jì)整體。

二、“工作室化”教學(xué)法在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中的應(yīng)用模式分析

“工作室化”教學(xué)法是將職業(yè)領(lǐng)域“工作室”這一典型工作模式，按照職業(yè)教育教學(xué)規(guī)律，轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的一種典型教學(xué)模式，它是為適應(yīng)高職教育課程效果評(píng)價(jià)以學(xué)生為主體的教學(xué)過(guò)程的一種有效方法。也就是說(shuō)，在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生必須充分行動(dòng)起來(lái)，不是看老師“表演”，而是自己動(dòng)手動(dòng)腦操練。它在教學(xué)中具體落實(shí)為教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目化、學(xué)習(xí)情境職業(yè)化、學(xué)習(xí)過(guò)程崗位化、學(xué)習(xí)成果社會(huì)化幾個(gè)部分。

(一)教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目化設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的是活動(dòng)設(shè)計(jì)，應(yīng)充分考慮如何調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的情緒，滿足學(xué)生的成就感。其次，還應(yīng)考慮設(shè)計(jì)的活動(dòng)與職業(yè)能力培養(yǎng)的關(guān)系，要有利于學(xué)生養(yǎng)成分析問(wèn)題的習(xí)慣，形成科學(xué)思考問(wèn)題的方法，以及培養(yǎng)有效解決問(wèn)題的能力。項(xiàng)目設(shè)計(jì)分模擬項(xiàng)目與真實(shí)項(xiàng)目?jī)深?lèi)。真實(shí)項(xiàng)目一般更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更具有實(shí)戰(zhàn)效果，一旦完成也更能滿足學(xué)生的成就感。但真實(shí)項(xiàng)目并不一定都與教學(xué)知識(shí)板塊匹配，有時(shí)難以滿足實(shí)際教學(xué)的需要。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)程，結(jié)合學(xué)生的現(xiàn)實(shí)條件來(lái)設(shè)計(jì)模擬項(xiàng)目，如學(xué)生比較熟悉的日常消費(fèi)品市場(chǎng)推廣項(xiàng)目，或各級(jí)各類(lèi)廣告大賽中有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意類(lèi)的參賽項(xiàng)目，開(kāi)展“工作室化”教學(xué)。

比如，在教學(xué)中我們讓學(xué)生做“黑莓汁的導(dǎo)入期廣告策劃案”;秋冬季來(lái)臨之際，讓學(xué)生做“××潤(rùn)唇膏的校園推廣策劃案”等，實(shí)際教學(xué)情況表明，學(xué)生參與興趣高，能力提升明顯。當(dāng)然，教師在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要注意提供詳盡的產(chǎn)品信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告等相關(guān)資料，否則學(xué)生在項(xiàng)目演練中，會(huì)無(wú)從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象，炮制出一份策劃案，或上網(wǎng)下一份策劃書(shū)然后改一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，這將與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷相違背，達(dá)不到教學(xué)設(shè)計(jì)中設(shè)定的實(shí)訓(xùn)效果?！肮ぷ魇一苯虒W(xué)在開(kāi)展中，須對(duì)班級(jí)學(xué)生進(jìn)行分組，結(jié)成4～5人為一小組的策劃團(tuán)隊(duì)，設(shè)“策劃總監(jiān)”一名。每團(tuán)隊(duì)須兼顧成員在溝通表現(xiàn)、策劃創(chuàng)新、藝術(shù)創(chuàng)意、文案寫(xiě)作等方面能力的差異，以互補(bǔ)為原則，確保團(tuán)隊(duì)的協(xié)作意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及溝通意識(shí)都能很好地發(fā)揮，從而保證廣告策劃與創(chuàng)意各環(huán)節(jié)順利銜接和開(kāi)展。教師制定學(xué)習(xí)規(guī)則，闡述策劃流程的相關(guān)理論與方法，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，指導(dǎo)各團(tuán)隊(duì)的“策劃總監(jiān)”組織團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、搜集資料和進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，督促各團(tuán)隊(duì)緊跟教學(xué)進(jìn)程，完成項(xiàng)目中的各項(xiàng)任務(wù)。在各團(tuán)隊(duì)完成整個(gè)項(xiàng)目后，做成提案PPT，向全班———“模擬客戶”作提案陳述，回答“模擬客戶”提問(wèn)，接受評(píng)委團(tuán)(由課程教師、行業(yè)兼職教師、“策劃總監(jiān)”三方組成)評(píng)價(jià)，最終確定勝出小組。這種三方評(píng)價(jià)方式可增強(qiáng)學(xué)生對(duì)評(píng)比結(jié)果客觀公正性的期待。模擬項(xiàng)目演練結(jié)束后，教師應(yīng)及時(shí)在課堂上讓各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作總結(jié)，加強(qiáng)他們對(duì)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)以及工作不足的交流;教師作為組織者，也應(yīng)結(jié)合實(shí)例進(jìn)行有針對(duì)性地總結(jié)與拓展，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)好的表現(xiàn)給予肯定和鼓勵(lì)，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自信。

(二)學(xué)習(xí)情境職業(yè)化與學(xué)習(xí)過(guò)程崗位化體驗(yàn)任何實(shí)踐都離不開(kāi)理論的指導(dǎo)，在“工作室化”教學(xué)法中，教學(xué)內(nèi)容的項(xiàng)目化離不開(kāi)策劃與創(chuàng)意理論的支撐。任課老師在課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，以廣告公司內(nèi)部實(shí)際工作流程來(lái)組織理論教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的工作情境，讓學(xué)生熟悉廣告公司的作業(yè)方式，明確各部門(mén)的職能與聯(lián)系，充分體現(xiàn)學(xué)習(xí)情境職業(yè)化特征，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程與未來(lái)崗位對(duì)接。

第一步，從仿真客戶部的客戶溝通、業(yè)務(wù)接單開(kāi)始，設(shè)計(jì)廣告主體分析的學(xué)習(xí)情境，介紹廣告主體分析的內(nèi)容與方法。

第二步，市場(chǎng)部進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查，并進(jìn)行SWOT分析，設(shè)計(jì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)習(xí)情境，介紹廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法與注意事項(xiàng)，以及調(diào)查資料整理的方法。

第三步，廣告市場(chǎng)調(diào)查之后，策劃部即可確立目標(biāo)，進(jìn)行廣告主題策劃、廣告戰(zhàn)略與策略的策劃。在學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)中廣告策劃情境的設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵，須詳細(xì)介紹廣告定位方法、目標(biāo)確立的技巧、廣告主題的提煉、選擇廣告戰(zhàn)略以及決定廣告策略的方法，便于讓學(xué)生掌握廣告策劃技巧后順利完成模擬項(xiàng)目的策劃。第四步，創(chuàng)意部根據(jù)策劃部提供的策略單進(jìn)行創(chuàng)意討論，設(shè)計(jì)創(chuàng)作方案，在教學(xué)中設(shè)計(jì)如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)情境，詳細(xì)介紹創(chuàng)意程序與方法。

最后，媒介部進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱O(shè)計(jì)媒體選擇與組合的學(xué)習(xí)情境，介紹廣告媒體企劃流程與方法。在學(xué)習(xí)情境的職業(yè)化設(shè)計(jì)中，教師不僅是策劃與創(chuàng)意理論的傳授者，還要當(dāng)好項(xiàng)目執(zhí)行中的指導(dǎo)者和咨詢者，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)情境中收獲知識(shí)，在過(guò)程設(shè)計(jì)的各崗位上消化和牢固知識(shí)。在學(xué)習(xí)情境職業(yè)化與學(xué)習(xí)過(guò)程崗位化體驗(yàn)中，教師應(yīng)善于引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)地安排項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程，及時(shí)幫助他們解決在項(xiàng)目演練中所碰到的問(wèn)題和困難，也可就突出的問(wèn)題和有爭(zhēng)議部分組織他們進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”或?qū)ｍ?xiàng)討論。通過(guò)交流心得體會(huì)，激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，拓寬學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)作思路。廣告本身是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)更重視學(xué)生解決問(wèn)題的技巧、方法，多鼓勵(lì)他們拓展發(fā)散性思維。模擬項(xiàng)目的演練本身強(qiáng)調(diào)的就是學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，教師在這個(gè)過(guò)程中不用擔(dān)心他們理解不了或做不了，應(yīng)放手讓他們主動(dòng)去消化已知、探尋未知。

(三)努力促進(jìn)學(xué)習(xí)成果社會(huì)化“工作室化教學(xué)法”中的成果社會(huì)化可以有三個(gè)重要指標(biāo):一是就業(yè)，二是成果被企業(yè)采納的次數(shù)，三是大賽的獲獎(jiǎng)情況。關(guān)于這三個(gè)重要指標(biāo)，“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的教學(xué)設(shè)計(jì)也給予了認(rèn)真思考，在教學(xué)中開(kāi)展的職業(yè)化體驗(yàn)，可為學(xué)生的假期見(jiàn)習(xí)、實(shí)習(xí)提前作好心理準(zhǔn)備，也為將來(lái)就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另外，在教學(xué)設(shè)計(jì)中，指導(dǎo)學(xué)生充分利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在課余時(shí)間經(jīng)常關(guān)注相關(guān)的廣告網(wǎng)站，注意收集有關(guān)企業(yè)策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的網(wǎng)絡(luò)征集信息，鼓勵(lì)他們勇于去嘗試參與到真實(shí)項(xiàng)目的策劃與創(chuàng)意中;最后是積極組織學(xué)生參加每年一度的大學(xué)生廣告大賽，讓學(xué)生在大賽中進(jìn)一步消化課程中所學(xué)的理論與方法?？傊谡n程教學(xué)中盡可能創(chuàng)設(shè)機(jī)會(huì)，努力促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的社會(huì)化。

三、“工作室化”教學(xué)法對(duì)“廣告策劃與創(chuàng)意”課程教學(xué)改革的意義

廣告策劃與創(chuàng)意的課程教學(xué)應(yīng)用“工作室化”教學(xué)法，立足于培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)深度融合，充分體現(xiàn)了高職教育專(zhuān)業(yè)課教學(xué)改革的方向。這種教學(xué)法著眼于學(xué)生的職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，完全打破了傳統(tǒng)“填鴨式”的課堂教學(xué)方式。通過(guò)教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目化、學(xué)習(xí)情境職業(yè)化、學(xué)習(xí)過(guò)程崗位化、學(xué)習(xí)成果社會(huì)化的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路，很好地將課程教學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技能緊密結(jié)合在一起，為學(xué)生創(chuàng)造獨(dú)立開(kāi)展廣告策劃與創(chuàng)意中某一階段工作的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)中養(yǎng)成自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為的習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)“學(xué)中做，做中學(xué)”，知識(shí)、理論、實(shí)踐一體化，教、學(xué)、做一體化。“工作室化”教學(xué)法的實(shí)施有利于增強(qiáng)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，有利于提升學(xué)生學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)課的激情與動(dòng)力，也讓學(xué)生在模擬項(xiàng)目工作情境中清楚地認(rèn)識(shí)到自己在學(xué)習(xí)中的一些缺失，明確自己需繼續(xù)學(xué)習(xí)和補(bǔ)充的知識(shí)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，促進(jìn)他們的后續(xù)性學(xué)習(xí)。實(shí)踐證明，“工作室化”教學(xué)法將理論融于實(shí)踐，大大促進(jìn)課堂教學(xué)效果提升，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，尤其是學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力得到較大的提升，對(duì)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展以及今后的就業(yè)都增添了自信，這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。

作者：沈維梅高峰單位：江蘇開(kāi)放大學(xué)