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一、茶葉體驗營銷的理論內(nèi)涵

體驗營銷的概念最早出現(xiàn)于20世紀70年代，由美國學者首先提出，到了21世紀初開始傳入我國。該理論主張從消費者的感官、情感、思想、行動和關聯(lián)五個方面來定義并設計營銷方式，推動消費者產(chǎn)生更多愉悅體驗，進而增強對產(chǎn)品、服務及品牌的信賴和情感。在當今感性消費的時代背景下，體驗營銷迅速成為全球營銷界的流行詞匯，星巴克、迪斯尼、蘋果等國際知名企業(yè)都成功運用了體驗營銷策略，造就了各自令人欣賞的人文特質(zhì)和品質(zhì)。因此，茶葉體驗營銷可以理解為：通過感官、情感、思考、行動和關聯(lián)諸方面進行營銷設計，以茶葉及相關服務為道具，激發(fā)并滿足消費者的各種體驗需求，引導消費者對茶文化的理解和欣賞。

二、基于體驗營銷理論研究

信陽茶葉品牌經(jīng)營的可行性分析將茶葉感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗五個維度有機結(jié)合，進行營銷策略整合，信陽茶葉品牌有其特有的先天優(yōu)勢：信陽氣候宜人，素有“北國江南，江南北國”之美譽，是我國著名的宜居之城。城內(nèi)山靈水秀，遍布茶山茶園、茶香濃郁。同時，信陽茶文化歷史悠久，從茶葉采摘、制茶工藝到茶水沖泡都有專門講究，各式各樣的茶館、茶市場早已是其重要的城市地標。信陽毛尖綠茶香醇味厚，與洞庭碧螺春、西湖龍井同為三大著名綠茶，為品牌經(jīng)營和發(fā)展起到重要的支撐作用。剛剛起步發(fā)展的信陽紅茶在研發(fā)和提升品質(zhì)的基礎上，品牌認知度和認同感正在培育中。進入21世紀，人們在快節(jié)奏的生活工作的背景下，開始尋求更多精神層面的放松，健康休閑成為很多人的理想生活狀態(tài)。喝茶品茗便成為一種全新的時尚潮流，人們對茶葉產(chǎn)品的消費是希望獲得超越解渴的更多的身心體驗，強調(diào)舒適享受休閑時光的“慢生活”理念。富有茶韻的自然景觀、極具品位的茶館茶樓、蘊含美感的茶藝技能等，都會使現(xiàn)代消費者獲得全方位的愉悅和放松。通過構(gòu)建這些體驗，營造特有的茶文化氛圍，無形之中增加了消費者的參與感，從中放松心情、體味快樂，美好的身心回憶有助于品牌認知的鞏固。

三、體驗營銷在信陽茶葉品牌經(jīng)營中的應用對策研究

根據(jù)體驗營銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯(lián)營銷五個方面對信陽茶葉品牌進行整合運營，通過一系列融入生活方式的體驗對消費者產(chǎn)生強烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進一步提升消費者的品牌忠誠度：

（一）提升信陽茶葉的感官體驗茶葉感官體驗是以茶葉消費者五種感官———視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的愉悅、快樂和滿足為訴求的。視覺方面，茶葉的條形湯色、茶產(chǎn)品的外觀包裝、茶樓會所的裝修風格、茶藝人員的著裝特色以及整個城市的茶鄉(xiāng)韻味，都會產(chǎn)生眼球效應，令消費者加深品牌印象；聽覺方面，注重整體氛圍的渲染，整個城市的茶市場、茶樓會所、旅游景區(qū)可以巧妙搭配悠揚古樂或是采茶民歌作為背景，令消費者心曠神怡、體會茶風；還可以通過一些茶知識普及、茶文化競賽等活動的展開，使消費者進一步加深對信陽茶的五官感受，以色悅?cè)?，以味誘人，進而增強消費者的感官認知和品牌認同。

（二）提升信陽茶葉的情感體驗茶葉情感體驗是以消費者在茶消費過程中獲得情感上的滿足和心理上的認同為訴求的。從情感出發(fā)進行營銷更具人性化，可以真正觸動其內(nèi)心，產(chǎn)生愉悅體驗。茶鄉(xiāng)人民的樸實好客、售“茶”人員的溫馨熱誠都能夠充分觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)建茶鄉(xiāng)、人人有責，提高信陽整體城市文化素養(yǎng)和主人翁姿態(tài)是創(chuàng)造茶葉情感體驗的重要前提。其次借助一定的情感廣告和情感包裝可以進一步促使消費者升華其內(nèi)心的美好情感，這種情感可以是對茶葉的喜愛，也可以是對休閑生活方式的追求，還可以是對古樂器皿的賞玩。

（三）提升信陽茶葉的思考體驗茶葉思考體驗是以消費者在茶消費過程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費者在消費茶葉的過程中，如果可以學到很多新知識、新觀念、新的處世之道，一定會體驗到更多的欣喜和滿足。因此信陽茶葉品牌的經(jīng)營除了單純的宣傳，還應適當為消費者普及茶葉鑒賞、茶文化、茶道及茶藝的相關知識，還可以擴展融入收藏文化、禮品文化、休閑養(yǎng)生等富有內(nèi)涵的體驗學習，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理會充分激發(fā)消費者的好奇心，加強對茶葉品牌的深層印象。

（四）提升信陽茶葉的行動體驗茶葉行動體驗是以消費者在采茶、購茶、品茶、論茶等各種體驗之后身體行為、生活方式及待人處事隨之發(fā)生改變?yōu)樵V求的。茶園可以組織識茶、采茶活動；茶場可以組織制茶工藝活動；茶樓會所可以組織茶藝、品茶活動，總之一系列體驗式活動的開展，可以讓消費者完全參與進來，進一步加深對茶葉及品牌的印象。同時，整個體驗過程也給消費者帶來了綠色、天熱、和諧的全新生活方式，甚至增加了廣結(jié)精英的機會，從而給消費者帶來了更加豐富化的生活體驗。

（五）提升信陽茶葉的關聯(lián)體驗茶葉關聯(lián)體驗是以消費者在滿足前面四種體驗基礎上獲得更深刻的茶文化知識和更廣泛的社會認知為訴求的。在前四種體驗營銷中已經(jīng)導入了很多體驗模式，例如茶藝文化、禮品文化、收藏文化、哲學養(yǎng)生等，消費者在不同體驗中會形成多元化的社會生活群體，在各自群體里，消費者便能夠獲得心理歸屬感，從而獲得與某一特定群體相關聯(lián)的身份表征。志同道合的社會群體會成為重要的消費參照群體，通過對茶產(chǎn)品及服務文化的追求，彰顯自己的身份和品位，這將有利于促進體驗交流和品牌宣傳。

作者：常亞南單位：信陽師范學院