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摘　要：少兒文學(xué)類圖書是少兒圖書市場(chǎng)最大的細(xì)分門類，在少兒出版發(fā)展的黃金十年期間，是少兒圖書市場(chǎng)重要的貢獻(xiàn)者和見證者。隨著新時(shí)代的發(fā)展，少兒文學(xué)圖書市場(chǎng)發(fā)生了較大的變化。在這個(gè)過(guò)程中，既有機(jī)遇，也面臨較大的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析少兒文學(xué)圖書市場(chǎng)的變化，對(duì)該市場(chǎng)目標(biāo)讀者和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，以《月光小巷》為例，探討少兒文學(xué)類圖書在新條件下的營(yíng)銷策略選擇問題。

關(guān)鍵詞：少兒文學(xué)；營(yíng)銷策略；月光小巷

在少兒圖書出版發(fā)展的黃金十年時(shí)期，少兒文學(xué)類圖書始終是少兒圖書市場(chǎng)最大細(xì)分門類。隨著環(huán)境的變化，少兒圖書其他門類，比如繪本類、科普類異軍突起，大有趕超少兒文學(xué)類圖書的勢(shì)頭。隨著讀者需求的多元化和線上購(gòu)書的便利化，少兒文學(xué)類圖書的傳統(tǒng)粗放營(yíng)銷方式逐步失效。深入分析該圖書市場(chǎng)并探索新營(yíng)銷策略就擺在從業(yè)者面前。

一、當(dāng)前少兒文學(xué)市場(chǎng)分析

少兒文學(xué)是童書市場(chǎng)的重要細(xì)分市場(chǎng)，按照開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒文學(xué)門類占童書市場(chǎng)大概25%的市場(chǎng)份額，預(yù)估市場(chǎng)份額是60-70億。當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)顯示，少兒文學(xué)，含中國(guó)少兒文學(xué)和外國(guó)少兒文學(xué)銷售占當(dāng)當(dāng)童書的35%，其中，中國(guó)少兒文學(xué)貢獻(xiàn)21%，外國(guó)少兒文學(xué)貢獻(xiàn)14%，應(yīng)該說(shuō)少兒文學(xué)類仍是童書最大的細(xì)分品類。從市場(chǎng)的成長(zhǎng)性來(lái)看，根據(jù)當(dāng)當(dāng)2020年1-6月份的銷售同比，少兒文學(xué)品類同比增長(zhǎng)近20%，說(shuō)明該市場(chǎng)還有很好的成長(zhǎng)空間。這里面固然有疫情期間，大量購(gòu)書需求涌入線上的原因。從整體市場(chǎng)來(lái)看，該市場(chǎng)和品類還是有穩(wěn)定的成長(zhǎng)性。與其他細(xì)分品類相比較，少兒文學(xué)品類有其特殊性。表現(xiàn)在：當(dāng)前市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，市場(chǎng)集中度高，表現(xiàn)出一定的壟斷現(xiàn)象。比如，市場(chǎng)銷售好的作家集中在影響力大的幾位作家，中國(guó)國(guó)內(nèi)有北貓、沈石溪、楊紅櫻、曹文軒、鄭淵潔等，圖書有《米小圈小學(xué)記》《沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)》《笑貓日記》《淘氣包馬小跳》《草房子》《青銅葵花》等頭部產(chǎn)品。國(guó)外少兒文學(xué)主要集中在《羅德爾達(dá)爾系列》《安徒生獲獎(jiǎng)小說(shuō)》《國(guó)際大獎(jiǎng)小說(shuō)》等頭部產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，少兒文學(xué)圖書市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從線上渠道的整體銷售而言，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)更加注重剛需和高頻消費(fèi)，除了品牌作家和品牌圖書，有影響力和市場(chǎng)號(hào)召力的作家之外，其他少兒文學(xué)圖書在線上渠道銷售一般很難有突破性、爆發(fā)性銷量，整體表現(xiàn)較為平均。從生命周期來(lái)看，少兒文學(xué)類圖書只要成為品牌，被讀者認(rèn)同，圖書會(huì)一直持續(xù)的銷售，生命周期較長(zhǎng)。比方說(shuō)《窗邊的小豆豆》《草房子》《青銅葵花》《狼王夢(mèng)》等，正所謂剛開始營(yíng)銷難，營(yíng)銷成功后市場(chǎng)回報(bào)周期也較長(zhǎng)。

二、少兒文學(xué)品類目標(biāo)市場(chǎng)和讀者消費(fèi)行為分析

從年齡上來(lái)劃分，童書市場(chǎng)的兩個(gè)主力的購(gòu)書年齡段是3-6歲和7-12歲。這是由家長(zhǎng)、老師和學(xué)生的注意力、關(guān)注度和時(shí)間分配來(lái)決定的。而少兒文學(xué)類圖書的目標(biāo)市場(chǎng)是以7-12歲的小學(xué)生為主要的讀者群體。該年齡段的小讀者的購(gòu)書需求和行為有其特殊性，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：①會(huì)追逐和選擇符合兒童心理的圖書，主題和形式好玩、有趣、獵奇、故事好看等，符合學(xué)校學(xué)習(xí)和生活場(chǎng)景，代入感強(qiáng)的圖書，比如《米小圈上學(xué)記》《淘氣包馬小跳》《笑貓日記》等圖書。②現(xiàn)在小學(xué)生接受信息量大，主意多，有主見，有很強(qiáng)的追星、攀比、從眾意識(shí)。他們會(huì)去追逐名家圖書，形成跟風(fēng)效應(yīng)。③響應(yīng)老師推薦的圖書。平時(shí)或寒暑假老師都會(huì)向?qū)W生推薦優(yōu)質(zhì)課外圖書，學(xué)生會(huì)及時(shí)購(gòu)買，滿足寒暑假的閱讀需求。④由于學(xué)生和家長(zhǎng)不太容易分辨文學(xué)圖書的好壞，也就是說(shuō)選書成本高，一般就直接購(gòu)買熟悉名家的圖書或者老師推薦的圖書。⑤現(xiàn)在閱讀環(huán)境偏實(shí)用主義，家長(zhǎng)偏見以為少兒文學(xué)書屬于閑書，沒啥用處。實(shí)際上，文學(xué)書可以激發(fā)學(xué)生想象力和創(chuàng)造力，對(duì)于完善孩子獨(dú)立人格，成長(zhǎng)教育意義重大。

三、少兒文學(xué)圖書的營(yíng)銷策略

針對(duì)少兒文學(xué)圖書的產(chǎn)品特點(diǎn)，存在信息不對(duì)稱，讀者選書成本較高；在閱讀教育方面，家長(zhǎng)由滿懷期待到依賴?yán)蠋煹男睦磙D(zhuǎn)變；孩子上小學(xué)后，課業(yè)壓力較大，閱讀時(shí)間被學(xué)習(xí)擠占，以上幾個(gè)原因造成少兒文學(xué)圖書營(yíng)銷難度大，銷售效果取決于作家的知名度，市場(chǎng)號(hào)召力，是否獲取國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)等，同時(shí)，對(duì)于渠道的依賴較大。綜上所述，本文覺得少兒文學(xué)圖書的營(yíng)銷應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)方面展開：（1）注重名師推薦，閱讀推廣機(jī)構(gòu)推薦。近幾年我們與“百班千人”和“班班有讀”兩個(gè)線上閱讀推廣機(jī)構(gòu)的合作取得不錯(cuò)成績(jī)。閱讀推廣機(jī)構(gòu)重點(diǎn)解決了“讀什么”“怎么讀”“讀得怎么樣”的問題，由傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為賣產(chǎn)品和賣服務(wù)同步進(jìn)行。（2）作家的作品入選教材。入選教材的作家一般在學(xué)校語(yǔ)文老師中的知名度高，語(yǔ)文老師是影響學(xué)生購(gòu)買圖書的關(guān)鍵影響力量。比如沈石溪的《斑羚飛渡》。除此之外，還取決于圖書的自我傳播能力，即學(xué)生愿不愿意看，能不能看得懂。（3）作家推廣活動(dòng)?！白骷议喿x講座”活動(dòng)是推動(dòng)少兒文學(xué)圖書宣傳的重要方式，是符合國(guó)家倡導(dǎo)的全民讀書活動(dòng)的宗旨，通過(guò)邀請(qǐng)作家進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，也是建設(shè)書香校園工作的組成部分，為學(xué)生們進(jìn)行閱讀引導(dǎo)和輔導(dǎo)，有助于建立良好的學(xué)校和家庭閱讀風(fēng)氣。（4）入選各種書目。書目就是創(chuàng)造需求。書目有教育部基礎(chǔ)書目，各省市閱讀推薦書目，各地寒暑假讀書活動(dòng)書目，學(xué)校課外閱讀書目。應(yīng)該積極地發(fā)動(dòng)各方努力，將優(yōu)質(zhì)的少兒文學(xué)圖書推薦到各類書目中，便于學(xué)生和家長(zhǎng)選擇好書閱讀，讓更多的好書、好作家進(jìn)入學(xué)生、家長(zhǎng)和老師的視野。（5）榮獲大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)是少兒文學(xué)類圖書被更多學(xué)生和家長(zhǎng)熟知的重要途徑。一定要重視獎(jiǎng)項(xiàng)的賦能作用。比方說(shuō)安徒生國(guó)際獎(jiǎng)，陳伯吹國(guó)際兒童獎(jiǎng)等等。（6）改編為電視劇或者電影。電影或者電視劇宣傳效果好，可以帶動(dòng)圖書銷售。比方說(shuō)原來(lái)張之路老師的《霹靂貝貝》，劉慈欣的科幻小說(shuō)《三體》等。

四、《月光小巷》項(xiàng)目的概況

《月光小巷》是由著名兒童文學(xué)作家秦文君創(chuàng)作的原創(chuàng)首發(fā)作品。這是一部情感細(xì)膩且厚重的友情之書、親情之書，也是一部直面心靈困惑和內(nèi)心矛盾的成長(zhǎng)之書。作品以月光小巷這一極富上海風(fēng)情的巷弄為生活背景，圍繞著兩個(gè)大院里的四個(gè)女孩，講述了朋友之間、親人之間、鄰里之間發(fā)生的一系列動(dòng)人的故事，展現(xiàn)了人與人之間對(duì)事物的不同認(rèn)識(shí)。該書作者是深受孩子歡迎的中國(guó)著名兒童文學(xué)作家秦文君，首位獲“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)”提名的中國(guó)作家。作品多次入選中小學(xué)語(yǔ)文教科書。代表作是《男生賈里》《女生賈梅》等。曾獲精神文明“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，全國(guó)優(yōu)秀少兒讀物一等獎(jiǎng)，全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)，中國(guó)出版政府獎(jiǎng)、獲意大利蒙德羅國(guó)際文學(xué)特別獎(jiǎng)等七十種獎(jiǎng)項(xiàng)。作品十余次被改為電視電影播映，獲飛天獎(jiǎng)和華表獎(jiǎng)。

五、項(xiàng)目圖書價(jià)值分析

《月光小巷》的產(chǎn)品定位是一部情感細(xì)膩且厚重的友情之書、親情之書，也是一部直面心靈困惑和內(nèi)心矛盾的成長(zhǎng)之書。該書一是秦文君原創(chuàng)首發(fā)圖書；二是一部友情之書，親情之書，成長(zhǎng)之書，也是一部人生之書，療愈之書；三是該書為我們展示了一幅心向光芒、攜手前行、努力生長(zhǎng)的積極明亮的成長(zhǎng)畫卷，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，要注意到：當(dāng)前單本少兒文學(xué)圖書營(yíng)銷難度較大，應(yīng)該注重產(chǎn)品線、系列化建設(shè)。一是產(chǎn)品單一，沒辦法組套，客單價(jià)低，不適合網(wǎng)上銷售；二是營(yíng)銷成本較大，單本圖書推廣好了，很難惠及其他圖書，無(wú)法攤銷營(yíng)銷成本；三是單點(diǎn)爆破，互不影響，不太容易造成勢(shì)能效應(yīng)疊加。故建議可以以“名家原創(chuàng)首發(fā)”＋“名家產(chǎn)品線”雙輪驅(qū)動(dòng)策略來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品線營(yíng)銷。《男生賈里》《女生賈梅》是秦文君代表作，銷量很好，可以關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。

六、項(xiàng)目營(yíng)銷策略選擇

（一）營(yíng)銷推廣策略，重點(diǎn)抓住閱讀推廣的關(guān)鍵力量

①舉行新書首發(fā)活動(dòng)。邀請(qǐng)作家舉行新書首發(fā)儀式，并進(jìn)行手機(jī)線上直播，邀請(qǐng)全國(guó)行業(yè)內(nèi)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道和宣傳。在濟(jì)南、青島等地開展班級(jí)讀書會(huì)活動(dòng)，建設(shè)讀者俱樂部。重點(diǎn)吸引閱讀教師、閱讀推廣人和閱讀媽媽群體參與，開展編輯講書活動(dòng)。②與閱讀推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合營(yíng)銷，逐步擴(kuò)大圖書影響。聯(lián)合“百班千人”和“班班有讀”兩大線上共讀活動(dòng)，將好書推薦給更多的專家、老師和家長(zhǎng)，并通過(guò)衍生開發(fā)閱讀課，讓學(xué)生在閱讀圖書的同時(shí)，還能享受閱讀課程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。向全國(guó)教師名師、教育專家、教育媒體、各種讀書會(huì)的負(fù)責(zé)人推薦圖書，鼓勵(lì)大家廣泛宣傳。要破圈，由文學(xué)圈、評(píng)論圈破到教師圈、閱讀推廣人圈、教育人圈、教育媒體圈、圖書館圈。③積極參加一切獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，推薦一切讀書活動(dòng)書目；做好媒體資源的宣發(fā)工作；整合傳統(tǒng)媒體、行業(yè)媒體和新媒體宣發(fā)；必要時(shí)候，也可以嘗試網(wǎng)紅直播帶貨。

（二）渠道策略選擇

總體渠道策略是融合構(gòu)建線下新華書店、獨(dú)立書店、機(jī)場(chǎng)書店和高鐵書店，以及校園書店和線上以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓商城為代表的電商平臺(tái)，以果敢大V店、社群中盤商為代表的社群書店，以抖音為代表的直播電商、圖書館等多元化的立體銷售渠道，多點(diǎn)觸達(dá)讀者。①營(yíng)銷步驟是先社群，再讀書活動(dòng)，然后電商平臺(tái)的順序，以此展開。采用邊推廣，邊宣傳的策略，各個(gè)平臺(tái)都要求銷售獨(dú)家期，這樣便于積累銷售勢(shì)能和宣傳口碑。②制定價(jià)格服務(wù)體系，管理并服務(wù)好經(jīng)銷商合作伙伴。聘請(qǐng)第三方控價(jià)公司，嚴(yán)格控價(jià)，保證良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保障經(jīng)銷商合作伙伴的商業(yè)利益。③梳理少兒文學(xué)類圖書，集中推進(jìn)圖書館館配市場(chǎng)，特別是中小學(xué)校的圖書室，增加好書與讀者的見面機(jī)會(huì)，深入終端擴(kuò)大銷售，影響小學(xué)生讀者，刺激他們的閱讀需求。

七、結(jié)語(yǔ)

本文以《月光小巷》為例，通過(guò)分析少兒文學(xué)類圖書的市場(chǎng)情況，重點(diǎn)分析了少兒文學(xué)類圖書目標(biāo)讀者的特點(diǎn)和購(gòu)書行為習(xí)慣的與眾不同，針對(duì)這種特殊性，探討了適合少兒文學(xué)類圖書的營(yíng)銷策略選擇。這種具體的營(yíng)銷策略的選擇是基于對(duì)不同圖書類別屬性和讀者群體的具體分析和研究，應(yīng)該具體問題具體分析，一切以讀者的需求和閱讀環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)。少兒文學(xué)類圖書只是少兒出版的一個(gè)細(xì)分門類，希望通過(guò)對(duì)其分析，能對(duì)于少兒出版整體營(yíng)銷策略有一定思考價(jià)值。

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作者：孫建春 單位：青島出版社