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為實現(xiàn)這一目標，除了認真搞好體育自身的各項改革外，必須積極研究和探索影響體育發(fā)展的諸多因素。其中，關(guān)于媒體的作用及充分借用媒體發(fā)展體育，無疑是一個重要課題。80年代初，人們曾把體育與媒體的關(guān)系概括為“體育需要宣傳，宣傳需要體育。”20年后，當中國經(jīng)過全面改革開放，初步建立社會主義市場經(jīng)濟體系，體育產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展之時，體育與媒體的關(guān)系發(fā)生了哪些變化？如何在新形勢下處理好體育與媒體的關(guān)系？弄清這些問題，無疑對發(fā)展體育事業(yè)，實現(xiàn)體育社會化、產(chǎn)業(yè)化有著重要的意義。一、以媒為介，借力發(fā)展體育1.凡事都要借力現(xiàn)代市場營銷學告訴我們，任何一件商品的營銷都需要借助外力，包括從眾心理的造勢。借力和造勢很重要的方式就是利用媒體。沒有印刷業(yè)，沒有工業(yè)革命，沒有都市化，沒有大眾傳播媒體的不斷進步，就沒有現(xiàn)代社會的發(fā)展。當今，媒體已成為社會文化和經(jīng)濟的重要組成部分。作為一種文化力量，媒體無時無刻不在影響著人們的政治信仰、行為觀念和生活方式。自17世紀報刊媒體出現(xiàn)以來，幾乎所有被社會廣泛接受的產(chǎn)品無不借助了新聞媒體（廣告）的力量而得以發(fā)展。從世界名牌到中國的知名產(chǎn)品無不是依靠媒體的宣傳推銷，使自己從默默無聞而到家喻戶曉。前一階段，由著名導演謝晉為《教育的革命》一書策劃、執(zhí)導的電視廣告片，因其精美的制做和大規(guī)模的宣傳，使該書銷售上千萬冊，創(chuàng)造了中國圖書單本銷售之最；同時，其投入的近1500萬元的宣傳廣告費也創(chuàng)下了單本圖書宣傳推廣費用之最。各行各業(yè)之所以看好媒體，并把媒體作為借力的對象，正是基于媒體特有的屬性和功能。就其屬性而言，它至少有四大屬性：即政治屬性、信息屬性、文化屬性和商品屬性，由此又產(chǎn)生了媒體的四大功能，即：宣傳教育功能、交流信息功能、傳播知識功能和滿足人們精神及文化生活的服務(wù)功能。2.體育尤其需要借力體育作為社會主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一，在體現(xiàn)民族精神、強化愛國主義、豐富群眾文化生活、增強人民身體健康等方面起著其他活動難以替代的作用。中共中央《關(guān)于加強精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》中指出：“要以科學的理論武裝人、正確的輿論引導人，高尚的精神塑造人，優(yōu)秀的作品鼓舞人?！斌w育正是以運動員在賽場上頑強拼搏、為國爭光的精神去鼓舞人、激勵人，同時以精彩的體育比賽、表演和多姿多彩的健身娛樂活動豐富了群眾的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒體，僅靠自身的空間，其作用和影響將是很有限的。一次大型比賽，一般現(xiàn)場觀眾不過數(shù)萬人，而通過電視轉(zhuǎn)播，將使觀眾達幾億人。再經(jīng)過報刊、電臺媒體的進一步傳播，像經(jīng)過一個大功率放大器一樣，觀眾人數(shù)以幾何數(shù)增長。由于媒體的作用，在世界任何角落的大型比賽，無論你距離賽場多么遙遠，只要打開電視，足不出戶便能“身臨其境”。特別是第四媒體的出現(xiàn)和普及，將使任何一個地方的任何一場大型比賽隨意進入任何一個家庭。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，體育作為“具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的公益性事業(yè)”，要逐步走向社會化、產(chǎn)業(yè)化，必須充分依靠和挖掘社會各方面的力量。在越來越多的比賽（活動）中，廠商出資金贊助；項目中心以比賽（活動）把廠家廣告推向觀眾；觀眾通過廣告了解和購買廠家產(chǎn)品，從而使廠商得以回報。從這一市場交換活動過程中，可以清楚地看出，每一個環(huán)節(jié)的發(fā)展，都要依靠媒體來實現(xiàn)。由此可見，媒體在體育市場中舉足輕重的作用。目前，絕大多數(shù)項目管理中心（協(xié)會）是很重視借助媒體力量開展工作的，而有個別的中心卻缺乏這種借力的觀念，只想到自己分管的項目重要，希望社會能承認，而不知如何用媒體去樹立項目的形象，擴大項目的影響；他們只是忙于把項目推向社會，推向市場，而不會利用媒體去推銷。這種缺乏借力造勢的做法應(yīng)予以糾正。3.媒體對體育改革、發(fā)展的作用和影響我國體育事業(yè)經(jīng)過20年的改革開放，在奧運戰(zhàn)略、全民健身、以及體育產(chǎn)業(yè)方面都取得了引人注目的成就。這些成就的取得無不包含有媒體的積極作用。正是在體育界積極努力下，在包括新聞出版單位在內(nèi)的各行業(yè)的支持配合下，才使我國的體育事業(yè)初步實現(xiàn)和滿足了四個需要：一是實現(xiàn)了體育政治屬性需要；二是實現(xiàn)競技運動水平提高和普及大眾體育運動的需要；三是滿足了人們生活水平提高的需要；四是實現(xiàn)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的需要?？傊?，要充分看到媒體在體育改革和發(fā)展中起的積極作用和影響。體育正是通過借助媒體的作用，促進了體育項目的大發(fā)展，促進了人們體育消費觀念的大轉(zhuǎn)變，促進了體育市場的大開拓。二、以體為臺，借力促進媒體1.體育是媒體的熱點和賣點之一體育，作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象有著獨特的魅力。與其他文化形式相比，體育有著自身的優(yōu)勢，其表現(xiàn)為：比賽的規(guī)模性與壟斷性；真實性與及時性；不可預(yù)見性與轟動性；參與性與趣味性。體育自身的優(yōu)勢又可形成體育新聞報道的優(yōu)勢。第一，一般體育比賽，觀眾都在成千上萬，而如馬拉松、汽車拉力賽等現(xiàn)場觀眾可達幾十萬人之多。此外大型比賽又常常是一次性的，因此具有權(quán)威性和壟斷性。體育這種規(guī)模性和壟斷性使體育宣傳無疑具有特殊的權(quán)威性。第二，體育比賽最具有真實性和及時性（表演性質(zhì)的除外）。特別是一些真正爭勝負、比高低的大型國際體育賽事和世界頂級的比賽，運動員是真刀真槍地拼殺，其競爭的激烈，緊張程度是任何表演形式所無法比擬的，從而使媒體的體育宣傳極具新聞性。第三，體育比賽變化無窮，不可預(yù)測。越是高水平的比賽，越是變幻莫測，越是難以預(yù)見，常常是在最后一分鐘，甚至最后一秒鐘見分曉，從而產(chǎn)生無窮的懸念和魅力，使體育的宣傳報道具有極大的觀賞性和吸引力。第四，眾多的體育運動項目除了讓人觀賞外，還具有很強的參與性和娛樂性，使人們在參與過程中享受到健身的快樂，并樂此不疲。體育的這種參與性和趣味性使體育的宣傳報道具有受眾的廣泛性。正是體育宣傳的諸多特有的優(yōu)勢，倍受眾多讀者的青睞，使新聞媒體對體育報道情有獨鐘，各新聞出版單位紛紛以體育搭臺，大唱媒體之戲。隨著體育運動的普及，體育宣傳已成為人們生活中不可或缺的熱點。隨著新聞媒體的發(fā)展，體育成為一個競相追逐的寵兒。2.體育為媒體帶來的效益和影響據(jù)新聞出版署1998年4月的統(tǒng)計數(shù)字顯示，全國公開發(fā)行的報紙有2053種，各類期刊7999種，廣播電臺1361個，電視臺923個（其中有線電視臺756個）。在以上各類媒體中，絕大部分都有體育新聞和體育報道，幾乎可以說，哪里有報、刊、臺，哪里就有體育報道。在各媒體中，設(shè)有固定體育版面（固定欄目）的報刊和設(shè)有固定體育頻道、體育欄目的電臺、電視臺多達400余種。從報道量上看，體育新聞報道，其收聽、收視率已經(jīng)排到電臺、電視臺的前三位。從報道的內(nèi)容看，不僅重大的國際賽事、優(yōu)勢項目得到充分報道，國內(nèi)賽事、冷門的項目也開始得到關(guān)注。不僅競技體育得到充分報道，群眾體育、全民健身的報道量也大大增加。各媒體通過加大對體育的報道，不僅有力地促進了體育的發(fā)展，同時為新聞出版單位帶來積極的社會效益和經(jīng)濟效益。從國外看，1983年初美國ABC以2.75億美元購買了1984年洛杉磯奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而在當年，該集團就以廣告形式賣出了5.75億美元，從中凈賺3億美元。從國內(nèi)看，電視臺、電臺從體育轉(zhuǎn)播和體育節(jié)目中獲取的廣告費用也是十分可觀的，有的電視臺、報刊每年從報道體育中經(jīng)營的廣告收入已經(jīng)成為該單位的經(jīng)濟支柱。廣州日報下屬的《足球》報，每年盈利上千萬元，成為廣州日報的利稅大戶；湖南省體委的《體壇周報》最高發(fā)行量達140萬份，廣告收入相當可觀，令人刮目相看。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，新聞媒體的競爭不斷加劇，各媒體為求生存、求發(fā)展，挖空心思，想盡招術(shù)，紛紛擴版增欄，大家不約而同瞄準了“體育”這個熱點，把報道體育作為擴大發(fā)展、吸引廣告的賣點，這一方面是由“體育”這個“寵兒”的優(yōu)勢所決定的，同時也是社會進步、經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。三、優(yōu)勢互補，體育與媒體共贏1.樹立正確觀念是處理好體育與媒體關(guān)系的前提經(jīng)過20年的改革開放，體育和媒體都有了很大變化。在新形勢下，處理好二者相互關(guān)系，對體育和媒體的改革、發(fā)展都有重要作用。而處理好相互關(guān)系的前提是樹立正確的觀念。第一，統(tǒng)一的觀念體育和媒體同屬社會文化的重要組成部分。二者在宣傳教育屬性、傳遞信息、傳播知識等服務(wù)屬性以及市場上的商品交換屬性等方面都有共同點?？梢哉f，在這個社會主義文化事業(yè)的大家庭中，體育與媒體就是一家人。如同人體的左右手，只是分工的不同。也可以說是皮毛關(guān)系，二者對立統(tǒng)一，不可分割，皮之不存，毛將焉附？當然，由于二者在表現(xiàn)形式、手段、具體的利益和目的等方面不同，難免會出現(xiàn)一些矛盾，但根本利益和大目標是一致的。有矛盾完全應(yīng)該也可以協(xié)調(diào)好。值得注意的是，目前“一家人”中出現(xiàn)了想“分家”的傾向：個別項目中心想把協(xié)會主辦的刊物從出版單位拿去自己辦，而出版單位則想擺脫主辦單位單獨辦。國務(wù)院1997年1月的《出版管理條例》中第二章第八款規(guī)定：“報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應(yīng)當由出版單位（報社、期刊社、圖書出版社、音像電子出版物出版社）出版?！蓖瑫r，國家出版署曾明確要求，出版物必須要有專門的編輯發(fā)行、廣告部門。顯然，項目管理中心沒有必要也不可能自己獨立辦報刊。另一方面，權(quán)威的協(xié)會機關(guān)報刊如果脫離了項目中心（協(xié)會），自然就失去了權(quán)威意義。由此可見，這種“分家”的思想既是錯誤的，也是不可行的。事實上，體育總局絕大部分的協(xié)會機關(guān)報刊辦得很好，都是項目中心和出版單位精誠合作、配合默契的結(jié)果。第二，導向的觀念黨的十五大報告中明確指出：“新聞宣傳必須堅持黨性原則，堅持實事求是，把握正確的輿論導向?！苯倳浽f：“輿論導向正確是人民之福，輿論導向錯誤是人民之禍?！睂嵺`證明，體育事業(yè)飛速發(fā)展必須有一個正確的輿論氛圍。作為國家體育事業(yè)的主管部門，正確引導體育輿論，維護社會安定，保障體育事業(yè)健康發(fā)展是義不容辭的首要任務(wù)。把握好輿論導向，首先要堅持主動引導，要防范在前，及時掌握、分析輿情，主動通報；其次要敢于面對現(xiàn)實問題，旗幟鮮明地正面引導。1998年總局幾次召開足球宣傳工作會議，通報批評了一些錯誤的思想言論，澄清了足球的宣傳思路，取得了很好的效果。再次，新聞導向必須依法管理，要盡快出臺和完善有關(guān)體育宣傳的法規(guī)和政策。第三，監(jiān)督的觀念首先，要正確認識輿論監(jiān)督的積極作用。輿論監(jiān)督既是公民通過媒體對國家事務(wù)及與公共利益有關(guān)事務(wù)進行監(jiān)督的一項社會活動，也是新聞媒體一項重要社會職能，這種監(jiān)督雖不像司法監(jiān)督具有很大強制力和約束力，但在社會生活中發(fā)生著重要影響和作用。對體育界來講，通過輿論監(jiān)督，最直接的作用就是對黑哨、假球、興奮劉及非法侵占體育場地等不良行為給予曝光，使之能得到有效控制。體育工作者對輿論監(jiān)督應(yīng)持歡迎態(tài)度。其次，要提高接受監(jiān)督的承受能力，要習慣于輿論的多種聲音，要善于在不同的聲音和見解中提高辨別能力，吸取營養(yǎng)。這既是發(fā)展體育事業(yè)的需要，也是社會民主化、法制化建設(shè)的必然趨勢。當然，對于違背新聞法規(guī)、侵犯名譽權(quán)的報道和無中生有的“新聞炒作”，要積極通過法律程序予以解決。第四，服務(wù)的觀念項目協(xié)會組織體育活動，新聞媒體對其做宣傳報道，這完全是分工的不同，其目標是一致的，地位是平等的，彼此應(yīng)該互相尊重，互相服務(wù)。項目中心要主動為媒體的工作創(chuàng)造條件，通報情況，提供線索，尊重記者的勞動，遇到問題要耐心幫助、引導，積極支持完成報道任務(wù)。新聞單位要努力提高記者素質(zhì)，深入采訪，寫文章既要對讀者負責，更要對體育事業(yè)和報道對象負責。要從維護大局、有利于事業(yè)發(fā)展出發(fā)，支持各運動項目管理中心工作。2.體育與媒體優(yōu)勢互補，大有可為首先，市場經(jīng)濟為體育與媒體的優(yōu)勢互補提供了基礎(chǔ)。在計劃經(jīng)濟體制下，體育主管部門只管開展體育活動，新聞媒體只管宣傳報道，所需經(jīng)費均由國家財政下?lián)?，因此也不存在什么互補和交換的問題。在市場經(jīng)濟條件下，新聞出版單位不僅是承擔宣傳教育、新聞信息采集的中心，而且是企業(yè)形式經(jīng)營的活動單位，在強調(diào)社會效益的同時亦要講經(jīng)濟效益。事實上，當前許多媒體單位已經(jīng)走上了“自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束”的道路。而體育部門也逐步走上社會化、產(chǎn)業(yè)化道路。體育與媒體作為市場經(jīng)濟的主體，完全具備了聯(lián)合經(jīng)營、平等合作的條件和基礎(chǔ)。其次，改革的深入發(fā)展，為體育與媒體的聯(lián)合經(jīng)營提供了可行性。項目中心的獨立和協(xié)會的實體化，使其有了更大的自主權(quán)；而媒體，比如新成立的中國體育報刊總社，以其規(guī)模經(jīng)營、整體效應(yīng)形成更大的競爭優(yōu)勢，兩種優(yōu)勢的結(jié)合，會形成更大優(yōu)勢。當前，要改變過去各自為戰(zhàn)的狀況，項目中心和體育報刊總社聯(lián)手協(xié)作，利用26個報刊多品種、大覆蓋面的優(yōu)勢去吸引廠商贊助體育比賽活動；利用活動可帶動媒體的廣告，利用大規(guī)模廣告效應(yīng)促進報刊發(fā)行，進而更好地推動和宣傳了體育比賽活動和贊助廠商，特別是有計劃地在大賽前、賽中和賽后形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢，整體出擊，以收到良好的效果。此外，在合作中，要注意堅持平等交換和利益共享原則。在實際工作中，有些項目中心怕新聞媒體染指廠商贊助從中分利，而媒體也怕別人分獲廣告利潤而不愿利用項目中心的無形資產(chǎn)開拓廣告，其結(jié)果或是項目中心因不能滿足廠商的宣傳條件而搞不到贊助，或是因媒體缺少權(quán)威部門的支持搞不到廣告和活動。市場經(jīng)濟的法則告訴我們，“賺錢的并不是真正的成功，雙方都滿意才叫成功?！眱蓚€市場主體的共贏，才是勝算。體育項目中心和媒體如果在平等互利、利益共享的原則下實行聯(lián)合經(jīng)營，必然形成1＋1＞2的態(tài)勢，從而可達到雙方獲利，共贏共生。綜上所述，20年前關(guān)于體育與媒體關(guān)系的概括“體育需要宣傳，宣傳需要體育”，在今天看來并沒有錯，但是，二者的關(guān)系絕不僅僅是“互相需要，互為依存”，在市場經(jīng)濟條件下，體育與媒體的關(guān)系更主要的是優(yōu)勢互補，聯(lián)合經(jīng)營，借力發(fā)展，共贏共生。只有二者緊密合作，將雙方的優(yōu)勢相加化為更大優(yōu)勢，將雙方的力量科學組合，形成更強的力量，才能得到共同發(fā)展，媒體在激烈的競爭中獲得兩個更大效益，體育在市場經(jīng)濟中盡早實現(xiàn)社會化、產(chǎn)業(yè)化目標。