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摘要:商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)詞都有其自身的文化涵義,因此商標(biāo)詞的翻譯必須注重英漢文化差異,使之符合消費(fèi)者的文化心理、民族語(yǔ)言特點(diǎn)、人文地域風(fēng)情等。

關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞；文化差異；翻譯

Abstract:Thetranslationoftrademarksisakindofcross-culturalcommunicationactivity.Everytrademarkimpliesitsculturalconnotation.Whiletranslatingit,wemustpayattentiontotheculturaldifferencesandhavetheversioncomplywiththeconsumers’culturalpsychology,languagerulesandtheregionalculture.

Keywords:trademark;culturedifferences;translation

1.引言

商品的商標(biāo)就如同人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證，這就要求商標(biāo)代表的這種商品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝，還應(yīng)要求它的譯名個(gè)性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。由于商標(biāo)名有著豐富的文化內(nèi)涵,作為一種特殊的語(yǔ)言折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教。因此譯好商標(biāo)名絕非一件輕而易舉的事情。實(shí)踐證明，成功的商標(biāo)翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯會(huì)給公司或國(guó)家?guī)?lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，直接影響公司或國(guó)家的形象。因此，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要考慮英漢文化差異，使譯名符合民族的語(yǔ)言特點(diǎn)、宗教信仰、消費(fèi)者的文化心理和審美價(jià)值等。本文通過(guò)分析商標(biāo)詞的文化屬性,來(lái)探討商標(biāo)詞翻譯的文化處理。

2.商標(biāo)詞的文化屬性

首先我們應(yīng)看看何所謂商標(biāo)詞。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家R·海斯的觀點(diǎn)，ABrand,i.e.trademark,isaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwhosellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyothers.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized。（劉法公，2003）好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。商標(biāo)詞的制造者禪思竭慮，揣摩消費(fèi)者的心理，盡可能迎合廣泛的消費(fèi)者，因此，時(shí)代風(fēng)氣、社會(huì)心理、公眾意識(shí)等社會(huì)一文化因素必然成為商標(biāo)詞們的一個(gè)重要影響源。任何商標(biāo)詞都有自身的文化涵義，商標(biāo)詞的文化屬性首先表現(xiàn)在受一時(shí)形態(tài)制約上（2001，彭石玉）。商標(biāo)詞必須符合法律、法規(guī)的要求，遵守道德規(guī)范，否則商標(biāo)不能注冊(cè)或者會(huì)造成嚴(yán)重的法律后果。其次商標(biāo)詞必須符合特定社會(huì)的風(fēng)俗、習(xí)慣尊，重宗教傳統(tǒng)，如果在命名時(shí)一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會(huì)文化主流的接受標(biāo)準(zhǔn)就可能事與愿違。

從來(lái)源看商標(biāo)詞更是從其孕育之口起便浸潤(rùn)于文化之中。文化作為一種滲透到社會(huì)各個(gè)層面的社會(huì)意識(shí)形態(tài)在商標(biāo)詞的理?yè)?jù)中占據(jù)極其重要的地位。英語(yǔ)商標(biāo)詞具有明顯的西方文化特征。比如有的來(lái)源于希臘羅馬神話、名家名作、具有歷史意義的人名、地名等‘如DuPont(人名).Avon(莎士比亞Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我國(guó)是一個(gè)具有五千年文明史的古國(guó)，文化積淀豐富，如“孔府家酒”、“杏花村”等，就有很豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃重的東方文化色彩。

3.商標(biāo)詞翻譯的文化處理

商標(biāo)在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,把自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。由于英漢文化的差異，要取得商標(biāo)翻譯的成功，必須要注意以下幾個(gè)方面。

3.1商標(biāo)詞的翻譯要注意符合消費(fèi)者的文化心理

文化心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期繁衍發(fā)展過(guò)程中文化積淀而成的心理特征。東西方人由于地域環(huán)境、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景不同.人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、審美情趣、費(fèi)觀念和心理聯(lián)想等方而存在著諸多差異。但在商標(biāo)命名方而表現(xiàn)的求雅棄俗.取吉避兇的社會(huì)心理各國(guó)則是相同的。因此翻譯時(shí)一定要注意符合消費(fèi)者的文化心理。

一個(gè)好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生影響是巨大而又深刻的，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)詞的表層意義去領(lǐng)會(huì)寓于其中的深層文化意義。好的商標(biāo)詞對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。否則再好的產(chǎn)品也會(huì)因其商標(biāo)不能被消費(fèi)大眾心理所接受而無(wú)人問(wèn)津。譯者對(duì)商標(biāo)詞不僅需要斟酌推敲，而且需要把握消費(fèi)者的心理精選翻譯詞語(yǔ)。例如：Bowling是人們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運(yùn)動(dòng)可以健身，“保齡”是“延長(zhǎng)益壽”的同義詞語(yǔ)，保齡健身的好名字符合廣大消費(fèi)者的心理誰(shuí)會(huì)不喜歡？名牌自行車Giant，其字面意思是“巨大”、“大漢”，音譯為“捷安特”，喻其性能快捷而安全。迎合了消費(fèi)者心理。美國(guó)著名的飲料“Coca-Cola”最初被譯為“可口可臘”就很難激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的欲望：“可口可臘”令人費(fèi)解，“臘”又吸引人們對(duì)臘的聯(lián)想，更覺(jué)“食之無(wú)味”。而換成“可口可樂(lè)”情形就迥然不同。該譯文吉利、風(fēng)趣、簡(jiǎn)短而又響亮，易被大眾心理接受，立即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。但由于翻譯工作者文化知識(shí)欠佳商標(biāo)誤譯事例也不少。例如：愛(ài)妻牌（洗衣機(jī)，廣東產(chǎn)）這個(gè)商標(biāo)給懂漢語(yǔ)的人以美好的印象。丈夫買(mǎi)回這個(gè)牌子的洗衣機(jī)，標(biāo)志著丈夫深愛(ài)自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?ài)，因此這種商品深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。而“愛(ài)妻牌”洗衣機(jī)的譯AiQiwashingmachine.漢語(yǔ)里“愛(ài)妻”的豐富寓意在外國(guó)消費(fèi)者心理則意義全無(wú)，AiQi變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，可想而知其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果。

3.2商標(biāo)詞的翻譯必須符合民族語(yǔ)言特點(diǎn)

世界任何一種語(yǔ)言都有自己的特點(diǎn)，漢字亦復(fù)如此，堪稱世界上最優(yōu)美的文字之一。但我們的產(chǎn)品要走向世界，單純用漢字或漢語(yǔ)拼音制作商標(biāo)詞是行不通的，語(yǔ)言障礙會(huì)迫使我們的產(chǎn)品徘徊于國(guó)際市場(chǎng)之外。漢語(yǔ)文字具有很大的理?yè)?jù)性，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)的依賴性很大，而英語(yǔ)文字則是完全根據(jù)語(yǔ)音的任意性符號(hào)，音素組合的任意性程度很大，對(duì)語(yǔ)意表達(dá)的依賴性卻很小。且漢語(yǔ)商標(biāo)詞具有“雙音化”的傾向〈關(guān)于次向研究詳見(jiàn)胡安琳的專文論述〉，而英語(yǔ)商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒(méi)有任何約束和規(guī)定，表現(xiàn)出較大的任意性（朱凡，2002）。雖譯法靈活多樣，不拘一格，但必須符合民族語(yǔ)言特點(diǎn)，譯出其內(nèi)涵。如“金利來(lái)”就是意譯+直譯的佳作?！敖稹敝弊g英文“gold”,“利來(lái)”卻是“l(fā)ion”的意譯，這種譯法迎合人們祈望“財(cái)運(yùn)亨通”的心態(tài)而敲開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)。“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾的音譯商標(biāo)“whisper”情趣盎然，譯者采用音譯的形式，一個(gè)“whisper”既尊重了西方民族性器官的禁忌，又讓人感受到體貼入微的呵護(hù)?！鞍茬鲀骸弊孕熊嚤妒車?guó)內(nèi)消費(fèi)少女喜愛(ài)，“安琪兒”意為“天使”與英文“Angle”同音，再加上車身上“彩云追夢(mèng)”的注釋，中西合璧，平添浪漫氣息。采用諧音雙關(guān)發(fā)音譯的商標(biāo)詞大多數(shù)都是考慮了音韻效果，讀來(lái)順口，聽(tīng)來(lái)悅耳。它們利用漢語(yǔ)特有的種種美音手段,諸如與音強(qiáng)有關(guān)的平仄或四聲),與聲音一致有關(guān)的雙聲和疊韻。例如：Dunhill(時(shí)裝)——登喜路，Squibb(農(nóng)藥)——施貫寶，Librium(藥品)——利比安。平仄相同可以使語(yǔ)音具有抑揚(yáng)起伏的變化美。采取諧音雙關(guān)法譯出的商標(biāo)詞大都平仄相同。其中“平仄仄”與“仄仄平”更是符合中國(guó)詩(shī)詞三句常用平仄模式，如：Safeguard(香皂)——舒膚佳，Rolex(手表)——?jiǎng)诹κ浚@三例妙用了漢語(yǔ)的另一中特有的美音手段即雙聲與疊韻。

但如果譯者過(guò)分拘泥于漢字，用漢語(yǔ)拼音英譯商標(biāo)不僅難以傳遞漢語(yǔ)原文寓意的問(wèn)題，有時(shí)音譯會(huì)恰巧譯出不良的英語(yǔ)詞形引起英語(yǔ)讀者的誤解。這是因?yàn)闈h語(yǔ)拼音與英語(yǔ)字的讀音相似的也不少。巧成的英語(yǔ)詞詞義不佳，效果就可想而知。請(qǐng)看實(shí)例：西子香皂——原譯“Shitze”ToiletSoap是杭州產(chǎn)的一種肥皂，Shitze正巧與英文詞Shits(瀉肚子)諧音。”西子“可翻譯成westlake(西湖)寓意就全反映出來(lái)了。再如：普科牌手電筒——PukeFlashilght(Puke與英語(yǔ)詞puke“嘔吐”同形)，都可能造成不佳商業(yè)效果的商標(biāo)譯名，值得我們引以為戒。

3.3商標(biāo)詞的翻譯必須符合人文、地域風(fēng)情

東西方由于地理位置，種族淵源，自然環(huán)境，宗教信仰等文化背景不同，人們的思維定勢(shì)、審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向及對(duì)商品的認(rèn)識(shí)角度等方面存在著諸多差異。由此商標(biāo)詞的翻譯既要符合消費(fèi)者的文化心理，符合民族語(yǔ)言的特點(diǎn)，又要尊重銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、風(fēng)情。

文化淵源不同，詞語(yǔ)所承載的文化涵義就必然不同，同一事物在不同文化氛圍中所引起的語(yǔ)義聯(lián)想不同，日常生活中借物喻義，觸景生情是常見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象，也是各民族共同的思維方式（蔣磊，2002）。但由于人們對(duì)事物的偏愛(ài)、價(jià)值取向的不同在商標(biāo)各方面也表現(xiàn)出截然不同的情感反應(yīng)。如：在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中“鳳凰”是一種吉祥的鳥(niǎo)，許多出口商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。名牌產(chǎn)品上海鳳凰自行車的商標(biāo)直譯為Phoenix,在漢文化中鳳凰給人以“吉祥、如意、高貴”的聯(lián)想。而在西文化中Phoenix意蘊(yùn)“再生”，以此為商標(biāo)勢(shì)必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生”，“死里逃生”的不良聯(lián)想。因此，各國(guó)商家在商標(biāo)的翻譯時(shí)一定要慎重考慮到不同環(huán)境文化中動(dòng)、植物名稱的不同寓意，應(yīng)適當(dāng)?shù)奶幚恚纾罕M管孔雀在漢語(yǔ)言文化中是象征“美麗、青春”的吉祥動(dòng)物，國(guó)產(chǎn)“孔雀”彩電的出口商標(biāo)名卻沒(méi)有直譯為英語(yǔ)的“Peacock”,而是換用了一個(gè)漢語(yǔ)詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由于在西方文化中孔雀可指邪惡的化身，不會(huì)給人帶來(lái)美和青春的聯(lián)想。

不同的地域有著不同的特點(diǎn)，若將這些具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的商標(biāo)詞成功地?fù)Q為詞匯意義和文化意義盡可能對(duì)等的詞語(yǔ)，就必須在漢語(yǔ)翻譯過(guò)程中注意譯名的當(dāng)?shù)鼗?，即在漢語(yǔ)中隨時(shí)注意表現(xiàn)和豐富商標(biāo)詞譯名內(nèi)在的文化內(nèi)涵，這樣才有利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，有利于使企業(yè)樹(shù)立國(guó)際形象走向世界。陜西彩虹集團(tuán)是我過(guò)最大的彩色顯像生產(chǎn)家，他們用“Irico”作為出口商標(biāo)。Irico一詞利用英語(yǔ)商標(biāo)詞的典型構(gòu)詞法將Irix+Co(-rporation)構(gòu)成。Irix是希衲昔臘神話中的彩虹之神，專傳播美好信息。該詞所具有的優(yōu)美詞義和西方文化內(nèi)涵有助這種傳播好信息的產(chǎn)品為國(guó)際市場(chǎng)所接受。商標(biāo)翻譯者還常常在譯名中使用與中華文化中美好事物與行為關(guān)系的詞Bossini(堡獅龍)、Hazeline(下士蓮)、Xerox(施樂(lè))、Holsten(好順)、Bisquit(百事吉)、PespiCola(百事可樂(lè))?！褒垺比A民族崇拜的祥瑞圖騰，再加上“寶與獅”二字更讓人想到逢年過(guò)節(jié)舞龍舞獅的喜慶場(chǎng)面，“蓮”是中國(guó)人喜愛(ài)的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清漣而不妖的花中君子”。“施樂(lè)”蘊(yùn)含的“仁”是中華民族推崇的傳統(tǒng)美德，“好順”、“百事吉”和“百事可樂(lè)”更是對(duì)生活與工作的美好祈盼。

英漢民族的社會(huì)制度不同，一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)方面的詞語(yǔ)對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的英語(yǔ)民族也會(huì)造成信息傳遞障礙，商標(biāo)命名應(yīng)盡量避免使用政治上特別含義引起誤解的商標(biāo)名稱。如“大鵬”牌卷筆刀的譯名為ROCSharpners,大鵬是漢民族神話中的一種最大的鳥(niǎo)，漢語(yǔ)中有“鯤鵬展翅，鵬程萬(wàn)里”之說(shuō)，但ROC三個(gè)大字母同時(shí)也是“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě)，勢(shì)必也會(huì)造成誤解或產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，既不利創(chuàng)立我國(guó)出口商品的形象，也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。再如“白熊”譯為“PolarBear”，但當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言中PolarBear另有特殊含義，為避免誤會(huì)而改成WhiteBear。

商標(biāo)翻譯不僅僅是譯名的問(wèn)題，它涉及到出口商品的形象及商業(yè)機(jī)會(huì)。商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化的交流，需要研究語(yǔ)言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值等，決不是一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)。所以在商標(biāo)翻譯過(guò)程中譯者必須注意顧及譯語(yǔ)國(guó)文化的特征，這樣才能成功地跨越文化障礙譯好商標(biāo)詞。

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