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摘要：仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式，它對消費者熟知的英語語言要素加以修改或演繹，衍生出新的內(nèi)涵和形式，在讓消費者迅速地領(lǐng)悟新的語言意境和美感的同時，達(dá)到對其進(jìn)行勸購和宣傳產(chǎn)品功效的目的。從仿擬修辭在英語廣告中的表現(xiàn)形式及其美學(xué)效果來探討其對于廣告的傳播力和影響力的深遠(yuǎn)意義。

關(guān)鍵詞：英語廣告；仿擬；修辭；審美

一、英語廣告中仿擬的表現(xiàn)形式

英語語言中的詞匯，諺語，俗語或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時存在于英語國家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。英語廣告中的仿擬形式可謂千姿百態(tài)，各具韻味。令人在咂舌之余不由得欽佩創(chuàng)作者的精妙用心。

(一)仿詞

仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個形似或音似的新詞，這個新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：

例2.Thisyear，passabearyChristmas.

這是一則關(guān)于長毛熊玩具的廣告。''''bearyChristmas''''顯然是從''''MerryChristmas''''仿擬而來，完整而有趣地表達(dá)了‘過一個毛茸茸的圣誕節(jié)’的概念。

英語廣告中的很多詞匯都是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的，如蛋品公司則將自己的口號設(shè)計成‘Weknoweggsactlyhowtoselleggs.''''也顯然是利用了‘eggsactly''''和''''exactly''''之間的諧音，既宣傳了產(chǎn)品，又突出了銷售理念，設(shè)計可謂精妙。

英語廣告還常根據(jù)正常詞匯的發(fā)音將原詞異化，創(chuàng)造出發(fā)音相同的另一個詞，以達(dá)到發(fā)音上的押韻或聽覺上的悅耳。

(二)仿句

仿句一般建立在人們熟知的短語，格言，俗語，諺語，理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告情節(jié)或語義的需要對之進(jìn)行修改和加工，并巧妙地將改進(jìn)的仿句運用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。如英語中常用的諺語‘Wherethereisawill，thereisaway.’某一房地產(chǎn)公司就根據(jù)港人文化中購房講究風(fēng)水的習(xí)俗，巧妙地將之改為，‘Wherethereiswater，thereiswealth.''''充分體現(xiàn)了‘遇水則發(fā)’這一風(fēng)水學(xué)內(nèi)涵，同時暗示了社區(qū)的特征。仿句的形式基本可以分為以下幾類：

第一，仿諺語。例Thelasswholassostheladlaughslast.這是一句關(guān)于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后?！苊黠@，這句廣告語出自諺語‘Hewholaughslastlaughsbest.''''改寫之后的廣告語不僅充分體現(xiàn)了產(chǎn)品能夠給女孩們帶來的魅力，含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且還充分利用了英語‘押頭韻’這一寫作技巧，全句中有五個詞是以“L''''作為頭韻的，整個廣告語讀來朗朗上口，容易記憶。

第二，仿臺詞或名言。歷史人物所說的話，一本名著中的話語或古詩中的詩句，某一戲劇，電影中的臺詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語，都隨時可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯(lián)系起來，立刻就能傳播開來。如‘哈姆雷特’一劇中的名句‘tobeornottobe，thatisaquestion.''''就常常被改編以適應(yīng)各種廣告場景，如toageornottoage...，tobuyornottobuy...，toknowornottoknow...等，如某香煙廣告就將之改為Tosmokeornottosmoke，thatisaquestion.

例Senseandsimplicity.

這句廣告語明顯是由簡.奧斯汀的名著‘SenseandSensibility''''改造而來。它保留了原句的押頭韻，同時又突出了惠普科技的特征-簡單方便的高科技。

第三，仿俗語。和諺語相似，俗語也是文化發(fā)展的過程中逐漸沉淀下來的，它們的構(gòu)成與一個文化中人們的生存環(huán)境和習(xí)俗有緊密的關(guān)系，俗語通常都是人們在日常生活中信手拈來的語言，因此更是家喻戶曉。

(三)仿擬語篇

廣告文有時還通篇仿擬一些家喻戶曉的詩歌，這些詩歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿擬品可以使人們在廣告文所設(shè)定的情景下讀出新的美感。尤其是電視或廣播廣告，常利用韻律，節(jié)奏和畫面的影響力，全篇仿擬一些歌曲的歌詞，令人耳目一新。

(四)反義仿擬

仿擬物的含義與被仿擬對象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語等。讀者在廣告中看到形似話語時，腦中已經(jīng)產(chǎn)生某種意義上的期待，及至看完廣告語，卻發(fā)現(xiàn)后者的意義與自己的期待完全相反，于是對廣告語的含義重新領(lǐng)悟，同時又可以欣賞廣告語與原文的對比所帶來幽默和新奇的美感。

例1：Beautyismorethanskindeep.

這句廣告推銷的是亞麻籽油的防腐劑，涂在木材上能使木材常久不腐爛，并保持其美麗的花紋(李樹德：2003)。這句話是對諺語‘Beautyisbutskindeep''''的反義模仿，突出了產(chǎn)品的功效。

例2：Givemelibertyorgivemelife.

這是名為TheLeftCoaster英文網(wǎng)站上的一篇文章名。在世界尋求和平的大環(huán)境下，將‘Givemedeath''''改寫為‘Givemelife''''，表現(xiàn)了人們向往自由，生命，和平的美好愿望。

二、仿擬修辭格的美學(xué)效果

廣告中的仿擬之所以能夠使讀者領(lǐng)略別一番意境，是因為它使原本枯燥呆板的語言變得活潑俏皮起來，在某種程度上迎合了消費者的審美心理?！畬徝佬睦聿恢皇歉惺苊溃硎苊啦闹蝎@得愉悅和快適的情感活動，也是發(fā)現(xiàn)美，表現(xiàn)美，創(chuàng)造美的認(rèn)識活動...’（許自強：2003）廣告文案創(chuàng)作者充分利用被仿擬對象原有的美感因素，并在此基礎(chǔ)上加以演繹，引導(dǎo)讀者在熟悉的語句，語境和文本中發(fā)現(xiàn)新的審美要素，同時使其身心得到愉悅。

(一)語感美

語感美是審美感知的一種。審美感知又包含感覺和知覺，前者指通過五官感受，反映事物的個別屬性，而后者則對感覺所得進(jìn)行整合，反映事物的整體狀貌（許自強：2003）。體現(xiàn)在英語廣告仿擬中的語感美主要是指通過文字所創(chuàng)造的音律，節(jié)奏，音調(diào)等方面的美感，使人讀來鏗鏘有力，錯落有致，如上文所列的化妝品廣告語Thelasswholassostheladlaughslast.就運用押頭韻的方式達(dá)到了聲音和閱讀上的美感，與此有異曲同工之妙的還有亨氏廣告語‘BeanzMeanzHeinz’。這句廣告語通過在詞尾做文章來達(dá)到語感上的流暢。又如：

“It''''sjack-a-licious!”

這是Jack-in-the-Box快餐連鎖店的口號。Jack-a-licious當(dāng)然是模仿delicious而來，用拉長的語音語調(diào)讀出來，充分體現(xiàn)了在品味該快餐時味覺上的快感。

(二)聯(lián)想美

由于仿擬的語句和篇章與人們所熟知的仿擬本體有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時又根據(jù)廣告的語境附帶了很多新意，所以英文中的仿擬還會帶給讀者聯(lián)想的空間，使其在聯(lián)想中感受廣告語言的美。讀者在將仿擬的廣告語與仿擬本體進(jìn)行潛意識的對比時，就是在利用已知的仿擬本體的美感對仿擬語未知的美感進(jìn)行探究，‘審美聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起或想起與它相關(guān)的另一件事物...即由審美感知所獲取的沉淀在人記憶中的印象，由審美對象引發(fā)出來的表象的聯(lián)系和運動?！ㄔS自強：2003）尤其是當(dāng)仿擬的廣告語語義比較模糊時，更容易激發(fā)讀者的這種聯(lián)想。如在Beautyismorethanskindeep.中，morethan就是一個模糊詞語，留給讀者對于‘美’的想象空間。再如在Thisyear，passabearyChristmas.一句中，beary一詞的創(chuàng)造無疑使人聯(lián)想起記憶中玩具熊的印象：憨厚可愛，綿軟溫馨，的確很適合圣誕節(jié)的氣氛。

(三)意境美

廣告中的仿擬還能夠?qū)⒆x者帶入一種意境，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。雖然讀者對仿擬語句中所描繪的場景或氛圍沒有直接的經(jīng)驗，但通過審美想象，可以在腦海里形成并感受某種意境，而這種意境正是創(chuàng)作者要賦予讀者的美的享受?！畬徝老胂笥袆?chuàng)造想象與再創(chuàng)造想象之分。創(chuàng)造想象是脫離眼前的事物，通過對感知記憶中的客觀事物的表象，進(jìn)行徹底的改造，創(chuàng)造出新的形象。...再創(chuàng)造想象則是根據(jù)語言的描述或圖樣，標(biāo)記等的示意，在腦中再造出相應(yīng)的新形象?！ㄔS自強：2003）

英語廣告中的仿擬正是要達(dá)到這樣的目的。如仿擬諺語而成的房產(chǎn)廣告''''WherethereIswater，thereiswealth.''''僅通過兩個字的修改，就將讀者帶入了碧水環(huán)繞，綠樹成蔭的社區(qū)環(huán)境；床上用品廣告Everydoghasitsday.Andnight.通過仿擬手法和畫面的結(jié)合，又將人帶入一種放松舒適，安靜祥和的氛圍。這些廣告語都通過仿擬的手法將讀者帶入了一種美的意境。

三、結(jié)語

仿擬是一種神奇的修辭手法，它在賦予廣告語生機的同時，也給讀者提供了豐富多彩，美不勝收的意境。英語在其歷史發(fā)展進(jìn)程中沉積了豐富的語言要素，如諺語，俗語，優(yōu)美的詩篇，生動的歌曲等，這些廣泛流傳，深入人心的語言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內(nèi)涵，生動地傳播著廣告的理念和產(chǎn)品的特性，增強了廣告的說服力和文化影響力。因此仿擬修辭有著扎實的勸購功效。

仿擬是能夠創(chuàng)造美的修辭手法。在樸實地履行勸購功效的同時，它又帶給讀者歡愉和快樂，使他們在聯(lián)想中體會，在想象中創(chuàng)造意境，著實地感受廣告的語言美，因此仿擬又有著無可抗拒的審美功效。

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