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【內(nèi)容提要】在當(dāng)今體育市場(chǎng)開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實(shí)現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運(yùn)作規(guī)律，是體育開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

【摘要題】社會(huì)體育

【關(guān)鍵詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場(chǎng)開發(fā)

目前在特殊社會(huì)背景下的中國體育市場(chǎng)，體育組織在開發(fā)體育贊助市場(chǎng)時(shí)面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費(fèi)缺少已經(jīng)成為阻礙我國體育事業(yè)和體育市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運(yùn)作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價(jià)值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場(chǎng)秩序、雜亂的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計(jì)劃等。但最嚴(yán)重問題是對(duì)體育贊助商的利益缺乏全面的保護(hù)措施，從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。

1體育贊助、體育贊助商的概念及其作用

體育贊助是以體育為對(duì)象的贊助，是指企業(yè)（贊助商）與體育組織（被贊助者）聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實(shí)物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報(bào)，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動(dòng)。體育贊助商是體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場(chǎng)目前普遍供大于求，屬于買方市場(chǎng)，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報(bào)權(quán)利，達(dá)到擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度，以及顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對(duì)贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，見表1。

表1體育贊助對(duì)贊助方與被贊助方的作用

體育

贊助贊助方被贊助方

擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度

美化企業(yè)和品牌形象擴(kuò)大財(cái)源，增強(qiáng)活力

重新塑造商品個(gè)性特征，使商品差異化改善體育的社會(huì)形象

作有針對(duì)性地與目標(biāo)顧客溝通提高體育的社會(huì)地位

突現(xiàn)贊助者的實(shí)力與地位激活各類比賽

時(shí)間長又省錢促進(jìn)運(yùn)動(dòng)水平的提高

用體育明星效應(yīng)，威力大促進(jìn)競(jìng)技體育的發(fā)展

能繞過某些溝通障礙滿足人民日益增長的觀賞需求

展示產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)的良好平臺(tái)促進(jìn)群眾體育的開展

激勵(lì)本企業(yè)的職工

2目前國內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護(hù)的狀況

2.2市場(chǎng)開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理

體育賽事市場(chǎng)開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。例如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，因?yàn)闆]有完整的市場(chǎng)開發(fā)體系，所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報(bào)條件、法律保護(hù)及落實(shí)措施等都未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，因而無法較好保障大運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益，這是商家不愿意贊助的關(guān)鍵原因之一。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對(duì)賽場(chǎng)廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場(chǎng)廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。例如國內(nèi)的甲A聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等的賽場(chǎng)上就出現(xiàn)過不少隱性廣告，如“××企業(yè)球迷協(xié)會(huì)”、“××企業(yè)永遠(yuǎn)支持××球隊(duì)”等穩(wěn)性廣告在賽場(chǎng)上屢見不鮮。

2.2市場(chǎng)開發(fā)過多過亂及排他性執(zhí)行差

體育總局科研所一位研究員指出：國內(nèi)體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)缺乏整體章程，看似商業(yè)氣氛很濃，實(shí)際上卻是開發(fā)過多、過亂。如第九屆全運(yùn)會(huì)在廣東地方政府運(yùn)作下，籌資達(dá)兩億多元，被稱為全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的典范。但其市場(chǎng)開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，立項(xiàng)多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的專有權(quán)和廣告招商，再加上眾多的比賽項(xiàng)目冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。這樣既分散了九運(yùn)會(huì)的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報(bào)條件，從而影響了贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價(jià)。雖然贊助的企業(yè)很多、指定產(chǎn)品也難計(jì)其數(shù)、廣告牌子滿天飛，但總贊助金額就是上不去。另外，開發(fā)部門雖然制訂了贊助的排他性規(guī)則，但執(zhí)行情況差強(qiáng)人意，因而不能有效的保護(hù)贊助商的利益。如在九運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)就出現(xiàn)過中國電信與中國聯(lián)通、可口可樂與樂百氏同場(chǎng)競(jìng)放廣告的現(xiàn)象。這樣既傷害了贊助商的感情，也影響了開發(fā)部門的信譽(yù)，使體育贊助無法實(shí)現(xiàn)長期性和連貫性。

2.3體育賽事的誠信度不高

在國內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠信，為一己、一團(tuán)體利益，故意錯(cuò)判、漏判，違反了體育競(jìng)賽的公正性原則。還有些運(yùn)動(dòng)員為獲取名利，賽場(chǎng)上不守誠信，弄虛作假，違反競(jìng)賽規(guī)則，喪失了體育道德。如國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽中的假球黑哨，傷害了廣大足球愛好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。

賽事開發(fā)部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2002年國內(nèi)甲A百事可樂杯足球聯(lián)賽中，中國足協(xié)聯(lián)賽部沒有與贊助商百事可樂公司協(xié)商，就多次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

3國外體育賽事保護(hù)贊助商權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)

3.1注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，在開發(fā)過程中，開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進(jìn)行積極有效地宣傳，牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實(shí)，從1928年贊助第9屆奧運(yùn)會(huì)開始，便一直贊助奧運(yùn)會(huì)，成為了長期穩(wěn)定的合作伙伴。并從1985年成為國際奧委會(huì)第一輪TOP(TheOlympicPartners)計(jì)劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始，公司又成為世界杯熱心的從未間斷過的贊助者。他們通過贊助體育賽事，將體育運(yùn)動(dòng)中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，對(duì)其形象建設(shè)提供了極大的幫助。而在我國賽事開發(fā)中，處處向“錢”看，不注重體育運(yùn)動(dòng)人文理念的宣傳，使體育運(yùn)動(dòng)與崇高的體育理想相脫離，致使觀眾很難接受贊助商對(duì)其品牌宣傳和產(chǎn)品的推廣，從而極大地?fù)p害了贊助商的利益，也使我國的體育贊助一直處于較低的發(fā)展水平。

3.2體育市場(chǎng)開發(fā)部門建立完善的誠信體系

誠信是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)，就體育運(yùn)動(dòng)而言，誠信更是其得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在體育市場(chǎng)開發(fā)過程中，組織者積極營造以誠信為基礎(chǔ)的開發(fā)環(huán)境，加強(qiáng)自身的道德建設(shè)，克服金錢和利益的誘惑，實(shí)踐承諾、履行合同，在保障贊助商權(quán)益的同時(shí)也促進(jìn)了人的全面發(fā)展，從而推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。贊助商的權(quán)益在得到充分保障之后，就會(huì)心甘情愿地增加贊助投入，也為將來的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的誠信基礎(chǔ)。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，《奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競(jìng)賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運(yùn)會(huì)過程中，不論是裁判還是運(yùn)動(dòng)員都必須恪守誠信原則，完善的誠信體系是奧林匹克運(yùn)動(dòng)100多年來不斷發(fā)展、壯大的根本原因。奧運(yùn)會(huì)開發(fā)也始終如一地貫徹誠信原則，并在開發(fā)過程中逐漸完善了誠信體系，制定的各項(xiàng)規(guī)則，有效維護(hù)了贊助商的合法權(quán)益，從而使可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、柯達(dá)等全球合作伙伴的合作關(guān)系更長期和穩(wěn)定。

當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)也曾發(fā)生過一些丑聞事件，但國際奧委會(huì)始終堅(jiān)持以奧林匹克精神為指導(dǎo)，堅(jiān)決與違反《奧林匹克憲章》的行為作斗爭(zhēng)，從而有效地維護(hù)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的尊嚴(yán)與形象，使奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益得到了全方位的保護(hù)。

3.3良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業(yè)品牌與形象

體育賽事的組織者都會(huì)希望他們的體育賽事有較高入場(chǎng)率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費(fèi)，組織者的責(zé)任便是提供各種機(jī)會(huì)幫助每一位參與者達(dá)到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場(chǎng)，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的基礎(chǔ)活動(dòng)，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業(yè)品牌與這些基礎(chǔ)活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的企業(yè)形象和產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中獲得了較強(qiáng)的生命力，最終達(dá)到消費(fèi)者一看到NBA相關(guān)活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。

3.4制訂和執(zhí)行嚴(yán)格的贊助排他性原則

一些體育賽事在開發(fā)過程中，制訂了贊助的排他性原則來增強(qiáng)特定企業(yè)、產(chǎn)品的唯一性和形象的行業(yè)壟斷性，有效地保護(hù)了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門而言，這種贊助排他性原則的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平，也使贊助關(guān)系更長期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏”局面。如奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)與亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)的不同之處是奧運(yùn)會(huì)絕不允許在競(jìng)賽和活動(dòng)場(chǎng)所出現(xiàn)廣告，但最重要的是國際奧委會(huì)十分強(qiáng)調(diào)贊助的排他性，借此來增強(qiáng)贊助企業(yè)和產(chǎn)品的全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品的專營權(quán)對(duì)于商家來說，意味著自己的產(chǎn)品可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在奧林匹克市場(chǎng)之外，形成獨(dú)家的壟斷局面，這對(duì)商家有著巨大的吸引力。奧運(yùn)會(huì)開發(fā)部門并通過加強(qiáng)對(duì)排他性的法律保護(hù)，來保障贊助商的這一權(quán)益。雖然這一措施大大削減了可吸入的合作伙伴數(shù)量，卻極大地提高了商家的參與熱情，從而極大地抬高了贊助的底價(jià)和總體金額。嚴(yán)格的排他性也使贊助合作更長期更穩(wěn)定，這就是奧運(yùn)會(huì)開發(fā)中最大的賣點(diǎn)。

4保護(hù)贊助商的權(quán)益過程中需要注意的幾點(diǎn)問題

4.1掌握贊助商的贊助動(dòng)機(jī)

對(duì)于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會(huì)青睞擁有大眾目標(biāo)市場(chǎng)的體育賽事，把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價(jià)格成天文數(shù)字上漲，體育贊助越來越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報(bào)率，獲得產(chǎn)品或服務(wù)與潛在市場(chǎng)的完全匹配。在設(shè)計(jì)贊助捆綁計(jì)劃時(shí)，要分析并牢記贊助商的行為動(dòng)機(jī)，包括①品牌認(rèn)知——使品牌曝光最大化，改變消費(fèi)者觀念；②提高銷售——增加和提高銷售量；③掌握消費(fèi)者情況——了解特定或新的消費(fèi)者；④獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機(jī)會(huì)——鼓勵(lì)和回報(bào)銷售人員和消費(fèi)者。

4.2了解贊助商對(duì)受贊助體育賽事的期望，

所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個(gè)贊助的好理由，還要主動(dòng)了解贊助商的期望。這些期望主要是對(duì)贊助回報(bào)條件的要求，贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報(bào)條件來達(dá)到贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報(bào)條件方案。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報(bào)條件時(shí)，要根據(jù)賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報(bào)條件。切忌沒有標(biāo)準(zhǔn)，許下不切實(shí)際的回報(bào)條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。由于體育賽事在項(xiàng)目、水平及地點(diǎn)等方面的不同，贊助商所要求的回報(bào)條件也有所不同。一般來說，主要包括以下幾個(gè)方面。①冠名權(quán)：贊助商名字出現(xiàn)的方式——由某某贊助的某某體育賽事；②印刷廣告：包含贊助商名字的賽事秩序冊(cè)、賽事文具用品、海報(bào)、T恤、門票和媒體等；③電視和廣播宣傳（如果可行的話）以及將來使用比賽錄像的權(quán)利；④賽事舉辦現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)：旗幟、售貨亭廣告或其他標(biāo)志。包括標(biāo)識(shí)的數(shù)量、大小、擺放地點(diǎn)（特別重要的是能提供新聞?wù)掌瑱C(jī)會(huì)和電視影像的）制作和擺放責(zé)任、相關(guān)花費(fèi)等細(xì)節(jié)；⑤賽事前的促銷：場(chǎng)館開放日、簽名活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)員和或教練新聞會(huì)；⑥賽事中的促銷：售貨亭擺放、品嘗產(chǎn)品、公眾周知，在運(yùn)動(dòng)員和志愿者的服裝上標(biāo)注贊助商的名字；⑦娛樂機(jī)會(huì)：包廂、預(yù)定座位、空中觀賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿；⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織（慈善相關(guān)的營銷）之間的聯(lián)系；⑨贊助商在廣告和促銷活動(dòng)中使用賽事標(biāo)志；⑩商品的賽場(chǎng)銷售權(quán)；(11)郵寄名單；(12)經(jīng)體育賽事管理者同意的市場(chǎng)研討會(huì)；(13)媒體宣傳和內(nèi)部研究結(jié)果的總結(jié)報(bào)告書（如贊助商和賽事公眾形象回顧）；(14)續(xù)約優(yōu)先權(quán)、保留贊助的優(yōu)先權(quán)；(15)通過賽事營銷計(jì)劃幫助贊助商擴(kuò)大贊助商品或服務(wù)的銷售。

4.3做好贊助計(jì)劃方案

在了解贊助商的動(dòng)機(jī)和期望后，就要做好贊助計(jì)劃和實(shí)施方案。贊助回報(bào)已經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點(diǎn)銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞和取得最大回報(bào)的各種手段的復(fù)雜過程。贊助計(jì)劃中必須包含的要素：①描述計(jì)劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對(duì)象；②賽事的情況和歷史：名稱、時(shí)間、地點(diǎn)；③參加者（運(yùn)動(dòng)員和／或藝術(shù)家的名字）、參與情況——過去的和預(yù)期的，媒體報(bào)道——過去的和預(yù)期的（包括實(shí)例）、慈善捐助的情況（慈善家的名字和捐助數(shù)量）；③參與者和觀眾的人口特征；④贊助商可能獲得的利益（回報(bào)條件）。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益，以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點(diǎn)的限制，因?yàn)樵S多市政地區(qū)要求贊助商取得在比賽期間進(jìn)行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務(wù)更為可??；⑤贊助費(fèi)——明確贊助費(fèi)不包括以下費(fèi)用：餐飲、住宿、交通、門票、標(biāo)志和商品銷售；⑥小結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)（賽事將接觸到的對(duì)象是誰）、慈善捐助者（誰將慈善捐助本賽事？例如，地區(qū)慈善組織、社區(qū)）、贊助公司的利益／機(jī)會(huì)（為什么本賽事適合該公司）。

開發(fā)部門在制訂贊助回報(bào)計(jì)劃方案時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不應(yīng)有的錯(cuò)誤，如只注重自己的利益，而忽視了贊助商的利益，只注重自己需要多少錢，而忽視了贊助商的價(jià)值。贊助計(jì)劃制訂得零亂、難懂或隨意，會(huì)令贊助方產(chǎn)生許多疑問，錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢，現(xiàn)在請(qǐng)走吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務(wù)的態(tài)度，積極尋求各種能增進(jìn)關(guān)系的途徑，并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益?！币虼耍朴嗁澲?jì)劃方案時(shí)，要避開誤區(qū)，從贊助商的角度，切實(shí)維護(hù)好贊助商的權(quán)益。

4.4以誠信制訂與實(shí)踐贊助合同

我們?cè)谫愂率袌?chǎng)開發(fā)過程中，往往只偏重于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的開發(fā)，卻忽略了市場(chǎng)運(yùn)作得以維系的基礎(chǔ)——誠信，結(jié)果經(jīng)常是“一錘子買賣”的一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠信原則代表冰川水面下的部分，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關(guān)注的是冰川水面上具有明顯效果的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設(shè)。開發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)發(fā)展往往取決于冰川水面下的誠信原則。如果冰川水面下的基礎(chǔ)不牢固，無論水面上的部分多么堅(jiān)固也難以避免冰種的倒塌。賽事的開發(fā)如果不建立誠信這一基礎(chǔ)，那么上面的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的冰峰就有隨時(shí)坍塌的可能。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開發(fā)觀念，并通過法制和管理手段，建立和加強(qiáng)賽事開發(fā)的誠信體系。從保護(hù)贊助商利益的角度出發(fā)，以誠信為基礎(chǔ)，建立、完善和實(shí)踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關(guān)系。

4.5重視贊助效果評(píng)定

如同贊助合同一樣，賽事開發(fā)部門有義務(wù)向贊助合作伙伴進(jìn)行贊助效果匯報(bào)。在比賽結(jié)束時(shí)，賽事的體育贊助效果評(píng)定就顯得極為重要。贊助效果評(píng)定是指對(duì)贊助商的企業(yè)和產(chǎn)品所開展的贊助活動(dòng)的全部效果的評(píng)定，它包括贊助活動(dòng)的文字、圖畫、音樂、表演等信息內(nèi)容對(duì)受眾作用程度的評(píng)定，如對(duì)產(chǎn)品的注意、認(rèn)知和記憶率、理解程度、購買意向與品牌印象等的評(píng)定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動(dòng)給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的效益和所起的作用。贊助商在評(píng)定贊助成功與否時(shí)會(huì)采取三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)是贊助是否助長了產(chǎn)品銷售，第二個(gè)是贊助是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象，第三個(gè)是贊助是否增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。贊助商通過贊助效果評(píng)定可以客觀地了解贊助所取得的實(shí)際效果以及經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有助于他們今后對(duì)體育贊助的決策。體育開發(fā)部門在這個(gè)階段的市場(chǎng)策略是培育合作關(guān)系的忠誠度，要積極配合贊助商進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括贊助前和贊助后消費(fèi)者的購買態(tài)度和愿望的變化，現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品的數(shù)量，直接接觸的消費(fèi)者人數(shù)，發(fā)放和回收的優(yōu)惠券、促銷券的數(shù)量，通過贊助所取悅的商業(yè)伙伴，所增進(jìn)的社會(huì)關(guān)系，所獲得媒體的關(guān)注和報(bào)道等。

5結(jié)語

在我國特定社會(huì)背景下，體育贊助是我國體育市場(chǎng)開發(fā)的主體部分，它的發(fā)展速度直接影響著我國體育市場(chǎng)化、社會(huì)化的發(fā)展進(jìn)程。因此，我國體育市場(chǎng)開發(fā)部門要給體育贊助以足夠的重視，在市場(chǎng)開發(fā)過程中以誠信為基礎(chǔ)，不斷地探索如何從維護(hù)贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動(dòng)的贊助回報(bào)方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評(píng)定報(bào)告；將體育賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵更好融合在一起來；更積極有效地實(shí)施并實(shí)現(xiàn)贊助合同，最大限度地保障贊助商的合法權(quán)益，使體育部門與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展，從而使我國體育贊助市場(chǎng)開發(fā)走了一條良性的發(fā)展軌道。

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