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體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種。它是指企業(yè)通過(guò)贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動(dòng)，并圍繞贊助活動(dòng)展開的一系列營(yíng)銷，從而借助所贊助體育活動(dòng)的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。

據(jù)悉，2000年世界體育贊助總產(chǎn)值162億美元，增幅為7%，和此前連續(xù)多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國(guó)近年來(lái)的體育贊助也呈滑坡趨勢(shì)，于是有人驚呼體育贊助的黃金時(shí)代即將過(guò)去，體育贊助熱已經(jīng)接近尾聲。但有些人卻認(rèn)為，一個(gè)新的體育贊助高潮即將到來(lái)，因?yàn)轶w育贊助所固有的巨大溝通優(yōu)勢(shì)迄今絲毫沒(méi)有減退。比如，1998年法國(guó)世界杯賽的電視觀眾高達(dá)370億人次，是現(xiàn)場(chǎng)觀眾260萬(wàn)人次的1萬(wàn)4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉(xiāng)的各個(gè)角落。2002年世界杯賽事剛剛過(guò)去，僅在我國(guó)國(guó)內(nèi)就創(chuàng)造了世界杯64場(chǎng)賽事的總毛評(píng)點(diǎn)達(dá)到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

一、體育贊助的巨大魅力

有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費(fèi)用占其贊助費(fèi)用總額的74%。目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費(fèi)者休閑活動(dòng)的首選。在15歲～49歲的人群里，運(yùn)動(dòng)人口已高達(dá)75%。更令人驚奇的是，在這個(gè)年齡層中，居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場(chǎng)觀賞體育賽事。一項(xiàng)關(guān)于體育休閑的調(diào)查問(wèn)卷中有這樣一個(gè)問(wèn)題是：如果在某個(gè)夜晚，城里有幾種休閑活動(dòng)可供選擇，哪一種更具吸引力并會(huì)選擇參加？結(jié)果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會(huì)、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見(jiàn)，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙w育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，并將給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)的巨大商機(jī)。

1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價(jià)錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

2、體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，而這是通過(guò)一般的純粹商業(yè)性行為所難以實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)在社會(huì)中開展商業(yè)活動(dòng)，不僅受到公眾、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經(jīng)不僅僅是一個(gè)孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場(chǎng)行為將受到政府、社會(huì)團(tuán)體的指導(dǎo)和制約。然而，和政府或社會(huì)團(tuán)體尤其是體育團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系，情況就會(huì)大不一樣。此次世界杯上，KTF對(duì)SK電信、阿迪達(dá)斯對(duì)耐克、JVC對(duì)奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開對(duì)決戰(zhàn)。在東道主之一韓國(guó)，KTF致力于與韓國(guó)政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現(xiàn)代汽車交納了大約1000億韓元贊助費(fèi)，但是戰(zhàn)略上通過(guò)廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。

3、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對(duì)世界杯的強(qiáng)烈關(guān)注和期待，大大增進(jìn)了三精制藥與消費(fèi)者的親和力，而且以不到2000萬(wàn)元的投入全程贊助央視的世界杯計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過(guò)了5000萬(wàn)元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開展得更為豐富多彩，更為聲勢(shì)浩大，使企業(yè)能在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“名”“利”雙收。

二、目前我國(guó)企業(yè)在體育贊助中存在的主要問(wèn)題和缺陷

1、體育贊助短期性行為太強(qiáng)。

在去年北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，贊助商中涌現(xiàn)出不少新面孔。有些企業(yè)是剛剛成長(zhǎng)起來(lái)，首次利用贊助大運(yùn)會(huì)的方式為其提高品牌知名度。但是大運(yùn)會(huì)之后便銷聲匿跡了，既沒(méi)有配套的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里。這種曇花一現(xiàn)式的體育贊助行為，在我國(guó)企業(yè)中還不少見(jiàn)。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費(fèi)建立起來(lái)的知名度，是需要通過(guò)連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前應(yīng)該有一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

2、贊助活動(dòng)的組織能力不強(qiáng)。

體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)。只有當(dāng)參與的四方，即贊助者、被贊助者、媒體和中介機(jī)構(gòu)都旗鼓相當(dāng)、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、同心協(xié)力、密切合作時(shí)，才能創(chuàng)造一個(gè)體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合。我國(guó)企業(yè)在體育贊助過(guò)程中，往往由于某個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個(gè)贊助活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果，最終使企業(yè)蒙受損失。

3、企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目。

由于體育贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開展的。因此一時(shí)或一地進(jìn)行的體育活動(dòng)并不一定就適合企業(yè)進(jìn)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國(guó)企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來(lái)潮、憑感覺(jué)拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行體育贊助

隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，一個(gè)新的世界范圍內(nèi)的體育贊助高潮即將到來(lái)。有資料表明，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)占到GDP的2%強(qiáng)，德、法等歐洲國(guó)家這個(gè)比例也達(dá)到了1%—1.5%，而我國(guó)的這個(gè)指標(biāo)尚不足0.2%。這雖然說(shuō)明我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很落后，但反過(guò)來(lái)也預(yù)示著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的上升空間較大，尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育贊助具有廣闊的發(fā)展?jié)摿蜔o(wú)窮商機(jī)。剛剛結(jié)束的韓日世界杯對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言可以說(shuō)是一次演習(xí)，隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，如何搞好體育贊助已是國(guó)內(nèi)企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。

1、合理選擇體育贊助的形式。

體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助。開展什么層次、項(xiàng)目和規(guī)模的贊助，這些都取決于企業(yè)的特點(diǎn)、地位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)，必須慎之又慎。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。

電視和報(bào)紙是體育消息的主要來(lái)源。體育比賽的電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評(píng)節(jié)目常會(huì)獲得相關(guān)產(chǎn)品制造商的青睞，贊助的形式包括節(jié)目冠名以品牌名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識(shí)宣傳等。而報(bào)紙媒體較多的形式為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名，消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞的同時(shí)，會(huì)反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告是贊助方最主要的促銷方式，它與常規(guī)性的廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。而且節(jié)目贊助廣告可以理解為對(duì)觀眾喜愛(ài)節(jié)目經(jīng)費(fèi)上的資助，對(duì)觀眾有親和力。

除了電視和報(bào)紙之外，特別值得留意的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業(yè)需要決定是全面覆蓋、有選擇性覆蓋還是重點(diǎn)覆蓋。還要充分考慮到媒體節(jié)目的觀眾群和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是否吻合。比如，有些體育賽事的觀眾具有男性化、年輕化、高學(xué)歷、高收入的總體特征，是一個(gè)強(qiáng)力消費(fèi)族群。

贊助一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)或一項(xiàng)體育賽事可以使企業(yè)的品牌迅速傳播開來(lái)，越是參與人較多的體育項(xiàng)目，其贊助效益就越好。隨著賽事的起伏跌蕩，賽場(chǎng)內(nèi)外的各色新聞的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)形象、產(chǎn)品名稱甚至企業(yè)文化等都漸漸印刻在萬(wàn)千觀眾的腦海中，這是其他形式廣告所難以達(dá)到的效果。比如，國(guó)內(nèi)的甲A足球聯(lián)賽市場(chǎng)就非?；鸨銋f(xié)允許商家使用企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱給足球隊(duì)冠名，結(jié)果幾乎使每家足球俱樂(lè)部的贊助企業(yè)都成為了國(guó)內(nèi)的知名品牌企業(yè)。

當(dāng)然，企業(yè)往往需要花費(fèi)巨額的資金才能爭(zhēng)取到贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事的協(xié)議，這是企業(yè)在做贊助決策時(shí)需要充分考慮到的。以98年曼谷亞運(yùn)會(huì)為例，最高級(jí)別的贊助商稱為“合伙人”，共12家，每個(gè)贊助商需交給組織方500萬(wàn)到1000萬(wàn)不等，而96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上最高級(jí)別的贊助商需要花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)美元才能買到。然而，作為賽事的支持者的代價(jià)則相對(duì)小得多，比如柯達(dá)公司僅花了約27.6美元（主要是以產(chǎn)品和服務(wù)的形式支出）就獲得了在多次廣告宣傳活動(dòng)中使用“曼谷亞運(yùn)會(huì)指定膠卷”這一稱號(hào)的權(quán)利。

2、體育贊助要堅(jiān)持連續(xù)性和節(jié)奏性。

由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。

在體育贊助上要持之以恒，可口可樂(lè)就是這樣一個(gè)典范（見(jiàn)表1）。早在1990年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)即成為首批在央視播出廣告的外企?？煽诳蓸?lè)與體育聯(lián)姻所產(chǎn)生的神奇效果，不是通過(guò)某一次或某幾次體育贊助所達(dá)成的，而是通過(guò)一個(gè)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)整合的過(guò)程讓其品牌漸漸深入人心的。這也給我國(guó)企業(yè)提供了最好的教科書，在體育贊助上不要只看中某一時(shí)的體育賽事有利可圖便瘋狂競(jìng)標(biāo)，然后便銷聲匿跡。在體育贊助上的巨大效益需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力才能實(shí)現(xiàn)。

3、體育贊助要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合性。

企業(yè)要自覺(jué)地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)地打一場(chǎng)企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

體育贊助的營(yíng)銷整合一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)最初制定贊助目標(biāo)相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)。比如，要使本次活動(dòng)的知曉度達(dá)到多少，企業(yè)或品牌知名度達(dá)到多少，企業(yè)美譽(yù)度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來(lái)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買等。企業(yè)需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和傳播載體，綜合考慮活動(dòng)方案的可行性，與目標(biāo)顧客的接觸程度，以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等因素來(lái)選擇企業(yè)所要展開的活動(dòng)。

在活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，要統(tǒng)籌全局，掌握進(jìn)度，適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)的監(jiān)控體系，以協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)績(jī)效，各類活動(dòng)的進(jìn)展情況及與目標(biāo)的一致性情況。只有充分重視配套營(yíng)銷活動(dòng)的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

4、體育贊助要視野開闊，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

這是體育贊助的靈魂。體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，比如，中國(guó)科健股份有限公司總經(jīng)理郝建學(xué)曾表示，“科健今年斥巨資贊助英超埃弗頓球隊(duì)，亦是其體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一步。通過(guò)參與英超的大型體育賽事，開展大規(guī)模宣傳攻勢(shì)，可以提高科健品牌的含金量?！逼溆靡獠谎远?，即打算通過(guò)此次與埃弗頓的全面合作，推出一系列宣傳活動(dòng)，進(jìn)而提升企業(yè)形象和品牌知名度，同時(shí)也為科健開拓國(guó)際市場(chǎng)做好鋪墊。而且中科健的此項(xiàng)舉動(dòng)正值國(guó)內(nèi)央視體育頻道開始轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，在英超三名中國(guó)球員效力的埃弗頓隊(duì)和曼城隊(duì)的比賽中，無(wú)數(shù)中國(guó)人第一次看到了中文和漢語(yǔ)拼音的中國(guó)品牌出現(xiàn)在了歐洲五大聯(lián)賽賽場(chǎng)球員的胸前。其效果空前的好，毫無(wú)疑問(wèn)，中科健是此項(xiàng)體育贊助協(xié)議的最大收益者。

體育贊助領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。我國(guó)企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時(shí)還要在贊助的形式上，營(yíng)銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營(yíng)銷配套活動(dòng)等方面不斷推陳出新。比如，可口可樂(lè)的體育贊助活動(dòng)全過(guò)程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂(lè)標(biāo)志外沒(méi)有一句表白和吹噓自己的話，但通過(guò)那些意味深長(zhǎng)的情節(jié)和活動(dòng)，觀眾在不知不覺(jué)中心悅誠(chéng)服地對(duì)可口可樂(lè)的良苦意圖心領(lǐng)神會(huì)，使得其形象及用意天衣無(wú)縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)，令人拍手叫絕。

總而言之，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該對(duì)世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。體育贊助無(wú)疑是我國(guó)企業(yè)參與這場(chǎng)體育產(chǎn)業(yè)全球化的重要途徑。充分認(rèn)識(shí)到體育贊助的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，進(jìn)而采取正確的體育贊助方式、指導(dǎo)思想和實(shí)施策略，將為我國(guó)企業(yè)在WTO下參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造有利條件。