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本文作者：張越1，2李琪1作者單位：1西安交通大學2山西青年職業(yè)學院

我國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式的研究狀況

近十多年來，農(nóng)業(yè)電子商務研究領域逐漸被國內(nèi)外學者所關注，這些研究中，針對農(nóng)業(yè)電子商務模式的研究比較豐富。彭璧玉（2001）等學者提出我國農(nóng)業(yè)電子商務在實踐中形成了MtoM模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、中介模式、會員模式；李兵（2006）認為目前我國農(nóng)業(yè)電子商務模式主要是信息服務模式；萬全亭（2007）認為我國農(nóng)業(yè)電子商務應該著重發(fā)展B2C模式；莫宏建（2006）認為B2B是中國農(nóng)業(yè)電子商務的主導模式。郭娜、劉東英（2009）認為我國B2B電子商務模式大致可以分為三種類型,即買方集中模式、賣方集中模式、中立的網(wǎng)上交易市場模式，并認為近期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的C2C模式不會成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主要模式。這些研究為我們提供了有益的借鑒，但仍然難以從全面和整體上反映農(nóng)產(chǎn)品電子商務的市場狀況及發(fā)展模式，也鮮有針對我國農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展效率不高問題的理想解決方案。我國當前農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展的問題是生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)信息難以銜接，存在成本制約和可操作性差的問題，因而很難體現(xiàn)出電子商務的真正優(yōu)勢。綜合來看，雖然農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展仍存在著諸多制約因素，但運用現(xiàn)代信息技術提高“三農(nóng)”經(jīng)濟是大勢所趨。隨著技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、客戶關系管理等先進技術都將在農(nóng)業(yè)電子商務領域發(fā)揮作用。

農(nóng)業(yè)電子商務應用模式

（一）農(nóng)業(yè)信息服務模式

農(nóng)業(yè)信息服務模式是以政府或行業(yè)組織為主體建立農(nóng)業(yè)信息服務網(wǎng)絡，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售提供服務和提供信息。通過短信服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)以及國家農(nóng)業(yè)部在全國推廣的“三電合一”建設項目建立農(nóng)業(yè)信息服務網(wǎng)絡體系，面向“三農(nóng)”提供信息服務，及時、準確地將農(nóng)業(yè)政策、科技信息和市場信息送到千家萬戶，促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展，幫助他們調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構，優(yōu)化產(chǎn)品質量，最終達到促進流通、增加收入的目的。

（二）農(nóng)民經(jīng)紀人模式

以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)組織或掌握農(nóng)業(yè)信息技術的個人為代表的農(nóng)民經(jīng)紀人，作為分散經(jīng)營的農(nóng)戶的電子商務人，對內(nèi)聯(lián)系、指導、組織或農(nóng)戶的網(wǎng)上經(jīng)營，對外通過互聯(lián)網(wǎng)和推廣農(nóng)產(chǎn)品和服務。農(nóng)民經(jīng)紀人通過對農(nóng)戶提供的農(nóng)產(chǎn)品和服務進行組織和協(xié)調(diào)，成為農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)電子商務的中間橋梁。由于我國農(nóng)村信息化條件的落后，農(nóng)民一家一戶進行信息交流的成本是相當大的，這種模式可以有效地解決農(nóng)民上網(wǎng)難和缺少技術條件的問題，使分散的農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售變得相對集中，加強了信息的服務能力，使參與者能得到比較全面的相關交易信息，在一定程度上消除了信息的不對稱性。

（三）電子商店模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式是農(nóng)戶組織或小型農(nóng)業(yè)企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站或借助農(nóng)業(yè)電子商務門戶網(wǎng)站提供的網(wǎng)站平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的產(chǎn)品和服務信息，在網(wǎng)上推銷自己的產(chǎn)品或服務，利用電子商務技術從事商品批發(fā)、零售業(yè)務，提供商品在線訂貨和在線服務等基本功能。農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式投資小、成本低、運營簡便靈活，對設備、人員和技術的要求都較低，適合于農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包戶或小型農(nóng)業(yè)企業(yè)等小型農(nóng)業(yè)組織。

（四）電子商場模式

農(nóng)產(chǎn)品電子商場模式是針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的地域性特點顯著、以區(qū)域服務為中心、通過區(qū)域“龍頭”企業(yè)或農(nóng)業(yè)組織建立的電子商務平臺。作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的門戶網(wǎng)站，整合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和各種農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)銷售、加工、生產(chǎn)一體化經(jīng)營，形成網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務的批發(fā)零售市場，下聯(lián)廣大農(nóng)戶、上聯(lián)國內(nèi)外市場，具有開拓市場，帶動生產(chǎn)，深化加工，延展農(nóng)產(chǎn)品銷售空間和時間，增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值等綜合功能。

（五）電子市場模式

農(nóng)產(chǎn)品電子市場模式旨在建立大型綜合網(wǎng)上交易市場，這種由大型農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)業(yè)行業(yè)組織創(chuàng)辦的包含農(nóng)產(chǎn)品交易的綜合網(wǎng)上交易市場，可通過購買、出售、拍賣等方式交易水產(chǎn)品、肉類、蔬菜、面類、大米等眾多商品，以BtoB經(jīng)營為主要模式，銷售方是生產(chǎn)者、農(nóng)協(xié)、經(jīng)濟聯(lián)合會、批發(fā)商等，購買方是中間批發(fā)商、零售店、量販店、加工業(yè)者等，服務面向全國乃至全球。農(nóng)產(chǎn)品電子市場模式下可以建立農(nóng)產(chǎn)品電子交易所、農(nóng)產(chǎn)品綜合交易市場等大型農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，具有完善和強大的交易功能，各類農(nóng)產(chǎn)品信息公開，信息標準統(tǒng)一，價格透明，交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)實時交易，大大削減了中間流通費用。

以電子商務鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式

對于各種農(nóng)業(yè)電子商務模式，在應用層面要使各種模式充分發(fā)揮作用、相互協(xié)調(diào)配合，就需要以電子商務鏈為核心將各種農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場資源進行整合，利用現(xiàn)代化的技術手段，將農(nóng)業(yè)組織與由各級各類市場組成的農(nóng)業(yè)電子商務平臺和農(nóng)業(yè)信息服務平臺聯(lián)接起來，三者形成三足鼎立態(tài)勢，進行信息溝通和交換，并互相支撐、互相監(jiān)督，保證農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品信息及時準確的投放和交互。利用電子商務的手段，將這些農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品信息電子化，對電子商務交易過程中商流、信息流、資金流、物流及信用流的相互關聯(lián)以電子商務鏈的展示與溝通、談判與簽約、物流與配送等環(huán)節(jié)的實際聯(lián)系進行整合，可以有效降低商家與消費者溝通的成本，提高效率，節(jié)省社會資源，創(chuàng)造社會效益。以電子商務鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式的框架模型如圖1所示，建立以電子商務鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展框架，可以有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和服務的電子商務應用。在這一框架下，包括各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村合作社和農(nóng)民經(jīng)紀人等的農(nóng)業(yè)組織是農(nóng)產(chǎn)品和服務的提供者；通過農(nóng)業(yè)信息服務平臺可以得到豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營信息；包括電子商店、電子商場和電子市場在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺是農(nóng)產(chǎn)品和服務信息的和交易平臺。農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺承擔著電子商務鏈中溝通與展示、談判與簽約的功能，并實現(xiàn)最終交易，是信息流和商流的主體。在農(nóng)業(yè)組織內(nèi)部，農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)紀人、農(nóng)業(yè)合作社可以展開多種形式的合作，通過委托關系的建立尋求最佳合作模式。銀行與金融機構承擔著支付結算功能，是資金流的主體，物流服務企業(yè)或部門承擔著物流配送的功能，是物流的主體；CA中心認證機構擔負著信用保證功能，是信用流的主體。農(nóng)產(chǎn)品中間商可以通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺，從事農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售業(yè)務，并實現(xiàn)交易功能；農(nóng)產(chǎn)品消費者通過農(nóng)產(chǎn)品電子商店或電子商場購買自己所需要的產(chǎn)品和服務，并通過電子商務平臺得到信息流、信用流、商流、資金流和物流各環(huán)節(jié)的服務?？紤]到農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率尚低及從事農(nóng)產(chǎn)品流通工作的人員一般是戶外和移動作業(yè)的特點，在以電子商務鏈為核心進行農(nóng)業(yè)電子商務體系的整合過程中，在技術層面應該綜合考慮到多種技術的采納和對接，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源進行平臺搭建，要綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通訊技術實現(xiàn)系統(tǒng)的集成，實現(xiàn)短信息、WAP網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)信息的對接，讓分散的農(nóng)戶、集貿(mào)市場的個體商戶都能夠簡單便利的和收集農(nóng)產(chǎn)品供求信息，打破農(nóng)產(chǎn)品交易的地點和時空限制，無論在家、在田間地頭、還是在集貿(mào)市場都能方便地進行交流和交易。建立以電子商務鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展模式，應該在政府引導下以市場為驅動、以企業(yè)為主體循序漸進。政府不僅要加強對基礎網(wǎng)絡設施建設的扶持,而且要引導發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務示范體系，加快農(nóng)產(chǎn)品標準化建設，充分發(fā)揮農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的作用以及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的作用，加強農(nóng)業(yè)電子商務的宣傳教育,采取各種措施培養(yǎng)農(nóng)業(yè)電子商務人才。我國現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務應該重點從以下幾方面進行資源整合和市場培育：

（一）進一步完善和整合農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺

由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營分散性的特點，農(nóng)民的市場意識、信息意識、風險意識淡薄，利用信息的能力不強以及農(nóng)民的信息獲取成本較高等原因，都導致現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品交易平臺所提供信息的受益對象非常有限。同時，農(nóng)村市場信息采集困難重重，布點不盡規(guī)范，標準也不統(tǒng)一，指標體系不夠完善。因此，進行農(nóng)產(chǎn)品信息化平臺的整合與開發(fā)十分必要。進行信息化平臺整合，首先要整合農(nóng)產(chǎn)品市場信息資源，改進信息采集和信息手段，提高信息平臺的交互能力。以現(xiàn)有農(nóng)業(yè)系統(tǒng)信息采集渠道和采集點為基礎，形成統(tǒng)一規(guī)范的市場供求與價格、科技、政策、生產(chǎn)、資源環(huán)境等信息采集系統(tǒng)。統(tǒng)一信息采集標準，調(diào)整信息結構，重點加強農(nóng)村市場供求與價格、農(nóng)業(yè)科技等信息采集系統(tǒng)建設，拓寬信息收集渠道，擴大信息量。其次要抓好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)信息上網(wǎng)，擴大信息來源，引入競爭機制。此外，要加強信息資源的加工、整理、分析，建設農(nóng)產(chǎn)品信息大型數(shù)據(jù)庫，重點解決各級數(shù)據(jù)庫之間聯(lián)網(wǎng)運行、資源共享的問題。

（二）大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務平臺

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2009年6月，中國農(nóng)村手機網(wǎng)民人數(shù)達到5270萬人，半年內(nèi)農(nóng)村手機網(wǎng)民占農(nóng)村網(wǎng)民的比例提升了7.7個百分點，半年內(nèi)凈增用戶1260萬人，增長率為31.4%。對于經(jīng)濟發(fā)展滯后、網(wǎng)絡基礎設施尚未完善、信息資源匱乏、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)價值認知較低、網(wǎng)絡應用尚淺的中國農(nóng)村地區(qū)而言，手機已經(jīng)成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)的有益補充，成為廣大農(nóng)民接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的重要平臺。鑒于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營分散的特點，通過移動通訊技術將農(nóng)戶、中間商、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售商和消費者對農(nóng)產(chǎn)品的供求信息進行收集整合，通過數(shù)據(jù)標準化的方式將短信息、WAP數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一和標準化，將移動信息平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行對接，會給農(nóng)產(chǎn)品信息的采集與帶來更多的方便，同時也會大大縮減農(nóng)產(chǎn)品信息溝通的成本。移動電子商務平臺的發(fā)展，不僅可以使眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營者及時了解農(nóng)產(chǎn)品的信息和供應信息，同時也為更多農(nóng)戶的商業(yè)之路打開了更廣闊的通道。將移動電子商務發(fā)展為我國農(nóng)業(yè)電子商務的主流模式，不失為一種節(jié)約投資、提高效率、符合行業(yè)特點的明智之舉。

（三）大力培育農(nóng)業(yè)電子商務人才

推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，需要大量的農(nóng)業(yè)電子商務人才，我國農(nóng)民知識層次整體比較落后、對新知識、新事物的接受能力較弱，沒有能夠在農(nóng)業(yè)領域傳播、推廣電子商務應用的大量電子商務人才，農(nóng)業(yè)電子商務就得不到應有的發(fā)展。面對巨大的人才缺口，我們應該發(fā)揮“星星之火”的燎原之勢，通過加快農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍建設和培養(yǎng)農(nóng)村電子商務推廣應用人才，讓他們像種子一樣在廣大的農(nóng)村市場生根發(fā)芽，使農(nóng)業(yè)電子商務知識和技巧迅速在農(nóng)業(yè)領域擴散發(fā)展，為農(nóng)業(yè)電子商務的推廣應用奠定基礎。