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一、原產(chǎn)地品牌與企業(yè)品牌

原產(chǎn)地品牌不僅與某些特定的產(chǎn)品有關，而且還與企業(yè)品牌有關。這是因為消費者在購買決策時往往會有原產(chǎn)地傾向，而很多企業(yè)都會通過利用原產(chǎn)地品牌的影響，將企業(yè)品牌納入“品牌網(wǎng)絡”的范圍，通過關聯(lián)將原產(chǎn)地的品牌價值轉(zhuǎn)移到自己的公司或產(chǎn)品品牌之上，從而憑借原產(chǎn)地品牌的“光環(huán)效應”，向消費者展現(xiàn)企業(yè)品牌，推銷企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌形象。許多成功的企業(yè)品牌都與原產(chǎn)地品牌有著密切的聯(lián)系，甚至其品牌識別都內(nèi)含有原產(chǎn)地聯(lián)想，如BMW和德國、SONY和日本。原產(chǎn)地品牌與國家品牌。國家品牌是指在一定時期內(nèi)一個國家在其他國家公民心目中的總體形象。不僅包括實物形態(tài)的“硬產(chǎn)品”，還包括非實物形態(tài)的服務、旅游、投資環(huán)境、文化傳統(tǒng)、政府管理、居民等“軟產(chǎn)品”。國家品牌實際上就是要贏取國家聲譽、取得外界信任。塑造國家品牌需要突出本國的優(yōu)良特性，把這種特性轉(zhuǎn)化為一種為世人認可的固化形象，從而成為國家形象宣傳的一張名片。由于原產(chǎn)地品牌與當?shù)氐沫h(huán)境因素或者人文因素密不可分，因此具有獨特性、創(chuàng)新性，為創(chuàng)建國家品牌奠定了基礎。但是國家品牌形象是由其優(yōu)秀的民族文化、杰出的組織、行業(yè)代表及領袖人物組成，國家品牌形象代表著國家經(jīng)濟水平、科技實力、行業(yè)形象、民族文化和民族尊嚴。如日本家電、中國白酒、法國香水就是國家品牌的杰出代表。如果將原產(chǎn)地品牌提升為國家品牌，比企業(yè)打造單品牌為國家品牌更有優(yōu)勢。

二、原產(chǎn)地品牌的形成與作用機理

由于受到某一地理區(qū)域的自然環(huán)境和人文因素的影響，原產(chǎn)地品牌往往具有某種獨特的歷史傳統(tǒng)、資源稟賦以及聲望，能夠向消費者承諾其功能性、情感性，還能夠提高商業(yè)品牌的可信度，促進消費者對原產(chǎn)地品牌的認知。這種認知將會直接影響到消費者對品牌的評價，進而影響到消費者對品牌的選擇，最后做出相應的購買行為。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，媒體種類繁多，信息傳播速度激增，消費者每天都將面臨著大量信息。為了降低購買風險、提高滿意程度，消費者在購買決策時通常會依據(jù)某些“看得見，摸得著”的特征來進行判定，人們將這些特征稱為品牌信息。［3］通常，我們將品牌信息分為內(nèi)部信息和外部信息。(1)內(nèi)部信息是與產(chǎn)品屬性直接相關的信息，如消費者在選擇新的啤酒品牌時，對啤酒品質(zhì)的評價通常會看是否能搖出大量的泡沫。(2)在缺乏內(nèi)部信息或需要進一步體驗時，消費者在決策時就會選擇外部信息。外部信息是指與產(chǎn)品屬性無關的信息，如價格與產(chǎn)品的屬性無關，但卻是重要的外部信息，“不怕不識貨，只有錢識貨”。消費者通常會認為價格越高的產(chǎn)品，其品質(zhì)以及品牌形象一定會更好。同樣，我們討論的原產(chǎn)地品牌也是一種重要的外部信息。原產(chǎn)地品牌是基于某一地理區(qū)域獨特的自然資源和人文因素的影響，形成了品牌差異化，如貴州茅臺酒，只能在貴州茅臺鎮(zhèn)才能生產(chǎn)。在別的地方即使采取同樣的原料、工藝，也生產(chǎn)不出相同品質(zhì)的白酒，從而形成了特殊的品牌特性。原產(chǎn)地品牌還彰顯出超乎一般的高品質(zhì)和可信度，甚至能夠幫助消費者進行自我表達，如法國香水，不僅是女性選擇化妝品的首選，而且還會增強女性在社會交往中的自信。法國香水作為原產(chǎn)地品牌強烈地突出了個人品味和社會地位。因此，消費者在選擇類似的原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品，可以避免在購買過程中可能出現(xiàn)的權衡麻煩和社會認同感。［4］在國際市場上，原產(chǎn)地品牌作為外在信息會影響到消費者對產(chǎn)品的評價和購買決策。如果某一原產(chǎn)地品牌長期給消費者灌輸某種信息，并在消費者心目中形成對某一品牌的固有模式。因此，原產(chǎn)地品牌形象是一個國家或者一個地區(qū)的品牌信譽，一旦形成，就難以改變。一些學者通過對原產(chǎn)地形象和企業(yè)品牌的關系進行研究表明:二者之間存在正相關性。Morello(1984)調(diào)查得出原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品形象之間具有顯著的正相關關系。Johansson和Nebenzahl(1986)也發(fā)現(xiàn)“對產(chǎn)品等級的認識”和原產(chǎn)地之間有很強的正相關關系。Johansson(1989)認為那些自認為對某種商品的品牌熟悉的人更愿意在產(chǎn)品評價過程中使用原產(chǎn)地提示，因為他們能使用這種提示來快捷處理信息。［5］同時，一些學者研究指出:隨著企業(yè)和產(chǎn)品品牌的增強，原產(chǎn)地效應呈現(xiàn)出遞減趨勢。Han(1988)把原產(chǎn)地品牌效應流程歸納為:通過原產(chǎn)地形象的認知，提高產(chǎn)品信念，從而選擇品牌購買。Peterson和Jolibert(1955)研究認為:原產(chǎn)地品牌對消費者購買意向的影響小于對產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認知的影響。而符國群、佟學英(2003)以中國學生為樣本，發(fā)現(xiàn)品牌、價格和原產(chǎn)地都會影響消費者的購買行為。［6］王海忠等人抽取京、滬、穗、渝四市共1005個成人消費者樣本，運用實證研究，證實了原產(chǎn)地品牌對消費者的品牌信念和品牌購買意向的作用顯著。［7］田圣炳博士(2005)的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地品牌會影響消費者對與該地有關聯(lián)的產(chǎn)品或服務的評價，并會在消費行為上反映出來，進而影響企業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。［8］邱睿(2005)以中國臺灣的成年人為樣本，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地形象和品牌形象都會影響消費者的購買行為，且呈正相關關系變動。［9］

三、我國實施原產(chǎn)地品牌策略存在的問題及其成因

(一)我國原產(chǎn)地品牌實施中存在的不足

1．原產(chǎn)地品牌缺乏整體規(guī)劃。原產(chǎn)地品牌的建設是一個系統(tǒng)工程。建設原產(chǎn)地品牌，首先需要對市場需求進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，對現(xiàn)有的當?shù)靥厣a(chǎn)品進行梳理。制定原產(chǎn)地品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特點，確定原產(chǎn)地的產(chǎn)品種類、地域范圍，并對原產(chǎn)地品牌的包裝、宣傳進行整體策劃，在制度上制定保護措施，在經(jīng)費上予以支持。但是目前我國對原產(chǎn)地品牌的保護還缺乏整體的規(guī)劃，沒有長期的發(fā)展目標，導致我國原產(chǎn)地品牌很難在國際市場上立足。

2．原產(chǎn)地品牌價值沒有得到真正體現(xiàn)。原產(chǎn)地品牌的價值是由各個環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值鏈實現(xiàn)的，因此要實現(xiàn)原產(chǎn)地品牌價值的最大化，就必須保證價值鏈各環(huán)節(jié)的增值。從源頭、生產(chǎn)過程、售后服務等環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造價值，并注重挖掘更深層次的顧客價值，提供增值服務。原產(chǎn)地產(chǎn)品在生產(chǎn)中應注重產(chǎn)品質(zhì)量保障的制度化，讓消費者清楚地了解產(chǎn)品的質(zhì)量指標，為消費者提供值得信賴的產(chǎn)品。但是，目前我國在原產(chǎn)地產(chǎn)品中標準化生產(chǎn)的意識不強，質(zhì)量安全管理措施也還有一些問題，內(nèi)在品質(zhì)還有待提升。因此，原產(chǎn)地品牌價值還沒有得到真正體現(xiàn)。

3．原產(chǎn)地品牌保護不力。原產(chǎn)地品牌與地理標志相比，不需要注冊登記，因此，相對而言，原產(chǎn)地品牌的門檻低，也缺乏相應的保護措施。但是原產(chǎn)地品牌與企業(yè)品牌相比，更能引起消費者的關注，促進產(chǎn)品的銷售，為此，一些生產(chǎn)者和商家以次充好，假冒原產(chǎn)地產(chǎn)品，獲取不當利益就在所難免。

(二)原產(chǎn)地品牌對企業(yè)品牌的影響分析

原產(chǎn)地品牌與企業(yè)品牌是相互促進、密不可分的，它們可以同時形成企業(yè)的無形財產(chǎn)。原產(chǎn)地品牌影響著消費者對某些類別產(chǎn)品的認知、評價和購買。當一個地區(qū)的歷史、經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境等總體信息的作用造成的區(qū)域與某一類品牌發(fā)生關聯(lián)時，區(qū)域形象資產(chǎn)就會移植到該品牌上，提升該品牌形象。與此同時，企業(yè)品牌往往會在原產(chǎn)地品牌的光環(huán)下失去自己的特色，這是企業(yè)特別是龍頭企業(yè)最不希望看到的結(jié)果。通常，大多數(shù)中小企業(yè)都希望通過借助原產(chǎn)地品牌的光環(huán)效應促進產(chǎn)品銷售，但是對龍頭企業(yè)而言，更希望在原產(chǎn)地品牌的基礎上，凸顯企業(yè)品牌。如江蘇陽澄湖大閘蟹，大多數(shù)消費者只知道陽澄湖，但是卻不知道具體的企業(yè)品牌。原產(chǎn)地品牌往往能形成一個產(chǎn)業(yè)集群，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。由于原產(chǎn)地品牌是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的公共資源，一方面，企業(yè)可以依托原產(chǎn)地品牌所具有的強大的品質(zhì)聲譽推動企業(yè)品牌的強勢擴張;另一方面，也正是基于這種推動力，一些黑心企業(yè)為獲取不法利益生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好，導致原產(chǎn)地企業(yè)集體遭殃，如金華“毒火腿”事件。金華火腿是金華市最負盛名的傳統(tǒng)名產(chǎn)，素以色、香、味、形“四絕”聞名于世，但是一些不法商人，卻采取用敵敵畏泡，坑害消費者。［10］對于原產(chǎn)地品牌在發(fā)展中所存在的問題，究其原因有三:

1．企業(yè)搭順風車。由于原產(chǎn)地品牌是公共產(chǎn)品，一些地區(qū)沒有形成有效機制來監(jiān)督企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。原產(chǎn)地產(chǎn)品在原材料品質(zhì)的選擇、加工程序、包裝儲運等環(huán)節(jié)中，缺乏統(tǒng)一標準，給投機者留下了較大的尋租空間。而一些產(chǎn)地外的仿造者也看到有利可圖，紛紛仿冒原產(chǎn)地品牌。

2．龍頭企業(yè)缺失。如果一個產(chǎn)業(yè)集群缺少龍頭企業(yè)的引領作用，企業(yè)發(fā)展缺少標桿，原產(chǎn)地品牌就會發(fā)展遲緩，品牌價值就會被快速消耗，或者被他人輕易趕超。

3．產(chǎn)業(yè)鏈不規(guī)范。原產(chǎn)地品牌往往能帶動一個產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，并在市場發(fā)展中形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這些大大小小的上下游企業(yè)和關聯(lián)企業(yè)，在誠信缺失的大的社會背景下，目前以行業(yè)協(xié)會為主的管理機構(gòu)，缺少足夠的管理權威。單純依靠行業(yè)成員自律，難以保證產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范化。一些行業(yè)協(xié)會自身也存在一些問題，不是考慮如何為企業(yè)服務，而更多的考慮協(xié)會的生存和創(chuàng)收。

(三)原產(chǎn)地品牌對國家品牌的影響分析

一個國家的“國家品牌競爭力”，關系到這個國家在全球經(jīng)濟格局中的競爭地位。國家品牌競爭力是指全面衡量一個國家的產(chǎn)業(yè)競爭力的指標。其包含兩大部分:第一是這個行業(yè)中的品牌型企業(yè)數(shù)量;第二是這個行業(yè)中的品牌型企業(yè)的綜合競爭力。一個國家的品牌型企業(yè)的數(shù)量直接關系到這個國家的品牌寬度和規(guī)模效應。一個國家品牌競爭力則包含了這個國家的品牌影響力、品牌創(chuàng)新程度、品牌知識產(chǎn)權等方面的內(nèi)容。而原產(chǎn)地品牌體現(xiàn)的是一個產(chǎn)業(yè)集群，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)品牌實力的綜合體現(xiàn)。國家在不斷強大，企業(yè)也在快速發(fā)展，今天的競爭已經(jīng)不是區(qū)域的競爭，而是全球化的競爭;今天的品牌競爭不是個別品牌的競爭，而是國家品牌之間的競爭。原產(chǎn)地品牌只有打造成國家品牌，才能開創(chuàng)新格局，才能適應品牌發(fā)展趨勢。但是將原產(chǎn)地品牌打造為國家品牌，同樣會面臨三個層面的問題:

1．跨文化影響。不同國家有不同的文化，同樣，不同國家的消費者，也會有不同的價值觀，這些都會影響到消費者對原產(chǎn)地品牌的認知。受愛國主義和民族尊嚴的驅(qū)動，消費者或多或少都會表現(xiàn)出對母國原產(chǎn)地品牌的偏愛，如韓國人對本國汽車的偏愛，重慶人喜歡喝老山城(啤酒)。

2．認知剛性。消費者對原產(chǎn)地品牌的認知有一個過程，但是對原產(chǎn)地品牌形象一旦形成就很難改變，如陽澄湖大閘蟹作為原產(chǎn)地品牌，已經(jīng)家喻戶曉，而經(jīng)營者曾經(jīng)試圖將產(chǎn)品從大閘蟹延伸到其他的魚類蝦類，卻很難得到消費者的認同。

3．品牌延伸困難。原產(chǎn)地品牌一般難以成功地進行品牌延伸，如日本在消費性電子產(chǎn)品領域評價極高，但在食品領域評價卻很低。國家品牌的價值體現(xiàn)在兩個方面:一是在國際方面，國家作為原產(chǎn)國，其品牌形象影響消費者的品牌評價和購買;二是在國內(nèi)市場，國家品牌表現(xiàn)在如何影響國內(nèi)消費者的“國貨意識”。目前，中國被公認為“世界工廠”，印著MADEINCHINA的各種商品已經(jīng)遍布全世界，但是MADEINCHINA已經(jīng)被烙上了粗陋、低質(zhì)、廉價的標簽。根據(jù)微笑曲線理論，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在設計和銷售環(huán)節(jié)，處于中間的制造環(huán)節(jié)附加值最低。多年來，我國制造業(yè)在本身附加值就很低的背景下還在努力降低成本，其主要原因，就是我國制造業(yè)除了低廉的價格外，缺乏任何與國外大企業(yè)和大零售商討價還價的籌碼。盡管我國已經(jīng)提出建設創(chuàng)新型國家，但是在未來較長的時期內(nèi)，我國還很難擺脫制造業(yè)大國的身份。如在南非市場，到處可見質(zhì)量低劣、價格便宜的中國產(chǎn)品。國家品牌形象的負面影響，直接對原產(chǎn)地品牌造成許多不利的因素，要改變這種狀況，需要付出加倍的努力才能使消費者能夠有重新的認識。

四、我國原產(chǎn)地品牌策略構(gòu)造

在我國，原產(chǎn)地品牌的應用其實很早就有，只是缺乏系統(tǒng)的理論研究。如天津的大麻花、北京的烤鴨等等，都在不同的范圍內(nèi)憑借良好的原產(chǎn)地品牌，占有了一定的市場。但是，這些原產(chǎn)地品牌大多是當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品及食品加工和手工業(yè)品，完全是依靠先天優(yōu)勢和長期傳統(tǒng)文化的沿襲塑造出來的，沒有經(jīng)過精心的品牌策劃，因此產(chǎn)品范圍狹窄，技術革新能力差，在市場競爭中難以取得強勢地位。因此，在原產(chǎn)地品牌的管理、保護方面，的確需要有一個系統(tǒng)的規(guī)劃。

1．塑造原產(chǎn)地品牌愿景。要塑造一個原產(chǎn)地品牌，必須要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略。首先是要明確自己的發(fā)展愿景、經(jīng)營使命和社會價值觀。塑造原產(chǎn)地品牌愿景，不能單靠經(jīng)濟發(fā)展的本能力量，需要進行系統(tǒng)科學的規(guī)劃，明確近期目標、中期目標和長遠目標。同時，原產(chǎn)地品牌還是一個地區(qū)或者一個城市品牌的重要組成部分，是一個地方產(chǎn)業(yè)集群的最好代言人。如新西蘭傾力打造的“新西蘭之路”，創(chuàng)造了奇異果的世界新奇跡。從中國引進的獼猴桃，經(jīng)過品種改良，成為新西蘭的特產(chǎn)———奇異果，現(xiàn)已大量出口，成為新西蘭的國家品牌。

2．建立原產(chǎn)地品牌保護體系。原產(chǎn)地品牌屬于該區(qū)域內(nèi)的所有成員集體所有，與一般的企業(yè)品牌比較，更能為消費者接受，產(chǎn)品的溢價能力強，搭順風車的企業(yè)趨之若鶩，因此建立原產(chǎn)地品牌保護體系勢在必行。(1)要組建原產(chǎn)地品牌的行業(yè)協(xié)會，將產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)進行統(tǒng)一管理，形成發(fā)展合力。(2)對于符合地理標志注冊申請的原產(chǎn)地品牌，應當積極申請，尋求法律保護。(3)制定產(chǎn)品規(guī)范標準、企業(yè)準入制，統(tǒng)一原產(chǎn)地品牌專用防偽標簽或包裝等。對于侵犯原產(chǎn)地品牌的行為，應當采取果斷措施，發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督、區(qū)域政府聯(lián)動執(zhí)法，保護消費者的合法利益，有效保護企業(yè)的健康發(fā)展。

3．培育龍頭企業(yè)品牌。原產(chǎn)地品牌要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必須積極培育龍頭企業(yè)，打造企業(yè)品牌，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的標桿和帶頭示范作用。一方面，根據(jù)行業(yè)標準規(guī)范管理，對達到標準的企業(yè)，政府給予優(yōu)惠政策，積極扶持;另一方面應鼓勵企業(yè)塑造品牌，使龍頭企業(yè)品牌超越原產(chǎn)地品牌，更上一層樓。如涪陵榨菜，還是“烏江”好，這就在原產(chǎn)地品牌———涪陵榨菜的基礎上，突出了龍頭企業(yè)品牌———“烏江”，取得了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。

4．塑造國家品牌形象。我國的制造業(yè)不能單純依靠低廉的價格，而是要在產(chǎn)品的設計、營銷渠道方面花大力氣，應當積極培養(yǎng)和充分發(fā)揮生產(chǎn)者的創(chuàng)新意識，實現(xiàn)我國制造業(yè)由勞動密集型向知識密集型的轉(zhuǎn)變。逐步完善我國傳統(tǒng)品牌管理體制，建立一套科學長效的機制模式來保障品牌的可持續(xù)化發(fā)展，把握世界經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律。從產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營，打造國際認可的品牌核心價值，引領原產(chǎn)地品牌走向國際大市場，塑造良好的國家品牌形象。從原產(chǎn)地品牌的發(fā)展趨勢來看，我國在民族性很強的方面，可以形成國家品牌的競爭優(yōu)勢，如我國“天人合一”生活方式下的茶葉、美食、白酒。還有我國的陶瓷，特別是中醫(yī)、中藥，體現(xiàn)著東方獨特的整體觀與治本哲學，必將為人類的健康走出一條新路。在這些領域中，都有機會創(chuàng)出一大堆世界品牌，對塑造我國的國家品牌將會有積極意義。

作者：曾德國陳剛單位：西南政法大學管理學院