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一、中小糧食生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)困境

筆者曾帶一個(gè)國(guó)外采購(gòu)商到一家龍頭企業(yè)考察，在企業(yè)辦公室里，擺滿(mǎn)了獎(jiǎng)牌、證書(shū)、獎(jiǎng)杯等各類(lèi)榮譽(yù)，企業(yè)負(fù)責(zé)人自豪地向外商介紹本企業(yè)產(chǎn)品為“省名牌產(chǎn)品”，使外商對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品非常看好。中午筆者陪同外商在距該企業(yè)不遠(yuǎn)的飯店就餐時(shí)，心細(xì)的外商詢(xún)問(wèn)飯店工作人員是否知道該名牌產(chǎn)品，飯店人員卻不知道，令外商莫名其妙，取消了采購(gòu)意向。由此可見(jiàn)，中小糧食加工企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知只建立在熱衷于紙上品牌，而忽略了品牌是高品質(zhì)、強(qiáng)服務(wù)的系統(tǒng)推廣工程，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致失去即將到手的訂單和擴(kuò)張機(jī)遇。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定影響品牌形象

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的依賴(lài)源于對(duì)與品牌相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，產(chǎn)品質(zhì)量可靠能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，良好的品牌可以提升產(chǎn)品的知名度，兩者有機(jī)結(jié)合才能大大增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量的優(yōu)劣決定品牌的生命力，乃至決定企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，產(chǎn)品質(zhì)量已成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中立足的根本和發(fā)展的保證，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有發(fā)展。然而，在相當(dāng)一部分中小糧食加工企業(yè)里，產(chǎn)品品質(zhì)控制部門(mén)或者質(zhì)檢科形同虛設(shè)，只有一臺(tái)精米機(jī)，一臺(tái)天平，有的企業(yè)連水分檢測(cè)設(shè)備都沒(méi)有，而且大多數(shù)企業(yè)的質(zhì)檢人員沒(méi)有檢驗(yàn)資質(zhì)證書(shū)，更多的質(zhì)檢工作僅僅是圍繞原糧收購(gòu)而已，而尤為重要的成品糧出廠(chǎng)檢驗(yàn)則如同空白，大多數(shù)中小企業(yè)出廠(chǎng)檢驗(yàn)僅僅是憑眼觀和經(jīng)驗(yàn)，有的企業(yè)甚至連產(chǎn)品檢驗(yàn)設(shè)備和檢驗(yàn)崗位人員都沒(méi)有。對(duì)質(zhì)量認(rèn)知存在不足，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，令經(jīng)銷(xiāo)商喪失信心，繼而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額縮小，甚至消失。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重令品牌建設(shè)舉步維艱

糧食是季節(jié)性作物，糧食加工產(chǎn)品的季節(jié)性銷(xiāo)售特征十分明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以稻米加工企業(yè)為例，每年10～11月份水稻大量上市后，大米加工企業(yè)一窩蜂搶購(gòu)稻谷，導(dǎo)致稻谷價(jià)格攀升，稻谷搶到手里后，為了搶占新米市場(chǎng)份額，又馬上將收購(gòu)的稻谷碾成大米同時(shí)包裝上市，產(chǎn)品之間沒(méi)有差異，同一類(lèi)產(chǎn)品大量集中上市導(dǎo)致大米價(jià)格下跌，形成了年復(fù)一年的“稻強(qiáng)米弱”惡性循環(huán)，這種搶占資源式的競(jìng)爭(zhēng)變成企業(yè)持有資金多少的競(jìng)爭(zhēng)，而非企業(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這也許就是廣袤的黑土地上，缺乏全國(guó)知名糧油品牌的原因之一。

（三）產(chǎn)品研發(fā)不足導(dǎo)致企業(yè)后繼乏力

多數(shù)中小糧食加工企業(yè)在抓產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)，過(guò)分追求產(chǎn)品外在而忽略?xún)?nèi)涵，近年來(lái)各大展會(huì)上展出的高端產(chǎn)品大致如此。以大米加工企業(yè)為例，大多數(shù)中小企業(yè)做法是申請(qǐng)有機(jī)認(rèn)證、ISO9001、ISO22000認(rèn)證，甚至是歐盟認(rèn)證等，引入“蟹田米”“蛙田米”“鴨稻米”等生態(tài)概念，配上豪華包裝，再輔以新聞造勢(shì)打造“天價(jià)大米”。而企業(yè)真正投入在稻種改良、技術(shù)更新、配方施肥、產(chǎn)品研發(fā)等方面的力量微乎其微或者根本沒(méi)有，更多企業(yè)的做法是靠大量出貨來(lái)獲取微利，而市場(chǎng)需求逐漸看好的胚芽米、發(fā)芽米、富鋅米卻無(wú)人問(wèn)津，導(dǎo)致企業(yè)缺乏科技支撐，產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后繼乏力。

二、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)

（一）精確定位，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展坐標(biāo)

品牌定位簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在消費(fèi)者腦海中把你的產(chǎn)品與什么劃等號(hào)。精確的企業(yè)或者產(chǎn)品定位，可以起到事半功倍的效果。以金龍魚(yú)大米和賽亞胚芽米為例，金龍魚(yú)大米剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)檠赜弥参镉偷亩ㄎ徊呗浴?:1:1”推出了“4,5,6”概念來(lái)推廣大米，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)平平。后來(lái)，金龍魚(yú)大米及時(shí)調(diào)整策略，將大米定位于口感好，推出了“金龍魚(yú)大米，香，軟，彈，滑”的傳播策略，得到消費(fèi)者認(rèn)可，銷(xiāo)量大增；賽亞胚芽米定位“營(yíng)養(yǎng)”，傳播策略為“賽亞胚芽米，把最好的留給身體”，達(dá)到了很好的傳播效果。可見(jiàn)產(chǎn)品定位對(duì)品牌建設(shè)至關(guān)重要。

（二）嚴(yán)控品質(zhì)，打造品牌建設(shè)基礎(chǔ)

提高產(chǎn)品質(zhì)量不僅對(duì)企業(yè)發(fā)展意義重大，還對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展、企業(yè)軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)最關(guān)鍵的要素，誰(shuí)能夠提供用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)較大的份額。一些企業(yè)花大價(jià)錢(qián)做廣告，請(qǐng)代言人，參加知名品牌評(píng)選，其根本目的就是為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品。但是，企業(yè)恰恰忽略了最值得讓消費(fèi)者相信的東西，就是把品質(zhì)做到極致，那才是最好的廣告，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才有生命力。作為糧食加工企業(yè)，應(yīng)當(dāng)把質(zhì)量安全作為頭等大事，建立系統(tǒng)地質(zhì)量安全監(jiān)控體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定，為創(chuàng)建品牌打好基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)服務(wù)，提升產(chǎn)品傳播效果

在糧油產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)也是差異化策略的有效途徑。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)充分理由就是更愿意享受該產(chǎn)品的服務(wù)。以糧食加工企業(yè)為例：每年因糧食存放不當(dāng)造成損失達(dá)500多億元，如果加工企業(yè)能主動(dòng)協(xié)助合作商或渠道商采取有效措施妥善保管糧油產(chǎn)品，如現(xiàn)在廣泛推廣的冷鏈儲(chǔ)藏，盡可能減少因糧食不當(dāng)保存造成的損失和浪費(fèi)，那么，企業(yè)將會(huì)得到更多渠道商和經(jīng)銷(xiāo)商的青睞和訂單。品牌就是品質(zhì)乘以傳播的速度，只有好產(chǎn)品，好口碑才能成就好品牌。建設(shè)好品牌是企業(yè)的使命，也是消費(fèi)者的愿望，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要?，F(xiàn)在日本、法國(guó)、韓國(guó)、新加坡很多同行進(jìn)入中國(guó)短短幾年，就成為家喻戶(hù)曉的名牌產(chǎn)品，因?yàn)檫@些發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)品牌意識(shí)極強(qiáng)，進(jìn)入中國(guó)糧油市場(chǎng)后，埋頭苦干，在品質(zhì)上下功夫，寧愿發(fā)展得慢，也要把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，慢慢累積產(chǎn)品口碑，一旦成熟后便快速成為品牌知名企業(yè)。因此，中小糧食加工企業(yè)要建設(shè)自己的知名品牌，就必須從產(chǎn)品定位、品質(zhì)控制、增值服務(wù)等各環(huán)節(jié)入手打好基礎(chǔ)，才能厚積薄發(fā)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

作者：劉延舉單位：黑龍江宏河米業(yè)有限公司