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一、crm基本概念

許多人認(rèn)為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術(shù),其實(shí)并非如此,CRM其實(shí)是一套融入了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系、營銷方針等的概念和企業(yè)運(yùn)作方式。隨著市場和信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)模式已經(jīng)由原來的S(Sale銷售)+S(Service服務(wù))變成了K(Knowledge知識)+R(Relationship關(guān)系)+S(Sale銷售)+S(Service服務(wù))。CRM正是針對這樣的模式而出現(xiàn)的系統(tǒng),通過對企業(yè)的市場、客戶關(guān)系等方面的管理,以及對相關(guān)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行的挖掘工作,可以促進(jìn)企業(yè)的銷售水平和服務(wù)質(zhì)量的提高,從而增加企業(yè)的利潤。

CRM的計(jì)算機(jī)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)———CRM系統(tǒng)則是數(shù)據(jù)庫技術(shù)同市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物,通過識別和平衡與現(xiàn)有客戶及潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)和成本,對含有相關(guān)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析,迅速地得出客戶的類型,以及采取有效措施留住客戶,CRM系統(tǒng)的出現(xiàn)使得各個企業(yè)間的競爭更加隱秘。

從實(shí)質(zhì)上來看,CRM系統(tǒng)就是一個積聚了各種數(shù)據(jù)資料的大型數(shù)據(jù)倉庫的分析系統(tǒng),若干不同的CRM應(yīng)用可能需要有關(guān)同一商業(yè)事件的數(shù)據(jù)。按不同的目的,需要將這些數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)倉庫中心存儲,這些應(yīng)用數(shù)據(jù)可以被直接調(diào)用、直接查詢以達(dá)到數(shù)據(jù)共享。數(shù)據(jù)倉庫中積聚了各種數(shù)據(jù)資料,包括:有關(guān)的市場資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、市場發(fā)展趨勢以及競爭者的資料。根據(jù)這個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫資料的匯總,再配合適當(dāng)?shù)能浖ο鄳?yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,識別在市場競爭中最有價(jià)值的客戶群,確定目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶群,并整合所有資料,將客戶通過多種指標(biāo)進(jìn)行分類。針對不同的客戶,實(shí)施不同的策略,為目標(biāo)客戶群提供完全符合客戶心理的服務(wù),并分析競爭者的優(yōu)劣,將現(xiàn)有的著眼于客戶擁有量的市場占有率競爭轉(zhuǎn)向保持每一位客戶的生命力的持久性上。

二、CRM的目標(biāo)

一般地,在一個企業(yè)中有三個主要部門與客戶有密切的聯(lián)系,他們是市場部、銷售部和客戶服務(wù)部。首先,CRM需要滿足這三個部門的部門級需求,提高市場決策能力、加強(qiáng)統(tǒng)一的銷售管理、提高客戶服務(wù)質(zhì)量。其次,CRM還應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)的市場、銷售和服務(wù)協(xié)同起來,建立市場、銷售和服務(wù)之間的溝通渠道,從而使企業(yè)能夠在電子商務(wù)時(shí)代充分把握市場機(jī)會,也就是滿足企業(yè)部門協(xié)同級的需求。最后,CRM系統(tǒng)和企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)(ERP,企業(yè)資源計(jì)劃和SCM,供應(yīng)鏈管理)緊密結(jié)合,通過收集企業(yè)的經(jīng)營信息,并以客戶為中心優(yōu)化生產(chǎn)過程,滿足企業(yè)級的管理需求。

在企業(yè)的市場營銷活動中,CRM系統(tǒng)的基本目標(biāo)主要有如下幾個方面:

1.了解和提煉客戶真正的需求?？蛻舻男枨蟛皇且怀刹蛔兊摹．?dāng)企業(yè)在某些方面狠下功夫,極力滿足了客戶的某些需求,但客戶的需要也許又發(fā)生了變化,對企業(yè)提出了更高的需求,而企業(yè)沒有真正了解到此時(shí)顧客的要求。如何實(shí)時(shí)地把握顧客的需求,如何真正地提高顧客的滿意度,加強(qiáng)企業(yè)的競爭力,這就是客戶關(guān)系管理的一個重要目標(biāo)。

2.提高客戶的忠誠度。如何留住企業(yè)的顧客,保證他們不被競爭對手所吸引,首先必須弄清楚自己的客戶都有哪些特征,他們的行為習(xí)慣和偏好是什么?為什么會導(dǎo)致老客戶的離開?如何才能夠挽留自己的客戶?有數(shù)據(jù)顯示,吸引新客戶的成本將是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍,因?yàn)樾枰ㄙM(fèi)更多的努力和成本將顧客從競爭對手處吸引過來。如果企業(yè)能夠建立一套完整的CRM體系,能夠?yàn)槊總€客戶提供個性化的服務(wù),當(dāng)客戶已經(jīng)習(xí)慣了這些服務(wù),那么在改變服務(wù)商時(shí)就會考慮相應(yīng)的變化所帶來的精神和心理成本。

3.尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶。所謂有價(jià)值的關(guān)鍵客戶是指那些占客戶總數(shù)較低的比例,而這些客戶為企業(yè)帶來利潤的大部分的顧客群。曾經(jīng)有調(diào)查結(jié)論:占總顧客群20%的關(guān)鍵客戶實(shí)現(xiàn)的利潤往往占利潤總額的80%以上。但是,很多企業(yè)不能夠判斷哪些客戶是有價(jià)值的客戶,哪些不是。也不知道哪些客戶可能會離開,哪些客戶會受企業(yè)新產(chǎn)品和計(jì)劃的影響。這實(shí)際上是一個市場細(xì)分的問題,CRM所做的就是根據(jù)對不同客戶的成本/利潤分析,來尋找這些關(guān)鍵客戶,并為企業(yè)對待這些不同的客戶提出不同的策略。

4.挖掘客戶潛在價(jià)值?？蛻舻那闆r不是一成不變的,如果能夠通過研究各類客戶的情況,并對客戶的發(fā)展?fàn)顩r和潛力進(jìn)行跟蹤,企業(yè)就一定能夠?qū)ふ页鲈S多潛在的關(guān)鍵客戶。

三、CRM系統(tǒng)的基本構(gòu)成

SYBASE公司把整套CRM系統(tǒng)劃分為7個基本的模塊,稱為CRM系統(tǒng)中的7P。包括客戶概況分析(Profiling)、客戶促銷分析(Promotions)、客戶持續(xù)性分析(Persistency)、客戶性能分析(Performance)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶前景分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)。這七個模塊分別各司其職,為企業(yè)的決策和營銷活動提供了便利和依據(jù)。

四、CRM系統(tǒng)在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用

CRM的應(yīng)用按其本質(zhì)可以分為兩大類:決策支持和服務(wù)支持。

(一)決策支持

這類應(yīng)用主要在于累計(jì)客戶信息,分析客戶行為,將分析結(jié)果,如利潤、生命周期、潛力、忠誠度等量化指標(biāo)以圖表的形式提供給特定行業(yè)的決策人,以便預(yù)測行業(yè)的未來發(fā)展,作出決策。

1.商業(yè)行為分析

商業(yè)行為分析通過對客戶的資金分布情況、流量情況、歷史紀(jì)錄等方面數(shù)據(jù)來分析客戶的綜合利用狀況。主要包括:產(chǎn)品分布狀況分析:分析客戶在不同的地區(qū)、不同的時(shí)段所購買的不同類型的產(chǎn)品的數(shù)量,可以獲取當(dāng)前營銷系統(tǒng)的狀態(tài),各個地區(qū)市場狀況,以及客戶的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。消費(fèi)者保持力分析:通過分析詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)來細(xì)分那些企業(yè)希望保持的客戶,并將這些客戶名單到各個分支機(jī)構(gòu)以確保這些客戶能夠享受到最好的服務(wù)和優(yōu)惠措施。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以是單位時(shí)間交易次數(shù)、交易金額、結(jié)賬周期等指標(biāo)。

消費(fèi)者損失分析:通過分析詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)來判斷客戶是否準(zhǔn)備結(jié)束商業(yè)關(guān)系,或正在轉(zhuǎn)向另外一個競爭者。其目的在于對那些已經(jīng)被識別為結(jié)束了交易歷史的客戶進(jìn)行評價(jià),尋找他們結(jié)束交易過程的原因。升級銷售/交叉銷售分析:對那些即將結(jié)束交易周期或有良好貨款信用的客戶,或者有其他需求的客戶進(jìn)行分類,便于企業(yè)識別不同的目標(biāo)對。

2.客戶特征分析主要包括:

客戶行為習(xí)慣分析:根據(jù)客戶購買紀(jì)錄來識別客戶的價(jià)值,主要用于根據(jù)價(jià)值來對客戶進(jìn)行分類?？蛻舢a(chǎn)品意見分析:根據(jù)不同的客戶對各種產(chǎn)品所提出的各種意見,以及當(dāng)各種新產(chǎn)品或服務(wù)推出時(shí)的不同態(tài)度來確定客戶對新事物的接受程度。

3.客戶忠誠度分析

客戶忠誠是基于對企業(yè)的信任度、往來頻率、服務(wù)效果、滿意程度以及繼續(xù)接受同一企業(yè)服務(wù)的可能性的綜合評估值,可根據(jù)具體的量化指標(biāo)進(jìn)行量化。保持老客戶要比尋求新客戶更加經(jīng)濟(jì),保持與客戶之間的不斷溝通、長期聯(lián)系維持和增強(qiáng)消費(fèi)者感情紐帶,是企業(yè)間新的競爭手段。而且這種客戶忠誠度鞏固的競爭具有隱蔽性,競爭者看不到任何策略變化。

4.客戶注意力分析

客戶意見分析:根據(jù)客戶所提出的意見類型、有意見的產(chǎn)品、日期、發(fā)生和解決問題時(shí)間、銷售代表和區(qū)域等指標(biāo)來識別與分析一定時(shí)期內(nèi)的客戶意見,并指出哪些問題能夠成功解決而哪些不能并分析原因。客戶咨詢分析:根據(jù)客戶咨詢的產(chǎn)品、服務(wù)和受理咨詢的部門以及發(fā)生和解決咨詢的時(shí)間來分析一定時(shí)期內(nèi)的客戶咨詢活動,并且區(qū)分成功解決和未解決的咨詢?？蛻艚ㄗh分析:根據(jù)產(chǎn)品、組織單位和區(qū)域來分析一定時(shí)期內(nèi)客戶提出的建議,并識別客戶的建議是否被執(zhí)行的原因,同時(shí)跟蹤這些建議的執(zhí)行情況?？蛻艚佑|評價(jià):根據(jù)企業(yè)部門、產(chǎn)品、時(shí)間區(qū)段來評價(jià)一定時(shí)期內(nèi)各個部門主動接觸客戶的數(shù)量并獲取客戶是否在每星期都受到多個組織單位的多種信息?？蛻魸M意度分析與評價(jià):根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域來識別一定時(shí)期內(nèi)感到最滿意的20%客戶和感到最不滿意的20%的客戶,并描述這些客戶的特征。

5.客戶行銷分析

為了對潛在的趨勢和銷售數(shù)據(jù)模型有比較清楚的理解,需要對整個行銷過程有一個全面的觀察。

6.客戶收益率分析

對每一個客戶的成本和收益進(jìn)行分析,可以判斷哪些客戶是為企業(yè)帶來利潤的。

(二)服務(wù)支持

將CRM分析結(jié)果以創(chuàng)造客戶、服務(wù)客戶、增大客戶價(jià)值為目標(biāo),選擇適當(dāng)?shù)目蛻羧?進(jìn)行客戶關(guān)系管理,實(shí)現(xiàn)有針對性的服務(wù)。綜上所述,傳統(tǒng)的企業(yè)只在客戶第一次交易時(shí)將客戶的原始資料進(jìn)行存檔,但隨著時(shí)間的推移,每個客戶在行業(yè)以及社會的地位和角色都不斷發(fā)生變化,傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)本身不能識別這種變化。而CRM系統(tǒng)卻能夠及時(shí)地跟蹤客戶的動態(tài)并及時(shí)反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門,大大加強(qiáng)了市場營銷部門的工作效率,降低了工作強(qiáng)度,提高了營銷自動化(MA,MarketingAutomation)的程度。

五、CRM帶來市場價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變

新的經(jīng)濟(jì)形勢下,市場價(jià)值的觀念是:“誰擁有消費(fèi)者信息,誰就擁有市場”,與原有的價(jià)值觀念相比發(fā)生了變化:不僅贏得新的客戶會獲取更大的利潤,而且更深一步挖掘現(xiàn)有客戶,向其銷售更多的商品,并維持更長的時(shí)間,也會增大利潤的獲得量。因此,隨著新工業(yè)革命的到來,信息作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的燃料,越來越迫切地需要CRM這一類關(guān)鍵的商業(yè)驅(qū)動器,這些在信息大戰(zhàn)中成為競爭者首選的利器。與此同時(shí)一種以產(chǎn)品評估,包括:產(chǎn)品吸引力、利潤分析、生產(chǎn)分析、資產(chǎn)利用、市場突破、質(zhì)量等一系列指標(biāo)作為企業(yè)發(fā)展的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),逐步被以客戶評估,包括忠誠度、潛力分析、利潤分析、商務(wù)活動分析、生命周期分析、客戶概況分析等等一系列企業(yè)發(fā)展的新評價(jià)指標(biāo)所替代。

在CRM中,所有客戶均可以通過以下因素進(jìn)行細(xì)分:購買產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的價(jià)格等級、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、地理位置等。對于商家來說每一個客戶都不是一種可替代的資源,而是一個以事件為導(dǎo)向的動態(tài)資源。每一個客戶都是由若干事件累計(jì)而成的,而這些事件中的一部分每天都在發(fā)生著變化:結(jié)婚、生小孩、地址變更、換工作、退休等等,并且隨著外部事件的改變,客戶也會在上述因素的細(xì)分中發(fā)生轉(zhuǎn)變,對商家營銷產(chǎn)品的反應(yīng)也將隨之改變,CRM與數(shù)據(jù)倉庫的建立正解決這一傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)實(shí)的矛盾,切實(shí)做到了與市場互動。

在當(dāng)前以買方市場為主要市場特征的趨勢下,如果不了解客戶,就無從提起以客戶為中心,為其提供個性化服務(wù)。企業(yè)要盡量充實(shí)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容,努力向客戶提供適合他們的不同層次的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目組合,并且應(yīng)該有針對性地將業(yè)務(wù)通告寄給目標(biāo)客戶群———那些至少已與企業(yè)打過一次交道的客戶,以贏得客戶的忠誠度,這樣客戶關(guān)系管理的結(jié)果帶來的是企業(yè)與客戶之間的“雙贏”!CRM系統(tǒng)依靠大規(guī)模數(shù)據(jù)庫采集、累計(jì)客戶信息,進(jìn)而分析客戶,掌握客戶心理,將客戶分類,對于不同的客戶給予不同的服務(wù)。這樣,不但留住了客戶,降低了客戶損失率,維護(hù)了客戶的忠誠,而且還可以通過分析數(shù)據(jù)模型協(xié)助預(yù)測業(yè)務(wù)利潤,使企業(yè)對市場能夠充分把握。

通過構(gòu)建CRM系統(tǒng)降低客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程成本,同時(shí)對于企業(yè)市場營銷的意義非凡。更為重要的是,利用CRM系統(tǒng)收集的信息為研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、決策層提供有價(jià)值的建議,瑕疵跟蹤系統(tǒng)能為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝和生產(chǎn)提供最好的檢驗(yàn)和評估。客戶信息和服務(wù)檔案是企業(yè)最有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息庫之一。

而且,通過與基于Inter-net銷售管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)和ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等各方面進(jìn)行集成,從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步,而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成,這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性,工作流才能在系統(tǒng)間流動。在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,構(gòu)建企業(yè)的決策支持系統(tǒng),從而使企業(yè)的管理水平提高,增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力。