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編者按：本論文主要從貼牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢；貼牌戰(zhàn)略的劣勢等進(jìn)行講述，包括了低成本嵌入國際分工鏈條，有利于在全球范圍內(nèi)展開生產(chǎn)協(xié)作、激活閑置的制造業(yè)資源，緩解就業(yè)壓力、有效規(guī)避國際市場的技術(shù)和市場風(fēng)險(xiǎn)、有利于學(xué)習(xí)品牌企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)、有利于繞開貿(mào)易壁壘，推動“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施、過重的依賴性和衰退的進(jìn)取心容易導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的喪失、貼牌生產(chǎn)模式自身存在不可避免的風(fēng)險(xiǎn)等，具體資料請見：

摘要：貼牌生產(chǎn)(OEM)作為企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，長期為國內(nèi)外眾多制造業(yè)企業(yè)采用。通過對貼牌戰(zhàn)略優(yōu)勢和劣勢的對比分析，更有利于充分發(fā)揮該模式對我國制造業(yè)企業(yè)的積極作用，有效規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：貼牌戰(zhàn)略；比較分析；制造業(yè)

一、貼牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

(一)低成本嵌入國際分工鏈條，有利于在全球范圍內(nèi)展開生產(chǎn)協(xié)作

對我國企業(yè)而言，擁有自己的品牌特別是知名品牌固然好，但創(chuàng)立品牌需要大量的研發(fā)投入，需要專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周密的營銷策劃和大量優(yōu)質(zhì)人力資本的支持，更需要良好的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，這些業(yè)務(wù)的開展都需要大量的資金來維系。對多數(shù)中國企業(yè)而言，尚不完全具備這些條件。相比之下，在競爭日益白熱化的今天，貼牌生產(chǎn)起步容易、門檻低、投入少、見效快，可節(jié)約企業(yè)初始交易成本。從這個(gè)角度上看，貼牌生產(chǎn)為我國制造企業(yè)提供了難得的發(fā)展契機(jī)，不失為一種較現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，貼牌有利于我國制造企業(yè)加強(qiáng)與跨國公司的合作，共享價(jià)值鏈的利益，低成本地嵌入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢。

(二)激活閑置的制造業(yè)資源，緩解就業(yè)壓力

目前，我國許多企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩、資源閑置現(xiàn)象。盡管其中一些企業(yè)依然擁有高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)和得天獨(dú)厚的自然資源及國家政策的扶持，但由于長期忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，營銷策略陳舊，管理理念落后，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，最終造成大量的人員下崗和設(shè)備閑置。借助貼牌模式，這些“休克”的企業(yè)資源在品牌和市場服務(wù)這對雙引擎的驅(qū)動下能得到充分挖掘?？梢姡N牌模式使我國企業(yè)能從全球視角來配置資源，最大限度地發(fā)揮在生產(chǎn)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢，充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和勞動力資源，不僅有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期的利益目標(biāo)，而且可最大限度地化解高失業(yè)所引致的社會風(fēng)險(xiǎn)。

(三)有效規(guī)避國際市場的技術(shù)和市場風(fēng)險(xiǎn)

貼牌生產(chǎn)雖然可能使受托方企業(yè)暫時(shí)成為“為他人做嫁衣”的地位，但在一定程度上能有效規(guī)避技術(shù)研發(fā)、廣告宣傳、市場銷售等諸多風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著科技更新頻率的不斷加快，產(chǎn)品生命周期日益縮短，我國部分小企業(yè)難以承擔(dān)新技術(shù)快速淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。在我國制造企業(yè)普遍規(guī)模小、資金少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的情況下，采用貼牌生產(chǎn)方式生產(chǎn)，短期內(nèi)依附于國外一些實(shí)力強(qiáng)的品牌企業(yè)，為其加工產(chǎn)品，可把市場的不確定性降低到最低程度，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的收入，不斷積累資金，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。另外，由于國內(nèi)外市場的差異，加上企業(yè)開拓海外市場經(jīng)驗(yàn)匱乏，我國企業(yè)若貿(mào)然涉足國外市場，將面臨著眾多風(fēng)險(xiǎn)。相反，對貼牌企業(yè)而言，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個(gè)已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象，能以較低的成本、較快的速度、較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國際市場并被廣泛接受，從而可使企業(yè)及產(chǎn)品快速走向成功。

(四)有利于學(xué)習(xí)品牌企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)

我國企業(yè)與外國企業(yè)之間的差距主要表現(xiàn)在技術(shù)落后和管理經(jīng)驗(yàn)不足。缺乏核心技術(shù)和管理效率低下已成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而技術(shù)開發(fā)往往需要投入大量的資金和人力，管理經(jīng)驗(yàn)的累積也是一個(gè)較為漫長的過程。依托貼牌生產(chǎn)模式，可使我國企業(yè)逐步融入國際分工體系，為我國企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、工藝流程、企業(yè)管理、員工素質(zhì)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)效率等方面學(xué)習(xí)和借鑒國外經(jīng)驗(yàn)提供了難得機(jī)遇。同時(shí)，實(shí)施貼牌策略，發(fā)展“干中學(xué)”模式，是我國企業(yè)迅速提高技術(shù)和管理水平的有效途徑。

(五)有利于繞開貿(mào)易壁壘，推動“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施

在國際貿(mào)易領(lǐng)域，由于保護(hù)主義的重新抬頭，一些西方國家出于政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等多重目的考慮，常常尋找種種借口對我國產(chǎn)品進(jìn)行全方位打壓，導(dǎo)致我國產(chǎn)品在國外市場上頻頻遭受反傾銷立案調(diào)查等不公正待遇。迫于現(xiàn)實(shí)的需要，我國企業(yè)可考慮以貼牌生產(chǎn)模式為載體，達(dá)到突破國際貿(mào)易壁壘約束、實(shí)現(xiàn)拓寬市場空間、獲得豐厚利潤的目的。另外，貼牌生產(chǎn)模式還能避免海關(guān)和稅務(wù)的一些難題。尤其是開拓南美、非洲一些國家的市場，海關(guān)稅務(wù)的制度非常繁瑣，而中國企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌霾豢赡芎芸焓煜ぎ?dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，以國際知名品牌為依托，可有效的避免這些難題，降低企業(yè)進(jìn)入陌生市場的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

二、貼牌戰(zhàn)略的劣勢

(一)過重的依賴性和衰退的進(jìn)取心容易導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的喪失

國外跨國企業(yè)之所以熱衷于采用貼牌生產(chǎn)方式的關(guān)鍵在于：通過制造業(yè)務(wù)外包，重新調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布，舍棄增值潛力枯竭、利潤微薄的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競爭力。它們所轉(zhuǎn)讓或外包的只是那些微利業(yè)務(wù)，至于企業(yè)的核心技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)則牢牢控制在自己手中。因此，我國企業(yè)很難通過貼牌生產(chǎn)獲得核心技術(shù)，更難擠占市場份額。另外，長期從事貼牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)不可避免地會產(chǎn)生依賴性與懶惰性，容易沉溺于眼前的蠅頭小利，進(jìn)取心逐漸喪失。通過兩項(xiàng)指標(biāo)的對比，我們就可以清晰地感悟到中外企業(yè)的差距。其一，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)每年用于自主研發(fā)的經(jīng)費(fèi)投入占其年銷售額的比重大致在10％～20％之間，而我國貼牌企業(yè)的相應(yīng)指標(biāo)平均僅有0.31％左右。其二，發(fā)明專利申請量。在向我國專利局申請發(fā)明的專利中，國外申請數(shù)量的比例高達(dá)60％以上，而國內(nèi)的專利申請不僅數(shù)量少，而且主要集中在新型外觀設(shè)計(jì)上，并非側(cè)重于產(chǎn)品功能的延伸。可見，研發(fā)投入少不僅導(dǎo)致了我國企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的匱乏，而且還將進(jìn)一步惡化我國企業(yè)未來的競爭狀況。

(二)貼牌生產(chǎn)模式自身存在不可避免的風(fēng)險(xiǎn)

貼牌生產(chǎn)是一種“啞鈴型”的生產(chǎn)方式，受托方?jīng)]有品牌，只做中間的生產(chǎn)制造，技術(shù)、市場均在外。對受托方而言，這種合作模式潛在的風(fēng)險(xiǎn)在于對委托方技術(shù)和市場的過度依賴。另外，如果企業(yè)完全依賴貼牌生產(chǎn)方式，將很難避免陷入進(jìn)退兩難的艱難境地。當(dāng)前我國貼牌生產(chǎn)企業(yè)的尷尬處境已初步顯現(xiàn)出來，隨著東南亞、中南美洲、非洲等地貼牌市場的擴(kuò)張，我國企業(yè)所特有的勞動力、原材料成本優(yōu)勢已越來越小，這將大大弱化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

(三)契約雙方的合作具有一定的脆弱性

委托方企業(yè)為加強(qiáng)在創(chuàng)新能力方面的配置，希望通過貼牌的方式來盡可能減少一般性生產(chǎn)投入，從而著力打造核心競爭力；受托方企業(yè)囿于自己的品牌缺乏、技術(shù)力量薄弱、市場占有率不高的現(xiàn)實(shí)，樂意從貼牌生產(chǎn)中獲得較為穩(wěn)定的利潤。然而，貼牌生產(chǎn)很可能使雙方相互捆綁，導(dǎo)致一榮俱榮、一損俱損。迄今為止，由于疏于對貼牌企業(yè)的管理，導(dǎo)致貼牌產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)或受托方企業(yè)經(jīng)營管理不善，從而影響委托方企業(yè)品牌形象的案例并不鮮見。委托方和受托方圍繞貼牌所衍生的矛盾和糾葛凸現(xiàn)出這種合作模式的脆弱性。

(四)環(huán)境的剛性約束使得貼牌生產(chǎn)模式不具備可持續(xù)性

事實(shí)上，世界制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移固然有我國勞動力成本低廉、制造業(yè)加工環(huán)節(jié)利潤低等因素，但更多的卻是源于跨國公司本國的環(huán)境保護(hù)壓力與日益嚴(yán)厲的制裁。由于在很多行業(yè)我國的生產(chǎn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都比歐美發(fā)達(dá)國家低，一定程度上吸引了眾多跨國公司將高污染項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到中國。我國的貼牌生產(chǎn)企業(yè)絕大部分都處于國際產(chǎn)品分工的低端，是制造業(yè)中消耗勞動力、土地、能源、原材料和環(huán)境等資源的最密集部分。在消耗國內(nèi)大量資源的同時(shí)，使生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境加速惡化。隨著能源和原材料價(jià)格的提高及人們環(huán)保意識的覺醒，這種生產(chǎn)模式將難以為繼。

三、幾點(diǎn)啟示

(一)正確對待貼牌和創(chuàng)牌的辯證關(guān)系

貼牌與創(chuàng)牌也不是簡單非此即彼的對立關(guān)系，它們都是基于特定的外部市場環(huán)境與企業(yè)自身實(shí)力狀況的權(quán)衡，均帶有明顯的階段性和動態(tài)性特點(diǎn)。中國企業(yè)在進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的過程中會產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，即不僅可賺取擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金積累，而且還可把企業(yè)帶入高度競爭的開放性國際市場，使人力資本在學(xué)習(xí)能力、管理能力、市場把握能力等方面得到全方位的錘煉，亦能培育企業(yè)進(jìn)一步向產(chǎn)品分工的高端延伸的動態(tài)能力。在進(jìn)入國際市場初期應(yīng)以貼牌經(jīng)營方式為主，這有利于我國企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)完成資本的原始積累，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，積極利用貼牌生產(chǎn)過程中模仿、學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會，不斷學(xué)習(xí)和積淀先進(jìn)的管理理念，逐步培育自身的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷能力，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高和國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累，可逐步開發(fā)一些獨(dú)特的產(chǎn)品，開始自有品牌建設(shè)。隨著自身品牌形象的樹立，逐漸降低貼牌生產(chǎn)量，提高自有品牌出口數(shù)量，從而提高自己的品牌形象，贏得國際分工中的份額，獲得更多的利潤和商業(yè)主動權(quán)，逐步成長為具有世界影響力的跨國企業(yè)。

(二)根據(jù)市場的不同，靈活實(shí)施自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略與貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略

人均收入水平不同的國家，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異。歐美發(fā)達(dá)國家市場由于收入水平高，消費(fèi)層次較高，消費(fèi)者更青睞知名品牌的產(chǎn)品，而普通品牌則難以進(jìn)入。相反，發(fā)展中國家對價(jià)廉物美的大眾品牌商品具有較大的需求量，而檔次高、價(jià)格昂貴的世界名牌商品的市場相對狹小。所以，我國企業(yè)在歐美市場適宜選擇貼牌生產(chǎn)為主，而在發(fā)展中國家市場則可利用成本優(yōu)勢，積極培育自己的品牌，逐漸擴(kuò)大市場占有率，提高品牌的知名度。

(三)積極與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，努力創(chuàng)建自主品牌

在貼牌生產(chǎn)中，受托方企業(yè)可從中學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方式及在質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)控制、技術(shù)開發(fā)、營銷策略、交貨方式等方面經(jīng)驗(yàn)，縮短與品牌企業(yè)的差距，借此提升企業(yè)的國際競爭力。與此同時(shí)，在貼牌生產(chǎn)的過程中，可較快地了解國外市場的一些最新動態(tài)，如，新產(chǎn)品的款式、消費(fèi)者的偏好、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整等，不失時(shí)機(jī)地培育自己的市場，這對自主品牌的創(chuàng)建和推廣非常重要。從建立國際品牌的戰(zhàn)略角度看，企業(yè)在貼牌生產(chǎn)中，有意識地使用國際標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營活動，構(gòu)建和完善質(zhì)量控制系統(tǒng)，積極跟蹤國際標(biāo)準(zhǔn)，有利于開展全面質(zhì)量管理及提高企業(yè)素質(zhì)。這不僅強(qiáng)化了企業(yè)的質(zhì)量管理，還能提高企業(yè)在國際標(biāo)準(zhǔn)下產(chǎn)品的市場競爭力，對營造一個(gè)國際品牌形象更是不可或缺的。

(四)有效防范貼牌生產(chǎn)固有的風(fēng)險(xiǎn)

為更好地降低貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，我國企業(yè)在貼牌生產(chǎn)的合作方式上應(yīng)有所創(chuàng)新，不應(yīng)僅停留在承接加工任務(wù)上。另外，為防范和化解由于過度依賴委托方所帶來的“鎖定”風(fēng)險(xiǎn)，我國企業(yè)既要加大科研投入和市場開拓力度，逐漸創(chuàng)建自己的品牌，又要把握在合作方的選擇上堅(jiān)持適度多元化原則，盡可能降低由于國外合作企業(yè)控制上游企業(yè)或截?cái)嘞掠武N售渠道所導(dǎo)致的負(fù)面影響。