入境旅游市場(chǎng)分析論文
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從上述分析可以看出，美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本、意大利和西班牙十個(gè)國(guó)家構(gòu)成了2013年西安入境旅游主要國(guó)際客源市場(chǎng)。其中，除了韓國(guó)和日本外，其余8個(gè)國(guó)家均為遠(yuǎn)距離客源國(guó)家。而2013年中國(guó)大陸主要客源國(guó)前十位國(guó)家中，只有2個(gè)國(guó)家為遠(yuǎn)距離客源國(guó)家。由此可見(jiàn)，西安的國(guó)際旅游目的地的地位較為突出。下面運(yùn)用SWOT的方法對(duì)西安入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析。
（一）SWOT簡(jiǎn)介
所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開(kāi)始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說(shuō)服力的結(jié)論。
（二）優(yōu)勢(shì)西安市悠久的城市發(fā)展史
較為便捷的交通，以及得天獨(dú)厚的人文歷史類旅游資源，構(gòu)成了西安開(kāi)發(fā)包括歐美市場(chǎng)在內(nèi)的入境旅游客源市場(chǎng)的三大優(yōu)勢(shì)。
（1）西安始建于公元前12世紀(jì)，已有3100多年未間斷的城市發(fā)展史，是中國(guó)歷史上建都時(shí)間最長(zhǎng)、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發(fā)祥地、中華文化的代表，享有“天然歷史博物館”之美譽(yù)。
（2）西安率先成為西北地區(qū)首個(gè)實(shí)施72小時(shí)過(guò)境免簽的城市，目前西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)已開(kāi)通往返12個(gè)國(guó)家及地區(qū)定期、包機(jī)航線23條，國(guó)際通航城市達(dá)到21個(gè)。西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)是中國(guó)主要的干線機(jī)場(chǎng)、國(guó)際定期航班機(jī)場(chǎng)、中國(guó)十大機(jī)場(chǎng)之一，也是中國(guó)民航總局規(guī)劃的八大樞紐機(jī)場(chǎng)之一。機(jī)場(chǎng)飛行區(qū)等級(jí)4F級(jí)，可滿足目前世界上載客量最大的A380客機(jī)起降，機(jī)場(chǎng)有三座航站樓，總面積35萬(wàn)平米；共計(jì)停機(jī)位116個(gè)，兩條跑道，可保證跨洋洲際飛行。以上條件為西安進(jìn)一步做大做強(qiáng)入境旅游、吸引國(guó)際游客提供了強(qiáng)大的交通保障。
（3）中國(guó)是世界公認(rèn)的東方文明古國(guó)，西安是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的以文物古跡類旅游產(chǎn)品著稱的城市，尤其是擁有號(hào)稱世界第八大奇跡的秦兵馬俑，以及華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級(jí)文物旅游資源。這無(wú)疑對(duì)世人，包括歐美人士形成了巨大的吸引力。2014年10月11日，經(jīng)全國(guó)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)嚴(yán)格評(píng)審，寶雞市法門寺佛文化景區(qū)榮獲國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)稱號(hào)，成為我省繼秦始皇帝陵博物院、華清池、黃帝陵、華山、大雁塔•大唐芙蓉園景區(qū)之后的第六家5A級(jí)旅游景區(qū)。5A級(jí)是一套規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量等級(jí)評(píng)定體系，是全國(guó)旅游景區(qū)（點(diǎn)）最高等級(jí)榮譽(yù)，代表了世界級(jí)旅游品質(zhì)和中國(guó)旅游精品景區(qū)的標(biāo)桿。陜西5A級(jí)旅游景區(qū)的增多，標(biāo)志著陜西旅游景區(qū)綜合實(shí)力的提升，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了包括西安在內(nèi)的整個(gè)陜西省對(duì)國(guó)際游客的吸引力，有利于西安市進(jìn)一步挖掘入境旅游市場(chǎng)潛力，增強(qiáng)其在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）劣勢(shì)西安市在開(kāi)發(fā)入境旅游客源市場(chǎng)方面也存在顯而易見(jiàn)的劣勢(shì)
（1）西安市位于中國(guó)大陸腹地黃河流域中部的關(guān)中盆地，東經(jīng)107°40′～109°49′和北緯33°39′～34°45′之間。東以零河和灞源山地為界，與華縣、渭南市、商州市、洛南縣相接；西以太白山地及青化黃土臺(tái)塬為界，與眉縣、太白縣接壤；南至北秦嶺主脊，與佛坪縣、寧陜縣、柞水縣分界；北至渭河，東北跨渭河，與咸陽(yáng)市市區(qū)和楊凌區(qū)、三原、涇陽(yáng)、興平、武功等縣和扶風(fēng)縣、富平縣相鄰。轄境東西204公里，南北116公里；面積9983平方公里，其中市區(qū)面積1066平方公里。秦嶺山脈橫亙于西安以南，山脊海拔2000－2800米，是中國(guó)地理上北方與南方的重要分界。由此可見(jiàn)，西安市是一個(gè)典型的內(nèi)陸城市，其對(duì)外交通主要依賴陸運(yùn)和空運(yùn)。因此，受制于地理環(huán)境，盡管西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，但與北京、上海、廣州等地相比差距明顯；同時(shí)，與武漢、重慶、廣東、江蘇等地相比，西安也沒(méi)有水路運(yùn)輸來(lái)彌補(bǔ)陸路運(yùn)輸?shù)牟蛔恪?/p>
（2）西安市各旅游景點(diǎn)的配套服務(wù)設(shè)施尚有很大的改進(jìn)空間?？傮w而言，西安市及其旅游景點(diǎn)尚缺少以下配套服務(wù)設(shè)施：缺少大型游樂(lè)場(chǎng)，特別是水上游樂(lè)公園，這無(wú)法凸顯西安市“八水潤(rùn)長(zhǎng)安”的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；缺少影視城，無(wú)法發(fā)揮西安城市歷史悠久的優(yōu)勢(shì)；各景點(diǎn)的外文介紹資料不齊全；西安尚未形成自己的旅游名片。
（四）威脅威脅主要來(lái)自各個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（1）歐美豐富的旅游資源、便捷的交通以及各種便利的政策，極大地分流了到西安旅游的游客數(shù)量。在歐洲，申根國(guó)家根據(jù)申根公約，可以為短期往返訪問(wèn)的外國(guó)人簽發(fā)“申根國(guó)統(tǒng)一簽證”，得到其中一國(guó)的申根簽證，可前往其它申根國(guó)家訪問(wèn)，無(wú)須其它簽證。這在很大程度上方便了世界各國(guó)旅行者到歐洲的旅游，創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展前景。目前共有26個(gè)申根區(qū)國(guó)家。這26個(gè)國(guó)家的邊界開(kāi)放，在公路、鐵路、水路原來(lái)森嚴(yán)的邊境口岸，歐盟居民無(wú)須出示護(hù)照就可以跨過(guò)。根據(jù)規(guī)定，成員國(guó)的機(jī)場(chǎng)也實(shí)行這一措施。與此同時(shí)，持有申根版圖任何一國(guó)簽證的非歐盟人士，也可以在大歐洲的無(wú)疆界區(qū)自由穿行。
（2）中國(guó)周邊多數(shù)國(guó)家的航班準(zhǔn)點(diǎn)率不斷提高，加大了包括西安在內(nèi)的中國(guó)大陸各大景點(diǎn)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)的難度。根據(jù)FlightStats的資料，2013年3月至8月，亞洲35個(gè)機(jī)場(chǎng)的起飛正點(diǎn)率排名中，中國(guó)大陸20個(gè)機(jī)場(chǎng)全部墊底，其中改善程度高于過(guò)去本機(jī)場(chǎng)半年平均值的僅有兩個(gè)：北京（29％）和西安（42％）。
（3）國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)對(duì)客源的分流不容忽視。距西安400多公里的鄭州市近年來(lái)在航空物流業(yè)方面發(fā)展迅速。富士康的落地，直接幫助鄭州航空港區(qū)獲批為全國(guó)第一個(gè)航空港經(jīng)濟(jì)綜合試驗(yàn)區(qū)。“我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有全貨運(yùn)國(guó)際航線26條，位居中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)第一?！编嵵莺娇崭蹍^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，航空港區(qū)目前已有UPS、俄羅斯空橋、南方航空、國(guó)泰航空、東方航空等航空公司入駐，同時(shí)還是盧森堡航空公司在全球范圍內(nèi)的第二大樞紐機(jī)場(chǎng)。鄭州航空港區(qū)對(duì)周邊機(jī)場(chǎng)造成的虹吸效應(yīng)非常顯著。鄭州航空港區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，三年時(shí)間，鄭州航空港區(qū)從國(guó)際地區(qū)貨郵量不足10％，到現(xiàn)在占到52％，貨運(yùn)量從2010年的全國(guó)第22位躍升為今年的第七位。這使得周邊許多機(jī)場(chǎng)壓力頗大。鄭州市迅猛發(fā)展的航空物流業(yè)及其豐富的旅游資源、便利的交通必將對(duì)西安市拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)帶來(lái)極大的壓力。
（五）機(jī)遇
1．京昆空中大通道調(diào)整后重新投入運(yùn)行
2013年12月12日，連接我國(guó)華北地區(qū)與西南地區(qū)的空中大容量通道—京昆空中大通道調(diào)整后重新投入運(yùn)行。這次調(diào)整后最大的變化是，由一條航路雙向飛行變兩條航路單向飛行。此舉將降低航班飛行安全風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增加航線飛行容量，對(duì)北京、西安、成都和昆明等機(jī)場(chǎng)的航班準(zhǔn)點(diǎn)率起到提升作用。
2．西安市智慧旅游城市建設(shè)
西部大開(kāi)發(fā)為西安旅游大發(fā)展提供了機(jī)遇，旅游業(yè)得到了各級(jí)政府部門的普遍重視。國(guó)家將在資金、政策等方面對(duì)西部進(jìn)行扶持，這為西安進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)提供了一個(gè)良好的環(huán)境。國(guó)家旅游局非常支持西安市關(guān)于建設(shè)“智慧旅游城市”的設(shè)想，陜西省旅游局已經(jīng)把西安和咸陽(yáng)作為該項(xiàng)目在全省的試點(diǎn)城市重點(diǎn)扶持。2014年10月28日，“長(zhǎng)安通•大唐芙蓉園年卡”正式開(kāi)始發(fā)行，購(gòu)卡將享受一年內(nèi)無(wú)限次入園游覽，同時(shí)普通長(zhǎng)安通卡用戶刷卡入園還可享受淡旺季不同幅度的優(yōu)惠。這是繼在西安城墻、終南山古樓觀景區(qū)、趙公明財(cái)神廟、寒窯遺址公園、翠華山5個(gè)景區(qū)刷長(zhǎng)安通卡旅游之后，西安市在智慧旅游城市建設(shè)方面的又一新舉措。今后，長(zhǎng)安通卡還將涉及更多景區(qū)和領(lǐng)域，為市民消費(fèi)提供方便。這意味著來(lái)西安旅游的游客持長(zhǎng)安通卡不僅可以乘坐地鐵、公交，還可以在上述景點(diǎn)刷卡參觀游覽。這必將成為西安發(fā)展旅游的有力保障，成為西安吸引國(guó)內(nèi)外游客的又一張名片。
3．“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的提出
目前，陜西正在著力打造建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”新起點(diǎn)。2014年5月21日至27日，“新絲路•新起點(diǎn)”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體陜西行采訪活動(dòng)在古都西安隆重舉行。歷史上，“絲綢之路”曾經(jīng)促進(jìn)了全球的商品貿(mào)易與文明對(duì)話，促進(jìn)了人類的文明發(fā)展，推動(dòng)了人類的進(jìn)步。如今，絲綢之路是歷史與現(xiàn)代融合，傳統(tǒng)與突破融合，文化與經(jīng)濟(jì)融合的“新絲路”，是促進(jìn)中國(guó)與絲綢之路沿線國(guó)家的共同發(fā)展，打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的“新起點(diǎn)”。陜西，作為古絲綢之路的起點(diǎn)，承載著歷史的榮耀，擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)復(fù)興的重?fù)?dān)。采訪團(tuán)將從這里，走訪絲綢之路重要遺跡，探訪絲綢之路上重要的經(jīng)濟(jì)體，全方面、多角度、深層次的感受陜西建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)所蘊(yùn)含的重大發(fā)展機(jī)遇。深刻感受這條作為文化之路、經(jīng)濟(jì)之路、科技之路的“新絲路•新起點(diǎn)”。2014年9月19日下午，絲綢之路國(guó)際旅游推介會(huì)在西安舉行。本屆博覽會(huì)為來(lái)自國(guó)內(nèi)外的參展商搭建了集展示、洽談、交易、合作于一體的商務(wù)交流平臺(tái)，成為唱響絲路起點(diǎn)旅游品牌、推動(dòng)區(qū)域旅游大合作的重要舉措。
4．“西安－巴黎”航線的開(kāi)通
2014年9月4日，海南航空“西安－巴黎”航線正式啟程。該航線的開(kāi)通必將吸引更多的法國(guó)乃至歐洲游客前往西安，從而進(jìn)一步鞏固法國(guó)作為西安入境游主要客源國(guó)的地位以及西安作為國(guó)際旅游目的地的地位，進(jìn)而提升西安的國(guó)際影響力。
二、建議
（一）加大宣傳力度
加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作西安應(yīng)以各種形式擴(kuò)大宣傳促銷，突出展示西安城市旅游的整體形象。旅游宣傳要有針對(duì)性，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷方案。采用各種高科技信息技術(shù)，多層次、全方位、高規(guī)格的向世界宣傳西安，讓更多的境外人士了解西安。同時(shí)，應(yīng)充分利用機(jī)場(chǎng)、火車站以及高鐵、公交等各種渠道加大宣傳力度，讓更多的國(guó)際游客了解西安、認(rèn)識(shí)西安。各主要景點(diǎn)也應(yīng)該主動(dòng)宣傳自己，運(yùn)用各具特色的宣傳手冊(cè)、生動(dòng)形象的網(wǎng)站介紹以及廣告信息、新聞媒介、專題制作等形式宣傳推廣自己，要利用西安在中國(guó)旅游中的標(biāo)志意義，宣傳“華夏古都，山水之城”、“讓西安了解世界，讓世界了解西安”等標(biāo)志性觀點(diǎn)。
（二）提高促銷力度
提升服務(wù)水平針對(duì)遠(yuǎn)距離出游花錢多的現(xiàn)實(shí)狀況，要大力宣傳我國(guó)旅游產(chǎn)品的特色，讓游客感到這個(gè)錢要花。同時(shí)在產(chǎn)品包裝和服務(wù)上下功夫，讓游客花錢后感到物有所值，滿意而歸。要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，進(jìn)行促銷宣傳時(shí)，不僅要力求吸引潛在顧客，還要學(xué)會(huì)拒絕顧客，拒絕的目的是為了贏得更多。旅游講究口碑效應(yīng)，一項(xiàng)研究表明，一名游客返回后會(huì)向十個(gè)或更多人訴說(shuō)自己對(duì)所游歷景點(diǎn)的滿意度。所以要拒絕對(duì)產(chǎn)品不感興趣的游客以避免他們所帶來(lái)的口碑負(fù)效應(yīng)，要看到一名游客背后可能潛存著十幾名游客。因此，應(yīng)本著“服務(wù)無(wú)小事”的宗旨，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一位游客，提高服務(wù)質(zhì)量，讓細(xì)致、周到、高質(zhì)量的服務(wù)伴隨著出游的整個(gè)過(guò)程。
（三）做好文字譯介工作
增加不同外語(yǔ)導(dǎo)游數(shù)量前文提到，法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙均為2013年西安市入境旅游主要國(guó)際客源市場(chǎng)。但是，目前西安市各主要景點(diǎn)很少有法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)的景點(diǎn)介紹。西安市旅游系統(tǒng)應(yīng)該發(fā)揮西安市的科教優(yōu)勢(shì)，與各高校院所合作，針對(duì)西安市入境旅游主要國(guó)際客源市場(chǎng)制作不同語(yǔ)種的宣傳資料，吸引更多國(guó)際游客前來(lái)西安旅游。同時(shí)應(yīng)加大各景點(diǎn)工作人員以及導(dǎo)游外語(yǔ)水平的培訓(xùn)，從而為接待來(lái)自世界各地的游客做好必要準(zhǔn)備。
作者：張化麗曾立偉張磊夫單位：西安航空學(xué)院
