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編者按：本論文主要從老字號品牌可持續(xù)發(fā)展中的主要問題；中華老字號可持續(xù)發(fā)展策略等進(jìn)行講述，包括了老字號產(chǎn)品往往形成獨特的產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)理念，以及深刻的顧客忠誠、完善老字號形象設(shè)計以獲得時代認(rèn)同、引領(lǐng)潮流、提升老字號品牌運營能力以改善品牌溝通效果、實現(xiàn)老字號復(fù)興，要解決的問題還很多等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：隨著外資企業(yè)的不斷涌入，我國企業(yè)面臨著發(fā)展困境，尤其是一些老字號品牌運營能力較欠缺。本文以中華老字號企業(yè)為實證分析對象，指出老字號品牌必須充分識別、挖掘其原有的品牌基因，與現(xiàn)代傳播手段有效結(jié)合，與消費者實現(xiàn)積極的互動溝通，從而提升其品牌價值。

關(guān)鍵詞：老字號品牌傳播品牌運營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著改革開放的不斷深化，外資企業(yè)不斷涌入，我國企業(yè)面臨著眾多發(fā)展困境，尤其是一些老字號品牌運營能力更為不力。本文所指的老字號品牌是以中國商務(wù)部的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)老字號企業(yè)是指具有50年以上發(fā)展史，工藝、技術(shù)考究，產(chǎn)品質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色及產(chǎn)品品牌聲譽高，在國內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標(biāo)、傳統(tǒng)商鋪和工藝。而今，盈利狀態(tài)良好，適應(yīng)現(xiàn)代市場需求的老字號企業(yè)屈指可數(shù)，大部分老字號經(jīng)營不善，步履維艱，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。

對老字號重新審視，采取有效措施讓老字號重?zé)ɑ盍Γ哂兄匾饬x：老字號不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，也是中國傳統(tǒng)文化載體。老字號的發(fā)展道路，一定程度上記載著中華民族的發(fā)展歷史，老字號的復(fù)興不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，也具有重要的社會意義，起到傳承中華文明的作用。老字號企業(yè)在其發(fā)展過程中，積累了大量無形資產(chǎn)，如果能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，進(jìn)行有效開發(fā)，將會產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢。國際上不乏至今仍光彩熠熠的老字號，如源自于1724年的人頭馬，始創(chuàng)于1832年的浪琴表，誕生于1887年的可口可樂等。問題的關(guān)鍵在于能否對老字號優(yōu)、劣進(jìn)行深刻分析，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，緊扣消費文化的脈搏，激發(fā)老字號巨大無形資產(chǎn)的儲備，解決老字號的傳承與創(chuàng)新問題。

老字號品牌可持續(xù)發(fā)展中的主要問題

如今，老字號普遍經(jīng)營不善，面臨多方面的問題，問題比較嚴(yán)重，歸結(jié)起來主要表現(xiàn)在幾個方面：

從老字號企業(yè)外部環(huán)境角度來看，主要問題表現(xiàn)在社會消費文化的急劇變化、企業(yè)競爭格局的不斷加劇、現(xiàn)代技術(shù)日新月異三個方面。首先從消費社會學(xué)角度來看，人類社會正在由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明（消費社會）過渡。在后現(xiàn)代社會，人們消費過程更注重消費的符號價值，即商品的獨特性符號和商品本身的社會象征性，消費者得以借用消費表現(xiàn)個性、品味、生活風(fēng)格、社會地位、社會認(rèn)同等，而不是簡單的傳統(tǒng)消費關(guān)注的自然屬性價值。其次從老字號企業(yè)面臨的競爭格局來看，入世后外資企業(yè)的大批涌入，中國民營經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，以及大量資金充裕、管理先進(jìn)，能在全球范圍內(nèi)整合資源的特大型跨國公司進(jìn)入國內(nèi)市場，對老字號企業(yè)形成了沖擊。如餐飲行業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞；零售行業(yè)的沃爾瑪、家樂福、易初蓮花；食品行業(yè)的達(dá)能、統(tǒng)一、康師傅、雀巢。這些跨國巨頭帶來了先進(jìn)、更具靈活性、運作成本更低商業(yè)業(yè)態(tài)形式，以及先進(jìn)的管理理念，其產(chǎn)品從花樣、包裝、口味方面不斷創(chuàng)新，替代產(chǎn)品不斷推出，符合現(xiàn)代人消費特征，具有較好的接受度。再次，在技術(shù)方面，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)、傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)的生產(chǎn)、管理及市場運作方式。現(xiàn)代數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)有效解決了規(guī)?；a(chǎn)與差異化需求之間的矛盾，既降低了生產(chǎn)成本，又滿足了消費者個性化需求；現(xiàn)代信息技術(shù)，如智能決策系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，大大改變了企業(yè)內(nèi)、外部信息溝通方式，使得企業(yè)能夠更加及時、準(zhǔn)確作出決策判斷，企業(yè)靈活性大大增強；現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑サ尼槍π愿鼜?，并有效讓受眾參與其中，實現(xiàn)企業(yè)從營銷傳播向營銷溝通轉(zhuǎn)變。

從老字號企業(yè)內(nèi)部角度來看，老字號企業(yè)品牌運作普遍比較差，老字號對品牌運營的理解較膚淺。老字號的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會消費理念吻合，缺乏有效的識別系統(tǒng)。同時，現(xiàn)代傳媒技術(shù)不再是普通意義上的信息傳播，而是通過與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱人們的欲望和趣味。然而，面臨新的社會消費文化，老字號企業(yè)仍舊把精力放在產(chǎn)品質(zhì)量改善、店鋪設(shè)計等傳統(tǒng)經(jīng)營活動上，缺乏整合市場傳播能力、品牌運營能力。自然難以跟上時展節(jié)奏，在市場消費力不斷膨脹的狀況下，顯得蒼老無力。

中華老字號可持續(xù)發(fā)展策略

在長期的發(fā)展過程中，老字號產(chǎn)品往往形成獨特的產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)理念，以及深刻的顧客忠誠。然而，老字號企業(yè)如果不能有效分析當(dāng)前發(fā)展形勢，開展有效的市場戰(zhàn)略，提升品牌運營管理能力，使老字號煥發(fā)青春，必然被市場浪潮吞食。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)品牌管理已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的質(zhì)量管理層面，卓越的企業(yè)不再只是生產(chǎn)產(chǎn)品，而是在洞悉顧客消費需求的基礎(chǔ)上，挖掘“品牌基因”構(gòu)成，并將這些受到市場歡迎的基因要素注入到產(chǎn)品當(dāng)中，產(chǎn)品成了傳達(dá)價值信息的媒介。在此基礎(chǔ)上，通過有效的整合營銷傳播手段，實現(xiàn)企業(yè)同消費者之間的有效溝通；從而向消費者傳遞企業(yè)品牌基因，最大程度上提升顧客感知價值，滿足消費者心理預(yù)期需要，促進(jìn)其采取購買行動。在生產(chǎn)能力過剩的市場中，消費者首先需要的不是產(chǎn)品而是消費產(chǎn)品的理由。商品的價值不再由生產(chǎn)商品的社會平均勞動時間決定，而是由企業(yè)與顧客之間對價值信號的心理共識水平?jīng)Q定。21世紀(jì)市場哲學(xué)中的首要矛盾是消費者不斷增長的個性化購買需求與生產(chǎn)者營造商品價值的市場心理共識之間的矛盾。

（一）完善老字號形象設(shè)計以獲得時代認(rèn)同、引領(lǐng)潮流

老字號是在社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中特定時期、特定文化背景下形成的產(chǎn)物，經(jīng)過長期的市場考驗，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝。老字號所承載的歷史和文化內(nèi)涵，特殊歷史建筑、獨到的技藝形態(tài)，以及蘊含的大量感人歷史或傳說故事，曾經(jīng)讓老字號品牌形象光輝璀璨、為人敬仰。然而，隨著消費環(huán)境、市場環(huán)境不斷變化，人們對企業(yè)、乃至產(chǎn)品的形象取向都發(fā)生了本質(zhì)的改變。如果不能緊跟時代節(jié)奏，向老字號注入新的形象元素，老字號產(chǎn)品老化、親和力下降、不能滿足多樣化消費需求等問題就明顯顯現(xiàn)。逐漸地，在消費者的眼中：老字號是不夠時尚和流行的，缺乏創(chuàng)新精神，成了“老態(tài)龍鐘”的代名詞，其曾經(jīng)輝煌也逐漸變得暗淡。中華老字號與其它企業(yè)最大的不同是必備金字招牌，這是消費者認(rèn)定老字號的信譽符號。如果能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中必用的形象整合策略，使其轉(zhuǎn)化為強大的形象力，必然使老字號煥發(fā)無限魅力。大力挖掘其傳統(tǒng)經(jīng)典的形象元素結(jié)合今天的色彩、結(jié)構(gòu)、形式來創(chuàng)造煥然一新的形象，使老字號的形象元素“老有所為”，把“鮮為人知”變?yōu)椤皬V為人知”相當(dāng)重要?？傊绾蝿?chuàng)新，如何與新型消費文化接軌，是老字號形象創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

（二）提升老字號品牌運營能力以改善品牌溝通效果

現(xiàn)代企業(yè)的品牌運營，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)生了本質(zhì)的改變。上海財經(jīng)大學(xué)王新新教授認(rèn)為企業(yè)品牌經(jīng)營經(jīng)歷了“質(zhì)量管理”到“信號品牌”再到“符號品牌”三個階段?；凇百|(zhì)量管理”的理念注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)造品牌知名度、信譽度?！靶盘柶放啤庇^念崇尚品牌的區(qū)別作用，把品牌用作區(qū)分產(chǎn)品的載體，品牌所有者不斷的通過信息單向傳播，向消費者傳遞品牌理念。而“符號品牌”則是基于顧客視角，挖掘具有社會意義的品牌內(nèi)涵；然后，通過整合營銷的手法，向顧客傳遞具有社會意義的“符號價值”。的確，現(xiàn)代品牌運營理念追求與顧客的雙向溝通、互動，以提升顧客“感知價值”為導(dǎo)向。在一定程度上講，21世紀(jì)卓越的企業(yè)是符號企業(yè)，它們必須具備精致、準(zhǔn)確、生動地加工、派送價值符號的能力，這也是老字號企業(yè)最不擅長的。現(xiàn)代信息傳播中強調(diào)的頻率、效率與強度的原則往往是老字號所不能駕馭的。

為迎合現(xiàn)代品牌運營的需要，老字號企業(yè)需要加快培養(yǎng)、引入專業(yè)化的品牌管理人員。這些品牌管理人員要有豐富的市場知識，能夠把握市場價值取向走勢、社會觀念變更；他們要具有一定傳媒知識，精于同傳媒行業(yè)打交道，懂得如何將企業(yè)信息通過何種方式、在哪些地點、在什么時間、傳遞給哪些人。另外，老字號企業(yè)需要加強整合營銷管理的能力，突破傳統(tǒng)的廣告促銷層面，挖掘更適合老字號品牌推廣的營銷溝通組合。

實現(xiàn)老字號復(fù)興，要解決的問題還很多。如何通過對老字號企業(yè)傳統(tǒng)制度進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、管理制度、經(jīng)營哲學(xué)的現(xiàn)代化；如何采取有效措施對老字號品牌進(jìn)行法律保護(hù)；政府在老字號復(fù)興活動中如何發(fā)揮作用等一系列問題仍有待進(jìn)一步探討。