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編者按：本論文主要從傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)及營銷模式的局限；現(xiàn)代營銷模式；影響購買行為的因素等進(jìn)行講述，包括了建立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的營銷意識、建立現(xiàn)代的營銷信息系統(tǒng)、提取本企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢、分析消費(fèi)者行為的社會因素，制定相應(yīng)營銷策略、分析消費(fèi)者的心理因素，使產(chǎn)品和與之適應(yīng)的包裝適合不同層次的需求等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：本文以案例的形式分析了湖南國光瓷業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品營銷模式，提出了隨著社會主義經(jīng)濟(jì)的市場化，企業(yè)的營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心。企業(yè)需要用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)施產(chǎn)品包裝和營銷，并充分考慮消費(fèi)者的行為及文化因素來制定策略。

關(guān)鍵詞：包裝營銷模式策略

一、傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)及營銷模式的局限

國光瓷業(yè)在20世紀(jì)50年代至70年代為生產(chǎn)過生活用瓷，為其他國家領(lǐng)導(dǎo)人生產(chǎn)過禮品瓷和國宴瓷。該企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式的核心是生產(chǎn)，企業(yè)的管理活動(dòng)都圍繞生產(chǎn)進(jìn)行，企業(yè)組織都為生產(chǎn)服務(wù)，這種營銷方式適合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已完成其歷史使命，相應(yīng)的生產(chǎn)體系也將結(jié)束。它還具有壟斷行業(yè)的特征，但陶瓷行業(yè)的技術(shù)并非尖端技術(shù)，而且陶瓷工藝技術(shù)中有壟斷專利的“中國紅”不是國光瓷業(yè)所研發(fā)，其產(chǎn)品及技術(shù)無法形成壟斷。

二、現(xiàn)代營銷模式

1.建立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的營銷意識

一方面是企業(yè)向消費(fèi)者訴求，如通過企業(yè)宣傳冊和參加各種展覽會，以及通過參加一些媒體活動(dòng)等方式向消費(fèi)者介紹企業(yè)；另一方面通過產(chǎn)品的包裝向消費(fèi)者訴求，如包裝的視覺傳達(dá)、知覺傳達(dá)等，以上工作的目的是力求通暢。應(yīng)注意到顧客對產(chǎn)品和包裝的興趣、需求，對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，對營銷方式的感受，甚至對銷售人員服務(wù)形象的滿意度，要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查，并有一套快速反應(yīng)的信息系統(tǒng)，根據(jù)顧客由于時(shí)間的推移及消費(fèi)觀念的變化等方面的因素而迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方式。

2.建立現(xiàn)代的營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備及程序所構(gòu)成的一種持續(xù)且相互作用的結(jié)構(gòu)，其目的在于匯集、整理、分析、評估，與分配適時(shí)的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以供營銷決策者使用。

⑴建立企業(yè)內(nèi)部電子信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)特別需要迅速且正確地完成營銷管理信息的快速傳遞和交換。企業(yè)應(yīng)建立電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)以及電子數(shù)據(jù)交換軟件，來改善從定單到產(chǎn)品再到顧客手中的循環(huán)速度、正確性與效率?？梢越⒁惶子靡月?lián)接各分廠、各相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用電腦和網(wǎng)絡(luò)來追蹤產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度、存貨水平、收支賬款等狀態(tài)。

⑵建立產(chǎn)品包裝的編碼體系。營銷部門應(yīng)組織人員在參照國際慣例和通行做法的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的國情和產(chǎn)品銷售方式的變化，提取產(chǎn)品中通用的要素，進(jìn)行統(tǒng)一的分類編碼。在對產(chǎn)品重新分類編碼的基礎(chǔ)上，編制出產(chǎn)品的條碼，用燒制的方法印在產(chǎn)品的底部，或用即時(shí)貼粘貼在產(chǎn)品的底部，并且必須與產(chǎn)品包裝的信息一致。

⑶經(jīng)銷商和營銷數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的建立。企業(yè)內(nèi)的營銷管理者需要與駐外經(jīng)銷點(diǎn)以及銷售人員快速交換信息，持續(xù)不斷地監(jiān)視營銷環(huán)境，迅速察覺到消費(fèi)者欲望的變化、新競爭者的介入、新的配銷渠道形態(tài)等，并密切注意以下三種發(fā)展趨勢：①從地方性至全國性甚至到全球營銷，②從顧客的需要到顧客的欲望，③從價(jià)格競爭到非價(jià)格競爭。

三、影響購買行為的因素

1.提取本企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢：⑴有為生產(chǎn)過生活用瓷和為國家領(lǐng)導(dǎo)人生產(chǎn)禮品瓷的“紅色官窯”的光榮歷程以及樣品的積累；⑵有四十多年的生產(chǎn)產(chǎn)品的積累，和較好的品牌聲譽(yù)；⑶有中國最好的高溫硬質(zhì)瓷和高溫釉下彩花工藝的產(chǎn)品；⑷有坐落在“湖南瓷都”的地域優(yōu)勢，是湖南惟一的陶瓷上市公司。以上優(yōu)勢可以成為企業(yè)在產(chǎn)品的包裝和營銷策略中的賣點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢打好文化營銷牌，可以以較少的花費(fèi)取得較大的營銷策劃效益。

2.分析消費(fèi)者行為的社會因素，制定相應(yīng)營銷策略。消費(fèi)者的行為常常受到參考群體、家庭及社會角色與地位等社會因素的影響。在消費(fèi)群體中常常有意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖指的是在非正式有關(guān)產(chǎn)品溝通（或傳播）的過程中，會對某項(xiàng)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品類別提供忠告或資訊的人。意見領(lǐng)袖散布在社會的各階層，而且一個(gè)人對產(chǎn)品可能是意見領(lǐng)袖，但在其他產(chǎn)品方面則可能成為意見追隨者。企業(yè)營銷部門應(yīng)洞悉市場中的意見領(lǐng)袖的范圍和層面，挖掘意見領(lǐng)袖的一些特質(zhì)，借以找出可以影響意見領(lǐng)袖的媒介，從而得以直接傳達(dá)訊息給這些意見領(lǐng)袖。

3.尊重消費(fèi)者的個(gè)人因素。消費(fèi)者的購買決策也受到其個(gè)人特征的影響，其中包括購買者的年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活形態(tài)及人格與自我觀念。加快產(chǎn)品的研發(fā)和更新?lián)Q代，在產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)上應(yīng)掌握年輕人追求時(shí)尚的心態(tài)，及時(shí)生產(chǎn)與其生活形態(tài)相一致的產(chǎn)品。在產(chǎn)品營銷時(shí)尊重消費(fèi)者的個(gè)人因素，加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化。配合新建立的產(chǎn)品編碼體系，預(yù)見性地推出流行的產(chǎn)品和包裝樣本，用于征求經(jīng)銷商和消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息反饋，向消費(fèi)者推介即將生產(chǎn)的產(chǎn)品，引導(dǎo)流行和消費(fèi)。

4.分析消費(fèi)者的心理因素，使產(chǎn)品和與之適應(yīng)的包裝適合不同層次的需求。企業(yè)要在研究需求層次的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品的層次定位，為迎合一些高端顧客想獲得他人更多尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在國光瓷業(yè)的專賣營銷售點(diǎn)可以建立國內(nèi)目前還沒有的，顧客定制產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，開創(chuàng)顧客簽名給自己使用,或?yàn)轲佡浰硕鴮ｉT燒制的禮品瓷，在這些產(chǎn)品的包裝上不僅追求價(jià)值和品位，還可以在裝潢方法上采用共性的信息元素用印刷，而個(gè)性的元素用手繪和手寫的方法，追求產(chǎn)品和包裝的惟一性。通過一些以設(shè)計(jì)和包裝促進(jìn)銷售的方法，力求在營銷中創(chuàng)造顧客購買的激勵(lì)因子，通過創(chuàng)造顧客喜愛的商品和別出心裁的銷售過程，助長顧客的滿意度而產(chǎn)生購買行為。

企業(yè)面對的主要消費(fèi)群體是日漸增長的具有生活消費(fèi)品位的現(xiàn)代人。我們不僅要知道他們需要消費(fèi)什么，而且也需要了解他們怎樣消費(fèi)及他們的消費(fèi)愿望。探求現(xiàn)代消費(fèi)文化，搜索現(xiàn)代消費(fèi)主義的端倪，從而建立現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝策略和營銷系統(tǒng)，最大限度地刺激和滿足顧客的消費(fèi)愿望。