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一、樂百氏企業(yè)簡介

樂百氏集團前身為廣東今日集團，創(chuàng)辦于1989年，今日集團正式成立于1992年10月。1999年8月，集團管理中心從中山遷到廣州；1992年10月，今日集團更名樂百氏集團。2000年3月，樂百氏加入達能集團,成為達能在中國的一個重要成員。經過十多年的發(fā)展，樂百氏集團已經成為全國聞名的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，廣東省第二批重點發(fā)展大型企業(yè)集團之一，中山市工業(yè)十五強企業(yè)之首，產品商標“樂百氏”是中國食品飲料行業(yè)目前為數(shù)不多的經國家商標局認定的“馳名商標”。

二、樂百氏市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）樂百氏城市市場營銷策略的研究

為了實現(xiàn)快速消費品整個市場占有率和利潤率的最大化，建立城市辦事處是現(xiàn)實的市場選擇，不僅可以提升渠道掌控能力，還可以提升品牌深度傳播力。樂百氏成立了29個分公司或者辦事處。在一線城市主要指省會比如成都等地方建立了企業(yè)營銷分公司或子公司，在二線城市和三線城市建立辦事處，三線城市的辦事處由二線城市的辦事處負責管理。各城市辦事處主要面向一級終端、大型終端和該城市各區(qū)域批發(fā)商，其中一級終端和大型終端都是快速消費品生產企業(yè)直控終端。各區(qū)域批發(fā)商面向除一級終端和大型終端之外的終端市場。辦事處的職能是復合化的，比如成都辦事處，它的職能不僅是單純銷售，而是營銷。成都辦事處充分發(fā)揮了市場開發(fā)、市場管理、市場服務與維護等職能，實現(xiàn)市場的良性成長。

（二）樂百氏農村市場營銷策略的研究

2008年上半年，農村地區(qū)社會消費品零售總額達16224億元，同比增長20.0%。快速消費品在農村市場不僅表現(xiàn)為量的擴張，而且表現(xiàn)為質的提升，包裝食品、飲料、日化用品、化妝品、OTC等商品的一些品牌產品已開始被農村消費者所熟悉，其中不乏知名品牌。由此可見，農村市場潛力巨大。樂百氏企業(yè)根據(jù)地級市和發(fā)達經濟的縣級市周圍農村市場的人口分布、經濟發(fā)展、消費特點等習慣，合理劃分成若干市場區(qū)域，在每個區(qū)域市場選擇一個一級批發(fā)商，然后在下一級市場選擇二級批發(fā)商。比如在成都設立辦事處，辦事處在管理地級市場的同時，還負責該地級市管轄的周邊市場———農村市場。在地級市的縣級設立一級批發(fā)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設立二級批發(fā)商，二級批發(fā)商直接面對村終端或較偏遠地區(qū)的批發(fā)商。主動與中間商聯(lián)合，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務等；與聯(lián)合農村供銷社網點。供銷社長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。節(jié)省了大量重新布點的成本，爭取了主動。

樂百氏企業(yè)通過最初與各級批發(fā)商的合作，從長遠的角度選擇其中一個實力、潛力和信譽俱佳的批發(fā)商形成固定關系，并逐漸培養(yǎng)將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與企業(yè)簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權利，批發(fā)商則只有購銷關系，這就是典型區(qū)域分銷模式。樂百氏企業(yè)利用傳統(tǒng)主流渠道建立分銷渠道。利用產品市場壽命周期階段確定渠道模式。由于不同壽命周期的銷售終端拉力不同、競爭產品競爭力度和影響力不同、企業(yè)行業(yè)地位不同、市場開發(fā)規(guī)范程度及緊迫程度不同等因素所決定的，企業(yè)在不同的市場壽命周期階段應該采用不同的渠道建設和管理決策。

三、樂百氏市場營銷對策探析

為了提升營銷效率，樂百氏對消費者表現(xiàn)及潛在需求進行系統(tǒng)分析，對競爭對手營銷方式進行全盤分析。針對目標消費群推出有力的產品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配，提升各層次經銷商的產品銷售熱情，加大網點覆蓋率，提升消費者購買便利性。在資源有限的情況下，樂百氏實施有效的市場拓展策略分階段地實施營銷目標，最終實現(xiàn)總體目標。樂百氏企業(yè)的目標是在全國范圍內進行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，由于消費頻率高，消費群廣泛和消費便利性，樂百氏選擇具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近最終消費者。

（一）推出升級換代產品、減少廣告費用

樂百氏每年都積極推出自己的升級換代產品，有意識地向中高端市場延伸。而其在2007年，樂百氏積極尋找新的利潤增長點，試圖找到一個合理的盈利模式。提高樂百氏純凈水的包裝質量，并且適當?shù)臏p少廣告費用。

（二）運動場所銷售脈動

脈動是作為運動型飲料與世人見面的，在運動場所見到脈動的話，大部分的消費者都會覺得親切，所以在運動場所銷售脈動是再合適不過的。

（三）在消費水平較低的普通餐館銷售純凈水

由于工作關系，很多打工者需要在外面用餐，低收入或一般收入的人群會選擇消費水平較低的小餐館就餐，而一般情況下就餐后往往會感覺口渴，尤其是夏季，這勢必會增加對于純凈水的購買欲望。而且這類餐館覆蓋率很高，那么純凈水的銷量必然會快速增長。

（四）與洗車場合作，銷售樂百氏脈動和純凈水

每個城市的洗車場數(shù)量都不少，專業(yè)的大型洗車場也越來越多，因而可以把洗車場的顧客變?yōu)轱嬃系南M者?？腿说群蛳窜嚨臅r間一般10～15分鐘左右，借這個空檔時間下車買點飲料的客人并不少見。初期可選擇一些口岸好、面積大的洗車場作試點經營，然后逐步推廣，建議每個洗車場設置一臺自動飲料售貨機，顧客以投幣的方式購買，價格可略高于市場均價，每售出一瓶給洗車場老板一定金額的返利，作為酬金。

（五）公交站亭銷售脈動、純凈水和酸奶

城市道路兩旁的公交站亭不計其數(shù)，而候車的乘客更是摩肩接踵，如果能把這部分人變?yōu)樯唐返南M者，當然前（錢）景可觀了。從目前來看，多數(shù)企業(yè)也只是通過公交車廣告或公交站亭燈箱廣告把候車者作為廣告的傳播對象，而未變成實實在在的消費對象。飲料產品可以在公交站開展推廣。從效果來看，開發(fā)這種特別渠道不僅能達到對品牌的有力推廣，還能增加一定的銷量。

（六）公話超市銷售脈動、純凈水

“電話打多了，口干了，該喝水了?！边@是公話超市的營銷主張。目前，雖然一些公話超市本身就是由一些小賣部在，并也在銷售飲料、食品等，但該渠道的獨有性卻沒有得到充分的利用。從平時打電話的顧客來看，主要是學生和外來人口，其中年輕人比例較大，對飲料品牌的推廣會有較大的促進作用。與電信或聯(lián)通公司充分合作，把公話超市變成品牌直營店，如“可口可樂電話超市”。一方面能促進新品的銷量，另一方面能提升品牌形象，方式可采用營運企業(yè)自己租賃一些店址較好、消費者集中的店鋪雇員經營。

（七）科學制定和管理品類生產線

在充分的市場調研過后，科學制定樂百氏的品類生產線。對于有利潤沒銷售的1.5升脈動（水蜜桃口味和青檸口味）可以采取適當降價，或者綁定一些贈品等相應的策略來增加銷量，一段時間后，如果銷量無法提升，可以考慮裁掉這個生產線。相反之前出產的1.5升的純凈水很受歡迎，但由于利潤微薄等原因不幸被裁掉，可以考慮重新投產，可以適當提高定價，銷售額不會受到多少影響。增加果汁飲料和茶飲料的生產線，從而增加銷量和銷售額。

（八）積極開展與知名公司的合作，擴大品牌影響力

品牌是企業(yè)自身在“圈子里”的影響力與信譽度，市場競爭愈演愈烈，品牌之戰(zhàn)已不可避免。樂百氏生產廠家應不斷加強品牌對渠道的作用力，也就是要形成渠道品牌；而經銷商也應努力把自己打造成流通領域的品牌型企業(yè)，即品牌渠道。經銷商的網絡、營銷、資金等若干要素組成了品牌的價值內涵，為了整合廠商優(yōu)勢資源、實現(xiàn)利益雙贏，樂百氏產品應讓優(yōu)秀的經銷商去執(zhí)行分銷，這是一種“強強聯(lián)合”。無論是廠家的渠道品牌建設、還是商家的品牌渠道建設，都是為了能更好地為消費者服務。

樂百氏生產廠家應首先選擇具有品牌效應的商貿流通企業(yè)作為合作伙伴。其建立的客戶資源、關系資源，信用資源及較強的配送能力、分銷能力等都是廠家的渠道建設的有利條件。特別是終端環(huán)節(jié)上的“品牌商”，如果在本地市場具有較強的實力和良好的口碑，那么，就自然增強了與廠方談判的資本與地位。譬如在把產品推進成都終端市場時，樂百氏就選擇了“成都紅旗連鎖”和“互惠商業(yè)超市”，因為“紅旗”和“互惠”在當?shù)鼐褪且粔K“牌子”。同樣，如果企業(yè)品牌的知名度與美譽度高，渠道商和消費者就容易接受，渠道的建設也就順暢些。樂百氏應強化“末級批發(fā)商”在終端市場的作戰(zhàn)能力，從而提高對終端網點的開發(fā)和維護。策略上，主要是激活“末批游擊商”的品牌意識，通過一定的鼓勵政策和價格支持讓“末批游擊商”能為本品牌多效力，使其與特許經銷商①能優(yōu)勢互補、協(xié)力配合。

抓住知名公司組織活動的契機。比如安利紐崔萊健康跑活動，它是安利公司每年都舉行的上萬人集體跑步的一個活動，那么樂百氏企業(yè)可以考慮和安利合作，成為其純凈水的贊助商，進而提升自身品牌的知名度和影響力。此外，在適當?shù)臅r候開展促銷活動，促銷活動要根據(jù)產品的目標市場而對應淡季或者旺季。

比方說：脈動的銷售旺季就是夏季，五六月到九月。荔枝口味新品上市采取店內促銷等方式：讓消費者參與進來，讓消費者感覺到他們和產品在一起，全面建立品牌的魅力。事件營銷：針對全國性的活動、節(jié)假日(如五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)，建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。