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摘要：汽車行業(yè)在現代社會發(fā)展中被國家看做是支柱產業(yè)，中國汽車企業(yè)與跨國分公司的合作給我國帶來先進的技術和管理經驗，成為考察國家綜合實力的重要標桿。隨著經濟的發(fā)展，消費者對汽車的需求也日益增加，世界各品牌汽車紛紛涌入中國市場。但汽車廠商屬于傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網迅速發(fā)展的時代傳統(tǒng)的營銷模式受到很大的沖擊，加之我國法律對汽車行業(yè)的營銷渠道、銷售方式的限制，汽車廠商缺少與用戶溝通的渠道，從而對網絡營銷產生強烈需求。車友圈產品為汽車廠商打通了與用戶之間的溝通渠道，并且為汽車廠商提供精準化營銷。文章主要介紹了汽車之家車友圈概念及特征，結合車友圈在社交網絡服務中存在的營銷問題，闡述了車友圈在社交網絡的營銷策略。

關鍵詞：車友圈；服務產品；網絡營銷

一、“車友圈”服務產品概述及特征

汽車之家車友圈是一個以汽車服務為主題，解決用戶關于購車，選車，用車，養(yǎng)車等疑難問題，以及為汽車廠商提供定制化服務的移動社交平臺。

（一）精準定向潛在目標客戶

“車友圈”服務產品基于汽車之家垂直網站掌握的大量用戶的資料，隱去那些用戶隱私的信息，剩余的公開信息中就有大量可用的價值，汽車廠商可以通過用戶注冊時填寫的信息，關注的圈子和在車友圈和分享的內容進行歸納整理，可以判斷一個用戶的購車階段、收入水平、地域信息、非車需求等相關信息。此外，隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，移動終端也日漸成為用戶的使用習慣，移動互聯(lián)網額可以輕松分析用戶人群的位置信息，為以后的營銷帶來極大的機遇，車友圈的出現迎合了移動互聯(lián)網發(fā)展的步伐，主要以移動終端的輕互動為特色，隨時隨地了解車友動態(tài)和向汽車廠商或車友們提問，第一時間為用戶解決難題。

（二）互動性強、縮短與用戶間的距離感

傳統(tǒng)的營銷模式使用戶與企業(yè)之間產生距離感，車友圈產品的強互動性縮短了用戶與企業(yè)之間的距離感，用戶可以通過在車友圈輕互動的狀態(tài)向車友們或汽車廠商提問，隨時隨地為用戶解決難題，傳統(tǒng)媒體投放的廣告很難及時得到用戶的真實反饋，即便是官方網絡平臺的反饋也都是單向的，在車友圈產品廠商能夠更及時便利地與顧客互動溝通，從而建立并加強良好的客戶關系，滿足顧客被關注的需求心理，通過收集整理用戶的資料以及對企業(yè)服務或產品需求的反饋意見，企業(yè)可以迅速做出符合用戶心理能夠讓用戶更滿意的產品，并借助解決用戶問題的契機提高企業(yè)的形象。

（三）利用大數據幫助企業(yè)進行輿論引導和市場信息

隨著社交網絡的普及及迅速發(fā)展，社交網絡所收集的大數據也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車廠商如果能夠通過車友圈中的數據整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過車友圈產品可以大大降低輿論引導的成本，用戶對該產品有不滿之處時，比如用車相關問題，或4S店服務相關問題，第一時間會來車友圈向網友們求助或者跟廠商協(xié)調反饋，不會像傳統(tǒng)營銷模式一樣缺少反饋途徑，從而對該產品失去信息，并且傳播負面消息。如今，車友圈產品的出現在企業(yè)危機公關處理過程中發(fā)揮的作用已經得到了廣泛的應用和普遍的認可。

二、“車友圈”服務產品的定位

（一）滿足用戶心理需求，增加幸福感

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來，無論是學生還是上班族都在時間與空間上逐漸分離彼此，隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機的普及，人與人之間的溝通也越來越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機會，當社會關系網越來越低時，人們跟機器打交道越來越多，相應的孤獨感就相應而生，繼而幸福感就有所缺失，根據馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿足之后便渴望情感的歸屬感和社會交往等更高層次的需求，而車友圈恰恰滿足用戶的愉悅和好友互動的心理需求，車友們對購車、用車、養(yǎng)車等話題如有疑問可隨時隨地向車友們或汽車廠商提問，第一時間為用戶解決問題，滿足用戶情感的歸屬需求，能夠讓用戶體會到被廠商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車為圈子的車友圈產品有助于建立和諧社會的關系網，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶的幸福感和愉悅感，滿足用戶用車的相關需求。

（二）存在深厚的商業(yè)價值

我國汽車行業(yè)由傳統(tǒng)營銷方式轉變?yōu)榛ヂ?lián)網營銷模式的同時，隨著我國網民對溝通的注重，通過汽車之家車友圈跟車友們和汽車廠商之間的溝通增加了用戶強烈的團隊歸屬感和認同感，這也是車友圈產品能夠良性發(fā)展的重要因素。車友圈的互動性強，便于對購車不同階段的車友們進行交流和溝通，因此也更容易帶來商業(yè)價值。超高的用戶流量，真實的用戶信息以及用戶之間有對于車的共同愛好形成一個特定的社會關系，使得車友圈在人氣和精準細分用戶群上都有很大的優(yōu)勢，這些對汽車廠商來說也是很好的資源。在車友圈社交網絡中，汽車廠商可以根據用戶購車階段和用車行為進行精準營銷、口碑營銷和植入式營銷等模式相結合，形成更加精準有效的推廣效果。

三、“車友圈”服務產品的網絡營銷現狀

（一）汽車廠商對營銷效果的質疑網絡營銷的創(chuàng)意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車廠商對平臺的營銷效果有所質疑，直接影響廠商投放的最終決策?；谠囍艺搲臄祿凑哲囅祫澐指鱾€車系的用戶或多或少，用戶的活躍度、對營銷活動感興趣、轉化成潛在購買者的用戶又能有多少，營銷活動帶來的效果到底如何是汽車廠商的顧慮所在。入駐車友圈的廠商起初都會在主頁做各種營銷活動，但用戶參與活動的目的是為了娛樂還是真正對產品感興趣，活動對用戶活躍度影響周期，是否能達到預期的效果，是否能夠真正實現品牌的宣傳價值也是廠商質疑的問題。從車友圈營銷活動中通常只能看到周期內用戶的活躍度、點擊量、品牌主頁的訪問量和粉絲的增長量等相關數據，那么如何衡量線上活動對于品牌知名度和銷售數據影響力也是汽車廠商關注的問題之一。

（二）廠商自身以及營銷合作中的問題

汽車廠商和車友圈平臺的關系根據廠商不同，中間可能存在商的情況，合作方式分為自運營、代運營和合作運營。這些都是根據廠商情況而定，廠商自身的運營問題以及雙方合作脫節(jié)都會導致營銷效果削弱的問題。廠商可能存在的問題：與線上活動不能及時配合，沒有專業(yè)的人員為用戶解決問題，與用戶溝通不及時，線下銷售環(huán)節(jié)跟進不及時；對于車友圈平臺的營銷持觀望態(tài)度，沒有整體的規(guī)劃和團隊的支持；急于求成，忽視了對媒體長期經營的投入。雙方合作中可能存在的問題：溝通不充分導致廠商對車友圈品牌理解存在偏差，雙方立場不同干擾營銷策略的設計從而導致雙方對營銷效果理解的偏差。

四、“車友圈”服務產品社交網絡營銷策略及創(chuàng)新

（一）通過情感營銷，建立用戶與品牌之間的價值

交流鏈接情感營銷的目的是為了建立和維持與用戶之間的良好關系。通過樹立良好的品牌形象，從用戶的角度出發(fā)切實關心消費者利益，提高用戶滿意度，加強與用戶之間的聯(lián)系，據統(tǒng)計，一個滿意的用戶會影響8個潛在用戶，其中至少有1個轉化為自己的客戶；而一個不滿意的用戶會影響25個消費者的購買意愿。車友圈服務產品使品牌與用戶之間的距離越來越近，對于廠商而言，入駐車友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現在用戶的面前，廠商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶的需求并通過在車友圈上的內容和互動策略影響企業(yè)在用戶心目中的形象。

（二）企業(yè)員工、汽車廠商各部門全面融入

從關系營銷的角度來看，車友圈營銷不僅僅是簡單地對用戶的營銷，也是對廠商內部的營銷，社會化媒體的出現不僅改變了用戶對企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對用戶的理解，更重要是的對企業(yè)內部組織結構和其內部合作流程的改變，企業(yè)做好營銷的前提是，企業(yè)各相關部門都需要給予相應的支持來發(fā)揮各部門的優(yōu)勢，共同建立品牌形象，最終實現廠商在車友圈營銷的目的，達到預期的營銷效果。

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作者：邵鑫，呂亮