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廣告作品沒(méi)有浮夸其產(chǎn)品的任何功能，而是將其美顏的閑情逸致、清靜、隨喜的心境利用平面媒體移植到受眾的心里，讓受眾明白容顏之美更來(lái)自于內(nèi)心，快速完成從愛(ài)產(chǎn)品到愛(ài)自己的觀念的轉(zhuǎn)變。廣告作品中的禪意表達(dá)，是將實(shí)在變空靈，將禪宗的意境和氛圍營(yíng)造出來(lái)。禪是無(wú)形的，設(shè)計(jì)師需要借助無(wú)形的、觀念性、簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。圖形表現(xiàn)上需省去某些元素，將變異、重疊、發(fā)散等方式組合過(guò)多的圖形，變?yōu)橹黝}鮮明、圖形簡(jiǎn)潔、畫面寧?kù)o而優(yōu)美的圖形。讓作品多一份懸念，多一份吸引，觀眾多一份禪學(xué)的感悟。如京都友禪和服廣告中，背景色彩單純———由黑色漸變?yōu)榈仙?，畫中只有模特一人，穿著紅色的和服，伸出右手迎接鮮花的到來(lái)，鏡頭自上而下，花瓣飄逸而來(lái)，自然地落到和服上，和服立刻變得如工筆畫般精美，模特露出溫柔的笑容，緩緩地伸出左手以示感謝，畫面空靈而唯美，無(wú)需招花引蝶，美的東西自動(dòng)吸引過(guò)來(lái)。系列廣告風(fēng)格統(tǒng)一，依舊是那位穿著和服的模特，在風(fēng)輕云淡的沙漠里，衣抉輕飄的她將緊握在右手的沙子，隨風(fēng)灑落，隨后站起來(lái)將左手放在胸口，撫慰心靈感受。此系列廣告短短幾秒，用簡(jiǎn)單的肢體語(yǔ)言結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)傳達(dá)人們豐富的內(nèi)心世界，利用象外之意、空靈之美，體悟禪意人生，受益匪淺。消費(fèi)者擁有此品牌服裝，幸福溢于言表。

變繁雜為簡(jiǎn)單

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，消費(fèi)者連吃飯、睡覺(jué)都不能按時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間關(guān)注廣告?？焖僮プ∈鼙姷哪抗?，是廣告者畢生的追求。而廣告創(chuàng)意的過(guò)程是繁雜的，首先要選擇市場(chǎng)調(diào)查中得來(lái)的眾多信息，分析出哪種是獨(dú)特的，哪種才是消費(fèi)者最需要的，哪種最能打動(dòng)人。抉擇信息難，想做出簡(jiǎn)單又有深度的廣告，更難；想做出快速吸引消費(fèi)者的廣告難上加難！禪宗認(rèn)為：生活就是吃飯、睡覺(jué)。此思想折射出人生的本質(zhì)就是簡(jiǎn)單，說(shuō)明消費(fèi)者真正需要的是簡(jiǎn)單的生活。在廣告表現(xiàn)中，將禪宗“簡(jiǎn)單”之思想，利用某種特定的物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意境，將簡(jiǎn)單之美孕育其中，一旦擁有啐啄之機(jī)，產(chǎn)品的附加價(jià)值與受眾的期望值達(dá)到以心映心的程度，廣告就會(huì)激起強(qiáng)烈的震撼。如舍得酒，系列廣告中以智慧、天地、文明等意念為引子，漢字“舍得”為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單的黑白酒瓶作為主要元素，配以簡(jiǎn)單的光特效，簡(jiǎn)單的背景做襯托，渾厚的配音，加以悠遠(yuǎn)而悲壯極具震撼力的音樂(lè)，使得廣告簡(jiǎn)潔、大氣。廣告詞“人生舍得道，乾坤珍釀中”，讓品酒人仿佛在細(xì)斟人生，感受到此處的“舍得”不是我們?nèi)粘Ｉ钪兴傅拇蠓脚c否，而是“取舍”，有舍才有得。廣告格調(diào)自然提升，具有高雅氣質(zhì)。此廣告既符合中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)又順應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展，還教會(huì)消費(fèi)者處事的哲學(xué)和做人做事的藝術(shù)，超凡脫俗，被榮膺為中國(guó)馳名商標(biāo)，老少皆知。再如香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的海報(bào)，就是以構(gòu)圖簡(jiǎn)單、畫面清秀、立意獨(dú)特、充滿禪意的水墨風(fēng)格而風(fēng)靡全球。如在臺(tái)灣印象海報(bào)邀請(qǐng)參展作品《漢字》系列中，飽含情感的“山”“水”“風(fēng)”“云”，極富東方色彩，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，筆法生動(dòng)大氣，虛實(shí)相生，其中的四個(gè)字潛藏的天人合一與陰陽(yáng)相生，將水墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺(jué)上給人以強(qiáng)烈的沖擊感。禪意雖表現(xiàn)簡(jiǎn)單，但并不容易理解。不理解禪的人做廣告很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者走入誤區(qū)，誤認(rèn)為禪就是燒香拜佛，打坐念經(jīng)，凡運(yùn)用佛教中的造型等元素所做的廣告都是具有禪意的廣告。如某電視機(jī)廣告，為了突出電視的效果好，通過(guò)系列廣告中的小沙彌不惜破除戒律，開小差的不雅的行為，來(lái)詮釋小沙彌對(duì)電視的迷戀，從而突出此品牌電視機(jī)的吸引力，達(dá)到廣告新穎、奇特的訴求效果。雖然廣告形式簡(jiǎn)單且容易被記住，但禪學(xué)的娛樂(lè)化，不僅使廣告毫無(wú)禪意，也是對(duì)中國(guó)文化的玷污，不值得提倡。

變?cè)熳鳛樽匀?/p>

創(chuàng)意大師黃霑說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是將舊有的元素重新排列和組合。這是個(gè)邏輯思維的過(guò)程，但很多人誤解創(chuàng)意是簡(jiǎn)單的拼貼。創(chuàng)意人員將各元素特意的拼貼成海市蜃樓等奇特的圖形，無(wú)中生有出令人瞪目結(jié)舌的作品。消費(fèi)者雖然明白廣告的意圖，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但看多了，卻有不真實(shí)，矯揉造作之感，作品很難深入人心。百丈禪師說(shuō)過(guò)：“搬柴運(yùn)水，語(yǔ)默動(dòng)皆是禪，行住坐臥無(wú)不是道，禪會(huì)意者層層契入。”擁有禪心的廣告設(shè)計(jì)師，看萬(wàn)物一切都充滿著禪機(jī)和樂(lè)趣。廣告人發(fā)現(xiàn)自然，表現(xiàn)自然，將造作的廣告表現(xiàn)形式變?yōu)樽匀唬诰蛱烊坏?，非人為，不造作的自然物，挖掘真誠(chéng)、熱情等自然美，挖掘自然觀。如中央二臺(tái)的一則電視公益廣告，講述的是廣東某鎮(zhèn)上沿用千年的賣菜的方式：賣菜之人先將菜摘好、分好、放在簍子里，分別掛在屬于自己的商業(yè)地盤上，貼好價(jià)錢后就離開，等到夕陽(yáng)西下時(shí)，再來(lái)取籃子和錢，錢卻分文不少。此廣告采用自然光拍攝、無(wú)特效，生活場(chǎng)景真實(shí)再現(xiàn)。廣告人用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)此自然的沿用千年的充滿真誠(chéng)、溫暖的傳統(tǒng)生活細(xì)節(jié)，毫無(wú)造作地搬到銀幕上，體現(xiàn)生活禪的意境，樸實(shí)無(wú)華、水到渠成，發(fā)人深省，作品呈現(xiàn)自然姿態(tài)，充滿自信的力量，觀眾看后過(guò)目不忘。再如靳埭強(qiáng)的平面廣告作品《自在》系列海報(bào)中，以彩色底紋紙與草鞋、山、落葉、睡蓮等自然之物與中國(guó)草書的緊密結(jié)合，采用水墨畫的表現(xiàn)形式，墨與色、實(shí)與虛的交融，表現(xiàn)出禪宗思想中無(wú)憂無(wú)慮和自由自在，體現(xiàn)人與自然的和諧相處以及天人合一的唯美境界。但請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地以為，畫面簡(jiǎn)潔甚至沒(méi)有廣告語(yǔ)的廣告就是具有禪意的廣告。如Playstation2的平面廣告中《重生》篇，手術(shù)臺(tái)上的產(chǎn)婦突如其來(lái)的生出個(gè)成人頭，不僅產(chǎn)婦和醫(yī)生露出詫異的表情，著實(shí)地嚇到看廣告的人，畫面沒(méi)有一句廣告詞，簡(jiǎn)潔充滿著懸念，足以吊起觀眾的胃口，給游戲者帶來(lái)不同尋常的體驗(yàn)和生活。廣告以極少的語(yǔ)言獲得了戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)，圖形的組合極富表現(xiàn)力。通過(guò)獨(dú)特的圖形語(yǔ)言表達(dá)主題，廣告語(yǔ)由有變無(wú)，廣告效果顯著，但此廣告沒(méi)禪境，所以無(wú)禪意。

變喧鬧為幽靜

廣告設(shè)計(jì)的目的通過(guò)新穎的形式告知消費(fèi)者，生產(chǎn)者為他們提供了什么樣的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑慮，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。廣告設(shè)計(jì)中寄寓禪的信息，可以減少消費(fèi)者對(duì)廣告外部形式的關(guān)注，從眾多的娛樂(lè)性上擺脫出來(lái)，更多關(guān)注品牌的內(nèi)在價(jià)值。廣告是神奇的，當(dāng)消費(fèi)者厭倦了廣告的喋喋不休，厭倦了廣告的強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，幽靜的廣告就能帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一種超然的狀態(tài)，找到自己真正喜歡的東西。作品不需要太多的語(yǔ)言表達(dá)，與消費(fèi)者的對(duì)話就自然形成了，而這種對(duì)話一直會(huì)延續(xù)到產(chǎn)品更新?lián)Q代才會(huì)結(jié)束，所產(chǎn)生的效果是很深遠(yuǎn)和驚人的。廣告設(shè)計(jì)的整體色調(diào)由突兀、喧鬧、夸張、刺激化為深遠(yuǎn)、幽靜、舒適、柔和。如被稱為色彩魔術(shù)師的日本設(shè)計(jì)師左藤晃一，其平面廣告作品弱化形體，強(qiáng)調(diào)色彩。大部分是將補(bǔ)色和灰色統(tǒng)一起來(lái)，有分離的張力和細(xì)微的色彩組合。作品是以日本傳統(tǒng)的虛無(wú)與空靈思想為依托，賦予清幽冷艷的色調(diào)，細(xì)膩而平和，傳達(dá)出一種柔美的情調(diào)和悠遠(yuǎn)的意境，猶如描繪一個(gè)夢(mèng)境。消費(fèi)者與此廣告的對(duì)話猶如進(jìn)入夢(mèng)境，舒適、朦朧，樸素充滿生命力。

結(jié)語(yǔ)

禪意悄然聲息地出現(xiàn)，為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式開啟了別樣的空間?，F(xiàn)階段具有禪意的廣告作品屈指可數(shù)，卻能脫穎而出，深入人心，給觀眾留有想象的空間。禪宗思想博大精深，思想、教派、故事和傳說(shuō)應(yīng)有盡有，拙文力圖將不同尋常的生活禪學(xué)融入到廣告設(shè)計(jì)中，拋磚引玉，希望能給創(chuàng)意人員帶來(lái)更多的靈感，碰撞出更多的思想火花。一則好的廣告，特別是有意境的廣告，猶如一段優(yōu)美的旋律，觸動(dòng)人的心弦。

廣告設(shè)計(jì)中的禪意表達(dá)，不是看多少書能悟出來(lái)的，它需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷體悟，一旦因緣契合后，創(chuàng)意就如泉水般迸發(fā)出來(lái)，源源不斷，取之不盡用之不竭。禪意廣告的空靈不代表空洞，幽靜不代表單調(diào)，簡(jiǎn)單不代表無(wú)趣，自然不代表乏味，旨在利用禪宗的智慧通過(guò)廣告媒介傳遞人生的真諦，使人們的生活進(jìn)入更高生活層次以及更圓滿的人生境界。希望廣告人緊跟時(shí)代的步伐，創(chuàng)造出更多新穎、觸及內(nèi)心、回味更悠長(zhǎng)的作品。

作者：吳珂單位：湖南理工學(xué)院美術(shù)學(xué)院